Politica de distributie - Conceptul de distributie, Rolul si functiile distributiei, Canalele de distributie, Tipologia intermediarilor, rolul si functiile lor in distributia marfurilor

Politica de distributie

1 Conceptul de distributie

Distributia este o functie fundamentala a activitatii de marketing, pe masura ce produsele se deplaseaza de la producator spre consumator, iar acestia din urma sa gaseasca produsele potrivite, la pret potrivit, la locul dorit, in cantitatile necesare si la timpul potrivit, adica cand anume trebuie"[1].

Distributia semnifica "ansamblul operatiunilor si proceselor economice determinate de circulatia (miscarea) marfurilor de la producator la consumator"[2].

Distributia reprezinta o componenta principala a mixului de marketing, care, intr-o forma unitara, defineste procesul aducerii bunurilor si serviciilor de la producator la consumator. In opinia lui P.L. Dubois, distributia acopera ansamblul operatiunilor prin care un bun care iese din aparatul de productie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului.

Majoritatea specialistilor recunosc faptul ca distributia poate fi limitata doar la o simpla vehiculare a produselor. Distributia reprezinta un proces mult mai complex, care incepe din momentul in care produsul este gata pentru a fi lansat pe piata si se incheie o data cu consumarea actului de vanzare de catre consumatorul final.

Distributia se refera atat la circuitul fizic si economic al marfurilor, cat si la sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati apartinand mai multor ramuri economice. In optica marketingului, distributia poate fi structurata pe patru componente distincte:

a) traseul (ruta) pe care il (o) parcurge marfa de la producator la consumatorii sau utilizatorii acesteia;

b) ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc acest traseu (vanzare-cumparare, concesiune, consignatie, transport, depozitare etc.) ;

c) lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor catre consumatori ;

d) aparatul tehnic - reteaua de unitati, dotari, personal.

2  Rolul si functiile distributiei

Distributia joaca un rol deosebit de important in activitatea de marketing a fiecarei firme, prin pozitia pe care o ocupa in circuitul economic al marfurilor. Ea contribuie la valorificarea marfurilor, respectiv incasarea contravalorii acestora, si pune la dispozitia consumatorilor bunurile si serviciile de care acestia au nevoie, indiferent de distanta la care se afla centrele de productie.

Prin repetabilitatea si marimea comenzilor primite din partea clientilor, cat si prin aprovizionarea permanenta a producatorilor, in functie de necesitati, distributia joaca si rolul de regulator al productiei, iar prin procesul de stocare:

se realizeaza echilibrul intre cerere si oferta in diferite perioade ale anului si in zone geografice diferite ;

se stabileste momentul optim al livrarii in raport cu cererea, distributia indeplinind aici rolul de atenuator al oscilatiilor sezoniere;

se determina, din perspectiva cheltuielilor de distributie, nivelul optim al costurilor totale.

La nivelul unei economii, distributia indeplineste mai multe functii[3] :

asigura legatura permanenta intre productie si consum din punctul de vedere la timpului, locului si posesiunii bunurilor;

consacra trecerea proprietatii asupra produsului de la producator la consumator;

conserva proprietatile produselor, prin transportul, depozitarea si manipularea corespunzatoare a acestora pana cand ajung la destinatarul final ;

adauga valoare produsului prin diminuarea pierderii de valoare, ca urmare a operativitatii si calitatii transferului de proprietate si prin conservarea corespunzatoare a acestuia ;

amplifica cererea de forta de munca si sporeste numarul populatiei ocupate.

Realizarea acestor functii, indiferent de natura bunurilor sau serviciilor ce formeaza obiectul pietei, implica, in managementul procesului de distributie, elaborarea politicilor si strategiilor in doua domenii esentiale:

a) alegerea canalelor de distributie, respectiv a circuitelor de deplasare a marfurilor de la producator (ofertant) la consumator ;

b) distributia fizica sau logistica marfurilor, constituita dintr-o suita de procese economice.

3  Canalele de distributie

Dimensiunea si formele canalului de distributie

Termenul de canal de distributie sugereaza calea pe care produsele o urmeaza de la producator la consumator. "Canalul de distributie este format din producator, consumator si din orice intermediar care este situat pe ruta descrisa de produs in procesul trecerii titlului de proprietate de la producator la consumator".[4]

Din punct de vedere economic, traseul deplasarii produselor de la producator la consumator ia forma canalului de distributie, avand semnificatia unei succesiuni a transferului titlului de proprietate, producatorul si consumatorul formand punctele extreme ale unui canal de distributie, respectiv intrarea si iesirea din canal. Pe acest traseu, marfurile parcurg o serie de procese si etape, isi schimba succesiv locul, proprietarul si, uneori, chiar infatisarea materiala.

Asadar, canalul de distributie reprezinta, deopotriva, un itinerar al deplasarii produselor si o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului intre diferitele verigi ale sistemului de distributie[5].

Diferit de la o categorie la alta, canalul de distributie se particularizeaza prin cele trei caracteristici dimensionale: lungimea, latimea si adancimea.

Lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare prin care se asigura trecerea marfurilor de la producator la consumatorul final. In raport de aceasta carcteristica dimensionala, putem delimita urmatoarele tipuri de canale de distributie:

a)     canale directe sau de nivel "zero" sunt cele in care marfurilr circula direct de la producator la consumator, fara nici un fel de intermediar. Acest tip de canal este intalnit, mai ales, in cazul marfurilor de consum productiv (materii prime in cantitati vagonabile, utilaje, instalatii etc) si in mai mica masura, pentru marfurile de larg consum: producator client final;

b)     canale scurte sunt cele traditionale de distributie a bunurilor de consum si imbraca forma: producator intermediar consumator . . Cazurile cele mai frecvente de utilizare a canalului scurt sau direct sunt: cand valoarea unitara a produsului este mare; la produsele perisabile, de moda, de noutate; cand exista capacitati mari de depozitare la comertul cu amanuntul, pentru a evita comenzile prea dese; cand este posibila evitarea comertului cu amanuntul.

c)     canale indirecte sunt cele legate de deplasarea marfurilor de la producator la consumatori prin intermediari. Asemenea canale sunt folosite de firmele preocupate de extinderea activitatii lor de piata si a volumului desfacerilor. Pentru aceasta, ele vor trebui sa renunte la controlul asupra canalelor de distributie si la contactele directe cu cumparatorii; aici avem:

canale lungi: producator grosist detailist client final

canale foarte lungi: producator grosist semigrosist detailist client final

Din punctul de vedere al producatorilor, cu cat canalul are mai multe niveluri (este mai lung), cu atat aceasta are mai putine posibilitati de a-l controla. Pe de alta parte, existand un numar mai mare de intermediari, se recomanda elaborarea unui program comun de marketing si delimitarea clara a atributiunilor fiecaruia.

Latimea canalului priveste numarul de unitati existente la nivelul aceleiasi etape de distributie, care asigura vanzarea aceluiasi produs. De pilda, la nivelului comertului cu amanuntul (de detail), desfacerea tesaturilor se realizeaza printr-un canal de distributie mult mai larg decat cel al mobilei, televizoarelor etc.

Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum ale produsului. De pilda, un canal adanc este in cazul practicarii vanzarii directe la domiciliul consumatorilor in timp ce in cazul bunurilor industriale, adancimea este redusa, distributia fiind caracterizata de un inalt grad de concentrare teritoriala.

Rolul si alegerea unui canal de distributie[6]

Pentru a-si indeplini rolul sau, un canal de distributie trebuie:

1.     Sa faca produsul oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori;

2.     Sa ofere produsului suportul necesar (servicii post-vanzare, vanzare pe credit, reparatii etc.);

3.     Sa fie activat de un personal care poseda cunostinte de specialitate si desfasoara eforturi de promovare a produsului respectiv;

4.     Sa faciliteze apropierea produsului de consumator;

5.     Sa genereze costuri reduse in conditiile indeplinirii corespunzatoare a cerintelor enuntate.

Alegerea unui canal de distributie (marketing) se face pe baza anumitor criterii, precum:

obiectivele intreprinderii;

tipul si caracteristicile pietei pe care actioneaza intreprinderea;

natura si etapa din ciclul de viata a produsului care urmeaza a fi distribuit;

mediul de marketing;

caracteristicile consumatorilor;

canalele de distributie utilizate de concurenta;

caracteristicile intermediarilor.

Totalitatea canalelor utilizate pentru distributia unui produs formeaza un circuit de distributie. O firma poate utiliza simultan mai multe canale care formeaza circuitul sau de distributie. Deciziile legate de distributie sunt complexe si dificile, iar din momentul in care o firma isi alege canalul/canalele de distributie, este obligata sa le pastreze o perioada de timp deoarece a cheltuit timp si bani. Canalul/canalele alese influenteaza celelalte elemente ale mixului de marketing.

Functiile cheie ale membrilor unui canal de disributie sunt:

a) informarea - culegerea si distribuirea informatiilor catre fortele pietei;

b) promovarea - elaborarea si difuzarea unor mesaje convingatoare;

c) contactarea - descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti;

d) corelarea - asigurarea concordantei intre oferta si nevoi;

e) negocierea - incheierea acordului pentru transferarea proprietatii;

f) distributia fizica - transportul si depozitarea;

g) finantarea - obtinerea si utilizarea fondurilor;

h) asumarea riscurilor

Alegerea membrilor unui canal de distributie presupune luarea in calcul a unor elemente precum:

1.     de cati ani isi desfasoara activitatea intermediarul respectiv;

2.     ce alte linii de produs a mai distribuit;

3.     ritmul de dezvoltare si marimea profitului;

4.     solvabilitatea;

5.     disponibilitatea;

6.     renumele.

Daca intermediarii sunt agenti comerciali, producatorii vor trebui sa afle numarul si tipul celorlalte linii de produse distribuite precum si dimensiunile si nivelul de pregatire al fortei de vanzare. Daca intermediarii sunt magazine universale care doresc sa detina dreptul de distributie exclusiva, producatorul va trebui sa afle in ce locuri sunt amplsate aceste magazine, potentialul lor de dezvoltare in viitor si prin ce se caracterizeaza clientela lor.

Producatorul stabileste drepturile si obligatiile membrilor unui canal de distributie:

intocmeste lista de preturi si schema de acordare a rabaturilor in asa fel incat intermediarii sa le considere ca fiind suficiente si echitabile;

stabileste conditiile de comercializare, adica conditiile de plata si garantiile. Cei mai multi producatori acorda distribuitorilor rabaturi pentru plata in numerar a marfii la o data cat mai apropiata de momentul cumpararii ei;

ofera anumite drepturi teritoriale;

determina serviciile si obligatiile reciproce.

4  Tipologia intermediarilor, rolul si functiile lor in distributia marfurilor

Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in stransa legatura cu numarul, felul si chiar identitatea intermediarilor care-l alcatuiesc.

Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza in cadrul canalelor de distributie presupune gruparea si clasificarea lor[7] dupa anumite criterii, astfel:

a) dupa locul ocupat in lungimea canalului de distributie, intermediarii isi pot plasa activitatea in apropierea intrarii si/sau a iesirii din canalul de distributie. In functie de acest criteriu, intermediarii se delimiteaza in angrosisti, detailisti si mic-grosisti. Dar chiar in cadrul aceleiasi categorii, pot figura mai multe tipuri de intermediari, respectiv : agentii producatorului, agentii de vanzare, comosionari, agenti de schimb (brokeri) etc., antrenati in circulatia cu ridicata (de gros) a marfurilor, formand tipuri diferite de distribuitori: unii specializati in activitati de comert exterior sau de bursa, avand o specializare mai ingusta, altii specializati in operatiuni pe piata interna, cu o specializare mult mai larga. 

b) dupa gradul de dependenta a intermediarilor, acestia se pot afla fata de producator intr-una dintre urmatoarele situatii:

dependenta ridicata;

dependenta partiala;

independenta;

situatie dominanta.

Din perspectiva acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si deci de un numar mare de combinatii posibile intre acestea, rezulta o paleta intinsa de intermediari, cu o desfasurare a lor pe o scara cu mai multe trepte sub raportul gradului de dependenta.

c) din punct de vedere juridic, intermediarii se clasifica in:

c₁) comert integrat cu:

sector privat, format din:

mari magazine;

magazine populare;

magazine cu sucursale multiple;

sector integrat cooperatist, unde functiile de gros si de detail sun indeplinite de o singura firma ce intervine direct intre producator si consumator;

c₂) comert independent: angrosisti si detailisti;

c₃) comertul asociat, alcatuit din:

- grupuri de angrosisti;

- grupuri de detailisti;

- lanturi de distributie voluntare;

- franchiza.

Lista criteriilor folosite in analiza tipologica a intermediarilor este mult mai intinsa; pe langa cele prezentate mai sus, pot fi luate in considerare si altele, ca: marimea unitatilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de actiune etc.

Locul si rolul[8] intermediarilor intr-o economie moderna rezulta din urmatoarele aspecte:

a) permit diminuarea numarului de tranzactii;

b) apropie producatorul de piata. Interesul producatorilor este sa dispuna de informatii cat mai apropiate de piata; or, activitatea de distributie, pe toate esaloanele sale, constituie o veritabila si valoroasa sursa de informatii necesare fundamentarii planurilor si elaborarii strategiilor de marketing si previziunilor comerciale;

c) permit diminuarea costurilor distributiei fizice (mai ales a celor pentru transport si stocaj) si a riscurilor; ei pot sa realizeze mai bine aceste cerinte printr-o specializare a activitatii lor, exonerand pe producatori de sarcina realizarii unor astfel de transporturi si de grija permanentizarii stocurilor in tot timpul anului.

O intreprindere apeleaza la intermediari din motive[9] legate de:

A.     eficienta. Nu intotdeauna un producator foarte bun este si un distribuitor foarte bun. Adancirea specializarii muncii are ca urmare fireasca aparitia de profesionisti pe segmente din ce in ce mai inguste , capabili de performante greu de atins. Mai mult activitatea de distributie reclama adesea investitii mari, costuri ridicate si de aceea este mai eficient pentru un producator sa apeleze la serviciile oferite de distribuitori. In acest fel se poate concentra doar asupra productiei, stiut fiind faptul ca in economia de piata concentrarea pe un segment este mai eficienta decat diversificarea.

B.     satisfacerea consumatorului. Cel mai adesea, consumatorul are nevoie ca un numar de produse diferite sa fie disponibile impreuna, la un moment dat. Acest lucru poate fi realizat mult mai bine de un intermediar, care prin oferirea diversitatii cerute "sub acelasi acoperis" satisface intr-un grad mai inalt cerintele consumatorului si implicit interesele intreprinderii care a apelat la serviciile lui.

C.     distantarea consumului de locul productiei. In mod traditional, producatorii au cea mai puternica piata in apropierea lor, dar lucrurile incep sa se schimbe semnificativ in ultimul timp. Cresterea dispersiei geografice a clientilor determina cresterea rolului distributiei, care dobandeste o greutate semnificativa in cadrul strategiei de marketing adoptata in vederea obtinerii avantajului competitiv.

D.    Complexitatea activitatilor. Cresterea in marime si complexitate a industriei prelucratoare a generat acelasi lucru si in sfera distributiei. Schimbul de bunuri si servicii si apropierea acestora de consumatorul final necesita o retea complexa de distributie, construita in timp, cu effort, profesionalism si perseverenta.       

Intermediarii indeplinesc mai multe functii[10] legate de procesul de distributie si anume:

a) functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor);

b) functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare, transport);

c) functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei).

5  Formele distributiei

Principalele forme ale distributiei sunt[11]:

1.        distributia directa (fara intermediari sau nespecializata)

2.        distributia indirecta (cu intermediari sau specializata).

Distributia directa sau fara intermediari ofera vanzatorului posibilitatea controlului intregului proces de marketing. Este recomandata in cazul existentei unei cereri stabile, a unui numar limitat de cumparatori potentiali, a unui inalt grad de concentrare geografica a acestora, a manifestarii complexitatii si inovarii tehnologice. Aceasta forma de distributie este realizata de catre producatorii insisi, prin intermediul propriilor compartimented de vanzare (departamente, servicii).

Distributia indirecta sau cu intermediari prezinta pentru producatori avantaje legate de costuri, avantaje legate de acoperire si avantaje legate de oferta de servicii. Astfel minimizeaza, micsoreaza sau elimina anumite categorii de costuri, au posibilitatea de a accesa un numar sporit de utilizatori potentiali fara a mari costurile fixe iar clientii lor pot beneficia de un numar mai mare de servicii ante si postvanzare in conditii de eficienta. Principalul dezavantaj rezida in pierderea controlului direct aupra activitatilor legate de vanzare, a stabilirii preturilor, a livrarii si service-ului. Aceasta forma de distributie este in prezent cea mai utilizata, principalii intermediari fiind angrosistii si detailistii. Ei desfasoara activitati comerciale cu ridicata si cu amanuntul in diferite structuri de vanzare (cu suprafata mica, medie sau mare; centre comerciale; zone publice: piete, targuri, oboare, aeroporturi, gari, drumuri publice etc.).

Pornind de la una din cele doua forme de distributie, canalele de distributie pot fi organizate in mai multe tipuri de distributie complexe denumite si sisteme de distributie:

sistemul de distributie vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar, ca urmare a unei planificari la nivel central.

sistemul de distributie orizontal, care presupune ca doua sau mai multe intreprinderi din ramuri diferite de activitate sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate pe piata.

sistemul de marketing cu mai multe canale, care permite o mai buna acoperire a pietei, costuri de distributie mai mici si o personalizare mai mare a procesului de vanzare. Un sistem cu doua canale de distributie pentru acelasi produs da nastere distributiei duale.

Conflictele in distributie apar:

La nivelul canalelor verticale, intre diferite verigi (Coca-Cola si firme de imbuteliere a produselor sale cand au acceptat sa imbutelieze Dr. Pepper)

La nivelul canalelor orizontale, intre verigile de acelasi tip (distribuitorii Ford care reclama politica de promovare prea agresiva a altor distribuitori de Ford)

La nivelul sistemelor de distributie prin canale multiple, in momentul in care doua sau mai multe canale se concureaza reciproc, in efortul lor de a satisface aceiasi categorie de consumatori (producatorii de imbracaminte care isi creeaza propria retea de magazine creeaza nemultumiri ale   magazinelor universale care le comercializau articolele).