Politica de produs - Notiunea de produs, Clasificarea produselor, Ciclul de viata al produsului, Gama si linia de produse

Politica de produs

Din punct de vedere economic, existenta unei firme se justifica numai in masura in care produce si pune la dispozitia pietei, produse si servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Acesta este motivul pentru care specialistii considera produsul ca fiind elementul fundamental al mixului de de marketing, iar politica de produs ca principala componenta a politicii globale de marketing.

1  Notiunea de produs

In mod normal, un produs reprezinta tot ceea ce un vanzator ofera unui cumparator in procesul de schimb. Dezvoltand aceasta idee, in opiniile lui R.F. Lusch si V.N. Lusch, produsul este definit de "setul de atribute tangibile si intangibile, pe care un vanzator il ofera potentialului client si care satisface nevoile sau dorintele acestuia"[1].

Produsul este un element important al mixului de marketing si este definit ca fiind "orice lucru care poate fi oferit pe piata im scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o dorinta sau o nevoie"[2].

Pe piata, produsele pot fi regasite sub forma:

bunurilor materiale: alimente, detergenti, cosmetice etc.;

serviciilor: transport, educatie, financiar-bancare etc.;

ideilor: asigurare de viata, planificare familiala;

persoanelor: Gabi Szabo, Ion Tiriac;

destinatiilor: Venetia, Paris, Viena;

organizatiilor: Crucea Rosie, Caritas Catolica.

Astfel, un produs poate fi orice lucru oferit pe piata, capabil de a fi remarcat, achizitionat si utilizat sau consumat. El poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinatie dintre acestea luate la un loc.

Produsul, definit ca "tot ceea ce este oferit de natura sau de piata, astfel incat sa poata fi remarcat, achizitionat sau consumat in vederea satisfacerii unei nevoi"[3] reprezinta un concept generic in definirea caruia intervin urmatoarele componente:

componente corporale , care se refera la proprietatile concrete ale produsului de genul: greutate, volum, durata de viata etc.;

componente acorporale, care includ elementele care nu au o structura materiala concreta, ca de exemplu: marca, instructiunile de utilizare, serviciile ce insotesc produsul (instalarea, termenul de garantie, service-ul);

comunicatiile referitoare la produs, care cuprind ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential cu scopul facilitarii vanzarii, precum: merchandising, promovare la locul vanzarii, publicitate etc.;

imaginea produsului, adica acel atribut imaterial si simbolic care arata modul in care produsul il reprezinta pe consumator ori corespunde modalitatii in care aceste doreste sa fie perceput de cei din jur.

Dupa Kotler, planificarea unui produs reprezinta un demers complex ce presupune parcurgerea urmatoarelor etape[4]:

crearea avantajului de baza, adica a elementului pe care de fapt il achizitioneaza consumatorul: confortul si siguranta in cazul unui serviciu de cazare, confortul picioarelor in cazul incaltamintei;

transformarea avntajului de baza intr-un produs generic, adica intr-un model de baza al produsului asteptat: o pensiune cu camere de inchiriat, pantofi, sandale,cizme;

generarea produsului asteptat, adica a setului de caracteristici si conditii pe care consumatorii le asteapta in momentul achizitionarii produsului: pat confortabil, prosoape, sapun, dus, dulap de haine (pentru serviciul de cazare); model, numar, culoare, compozitia materiei prime (in cazul incaltamintei);

imbunatatirea produsului, adica crearea produsului care diferentiaza propria oferta de cea a concurentilor, cel mai adesea prin adaugarea unor lucruri apreciate de consumatori, cum ar fi de exemplu un aparat de cafea pe holul unei pensiuni, sau 2-3 perechi de capace de tocuri pentru incaltaminte;

realizarea produsului potential, care inglobeaza toate imbunatatirile si transformarile viitoare ale acestuia, cum ar fi existenta papucilor de casa, a bomboanelor ori a torturilor aniversare in cadrul unei pensiuni turistice.

Orice produs poate fi structurat pe 3 nivele [5]:

a)     produsul de baza, prin utilitatea pe care o prezinta, ofera cumparatorului nu atat o cantitate de substanta materiala organizata intr-un anumit mod, cat mai ales, setul de satisfactii potentiale pe care consumatorii le cauta cand achizitioneaza produsul.

b)     produsul propriu-zis (efectiv), caracterizat de cinci trasaturi tangibile: calitate, caracteristici, stil, marca si ambalaj, trasaturi care, combinate cu grija si asociate cu produsul de baza, pot furniza beneficiile dorite in cel mai eficient mod. Aceste trasaturi sunt foarte importante in diferentierea produselor proprii de cele ale concurentei.

c)     produsul largit este definit prin caracteristicile intangibile (garantie, schimbarea produselor defecte, service gratuit, creditul, livrare la domiciliu, o imagine de marca puternica etc.), care ofera beneficii psihologice ce imbunatatesc valoarea produsului de baza si a celui propriu-zis in mintea consumatorului.

De pilda, existenta perioadei de garantie, politicile de schimbare a produselor defecte sau service gratuit ofera incredere consumatorului in calitatea produsului; posibilitatea creditului il ajuta sa cumpere la momentul prezent; livrarile la domiciliu il scutesc pe cumparator de problemele logistice. Pe de alta parte, caracteristicile amintite si multe altele pot fi decisive in alegerea unui produs sau a unei marci, iar acest lucreu este foarte important intr-o lume tot mai standardizata, in care atat produsele de baza, cat si cele propriu-zise se caracterizeaza tot mai mult prin uniformitate.

"Trasaturile intangibile au devenit principala preocupare a activitatii concurentilor, asa cum anticipa Levitt inca din 1969. Pe viitor, concurenta va aparea nu numai intre ceea ce produc firmele, cat mai ales intre ceea ce adauga produsului sub forma ambalajului, serviciilor, publicitatii, consilierea consumatorilor, finantare, livrare, depozitare si alte lucruri care nu numai ca satisfac, dar si incanta clientul si care devin tot mai mult avantaje asteptate"[6].

2  Clasificarea produselor

In cautarea strategiilor de marketing corespunzatoare pentru produse sau servicii, specialistii in domeniu au elaborat - in functie de caracteristicile acestora - numeroase scheme de clasificare.

De regula, produsele se incadreaza intr-una sau doua categorii generale, respectiv:

a) Bunurile de consum. Incadrarea produselor in categoria bunurilor de consum se bazeaza, in esenta, pe caracteristicile comune ale comportarii celui care cumpara aceste tipuri de produse. Delimitam astfel:

bunuri de uz curent (convenienta), cunoscute si ca produse de "implicare redusa.   Acestea sunt produsele cumparate frecvent si cuprind: produsele de serie (de baza), cumparate de consumatori cu regularitate (painea, laptele, untul, uleiul, pasta de dinti); produsele de "moment" (impulsurile), cumparate fara o planificare prealabila, generate deseori de un stimul vizual, mai ales ambalajul (aceasta categorie include dulciurile si revistele expuse, de regula langa casele de plata; asigurarile de calatorie la aeroporturi sau inghetata si hot-dogul de la cinema); produsele de urgenta, cumparate ad-hoc nu din cauza unei dorinte de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (umbrela in timpul unei ploi, valoarea ei fiind mai mare pe timp de ploaie decat atunci cand afara este soare);

bunuri comparabile: sunt bunurile pe care cumparatorul simte nevoia sa le compare cu altele (din punct de vedere al calitatii, pretului, stilului) inainte de a face alegerea finala. In categoria bunurilor comparabile delimitam: bunuri omogene, care sunt aproape similare, incat cumparatorul cauta cele mai mici preturi, si bunuri eterogene, care au ca termen de comparatie si alte trasaturi decat pretul (imbracamintea, marfurile "albe" - masini de spalat, de gatit, frigidere, congelatoare - aparatura casnica, automobilele si alte bunuri destinate sa functioneze pe perioade mai mari de timp);

bunuri speciale: sunt bunurile pe care le cauta consumatorii, alternativele fiind considerate nesatisfacatoare. Aceasta unicitate provine, de regula, de la o calitate superioara indiscutabila sau un design unic;

bunuri nedorite, pe care consumatorul nu simte nevoia de a le cumpara, dar poate fi convins, printr-o campanie promotionala activa. Este vorba aici de produsele noi (detergentii de bucatarie, care au devenit vandabili dupa ce au convins, prin proprietatile lor, rolul in intretinerea curateniei; cuptoarele cu microunde, pentru care cumparatorul a trebuit sa fie convins ca are nevoie de ele) si de produsele periferice (enciclopediile, schimbarea faiantei in bai, parchetul), pe care cumparatorul nu le cauta, deoarece considera ca poate trai foarte bine si fara ele. Desigur printr-o activitate promotionala intensa, consumatorii pot fi convinsi de importanta lor.

b) Bunurile industriale. Acestea sunt cumparate in functie de obiectivele si scopurile urmarite de firma. In aceasta categorie sunt incluse:

bunurile de proces, care devin parte componenta a produsului final realizat de firma, respectiv:

materiile prime: produsele agricole cultivate, recoltate si vandute firmelor de profil;

produsele naturale care exista in mod natural, sarcina producatorului fiind aceea de a le extrage si a le prelucra;

materialele si componentele include materiale componente (fire, tesaturi, ciment, cabluri) si piese componente (motoare mici, baterii sau comutatoare, anvelope). De obicei materialele componente sunt prelucrate in continuare, piesele fiind incorporate in produsul final, fara vreo modificare;

utilajele si echipamentele de productie (bunuri de investitii) sunt cele care ajuta la producerea produsului finit, respectiv:

instalatiile sau mijloacele de productie (cladiri, echipamente fixe);

echipamente accesorii (instrumentele si utilajele mobile de lucru si echipamentele de birou);

furniturile si serviciile sunt produse consumate in procesul administrarii firmei si nu intra (deloc) in componenta produsului finit. Delimitam furnituri de exploatare (lubrefianti, carbune, hartie de scris, creioane) si de reparatii-intretinere (vopsea, becuri, articole de curatat). In categoria serviciilor le includem pe cele de intretinere si reparatie (curatenia incaperilor, repararea calculatoarelor) si pe cele de consultanta (in domeniul juridic, publicitar).

O alta clasificare[7] grupeaza produsele in:

v    produse "leader", aparute, de regula, primele, pe fondul unor procese inovationale, care au adus renume si succes firmei prin numarul de consumatori-cumparatori atrasi, prin cifra de afaceri mare si beneficiile superioare obtinute;

v    produsele "locomotiva", de multe ori leader, sunt cele care, datorita unor atuuri particulare, duc in "spate" celelalte produse ale firmei;

v    produsele de apel se refera, de regula, la produsele cu preturi scazute sau la produsele de serie mica si care servesc ca elemente de chemare pentru alte produse ale firmei prin "efectul de halo";

v    produse tactice cu ajutorul carora ofertantii (producatori sau distribuitori) isi completeaza gama de produse pentru a determina o mai mare fidelizare si dependenta a consumatorilor de produsele lor.

3  Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului reprezinta un model de identificare a diferitelor faze in viata unui produs. Dupa teoria ciclului de viata, care face obiectul unei literaturi bogate de marketing, orice produs are o durata a vietii sale pe piata (in raport cu celelalte produse concurente) si traverseaza in cursul existentei sale patru faze principale, in decursul carora clientela sa, volumul vanzarilor si rentabilitatea variaza apreciabil : lansarea, cresterea (dezvoltarea, adolescenta), maturitatea (varsta adulta) si faza de declin (batranetea si moartea)[8].

Figura nr.1 Ciclul de viata al produsului

sursa: www.svedu.ro

A. Lansarea pe piata a produsului constituie adevaratul examen - momentul confruntarii decisive cu publicul. Intreaga evolutie a produsului va fi marcata de acest moment. Pentru diminuarea riscului de nevanzare a produsului, lansarea se recomanda a se face in transe si in anumite zone teritoriale, urmand sa fie generalizata in functie de gradul de acceptare a produsului. De regula, in aceasta faza produsul se adreseaza "inovatorilor" si, ca urmare, accentul trebuie pus cu deosebire pe calitatea produsului si pe mijloacele de comunicatie. De altfel, la lansarea noului produs, conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau scazut pentru fiecare variabila de marketing, respectiv: pret, promovare, distributie si calitate a produsului.

B. Cresterea este faza marcata de sporirea rapida a vanzarilor, a cifrei de afaceri si a profitului. In acesta etapa produsul este acceptat de un numar din ce in ce mai mare de consumatori care incep sa se diferentieze; distributia este preponderent intensiva iar publicitatea isi indreapta eforturile spre crearea preferintei pentru marca. Pentru a raspunde solicitarilor si exigentelor consumatorilor, produsul este supus unui permanent proces de modernizare, autoconcurenta fiind preferata in fata concurentei altora. In aceasta faza accentul trebuie sa cada pe calitatea comunicatiei si distributiei.

C. Maturitatea este faza ce se caracterizeaza prin diminuarea ratei de crestere a vanzarilor si a profitului. In acesta faza, cifra de afaceri si beneficiul ating nivelurile maxime. In aceasta etapa produsul este oferit intr-o structura relativ fixa ce include un numar de marci cu o pozitie bine definita; preturile se mentin la un nivel relativ ridicat; distributia are loc prin intermediari carora li se ofera avantaje substantiale in scopul mentinerii produsului pe piata si publicitatea este moderata deoarece produsul este cumparat. De obicei aceasta faza este cea mai lunga; majoritatea produselor se afla in aceasta etapa a ciclului de viata si deci conducerea de marketing lucreaza cu produse mature. Diminuarea ritmului de crestere a vanzarilor isi are originea in multiple cauze:

cresterea productiei peste capacitatea de absorbtie a pietei;

accentuarea considerabila a concurentei. 

D. Declinul reprezinta faza ultima a ciclului de viata al unui produs, marcata de scaderea continua a vanzarilor, beneficiilor, pana la anularea lor. Se instaleaza ca urmare a noilor tehnologii ce determina alte modalitati de satisfacere a nevoilor ori modificarii gusturilor consumatorilor. In aceasta etapa produsul trebuie redefinit (rationalizat), pretul scade, distributia este selectiva, iar publicitatea are o intensitate minima si se concentreaza pe sublinierea pretului scazut. Scaderea volumului vanzarilor are multiple cauze:

progresul tehnologic, ce permite obtinerea unor bunuri mai performante si cu utilitate mai larga;

modificarea gusturilor, pretentiilor si exigentelor consumatorilor, determinand reorientarea spre alte produse;

cresterea concurentei interne si internationale;

diminuarea, limitarea unor nevoi de consum.

Urmarind graficul ciclului de viata al produsului, se impun cateva observatii[9]:

a) nu toate produsele au ciclul de viata sub forma literei S. Exista si alte forme, cele mai intalnite fiind: modelul crestere - prabusire - maturitate, caracteristic aparatelor electrice de bucatarie de mici dimensiuni; modelul cicluri repetate, intalnit mai ales la medicamente; modelul dantelat (ciorapi de dama, camasi, covoare etc.); modelul comprimat, caracteristic produselor la moda; ciclul de viata etern (produse fara varsta) etc.

b) ciclul de viata al produsului nu se identifica cu perioada de folosire a produsului;

c) ciclul de viata al unui produs nu se identifica cu ciclul de viata al grupei din care face parte produsul;

d) ciclul de viata nu se identifica cu ciclul de viata al firmei care-l fabrica;

e) curba profitului nu evolueaza paralel cu cea a vanzarilor;

f) beneficiile (profitul), in prima si in ultima parte a curbei, sunt mai mici;

g) ciclul de viata al produsului este mai mult rezultatul strategiilor de marketing aplicate, decat cel al unei evolutii inevitabile a vanzarilor.

Durata si structura ciclului de viata al unui produs poarta amprenta a numerosi factori. Acestia pot fi grupati in: 

a) factori generali (cum sunt: progresul tehnologic, cresterea veniturilor consumatorilor);

b) factori specifici ( natura produsului, gradul de noutate).

Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

Sursa: www.svedu.ro

4  Gama si linia de produse

Este neobisnuit pentru o firma sa ofere un singur produs. De regula, pentru a se putea dezvolta si a rezista concurentilor, firmele trebuie sa-si extinda gama de produse pe care o vand.

Gama de produse semnifica grupul de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale in ce priveste: materia prima folosita la obtinerea lor si tehnologia de fabricatie aleasa. Semnificativ este faptul ca nu toate produsele unei firme au acelasi rol in cadrul gamei de marfuri pe care aceasta le fabrica si le comercializeaza.

In acest sens, profesorul Guy Serraf grupeaza produsele unei game in trei categorii[10]:

(a)   "motoare" - considerate astfel prin locul pe care-l detin in dinamica de ansamblu a firmei si prin nivelul ridicat de rentabilitate;

(b)   "adjuvanti" - produse "cuminti", ce nu ridica probleme deosebite de fabricatie si de comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporita;

(c)   "sperante" - produse pentru "maine", care, desi in prezent inregistreaza un nivel scazut de rentabilitate, in viitor au o perspectiva favorabila, data de elementele de noutate pe care le contin.

Gama de produse are urmatoarele caracteristici[11]:

1.     amplitudinea (largimea), determinata de numarul liniilor de produs, termenul definind produsele "legate" intre ele sau avand caracteristici comune ca urmare a functionarii lor similare, a comercializarii catre aceleasi categorii de consumatori ori prin aceleasi tipuri de unitati de desfacere sau la preturi asemanatoare (detergenti, produse cosmetice, sapun);

2.     profunzimea, conferita de numarul variantelor (versiunilor, modelelor, referintelor) care se ofera prin intermediul fiecarei linii de produse;

3.     omogenitatea (coerenta gamei), respectiv gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consumul final, in procesul de productie ori de distributie;

4.     lungimea, adica numarul total de produse ale liniilor de produse, denumite articole. Articolele, ca elemente componente ale liniei de produse se deosebesc unele de altele doar prin caracteristicile lor secundare.

O gama este compusa dintr-un numar mai mare sau mai mic de produse sau servicii, care pot fi grupate in mai multe tipuri sau linii de produse.

Linia de produse include un grup de articole inrudite cu produsul analizat, respectiv: functioneaza intr-o maniera asemanatoare, sunt vandute aceleasi categorii de clienti, sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distributie si variaza intre aceleasi limite de pret.

Fiecare linie este constituita din mai multe modele. Fiecare model poate fi multiplicat prin jocul optiunilor, care permit un numar mare de combinatii posibile. Pentru a ajunge la o linie de produse optima, ofertantii trebuie sa inteleaga scopul urmarit de consumator, prin cumpararea produselor respective; fiecare linie de produse implica, dupa caz, o anumita strategie, si anume:

de extindere in amonte, in aval sau in ambele directii;

de completare, prin adaugarea de noi articole la cele existente in cadrul liniei;

de modernizare a produselor invechite.

Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

profunzimea gamei, data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produs;

largimea gamei, data de numarul de linii de produse ce o compun;

lungimea gamei, reprezentand insumarea tuturor liniilor de fabricatie.

Este vorba despre "suprafata" pe care "o acopera" o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte. Cunoasterea dimensiunilor gamei de produse permite aprecieri comparative intre firme ce fabrica aceleasi produse si servesc, in acelasi timp, ca puncte de reper in formularea strategiilor de gama si, evident, a strategiilor de produs.

5  Marca

O marca reprezinta un element sau o combinatie de elemente care singularizeaza un produs ca fiind fabricat de un anumit producator, delimitandu-l, astfel, de produsele concurente. Aceste elemente se refera la: numele, simbolul si/sau design-ul produsului, pe care cosumatorul le asociaza cu un anumit furnizor care, prin legile marcilor, are dreptul exclusiv de a le folosi pe o perioada de timp nelimitata.

Marca sintetizeaza o suma de atribute, avantaje si servicii oferite consumatorilor; ea este un simbol complex, pus in evidenta de patru componente: atributele, avantajele, valorile si personalitatea produsului luate impreuna.  

Firmele, care trateaza marca doar din perspectiva atributelor, risca sa compromita esenta intregului proces de adoptare a marcilor; de altfel, cele mai durabile componente ale unei marci nu sunt atributele si avantajele, ci valorile si personalitatea acesteia.

Marca poate fi data fie de producator, fie de detailist, pentru a-si stabili pozitia pe piata si pentru a-si imbunatati si imbogati modalitatile de comunicare cu consumatorii.

Marcile de producator sunt create si apartin fabricantului, care este responsabil de utilizarea strategiei complexe in modul cel mai potrivit. Trasaturile produsului, cum sunt calitatea, nivelul serviciilor si ambalajul surprind identitatea marcii, iar pretul se cere astfel stabilit, incat sa reflecte valoarea marcii. Activitatile promotionale trebuie sa solicite atributele cheie ale marcii, tipul de personalitate si statutul celui asociat cu ea.

Marcile de detailisti sunt create si apartin detailistilor, comerciantilor sau distribuitorilor care cumpara produse nemarcate de le producatori si isi asuma responsabilitatea proiectarii unui mix de marketing, care le va transforma in marci asociate cu ei, si nu cu producatorii lor. Cunoscute sub numele de produse cu eticheta proprie, acestea au devenit, in ultima vreme, tot mai importante, mai ales in Marea Britanie, unde Salisbury, Tesco si Safeway vand o gama larga de produse cu etichetele lor, de multe ori avand succes in fata produselor de marca.

Un loc important il ocupa marcile sub licenta. Este vorba despre marcile pe care producatorii sau detailistii le ofera altora, cu anumite conditii, in schimbul unei taxe.

In ultimul timp, tot mai multi angrosisti si detailisti si-au creat marci proprii, care le dau posibilitatea de a oferi produse exclusive, pe care consumatorii sa nu le poata cumpara din alta parte, sporind, astfel, volumul desfacerilor si fidelitatea clientului. Concurenta dintre marcile producatorilor si cele ale distribuitorilor, cunoscuta sub numele de "razboiul marcilor", este pronuntata mai ales in cazul unor categorii de produse de importanta deosebita pentru "cosul zilnic" al gospodinelor, cum ar fi: paine, branza, unt, zahar etc. Consumatorii observa asemanarile tot mai mari dintre marci, pe masura ce producatorii si distribuitorii copiaza calitatile marcilor celor mai bune, iar, pe masura ce calitatea marcilor de magazin se imbunatateste si consumatorul castiga incredere in lanturile de magazine care le comercializeaza, marcile distribuitorilor devin o adevarata provocare pentru marcile producatorilor.

In functie de puterea si valoarea de piata, vorbim despre:

marci necunoscute de majoritatea cumparatorilor;

marci bine cunoscute de consumatori;

marci care se bucura de preferintele consumatorilor, acestea fiind solicitate in defavoarea altora;

marci cu un grad ridicat de fidelitate, care confera un potential foarte mare, putand fi cumparate sau vandute contra unui pret. Acesta este unul dintre motivele pentru care multe companii isi bazeaza strategiile de dezvoltare pe achizitionarea sau realizarea unui portofoliu de marci puternice (Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, McDonald's, Mercedes-Benz etc).

Pentru consumator-cumparator[12], marca:

faciliteaza identificarea produselor si simplifica selectarea celor preferate, economisind timp si efort si contribuind, astfel, la satisfacerea trebuintelor la cote superioare;

confera siguranta si reduce riscurile achizitiei, marca oferind garantia calitatii; consumatorul stie ca producatorul este interesat sa mentina calitatea, pentru   a-si pastra reputatia si a obtine fidelitatea clientilor;

poate oferi beneficii psihologice, prin asocierea cu o imagine dorita, care poate schimba statutul cumparatorului.

Pentru producator-vanzator[13], marca:

o      protejeaza caracteristicile produsului contra unei eventuale imitatii;

o      confera o baza de consumatori loiali, care o considera superioara concurentei in diferite moduri. Acest lucru poate fi utilizat in mesajele promotionale. De exemplu, BMW pune accentul pe calitatea motoarelor; Volvo, pe siguranta; Rolls Royce, pe lux;

o      poate permite obtinerea unor preturi superioare datorita valorii pe care o acorda consumatorii sigurantei conferita de marca; de aceea, marcile cunoscute sunt mai scumpe decat produsele echivalente;

o      ofera o platforma de lansare pentru noi produse; chiar daca produsul este nou si nesigur, consumatorii se vor simti mai siguri daca el apartine unei marci cunoscute. Lansarea programului Windows '95 al Microsoft s-a bazat pe succesul versiunilor anterioare si pe imaginea de software simplu si usor de folosit, desi incorporeaza multe functii noi si mai sofisticate;

o      permite producatorului sa-si creeze o nisa proprie de piata, asigurand angajatilor sai locuri de munca sigure si obtinand profituri certe;

o      poate oferi o economie de masa in promovare, daca marca se aplica unei game largi de produse;

o      reprezinta un bun al firmei. Dreptul asupra marcii poate fi valorificat, astfel incat un nume de marca poate fi vandut, daca nu mai este dorit.

6  Ambalajul

Desi unii specialisti considera ambalarea al cincilea "P" (packaging), alaturi de produs, pret, promovare si plasament (distributie), majoritatea lor trateaza insa ambalarea ca fiind un element al strategiei de produs. Tot mai multe produse cer sa fie ambalate, ambalarea, sub o forma sau alta, facand parte din civilizatia umana. Daca rolul de recipient al ambalajului este, de multa vreme, recunoscut, aspectele promotionale au inceput sa fie apeciate cu adevarat in ultimul timp.

Ambalarea include activitatile de concepere, proiectare si producere a ambalajului pentru produs. Ambalajul[14] reprezinta elementul vizual esential al unui produs, facandu-l sigur si mai usor de folosit. Ca si marca, ambalajul poate influenta atitudinea consumatorului fata de produs, accentuand sau micsorand dorinta acestuia pentru actul de cumparare.

Ambalajul indeplineste atat functii tehnice, cat si functii de marketing.

Dintre functiile tehnice ale ambalajului retinem:

a) functia de protejare si de conservare a produsului, de prevenire a deteriorarii, falsificarii si sustragerii lui de la locurile de desfacere;

b) functia de distributie; ambalajul trebuie conceput si realizat in asa fel incat sa asigure depozitarea si deplasarea in conditii corespunzatoare a produsului catre consumator.

Ca functii de marketing ale ambalajului, subliniem cele legate de:

a) serviciile aduse consumatorului prin usurarea transportului produsului catre consumator si utilizarea lui;

b) alertarea sau sesizarea clientului despre un produs prin forma si culoare;

c) informarea consumatorului, ambalajul fiind, din acest punct de vedere, un "cos" de date utile (culoare, forme, cuvinte, cifre) privind compozitia produsului, originea, modul de utilizare;

d) pozitionarea, ambalajul fiind factor important in pozitionarea produsulu, prin imaginea pe care o da acestuia cu ajutorul formei, desenului, culorii si structurii materialului.

Ambalajul trebuie sa fie in concordanta cu reclama, pretul si distributia produsului, sa fie usor de manevrat si de acceptat de consumatori.

In acelasi timp, se impune o permanenta adaptare a ambalajului al modificarile aparute in preferintele consumatorului si in progresul tehnologic, evitandu-se ambalarea suprapusa, ori de cate ori este posibil.

De asemenea, este recomandabil ca la ambalarea produselor sa se foloseasca materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic si ecologic, sa se ia in considerare reciclarea, ori de cate ori este economic posibil, sa se incerce utilizarea unui singur material in intreaga structura a ambalajului.

Asemenea cerinte ale ambalajului necesita fie schimbari minore, dar regulate, subtile si neobservabile de clienti, fie schimbari de amploare, complexe, care sa tina seama si de problemele de protectie a mediului, de interesele societatii.