Autoservirea in supermarket

Autoservirea in supermarket

In prezent exista o mare diversitate de magazine de unde pot fi achizitionate bunurile si serviciile necesare. Supermarketurile sunt cele care intrunesc toate conditiile in ceea ce privesc bunurile care sunt puse la dispozitia clientului, acesta putand sa-si achizitioneze dintr-un singur loc produsele de care au nevoie.

Sunt puse de partea clientului doua mari avantaje si anume: marea rapiditate a serviciului datorita faptului ca plata se face la o singura casa si absenta vanzatorului ceea ce ii ofera clientului libertatea de alegere in vederea cumpararii produselor necesare.

Imaginea nr.21 Autoservirea din supermarket

Pentru a asigura accesibilitatea la raft, lantul de magazine Meli Melo, specializat in comercializarea de accesorii pentru femei, a apelat la sistemul "libre service" - serviciul de autoservire. "Un element important pentru noi este conceperea mobilierului astfel incat sa asigure clientelor noastre accesul la toate produsele. Nu se expun produse la o inaltime inaccesibila", spune Ana-Maria Palade, Marketing Manager la Meli Melo.[1]

Principiile care stau la baza autoservirii sunt urmatoarele: furnizarea materialelor ajutatoare, prezentarea produsului la vedere la punctul de vanzare, produsele trebuie sa se afle la libera alegere a articolelor de catre cumparator, punerea la dispozitia clientelei a unui suport ajutator. Aceste principii sunt evidentiate in figura numarul 2 impreuna cu tehnicile si instrumentele folosite iar apoi sunt detaliate fiecare in parte.

Tabelul nr. 1 Principiile, tehnicile si instrumentele autoservirii

Sursa proprie

1. Principiul: Furnizarea materialelor ajutatoare - > TEHNICA: Semne si harti folosite in magazin -> INSTRUMENT: Culoarea ce iese in evidenta la semnul / harta respectiva

PRINCIPIUL numarul 1 - furnizarea materialelor ajutatoare

Cand intra intr-un magazin care nu este indeajuns de bine cunoscut, consumatorii au nevoie de o harta vizuala spre ai ajuta sa se ghideze spre bunurile si serviciile de care au nevoie. Daca consumatorul nu vede produsele pe care le doreste si nu le gaseste, atunci produsul respectiv nu este de vanzare. Pasul spre imbunatatirea parcurgerii magazinului este facut de departamentele de destinatie sigura si categoriile de produse sunt clar vizibile. Aceasta poate include produse cumparate pe o baza obisnuita, exclusivitatea asupra vanzarii fiind disponibila vanzatorului cu amanuntul, existenta produselor vandute la promotie precum si articole noi aparute in publicitate.

TEHNICA- semne si harti folosite in magazin

Semnele si hartile utilizate in magazine trebuie sa foloseasca o limba familiara si vizuala pentru a face mai buna intelegerea de catre consumator. Dimensiunea textului, iluminarea dar si contrastul trebuie sa fie corespunzatoare distantei de vizualizare a mesajului si sa ofere acuitate vizuala consumatorului. Semnul trebuie sa aiba un aspect consecvent care iese in relief astfel incat clientii sa poata sa-l repereze in departare.

Imaginea nr.22 Semne de identificare la Kaufland

Magazinul trebuie sa furnizeze clar itinerarele de circulatie, acestea trebuie sa fie vizibile la toate nivelele magazinului. Spre exemplu la Kaufland clientii sunt ghidati cu ajutorul unor indicatoare care arata clientilor drumul in incinta supermarketului cat si drumul spre iesirea din acesta. De asemenea personalul angajat in magazin poate sa ofere informatii in legatura cu unele nelamuriri ale clientilor in privinta orientarii in magazin. Produsele sau imaginea produselor pot fi pozitionate pe pereti la inaltime, de unde pot fi vazute cu usurinta de consumatori.[2]

INSTRUMENTUL - culoarea folosita la scrierea hartilor, semnelor

Instrumentul ce este folosit la principiul furnizarea materialelor ajutatoare este remarcat prin culoarea ce o au semnele si hartile in magazin. Acestea sunt pozitionate de obicei de tavan pentru a face mai buna vizibilitatea pentru clienti. Culoarea scrisul trebuie sa iasa in evidenta spre a atrage clientului atentia si spre a-l indruma spre raionul in care are nevoie.

2. Principiul: Prezentarea produsului la vedere la punctul de vanzare - > TEHNICA: Inaltimi confortabile, categoria de management -> INSTRUMENTUL: Accesul usor al clientilor intre rafturi, iluminarea, piramida, eticheta de pret

PRINCIPIUL numarul 2 - prezentarea produsului la vedere la punctul de vanzare

Produsul este cel ce urmeaza a fi vandut si tot el este cel ce stimuleaza procesul de cumparare. Vanzatorii cu amanuntul trebuie sa recunoasca rezultatul pe care il au design-ul produselor in magazinele lor precum si prezentarea marfii. Produsele trebuie sa fie clar vizibile pe masura ce consumatorii trec pragul respectivului magazin si pana pe coridorul unde se afla respectivul produs. Consumatorul ar trebui sa fie capabil sa vada produsul intreg, sa-i fie accesibil produsul si sa aiba afisat pretul.

Atunci cand este gandit planul de expunere si gestionare a spatiului unui magazin, este foarte importanta o analiza clara a istoricului de vanzari si a profitului pe fiecare tip de produs. Planificarea spatiului se face astfel incat sa maximizeze productivitatea magazinului, atat in termeni de distribuire a marfii, cat si in termeni de eficienta a vanzarii. Potentialul de vanzare al fiecarui centimetru patrat depinde de locul in care este situata intrarea in magazin, de traseele prestabilite si de traficul de clienti. Zona cea mai expusa si respectiv aria cea mai valoroasa, este cea de la intrare.

Imaginea nr.23 Prezentarea produselor proaspete la vedere in Kaufland

Expunerea produselor serveste doua scopuri de marketing: prezinta produsul si atrage clientul. Display-urile si rafturile trebuie sa pastreze ca element dominant produsul insusi. Ele au rolul de a face produsul cunoscut consumatorului si de a-l determina pe acesta sa-l incerce, de a crea o impresie pozitiva puternica, de a spori eficienta spatiului si de a maxima vanzarile si profitul. Cele mai inspirate rafturi sunt cele invizibile ca structura; nu ele trebuie sa se vada, ci produsele, cu exceptia display-urilor speciale care au si misiunea de a sprijini comunicarea integrata a brandului. Utilitatea raftului se traduce prin urmatoarele beneficii pentru client si magazin: cresterea vizibilitatii produselor, inlesnirea accesului consumatorului la produs, eficientizarea dispunerii de produse per metru patrat.

TEHNICA - inaltimi confortabile, categoria de management

Produsele trebuie sa fie afisate la inaltimi confortabile si unghiurile de vizualizare sa aibe iluminarea adecvata. Produsele sunt asezate in raft in functie de obiectivele de vanzare pentru fiecare marca in parte.

Categoria de management "Category Management" este folosita pentru cresterea vanzarilor in magazin iar produsele cautate de clienti trebuie: sa fie tot timpul disponibile, sa fie foarte usor de gasit. Category Management reprezinta fundamentul pentru eficientizarea, sortimentarea si aranjarea produselor pentru consumator. Produsele sunt aranjate din perspectiva consumatorului, aceasta aranjare a rafturilor trebuie sa se bazeze pe structura decizionala a consumatorului, usurand procesul de cumparare. Categoriile sunt produse si servicii grupate astfel incat sa reflecte obiceiurile de consum sau obiceiurile de cumparare.

Exista numeroase strategii, dar numai trei dintre acestea duc la cresterea categoriei si anume strategia, numarul de consumatori si numarul de cumparatori iar in figura numarul 2 sunt aratate treptele acestor stategii:

Fig. nr. 2 Caile de crestere a categoriei de management

Sursa: Proximity Bucuresti, martie,  2004

Un exemplu clasic in ceea ce priveste segmentarea este cea a categoriilor de dulciuri, unde au fost impartite in doua si anume segmentarea ciocolatei dupa tip produs si tip pachet si segmentarea produselor zaharoase ca in figura numarul 3:

Figura nr. 3 Exemplu de segmentare in categoria de dulciuri

Sursa: Proximity Bucuresti, martie,  2004

Segmentarea clasica (bazata pe impachetare) nu reflecta viziunea clientului despre categorie. Motivatia de cumparare reprezinta baza segmentarii. Cercetarile recente despre cumparatori se bazeaza pe: observatii cantitative, interviuri la raft, insotirea cumparatorilor prin magazin (calitative). Spre exemplu Carrefour este un specialist la categoria babyfood. Facilitarea procesului de cumparare pentru aceasta categorie prin considerarea varstei bebelusului ca principiu de baza pentru segmentarea categoriei. Managementul categoriei reprezinta un avantaj competitiv prin: orientarea catre consumatori unde categoriile sunt definite ca unitati strategice pentru a le exploata potentialul cat si in colaborare avantajoasa, pe termen lung, intre producator si comerciant.

INSTRUMENTELE - accesul usor al clientilor intre rafturi, eticheta de pret, piramida, iluminarea

Unul dintre instrumentele folosite la principiul prezentarea produselor la locul de vanzare sunt coridoare trebuie sa fie largi pentru accesul usor al clientilor intre rafturi si anume de 1.5 - 2 metri, designul integrat al ambalajului si implicit imaginea pe care o ofera ambalajele unul fata de altul pe raft.

Un alt material promotional este eticheta de pret care permite afisarea vizibila si intr-un mod cat mai placut a pretului produsului. Pot fi concepute sub forma unor etichete care se lipesc in spatiul de expunere al produsului sau sunt agatate de gatul sticlelor imbuteliate.

Imaginea nr.24 Eticheta de pret la Kosarom

Un alt material promotional este constituit din display-ul piramida sau stiva cum mai este denumita. Display-ul / stiva este un aranjament sau o expunere proprie a unui produs sau grup de produse, care atrage atentia cumparatorilor si creaza o imagine completa a produsului. Marimea unui astfel de display trebuie stabilita de comun acord cu vanzatorul si anume se stabileste marimea bazei dupa care aceasta nu mai este schimbata.

Un astfel de display trebuie sa contina minim 6 bax-uri / navete. Baza acestei piramide trebuie sa fie solida si pot fi folosite navete de plastic atunci cand este posibil. De asemenea pot fi folositi si paletii de lemn din magazin. Baza trebuie acoperita de jur imprejur cu folie lata de polietilena imprimata generic sau promotional. Atunci cand sunt ridicate aceste display-uri piramida  si sunt folosite multi-pack-uri / bax-uri, aranjamentele trebuiesc ridicate astfel incat fiecare pachet sa fie asezat pe cel putin altele doua. Asezarea in piramida face constructia mai stabila. Display-ul trebuie sa contina un segment format din produse desfacute din box, astfel incat consumatorii sa poata sa se serveasca cu usurinta. Fiecare latura vizibila trebuie sa contina pret (vizibil marcat pe etichete de pret), orice material asociat display-ului (spre exemplu: posterul de imagine sau promotie), base wrap care inconjoara si acopera in totalitate baza piramidei.

Imaginea nr: 25 Dispunere de produse in display stiva

Pentru a se intretine un display trebuie sa se verifice permanent daca este curat si corect aranjat si trebuie completat display-ul cu produse / bax-uri / multi-pack-uri din stocul magazinului. Studiile au demonstrat ca display-urile / stivele care stau in acelasi loc mai mult timp isi pierd din atractivitatea lor initiala. In cazul in care nu se poate negocia un nou loc in magazin in zona de trafic intens, atunci trebuiesc facute modificari in aranjamentul initial. Aspectul curat al punctului de vanzare, al produselor ce se afla la raft, stand, frigider, stiva sunt cele ce mentin si consolideaza in piata imaginea dorita a calitatii.

Iluminarea este un alt instrument care se are in vedere la principiul prezentarea produsului la vedere la punctul de vanzare. Culorile inchise absorb lumina, deci intensitatea trebuie sa creasca atunci cand se ilumineaza un aranjament in care produsele sau fundalul au culori inchise. Se poate opta pentru scoaterea in evidenta a unui articol sau a unei zone din aranjament sau pentru iluminarea in mod egal a tuturor elementelor din display. Lumina nu trebuie sa fie observabila, nu trebuie sa fie atat de puternica sau de deosebita incat sa atraga atentia clientului de la produsele expuse. Lumina nu trebuie sa distorsioneze culorile produselor. Luminile fluorescente sau incandescente pot fi folosite pentru a atrage atentia. Luminile incadescente au nuante de galbel care vor intari culorile produselor. Luminile reci, fluorescente, sunt similare cu lumina naturala si pun in evidenta, in mod favorabil, culorile produselor. Diferenta dintre cele doua este ca, in timp ce culorile fluorescente sunt difuze si uniforme si subliniaza foarte putin suprafata de expunere, culorile incadescente scot in evidenta formele si textura si creeaza umbre. Iluminatul din spate este un mod deosebit de a inunda cu lumina un aranjament, intarind contrastele, caracterul si unitatea, crescand atractivitatea aranjamentului. Iluminatul din spate se obtine folosind lumini fluorescente ascunse in podea, in spatele unui aranjament sau a unei vitrine. Luminile folosite pot fi albe sau colorate. Pe langa iluminatul traditional, pentru ca aranjamentele sa fie deosebit de atractive, se pt folosi lumini speciale, cum ar fi flash-urile de lumini sau lumini colorate. Aceste lumini trebuie sa fie folosite cu atentie si nu vor inlocui niciodata lumina obisnuita a magazinului.

Imaginea nr.26 Iluminarea in supermarket

Lumina trebuie aranjata in asa fel incat cele de pe partea stanga sa fie directionate catre partea dreapta si cele din partea dreapta sa lumineze partea stanga a aranjamentului. Aceasta incrucisare imprastie in mod uniform lumina si reduce umbrele si petele de lumina. Cel mai important element intr-un aranjament sunt produsele si de aceea ele trebuie sa fie cele mai evidente. Firele electrice trebuiesc ascunse astfel incat sa nu poata fi vazute sau sa impiedice consumatorii. Nu trebuiesc amplasatelumini prea aproape de tesaturi sau de alte produse care ar putea lua foc din cauza caldurii degajate de instalatia de iluminare.

3. Principiul: Produsele trebuie sa se afle la libera alegere a articolelor de catre cumparator - > Tehnica: Pozitionarea produselor in standuri deschise -> Instrumentul: Shelfliner-ul

PRINCIPIUL numarul 3 - produsele trebuie sa se afle la libera alegere a articolelor de catre cumparator

Produsele trebuie sa se afle la indemana cumparatorilor, fara interventia personalului vanzator. Astfel motivul pentru care supermarketurile au ales sa-si prezinte marfa la punctul de vanzare este spre a fi atinsa de clienti, fara a apela la ajutorul vanzatorilor. Vanzarile cresc cu peste 45% atunci cand le sunt oferite clientilor ocazia sa simta produsele pe care urmeaza sa le cumpere.[3]

Imaginea nr.27 Brutaria proprie din supermarketul Kaufland

La raioanele cu produse proaspete (carne, branzeturi, mezeluri) cum sunt cele de la Kaufland, un spatiu suplimentar de expunere, situat sub vitrine, in care sunt plasate produse complementare: sosuri, covrigei, servetele, tacamuri, folii de plastic.

Vizibilitatea acestor produse este afectata de cumparatorii care stau la rand in fata vitrinelor. Un punct de atragere este brutaria proprie care are o mare varietate de paine, baghete, chiftele si alte specialitati, la preturi mici. Servirea este neasistata, iar produsele se coc in magazin, de mai multe ori pe zi.[4]

Numarul de marci proprii din sortimentatia Plus ajunge in Germania la 800. Selectia este completata de specialitati regionale, fructe si legume si carne proaspata, in regim de autoservire. Marfa poate fi plasata si pe podea pentru a limita spatiile liniare si pentru a realiza un traseu al clientului in magazin. Daca marfa este plasata in acest mod trebuie avut in vedere ca aceste spatii sa fie mentinute cu marfa. Clientii vor fi interesati de aceste produse pentru ca se lovesc de ele. Insa daca in aceste spatii raman doar cateva produse pe podea, clientii vor crede ca sunt resturi si nu vor mai cumpara din aceste produse. Efectele cele mai mari sunt oferite de unghiurile mici atunci cand produsele sunt privite de pe rafturile in care sunt pozitionate.

Imaginea nr 28 Unghiurile mici de observare a produselor pe rafturi

TEHNICA - pozitionarea produselor in standuri deschise

Prezentarea produselor trebuie sa se faca in standuri deschise, iar rafturile trebuie sa fie bine aprovizionate. O clasificare privind gruparea produselor este si urmatoarea: produse leader, produse locomotiva, produse de apel, produse pe linia de plecare si produse in pierdere de viteza.

Produsele leader apar primele deoarece in urma inovatiilor si implicit renumelui adus unor intreprinderi au atras succesul prin clientela cea mare, cifra de afaceri crescanda si beneficii ridicate. Produsele locomotiva sunt adesea vazute ca produse leader, trag in urma lor celelalte produse ale firmei, deoarece succesul lor sau calitatea lor recunoscuta se regaseste asupra lor. Produsele de apel atrag clientela, de cele mai multe ori din cauza pretului lor scazut dar, poate fi si cazul produselor de serie mica, la un pret ridicat, care servesc ca apel pentru alte produse ale firmei prin "efectul de halo".

Imaginea nr.29 Game de familii de produse pozitionate in standuri descchise

Sursa:http://www.eurodecorbg.com/colour_photos/shelving_photo/market_shelving/supermarket_view3.jpg

Produse tactice sau de "comportament" se intalnesc atat la nivelul producatorului cat si al distribuitorului. Producatorul trebuie sa-si completeze gamele sau familiile pentru ca, cumparatorii sa nu caute la concurenti produsele "care lipsesc"; in vreme ce distribuitorii trebuie sa se raporteze (pentru ca linearul / galantarele sale sa nu para sarace) la articole "tactice", chiar daca ele nu sunt vandute in cantitate suficienta pentru a fi rentabile dar, contribuie la evitarea impresiei de goluri in asortimentul magazinului.[5]

Produse pe linia de plecare sunt acele produse care se adapteaza pietei si asteptarilor consumatorilor, care variaza in timp, producatorii tin uneori in rezerva produsele destinate sa inlocuiasca altele, sau inovatii pe care piata nu este inca cu totul pregatita sa le accepte. Produse in pierdere de viteza mai sunt denumite si "regonflabile" daca printr-un efort de marketing li se imprima o amanare, mai sunt denumite si "remodelabile" in cazul in care ele sunt transformate, iar in caz contrar, ele sunt condamnate sa dispara pentru ca sunt inadaptabile.

INSTRUMENTUL - shelfliner-ul

Instrumentul utilizat pentru principiul produsele trebuie sa se afle la libera alegere a articolelor de catre cumparator este unul dintre  materialele promotionale si anume shelfliner-ele care marcheaza spatiul de raft alocat produsului pentru care sunt concepute, au forma unor etichete de raft asezate de-a lungul acestui spatiu.

Imaginea nr. 30 Shelfliner L'Oréal

4. Principiul: Punerea la dispozitia clientelei a unui suport ajutator - > Tehnica: Aranjarea si pozitionarea suporturilor ajutatoare -> Instrument: Suporturile de metal special amenajate pentru cosuri si carucioare

PRINCIPIUL numarul 4 - punerea la dispozitia clientelei a unui suport ajutator

Punerea la dispozitia clientelei a unui suport ajutator (cos sau carucior) care sa-i permite sa transporte grupat marfurile in interiorul magazinului, la postul de incasare si pana la eliberarea lui prin transportarea in propriile mijloace de transport (sacose, geanta, portbagajul autoturismului, etc.).

Imaginea nr. 30 Suport ajutator pentru clienti-caruciorul

Imaginea nr. 31 Suport ajutator pentru clienti - cosul 

TEHNICA - aranjarea si pozitionarea suporturilor ajutatoare

Aranjarea si pozitionarea in anumite locuri de la intrarea in magazin a cosurilor respectiv a carucioarelor de catre personalul magazinului. Clientul dupa intrarea in magazin trebuie sa gaseasca cu usurinta suporturile ajutatoare pentru transportul produselor achizitionate in magazin.

INSTRUMENTUL - suporturi de metal special amenajate pentru cosuri si carucioare

Instrumentul folosit pentru principiul punerea la dispozitia clientelei a suporturilor ajutatoare prin intermediul suporturilor de metal special amenajate pentru cosuri si carucioare la intrarea in magazin.

	Pr. nr. 1 Caile cu cel mai mare trafic
							Pr. nr. 4 Latimea cailor destinate efectuarii cumparaturilor

Figura nr. 4 Principiile fluxului de clienti in magazin

Sursa proprie