|
|
|
Una din particularitatile marketingului social-politic, in raport cu celelalte modalitati de abordare a problemelor cu care se confrunta organizatiile sociale si politice o constituie situarea organizatiei in contextul unui mediu extern, alcatuit din componente care ii influenteaza activitatea. Pentru ca aceasta influenta sa nu fie una negativa pentru organizatie, este necesar ca aceasta sa cunoasca in profunzime caracteristicile si evolutia mediului in care isi desfasoara activitatea. Mai mult decat atat, unele dintre aceste componente pot fi influentate, la randul lor, de catre organizatie, fiind in interesul acesteia sa determine cele mai eficiente modalitati de a face acest lucru.
Aceasta abordare a mediului de marketing a fost preluata in marketingul social-politic din marketingul clasic, practic singurele diferente fiind legate de modificarea importantei anumitor componente ale mediului si, in special, de aparitia unor componente, inexistente in cazul marketingului clasic. In rest, structura si semnificatia marii majoritati a componentelor mediului nu difera in marketingul social-politic fata de marketingul clasic.
La fel ca in cazul marketingului clasic, in marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate in doua categorii: componentele cu care organizatia nu intra in contact direct si pe care nu le poate influenta in mod direct alcatuiesc macromediul de marketing social-politic, in timp ce componentele aflate in proximitatea organizatiei, cu care aceasta intra in relatii directe, influentandu-se reciproc, alcatuiesc micromediul de marketing social-politic.
1. Macromediul de marketing al organizatiilor sociale si politice
In privinta macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia ca, in general, acesta influenteaza deciziile pe termen lung, strategice, ale organizatiilor sociale sau politice, data fiind dinamica mai putin accentuata a componentelor sale. In acelasi timp, trebuie subliniat faptul ca studierea componentelor macromediului este mult mai importanta pentru organizatiile sociale sau chiar politice care isi desfasoara activitatea in alte tari, ale caror realitati le sunt mai putin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe.
Macromediul de marketing social-politic este alcatuit din urmatoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-institutional, mediul tehnologic, mediul natural si mediul international.
Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populatia existenta in zona vizata de organizatia sociala sau politica. Cunoasterea diferitelor categorii de populatie si a legaturilor existente intre acestea reprezinta o conditie sine qua non a oricarei organizatii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmareste. In consecinta, mediul socio-demografic reprezinta "punctul de pornire in evaluarea dimensiunilor cererii potentiale, a pietei organizatiei".[1] Aceste dimensiuni sunt influentate in mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de varsta a populatiei. Ca si intreprinderile, organizatiile sociale sau politice opereaza segmentari ale pietei, impartind populatia in functie de criterii legate de varsta, sex, nationalitate, ocupatie, venituri, mediu si localitate de domiciliu etc.
Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, traditiile, obiceiurile, cutumele si credintele imbratisate de populatia din zona vizata, care influenteaza raporturile dintre membrii societatii. El se constituie intr-un factor de o deosebita importanta in conturarea comportamentului uman si, intrucat marea majoritate a organizatiilor sociale sau politice urmaresc tocmai influentarea acestor comportamente, rolul sau in marketingul social-politic este deosebit.
Mediul economic vizeaza relatiile existente intre membrii societatii in privinta producerii si repartizarii bunurilor necesare. Pentru organizatiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economica este important, in special, datorita relatiei existente intre acesta si nivelul fondurilor de care beneficiaza aceste organizatii. Nu intamplator, cel mai mare numar de asemenea organizatii se intalneste in tarile dezvoltate din punct de vedere economic.
Mediul politico-institutional se refera la "ansamblul legilor, organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza si limiteaza libertatea de actiune a organizatiilor si persoanelor particulare intr-o anumita societate"[2]. El vizeaza, pe de o parte, raportul de forte existent intre diferitele formatiuni politice, iar, pe de alta parte, actele normative care reglementeaza activitatea organizatiilor sociale sau politice. Daca intreprinderile, in cele mai multe cazuri, nu isi propun sa actioneze asupra acestei componente a macromediului, urmarind doar sa se adapteze la cerintele lui, partidele politice si chiar unele organizatii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce tin de mediul politico-institutional.
Mediul tehnologic este alcatuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) si nemateriale (know how, brevete, licente etc.) utilizate in productia si distributia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic in cazul organizatiilor sociale sau politice este mai putin important decat in cazul intreprinderilor, datorita faptului ca organizatiile fara scop lucrativ nu se implica decat in mica masura in procesul de productie.
Mediul natural are in vedere conditiile legate de relief, clima, retea hidrografica, grad de poluare, pericol de inundatii, alunecari de teren, secete etc., ceea ce creeaza situatii specifice fiecarei zone. Importanta cunoasterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare in cazul organizatiilor care opereaza in afara granitelor propriei tari, in zone geografice pe care le cunosc mai putin si unde se pot confrunta cu situatii neasteptate. Dar, si un candidat "parasutat" de la centru intr-o regiune pe care nu o cunoaste poate face gafe, daca isi axeaza discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importanta in zona respectiva, neglijandu-le pe cele cu adevarat importante.
Mediul international poate fi considerat o ultima componenta a macromediului de marketing social-politic, el vizand situatia politica din alte tari, conflictele militare si chiar cele sociale care, desi au loc in alte tari, pot influenta situatia din tara in care isi desfasoara activitatea respectiva organizatie sociala sau politica. Rolul sau poate fi important in cazul marketingului electoral (o schimbare politica la Moscova - venirea comunistilor la putere, de exemplu - poate influenta desfasurarea unor alegeri legislative sau prezidentiale in Romania), dar si in cazul unor organizatii sociale (de exemplu, "Médecins sans frontières" trebuie sa isi gestioneze resursele astfel incat sa fie capabila sa faca fata consecintelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan in zone diferite).
2. Micromediul de marketing al organizatiilor sociale si politice
In privinta micromediului de marketing al organizatiilor sociale si politice, acesta include componente care se regasesc si in marketingul clasic, dar si cateva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmatoarele: grupurile-tinta, subscriptorii, militantii (voluntarii), prescriptorii, concurentii, prestatorii de servicii, organismele publice.
Grupurile-tinta reprezinta segmentele de populatie vizate de o organizatie sociala sau politica. Ele sunt echivalentul clientilor din marketingul clasic si, din aceasta perspectiva, ocupa locul central in activitatea de marketing a organizatiilor sociale si politice.
In sfera marketingului activitatilor nelucrative, natura organizatiilor fiind foarte diversa, grupurile-tinta sunt, la randul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitarii acestor grupuri-tinta sunt foarte numeroase, pe langa criteriile socio-demografice, un rol important jucandu-l cele comportamentale (fumatori sau nefumatori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului in relatiile sexuale, participarea sau absenta de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la moda in ultimul deceniu in tarile vest-europene, stilul de viata (apartenenta la unul din stilurile de viata identificate la nivel national sau chiar zonal stabilindu-se in baza unui set cuprinzator de intrebari).
Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul si administratiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfasurare a activitatii organizatiilor sociale sau politice. Acestia reprezinta o componenta a micromediului specifica marketingului social-politic, intrucat in marketingul clasic, firmele isi acopera cheltuielile din veniturile obtinute din vanzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite sa recurga la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizatii.
Militantii (sau voluntarii) reprezinta persoanele fizice dispuse sa sprijine, prin efectuarea unor activitati cu caracter voluntar (fara a fi recompensati material) activitatea unei organizatii sociale sau campania electorala a unui candidat. Alaturi de personalul retribuit, acestia joaca un rol esential in desfasurarea activitatii organizatiei, indeplinind diverse sarcini, in conformitate cu pregatirea si aptitudinile fiecaruia. Rolul lor este similar cu cel al salariatilor dintr-o intreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importanta o prezinta militantii care indeplinesc sarcini in virtutea carora intra in contact cu grupurile-tinta, avand atributii asemanatoare fortelor de vanzare din marketingul clasic.
Prescriptorii sunt persoane care, indiferent daca adopta sau nu un anumit comportament (de regula, insa, fara a-l adopta), ocupa o pozitie din care pot influenta comportamentul altor persoane. Ei sunt prezenti si in marketingul clasic, termenul de "prescriptor" provenind, de altfel, de la medicii care, desi nu utilizeaza ei insasi medicamentele, joaca un rol important pentru fabricile de medicamente si pentru farmacii, intrucat "prescriu" anumite marci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.
Concurentii au un statut diferit, in functie de domeniul social sau politic in care activeaza organizatia. In planul activitatilor sociale, ei sunt reprezentati de organizatiile sociale care se adreseaza acelorasi grupuri-tinta, vizand aceeasi sfera de preocupari (rezolvarea unor probleme de sanatate, de invatamant etc.). In unele cazuri, activitati similare sunt practicate si de catre organisme publice sau chiar de catre intreprinderi, situatie in care, organizatia sociala intra in relatii de concurenta si cu acestea.
Prestatorii de servicii sunt, ca si in cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de catre organizatiile sociale sau politice in vederea rezolvarii unor probleme specifice. In aceasta categorie intra, in mod obisnuit, institutele de sondare a opiniei publice, agentiile de publicitate si firmele de consultanta, precum si persoanele prestand alte servicii decat cele de marketing: secretariat, transport, paza si protectie etc.
Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, insarcinate, cel mai adesea, cu supravegherea si controlul activitatii organizatiilor sociale sau politice. Pe langa organele financiare, vamale, de justitie etc., care sunt prezente in cazul tuturor organizatiilor sociale si politice (ca si in cazul intreprinderilor), exista organisme publice specifice fiecarui domeniu in parte: Consiliul National de Evaluare si Acreditare Academica in domeniul invatamantului superior, Biroul Electoral Central si birourile electorale locale in domeniul electoral etc.
In general, ca si in cazul intreprinderilor, organizatiile sociale si cele politice trebuie sa urmareasca o adaptare cat mai rapida si mai eficienta la modificarile mediului in care actioneaza. Dar, tot ca in cazul intreprinderilor si chiar in mai mare masura decat acestea, organizatiile sociale au vocatia de a actiona asupra anumitor componente ale mediului, in vederea modificarii acestora, in sensul unei imbunatatiri a relatiilor sociale si a calitatii vietii in societatea respectiva.
