|
|
|
Reclama plǎtitǎ
Pe Internet existǎ mai multe metode de a promova un site contra cost, si un numǎr foarte mare de companii prezintǎ oferte variate in acest sens. Ca regulǎ generalǎ, reclama online este mai ieftinǎ decat alternativele sale traditionale, fiind in multe cazuri accesibilǎ chiar si firmelor mici. De aici nu trebuie totusi dedus cǎ orice reclamǎ pe Internet este eficientǎ, aducand in mod automat clienti si vanzari. Compania trebuie sǎ monitorizeze in permanentǎ fiecare campanie promotionalǎ, fiecare sursǎ de trafic, pentru a nu cheltui bani pe acele metode de promovare care nu aduc suficiente venituri.
Plata reclamelor pe interent se poate face in patru forme:
plata la mia de afisǎri (de exemplu, 1000 de afisǎri ale unui banner pentru 15 euro);
plata pe o perioadǎ de timp determinatǎ (de exemplu, afisarea unui banner intr-un anumit loc de pe paginǎ, in perioada 1 martie - 1 aprilie, contra unei taxe fixe de 120 de euro). Aceastǎ formǎ de platǎ se mai numeste si "sponsorizare" (sponsorship).
plata pe click sau pe vizitator (de exemplu, 0.20 euro pe clic).
plata pe actiune. In acest caz, advertiserul plǎteste numai dacǎ vizitatorul realizeazǎ o anumitǎ actiune pe site (cumpǎrǎ produsul, se aboneazǎ la un newsletter etc.).
In capitolul de fatǎ ne vom ocupa in principal de modalitǎtile de promovare care utilizeazǎ primele trei forme de platǎ. Cat despre plata pe actiune, ea este mai degrabǎ specificǎ programelor de afiliere; drept urmare, ii vom dedica un loc special in capitolul ce urmeazǎ.
Am preferat sǎ impǎrtim mijloacele de promovare pe Web descrise in acest capitol in trei mari categorii:
reclamele contextuale;
reclama prin bannere;
reclamele expediate prin email.
Sǎ le prezentǎm pe fiecare succint.
Reclamele contextuale
Aceste reclame se numesc astfel deoarece sunt legate de tema sau subiectul paginii pe care apar. De exemplu, pe o paginǎ Web pe subiectul "imprimante laser" vor apǎrea automat reclamele unor comercianti online care vand imprimante. In acest fel, cresc mult sansele ca vizitatorii paginii sǎ fie interesati de reclame si sǎ viziteze site-urile comerciantilor. Aceste reclame prezintǎ avantaje notabile atat pentru advertiseri cat si pentru webmasterii care le afiseazǎ:
pentru advertiseri; posibilitatea de a-si plasa reclamele pe site-uri si/sau pagini avand un continut strans legat de produsele promovate;
pentru webmaster: intrucat rata de clic pentru reclamele contextuale este mai mare decat in mod obisnuit, iar costul pe clic este de asemenea ridicat, veniturile din afisarea reclamelor pot fi considerabile, mai ales pentru site-urile cu trafic.
Reclamele contextuale se prezintǎ in majoritatea cazurilor in format "text" (desi nu sunt excluse nici bannerele). Ele ar putea fi impǎrtite in douǎ mari grupe:
reclame care apar in apginile Web "obisnuite". Putem distinge aici reclame text de sine stǎtǎtoare, precum si reclame de tip "inline" (inserate ca link-uri in textul paginii).
reclame care apar in cadrul rezultatelor furnizate de motoarele de cǎutare, atunci cand navigatorul introduce un anumit cuvant cheie.
Modalitatea de platǎ cea mai frecvent utilizatǎ pentru reclamele contextuale este plata pe clic, desi nu este exclusǎ nici plata la mia de afisǎri.
Cel mai cunoscut si mai popular sistem de reclame contextuale cu plata pe clic este cel oferit de Google, denumit Google Adwords. Acest sistem este utilizat de advertiseri si webmasteri de pe tot mapamondul, indiferent de limba in care sunt redacate reclamele si/sau site-urile. Google afiseazǎ reclamele atat alǎturi de rezultatele oferite la cǎutare, cat si pe site-urile partenere. Advertiserii pot alege ca reclama sǎ fie legatǎ de anumite cuvinte cheie specifice (caz in care plata se face pe clic) sau sǎ fie afisatǎ pe un anume site (plata se face in acest caz la mia de afisǎri). Actualmente, Google testeazǎ reclamele cu plata pe actiune.
Yahoo! Search Marketing este sistemul de reclame PPC (pay-per-click) al companie Yahoo. Aceasta a cumparat de fapt sistemul de la fostul motor de cǎutare Overture, adǎugandu-i noi caracteristici.
O altǎ companie care oferǎ reclame contextuale este AdBrite. In acest sitem, compania poate afisa reclame text si bannere, precum si reclame in format avansat ca "inline", "invideo" (prezentǎri video postate pe site-urile partenere) si inserturi publicitare de tip "full page".
Pe Interentul romanesc meritǎ a fi mentionat serviciul Arbocontext administrat de compania Arbomedia, precum si reclama contextualǎ oferitǎ de Neogen.
O strategie de promovare prin intermediul reclamelor contextuale cuprinde in esentǎ trei pasi: alegerea cuvintelor cheie sau a categoriilor in care vor apǎrea reclamele, editarea reclamelor, setarea parametrilor campaniei, rularea si monitorizarea campaniei.
La generarea listei de cuvinte cheie pentru campaniile de publicitate contextualǎ se aplicǎ in mare mǎsurǎ regulile enuntate la capitolul anterior, si ne pot fi de flos aceleasi instrumente prezentate acolo (cum ar fi Wordtracker). Singura diferentǎ constǎ din faptul cǎ acum concurenta pentru un cuvant cheie nu se mai exprimǎ sub forma numǎrului de rezultate afisate la o cǎutare, ci sub forma pretului ce trebuie plǎtit pentru un respectivul cuvant (vom reveni cu detalii asupra acestui aspect foarte important).
Pentru fiecare cuvant cheie de pe listǎ vor fi create una sau mai multe reclame. Aceste reclame vor fi afisate prin rotatie, astfel incat advertiserul va putea sti care variantǎ dǎ cele mai bune rezultate. O regulǎ de bazǎ ar trebui respectatǎ aici: reclamele ar trebui sǎ continǎ cuvantul cheie chiar in titlu (headline), dacǎ se poate si in corpul mesajului. Dacǎ nu-l contine, reclama respectivǎ riscǎ sǎ fie consideratǎ irelevantǎ si sǎ nu mai fie afisatǎ. In rest, toate regulile copywritingului pe Internet expuse la capitolul 7 raman valabile.
Principalii parametri pe care advertiserul trebuie sa-i seteze atunci cand defineste o campanie sunt:
bugetul zilnic. Acesta depinde de bugetul total alocat campaniei si de durata proiectatǎ a acesteia.
pretul pe clic se stabileste pentru fiecare cuvant cheie in parte. Intrucat spoturile pentru afisarea reclamelor sunt limitate ca numǎr, apare concurenta intre advertiseri pentru acelasi spot. Aici se aplicǎ regulile licitatiei; cine oferǎ mai mult, primeste mai mult. Drept aceea, numǎrul de afisǎri ale reclamei este strict determinat de pretul pe care advertiserul ul oferǎ pentru un vizitator. Dacǎ acesta coboarǎ sub un anumit nivel, exista riscul ca reclama sǎ nu mai fie afisatǎ pentru respectivul cuvant cheie.
Companiile care administreazǎ serviciile de reclame contextuale pun la dispozitia advertiserilor statistici detaliate cu ajutoprul cǎrora acestia pot monitoriza si evalua campaniile publicitare (pe cuvinte cheie, pe categorii de site-uri, pe categorii de vizitatori, pe reclame sau grupuri de reclame etc.).
Bannerele
Desi frontiera dintre reclama contextualǎ si cea prin bannere nu poate fi trasatǎ foarte strict (multe campanii de promovare prin bannere urmeazǎ regulile reclamei contextuale), am preferat sǎ acordǎm un loc aparte acestui mijloc de promovare online (bannerul) deoarece este mai vechi decat reclama text si reclama contextualǎ (existǎ incǎ de la inceputurile Internetului, dacǎ putem spune asa).
Cea mai mare problemǎ in ceea ce priveste bannerele este eficienta lor redusǎ. Rata de clic se situeazǎ adesea la valori cum ar fi 0.3%, ceea ce inseamnǎ cǎ la 1000 de afisǎri ale unui banner obtinem doar 3 vizitatori la site. Dacǎ pentru aceste 1000 de afisǎri plǎtim 15 de euro (un pret mic, la standardele actuale ale industriei), costul pe vizitator se ridicǎ la 5 euro, nivel imposibil de suportat de cǎtre o firmǎ micǎ sau mijlocie.
Odatǎ cu trecerea timpului, bannerele au evoluat mult, ajungandu-se de la simplul banner "clasic" (o imagine staticǎ), la bannerele flash, bannerele interactive, bannerele extensibile, bannerele "plutitoare", butoane publicitare etc. (Au apǎrut de asememea alternative la bannere precum reclamele interstitiale, ferestrele de tip pop-up sau pop-under s.a.m.d.) Oricat de sofisticate ar fi insǎ aceste modalitǎti de reclamǎ, rǎmane credem valabilǎ urmǎtoarea afirmatie: bannerele sunt eficiente doar atunci cand scopul lor primar este acela de a informa cu privire la existenta site-ului si a "fixa" numele acestuia in subconstientul internautilor (cu alte cuvinte, bannerul este un foarte bun instrument de branding, de creare si consolidare a imaginii de marcǎ). Dealtfel, un studiu realizat in urmǎ cu mai multi ani de site-ul AdRelevance a arǎtat cǎ marea majoritate a companiilor online care cheltuiesc bani multi pe publicitatea pruin bannere au exact acest scop. In cazul in care se urmareste un rezultat direct, pe termen scurt, in urma unei campanii cu bannere, acest rezultat are toate sansele sǎ fie dezamǎgitor. Acesta este motivul pentru care firmele mici si mijlocii, cu putine exceptii, nu-si permit reclama prin bannere.
O campanie promotionala prin intermediul bannerol presupune parcurgerea urmatoarelor etape:
1. realizarea unui banner eficient, de mare impact. Aspectul bannerului trebuie sǎ fie in ton cu identitatea vizualǎ a companiei. Dimensiunea sa ar trebui optimizatǎ, astfel incat acesta sǎ se incarce cat mai usor.
2. alegerea serviciului prin intermediul carora vor fi rulate bannerele. Destul de rar se intampla ca firma sa negocieze direct cu proprietarii site-urilor pe care va fi afisatǎ reclama. Cel mai adesea, acest lucru este incredintat retelelor specializate, care ii reprezintǎ pe proprietari in fata advertiserilor. In Romania, printre cele mai cunoscute retele de acest tip sunt Arbomedia, Boom sau Vodanet. Pe piata internationalǎ a publicitǎtii online actioneazǎ Valueclick, Valueclickmedia (fostul Fastclick) sau Tribalfusion, ca sǎ dǎm doar cateva exemple.
3. setarea si rularea campaniilor. Existǎ trei tipuri de campanie care pot fi rulate pe o retea de publicitate: run of network (bannerul poate fi afisat pe orice site din retea), run of category (bannerul va fi afisat numai pe site-urile dintr-o anumita categorie) si run of site (bannerul va fi afisat doar pe un site specificat).
4. evaluarea eficientei bannerului (daca scopul reclamei este realizarea rapida a unor vanzari). Factorul de evaluare a acestei eficiente este rata de clic (click-through rate - CTR): raportul dintre numarul de navigatori care fac clic pe banner si numarul de afisari ale bannerului, exprimat procentual. Existǎ de asemenea si posibilitatea de a mǎsura rata de conversie (conversion rate - CR): raportul dintre numarul de vanzǎri si numǎrul de vizitatori adusi de banner, exprimat de asemenea procentual.
Reclama prin email
In aceastǎ sectiune nu avem in vedere comunicarea realizatǎ de companie prin intermediul newsletterului trimis regulat clientilor potentiali sau actuali; despre aceasta am vorbit intr-un capitol anterior. Aici ne gandim la reclama platitǎ care are drept vehicol de transmitere emailul.
O companie care doreste sǎ foloseascǎ acest tip de reclama are la dispozitie douǎ alternative: sǎ inchirieze o listǎ de adrese email sau sǎ plaseze o reclamǎ intr-o revistǎ electronicǎ (newsletter). Sǎ examinǎm pe rand ambele optiuni.
Metoda inchirierii (sau cumparǎrii) de liste de adrese email este echivalentul marketingului direct (direct marketing sau direct mailing) din "lumea realǎ". Procesul se defǎsoarǎ un felul urmǎtor: companiile colectoare ii conving pe internauti sǎ se inscrie voluntar pe listele lor, oferindu-le diverse stimulente. Aceste persoane accepta sa primeasca prin email mesaje promotionale de la diferite firme. Proprietarii listei inchiriaza (sau, mai rar, vand) ulterior adresele advertiserilor interesati.
Este foarte important ca firma proprietara a listei sa aiba o reputatie dincolo de orice indoiala, deoarece daca adresele din lista au fost recoltate in mod fraudulos (fara acordul posesorilor) firma care le foloseste se face vinovata de spamming, chiar daca a inchiriat lista respectivǎ cu buna credinta.
Cu titlu de exemplu, serviciul Yesmail Direct oferǎ micilor afaceri online diverse variante de abonament lunar, care includ expedierea a 1000 panǎ la 25000 de mesaje lunar. Pentru 1000 de mesaje costul este de 10 dolari pe lunǎ, iar pentru 25000 de mesaje, 100 de dolari pe lunǎ. Costul la mia de mesaje pleacǎ de la 10 dolari (varianta "silver") si poate cobori pana la 4 dolari, pentru varianta "platinum".
Cumpararea de anunturi publicitare in revistele electronice poate fi eficientǎ dacǎ revista este aleasǎ corect si reclama este bine realizatǎ. La ora actuala exista pe Internet un numar foarte mare de reviste electronice (newsletters), expediate abonatilor prin email, din toate domeniile de activitate posibile. Reclamele din aceste reviste sunt mult mai ieftine decat echivalentele lor din presa "pe hartie" si se adreseaza unui public potential interesat de oferta (o firma care vinde bonsai isi va face foarte probabil reclama intr-un newsletter adresat pasionatilor de bonsai).
O campanie publicitara prin aceste reviste trebuie sa inceapa cu identificarea acelor publicatii care se adreseaza pietei tinta a firmei si studierea acestora, pentru a le determina pe cele mai potrivite. Odata ce acestea au fost selectate, se culeg informatii privitoare la numarul de cititori, costul unui anunt si conditiile de publicare (lungime maxima, termene, modalitǎti de platǎ etc.).
La redactarea reclamei se aplica toate principiile de creare a unui text publicitar (headline-ul nu ar trebui sa lipseasca). Reclamele care dau cele mai bune rezultate sunt cele publicate chiar la inceputul revistei, inainte de articolul de fond. Reclamele inserate in articole pot fi deasemenea eficiente. La fel ca in cazul bannerelor, poate fi (si trebuie) evaluata eficienta oricarui anunt publicitar publicat in newslettere, pentru a sti dacǎ aceastǎ formǎ de reclamǎ este profitabilǎ pentru advertiser.
