Marca. Identitatea marcii
Marca este semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si
identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare
ale altor intreprinderi.3
Element component al produsului tangibil, marca este definita de American
Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o
combinatie a acestora, in scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui
vanzator sau grup de vanzatori si al diferentierii lor de bunurile si
serviciile concurentilor.4
Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau
functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea
latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocandu-i un
ansamblu specific de ganduri, trairi, senzatii si asociatii.5
Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor
care intra in contact cu ea, aducand la rutina decizia lor de cumparare si
stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producand
extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse.
Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de
produs, contribuind decisiv la vanzarea produselor unei intreprinderi. Un
articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre
beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.6 O politica de marca
intelept construita aduce avantaje atat consumatorului cat si producatorului
prin faptul ca:
-ajuta la identificarea produselor si inlesneste luarea deciziei de cumparare;
-asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate
pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
-ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai
multa incredere intr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine
favorabila;
-usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale
produselor;
-creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;
-ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru
produsele intreprinderii;
-asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o
intreprindere;
-creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de
prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;
-este un bun al organizatiei ce poate fi vandut, licentiat sau concesionat si,
mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a intreprinderii.
Marcile ofera o baza de consumatori fideli care isi demonstreaza loialitatea
prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi
oferite sub aceeasi marca.7
In legatura cu marca, o intreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: 8
-stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu
a intreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);
-alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci
generice, marca individuala sau marci colective);
-selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul
produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);
-protejarea marcii.
Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu
ajutorul carora:
-se creaza identitatea si imaginea dorita;
-creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;
-creaza perceptia de unicitate;
-comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului
de cumparare.9
Valoarea unei marci consta in acele calitati care maximizeaza volumul
vanzarilor. Marcile de valoare se bucura intotdeauna de loialitatea
consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.
