Strategii de produs
Strategia de produs reflecta optiunile intreprinderii referitoare la
dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau
comercializeaza.24
Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a intreprinderii fiind
fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderii, in stransa legatura cu
strategiile de pret, distributie si promovare.
In functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune
intreprinderea isi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea
politicii sale de produs.
Daca se are in vedere gradul de innoire a produselor, intreprinderea are la
dispozitie urmatoarele strategii de produs:
- strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea
annual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de
produse;
- strategia perfectionarii produselor - presupune imbunatatirea permanenta a
parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;
- strategia innoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica
si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de
clientela fie unor segmente noi.
In functie de dimensiunile gamei de produse, intreprinderea poate opta pentru
una din urmatoarele variante strategice:
- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor
gamei de produse, urmarindu-se in acelasi timp stabilitatea pozitiei
intreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului in randul clientelei
deservite;
- strategia de selectie sau de restrangere sortimentala -consta in
simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate in faza de declin
a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.
- strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza in posibilitati
suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii
dimensiunilor gamei de produse.
Strategia diversificarii produselor se poate realiza in urmatoarele directii:
-diversificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din cadrul
gamei, pastrandu-se insa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un
producator de confectii pentru barbati isi diversifica gama cu o linie de
confectii pentru copii);
-diversificare verticala - presupune integrarea in linia de produse a unor
produse noi care erau achizitionate inainte ca materie prima sau care se
fabricau din materiale produse de alte intreprinderi (de exemplu, producatorul
de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe);
-diversificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a
introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un
producator de confectii investeste in domeniul turismului).
In context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri
sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare , in special in cea ce
priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta,
institutiile si sistemul legal).
Decizia unei intreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea
produsului) impune in prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le
detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). In
functie de rezultatele acestei analize, intreprinderea poate opta pentru una
din urmatoarele alternative strategice de produs: 25
-extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs
existent pe piata interna (strategia domestica extensiva);
-adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente in functie de
caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);
-inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.
Alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu
etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul intreprinderii
si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.
[1] S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.
[2] Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp.
543-544.
[3] P.Malcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea,
Iasi, 1979.
[4] J.H.Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.
[5] B.Ryan,Jr, Intr-adevar: functioneaza!, Business Tech International,
nr.19/1993.
[6] M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
[7] A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual
Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991.
[8] J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company,
New York, 1990.
[9] A.R.Morden, Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London,
1993.
[10] J. H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.
[11] Gh. Meghisan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica,
Bucuresti, 1998.
[12] V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
[13] J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.
[14] P.Malcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing,
Editura Junimea, Iasi, 1979.
[15] Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980's,
Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third
Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.
[16] J.H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.
[17] M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
[18] M.Bruhn, Marketing,Editura Economica, Bucuresti, 1999.
[19] M.J.Baker, Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, in
volumul Manual de marketing, editat de M.J.Thomas, Editura CODECS,
Bucuresti, 1998.
[20] Booz, Allen & Hamilton Inc., New Products Management for
1980's, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox,
Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.
[21] J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing
Company, New York, 1990.
[22] P.Malcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing,
Editura Junimea, Iasi, 1979.
[23] St.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus,
Editura Polirom, Bucuresti, 1999; A.F.Stancioiu, Strategii de marketing in
turism, Editura Economica, Bucuresti, 2000.
[24] V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti,
2000.
[25] Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile
marketingului, editia europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998.
