Influenta numarului de persoane asupra cantitatii de cumparaturi

INFLUENTA NUMARULUI DE PERSOANE ASUPRA CANTITATII DE CUMPARATURI

In acest experiment am urmarit efectul numarului de persoane asupra cantitatii cumparaturilor:o persoana, doua persoane si trei persoane.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate in alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.
In analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba in vedere urmatoarele trasaturi :
1. comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;
2. comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care ii influenteaza (mediul inconjurator);
3. comportametul consumatorului determina schimburi intre participantii la procesul de vanzare.cumparare;
4. consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
5. consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational si pot actiona diferit in momente de timp distincte;
6. comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate invata si isi poate schimba atitudinile si comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, imbracaminte) si nu depind in exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv in elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).

Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''.
Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale''.
In cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si in cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid''.

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea in comun;
- subordonarea nevoilor individului.
In mod frecvent, si in special in cazul bunurilor de folosinta indelungata si de valoare mare, membrii unei familii, in procesul de luare a deciziei de cumparare, pot indeplini urmatoarele roluri:
- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazandu-se pe comportamentul pe care il are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social in general si prin comportamentul consumatorului in special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:
- informatiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparatie;
- presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influentat in aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind varsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, invatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.

Varsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul isi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.

Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei in calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

Ocupatia si educatia sunt legate in general de venit si de clasa sociala, avand o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia ii sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele in scopul lor de atingere a telurilor propuse''.
Motivatiile se impart in:
- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei in care se afla consumatorul);
- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);
- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).
Odata motivatia declansata, modul in care consumatorul va actiona, depinde de modul in care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.

Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii in scopul crearii unei imagini asupra mediului inconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre intreprindere.

Invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''.

Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa inteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este gandirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.

Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat de catre marketeri in vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.


Procesul decizional de cumparare


Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas in procesul decizional de cumparare, in care cumparatorul percepe diferenta intre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, in acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.).

Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput in legatura cu aceasta (riscul este mai mare in cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni intreprinse de consumator prin amanarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat incheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din intreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decat o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci (fig.3.7).
In alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

Selectarea marcilor in procesul de cumparare

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, in schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile in care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului in cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. In urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul in care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. In cazul in care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva.Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate in: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile in raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului).Disonanta apare atunci cand discrepanta intre beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atat mai pronuntata cu cat produsul este mai important si de valoare mai mare.

Insatisfactia consumatorului se poate manifesta in urmatoarele moduri:
- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reactiei.
In functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica in decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau in mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv).

Publicitatea

Ca principala forma de promovare, atat sub aspect cantitativ cat si calitativ - prin impactul realizat - publicitatea continua sa fie confundata cu comunicarea, promovarea sau reclama.

Continutul publicitatii

Publicitatea  este acea forma de promovare, reprezentata printr-un complex de activitati ce au drept scop, sa faca cunoscute si apreciate de catre consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vanzarii, sau sa formeze atitudini favorabile fata de o idee, actiune, teorie etc.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoaca notorietate, schimba imaginea marcii, este abstracta dar isi propune sa faca produsul dezirabil, atragandu-l pe consumator si de asemenea, ea poate fi izolata, deci poate si separata de celelalte elemente promotionale, sa actioneze si sa-ti indeplineasca obiectivul. Deci publicitatea este doar o componenta a promovarii si comunicarii, avand o sfera mai restransa.

Publicitatea nu se identifica nici cu reclama, desi in activitatea economico-sociala se intampla frecvent acest lucru.

Reclama este doar o componenta a publicitatii, fara indoiala cea mai importanta sub toate aspectele(cantitativ, calitativ si structural) dar nu este singura.

Spre deosebire de reclama, publicitatea isi propune sa influenteze indirect comportamentul consumatorului si nu sa declanseze rapid decizia de cumparare. De asemenea, isi propune sa creeze o imagine favorabila despre un produs si firma, fara sa vehiculeze informatii si sa foloseasca mijloace de determinare a deciziei de cumparare

Obiectivele

  Obiectivele publicitatii sunt multiple, iar in functie de scopul urmarit ele pot fi sistematizate in: (Ph.Kotler.,. p.851-853)

1. obiective de informare - ce vizeaza:

- informarea pietii despre existenta unui nou produs,

- sugerarea de noi utilizari ale produsului,

 - comunicarea modificarii pretului,

- explicarea functionalitatii produsului,

- descrierea serviciilor disponibile,

- corectarea impresiilor false,

- reducerea temerilor cumparatorilor,

- crearea imaginii firmei.

2. obiective de convingere - ce urmaresc:

- atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca,

- incurajarea orientarii lor,

- schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

- convingerea sa cumpere,

- convingerea sa accepte o vizita comerciala.

3. obiective de reamintire - ce vizeaza:

- reamintirea unei nevoi viitoare,

- reamintirea locului de cumparare,

- mentinerea produsului in atentie,

- mentinerea cumparatorului bine informat in legatura cu produsul.

De fiecare data, se aleg obiectivele ce se vor urmari in campania publicitara ce va fi declansata. De obicei, cateva obiective sunt omniprezente si anume:

- marirea in scurt timp a vanzarilor,

- dezvoltarea unei piete noi,

- dezvoltarea unui segment mai larg al pietii,

- crearea unei atitudini favorabile fata de firma - un obiectiv ce se realizeaza pe termen lung.

Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baza:

- sa fie argumentata,

- sa fie sobra si sincera,

- sa nu fie factor de poluare sociala,

- sa urmareasca in primul rand convingerea si apoi sugestionarea,

- sa contribuie in mod deosebit la stimularea cererii,

- sa fie eficienta atat pe termen scurt, cat si pe termen lung

Reclama - componenta publicitara

Mijlocul prin care se realizeaza comunicarea platita si impersonala in vederea atragerii atentiei asupra unui produs sau serviciu, in vederea influentarii cumparatorilor pentru cumpararea si utilizarea lui se numeste reclama.

Ea este principala forma de publicitate platita, metoda clasica de promovare a produselor, care se prezinta sub forma unui "mesaj platit de un sponsor, in majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare in masa si are functia de a convinge un anumit public" (M. Moldoveanu, D. Miron - Psihologia reclamei - Ed. Libra, Bucuresti, 1995, p.17).

Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atentiei, determinarea si declansarea cat mai rapid posibil a deciziei de cumparare si schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaza informatii si utilizeaza mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei sa cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

Reclama are mai multe functii, cele mai importante fiind:

- atentionarea asupra existentei produsului.

- difuzarea informatiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

- trezirea interesului pentru un produs.

- influentarea preferintelor consumatorilor pentru obtinerea adeziunii lor.

- stimularea deciziei de cumparare.

Indeplinirea lor se poate face daca reclama respecta cateva conditii:

- produsul are caracteristici unice importante.

- calitatile "ascunse" ale produsului sunt importante pentru consumator.

- se manifesta o tendinta favorabila pentru produsul respectiv.

- exista un potential de piata adecvat.

- se manifesta un mediu concurential favorabil.

- sunt conditii favorabile pentru marketing.

- firma doreste sa cheltuiasca pentru reclama.

- firma dispune de specialisti in domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

Reclama se foloseste pe scara foarte larga, intrucat ea si-a dovedit utilitatea, incepand de la lansarea unui nou produs - cand a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare si stimulare a curiozitatii si dorintei - pana la intretinerea atentiei consumatorului prin fidelitate, simpatie si in final repozitionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calitati, spre produsul imbunatatit, etc.

 De asemenea, reclama, prezinta o serie de avantaje in comparatie cu alte forme de promovare, cum ar fi: usurinta repetarii, costul redus pe persoana, impersonalitatea si chiar aprecierea pe care o acorda oamenii bunurilor carora li se face reclama. Dar, reclama are si inconveniente, ceea ce determina utilizarea ei in anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficienta scazuta si eventual in timp indelungat, iar inexistenta feed backului, nu da posibilitatea inlaturarii eroilor, neintelegerii mesajului.

Se utilizeaza mai multe tipuri de reclama, ce rezulta pe baza clasificarii, in functie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

1. canalele de informare si mijloacele tehnice de realizare, diferentiaza reclama:

a. grafica - prin tiparire.

b. prin efecte luminoase

c. viu grai - radio.

 d. combinata - televiziune, cinematograf.

e. prin etalarea produselor - vitrina, expozitii.

f. prin servicii si prime acordate cumparatorului.

2. organul senzorial receptor - diferentiaza reclame:

a. vizuale - ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstratii, targuri, expozitii, panouri, ambalaje.

b. auditive - radio.

c. audiovizuale - televizoare, filme.

3. aria geografica - diferentiaza reclame:

a. locale

b. regionale

c. nationale

d. mondiale.

4. sponsorul - diferentiaza reclama sponsorizata de: producator, intermediar, alt agent.

Purtatorii reclamelor sunt si ei de o mare diversitate, ei alegandu-se in functie de: natura produselor, receptorul si gradul lui de cultura, etc. cei mai des utilizati purtatori de reclame sunt: magazine, expozitii, targuri, cladiri, constructii, mijloace de transport, sali de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.

Calitatea reclamei, concretizata in gradul de indeplinire a obiectivelor pentru care este utilizata, depinde in mare masura de mesajul ei si de canalele de transmitere a acestuia.

Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprima in diverse forme, fiind rezultatul activitatii creative, imaginative, forme ce trebuie sa se armonizeze cat mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.

Un mesaj adecvat se bazeaza pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui in functie de specificul procesarii informatiei si pe cunoasterea preferintelor potentialilor cumparatori.

Eficienta reclamei depinde de gradul in care reclama: atrage si retine atentia, poate fi memorata, este persuasiva, surprinde prin continut si forma, capteaza prin utilitate sau solutii oferite etc.

Experienta arata, ca desfasurarea campaniilor publicitare, in care reclama ocupa locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarca preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare si urmarirea eficacitatii lor.

In aprecierea eficientei activitatii publicitare, se porneste de la cheltuielile efectuate pentru aceste activitati conform bugetului destinat, care se determina prin mai multe modalitati, cele mai utilizate fiind: nivelul concurentilor, cat ne permitem, procentaj la profit, etc.

Masurarea eficientei reclamei in special, a publicitatii in general, se face prin urmatoarele metode: masurarea nivelului de constientizare, masurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologica, sortarea si numararea, care ii dau posibilitatea vanzatorului sa evalueze in ce masura publicitatea este productiva din punct de vedere economic, in ce masura a meritat sa cheltuiasca.

Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzata, ca incurajeaza latura materialista, ca fardeaza realitatea, creeaza false nevoi, manipuleaza consumatorii, etc. in favoarea unui numar restrans de producatorii, care obtin profituri mari.

Desigur, activitatea publicitara ca si alte activitati, are si efecte pozitive si negative, conduce la obtinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, daca avem in vedere, atat efectele economice favorabile dezvoltarii, cat si faptul ca "ea ajuta la mentinerea libertatii de exprimare si de alegere", publicitatea, in limite rationale joaca un rol pozitiv in plan economic si social.

GRILA DE OBSERVATIE

Designul tabelului este unul de tip unifactorial intergrup.Acest design vizeaza compararea rezultatelor unui grup experimental cu alte doua grupuri de control (in acest caz)

Variabila dependenta este operationalizarea unui construct teoretic.

In acest caz variabila dependenta reprezinta numarul de plase.

Variabila independenta este reprezentata de orice stimul ce poate avea influenta relevanta ,cauzala asupra unor comportamente ce devin dependen-te.Modalitatile variabilei independente pot fi fixate anticipat sau pot fi alese aleator.In acest caz variabila independenta reprezinta numarul de persoane care merg la cumparaturi.

Alegerea subiectilor a fost facuta la intamplare, subiectii fiind de sex si varste diferite,cuprinzand de asemenea toate categoriile sociale.

Desfasurarea experimentului a avut loc in fata magazinului Crisul in data de 22 decembrie 2006 intre orele 13-17.

Folosind metoda observatiei am procedat in felul urmator:stand la iesirea din magazin am notat din 10 in 10 minunte ,cantitatea de cumparaturi concretizata in numarul de plase pe care o detineau o persoana, doua persoane si trei sau mai multe persoane care ieseau din magazin.

REZULTATE SI DISCUTII

Astfel ca in urma acestei observatii,am constatat ca un numar mai mare de persoane care merg la cumparaturi vor avea o cantitate mai mare de cumparaturi decat o singura persoana sau doua.Volumul cumparaturilor operationalizat in acest caz in numarul de plase s-a dovedit a fi direct proportional cu numarul mai mare de persoane care merg la cumparaturi.

Parerea mea este ca acest fapt s-a datorat necesitatilor mai mari a unui numar mai mare de persoane.Mai multi indivizi necesita un numar mai mare de produse fata de o singura sau doua persoane.Acest lucru este vizibil si in cazul a doua persoane care de aseamenea vor efectua mai multe cumparaturi decat o singura persoana.Necesitatile unui singur individ sunt mult mai reduse decat necesitatile a doi indivizi si implicit a unui grup de indivizi.Numerele din tabelul de observatie au demonstrat acest lucru:o persoana a avut la iesirea din magazin intre 1-3 plase, un cuplu a avut intre 2-4 plase iar un grup a avut intre 3-6 plase.

CONCLUZII

In urma acestui experiment s-a dovedit ca numarul de persoane care merg la cumparaturi are un efect mare asupra cantitatii de cumparaturi achizitionate in sensul ca numarul plaselor creste odata cu numarul persoanelor.

BIBLIOGRAFIE

1.Moldoveanu,M.;Miron,D.(1995)-Psihologia reclamei editura Libra.

2.Blythe,J. (1999)-Comportamentul consumatorului, editura Teora pp 11-17

3.Catoiu I.,Teodorescu N.- Comportamentul consumatorului.Teorie si practica,Editura Ec.,Bucuresti 1997

4. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

5.Prutianu S. Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p.321.