|
|
|
Brandul Peroni cu berea Peroni Nastro Azzuro, "Italy", incadrata in categoria bauturilor alcoolice la sticla
Peroni Nastro Azzurro este berea premium italiana numarul unu in lume. Birra Peroni a demarat productia de bere in 1846, iar Nastro Azzurro a aparut la inceputul anilor '60, in Italia. Birra Peroni a fost achizitionata de SABMIller in 2003, urmand procesul de re-branding al Nastro Azzurro in brand international premium Peroni Nastro Azzurro, cu o imagine eleganta retro la inceputul anului 2005. Romania este prima tara din lume in care a
fost lansata berea Peroni Nastro Azzurro, dupa relansarea din Marea Britanie.
Imi place acest brand pentru ca a reusit sa schimbe perceptia asupra berii pe piata din Romania. Pana in momentul lansarii acestei beri, totul se axa pe traditie dar Peroni a reusit sa asocieze un produs oarecum comun cu continua evolutie a tedintelor din moda. A reusit sa creeze un produs elitist, neconventional intr-o piata considerata traditionala. De asemenea apreciez faptul ca prin aceasta bere poporul italian isi raspandeste in intreaga lume valorile si
cultura de care sunt mandri.
Berea Peroni se afla in faza de maturitate pe piata din Romania in stadiul competitiv al ciclului de viata. Dupa lansarea atipica, printr-o campanie de promovare cu tehnici neconventionale, Peroni a reusit sa isi castige un loc inaintas pe piata berii din Romania, fiind primita foarte bine de catre consumatorul roman. Momentul lansarii acestui brand in tara noastra a fost unul foarte bine ales, in contextul emigrarii din ce in ce mai mare catre Italia. Astfel pe piata noastra a aparut o bere care integreaza spiritul italian, la care multi consumatori visau sau cu care se acomodasera pe parcursul "vizitelor" de munca in Italia. O data ajunsi la o promovare convingatoare, nivelul consumului acestei bauturi a inceput sa urce la fel si nivelul profitului. In aceasta faza, consumatorii au fost fidelizati. De asemenea acestia, la randul lor au recomandat acest produs altora, crescand astfel numarul consumatorilor. Pe langa aceste aspecte, se poate spune ca actualizarea si reinvestirea unor atribute in simbolistica acestui brand, si mai ales folosirea top-modelelor internationale pentru realizarea spotului publicitar si a celebrului calendar Peroni, a dus la atragerea unor noi consumatori, care vor sa se identifice cu stilul si frumusetea Peroni.
Peroni Nastro Azzuro a beneficiat de toate modalitatile de promovare clasice caracteristice acestui tip de produs, berea, dar si metode neconvetionale care au revolutionat aceasta piata. Cea mai buna metoda de promovare a fost cea neconventionala deoarece se potriveste cu valorile pe care Peroni incearca sa le transmita. Singurul lucru care lipseste acestui brand, in Romania, la nivelul comunicarii este un site in limba romana care sa informeze publicul tinta asupra evenimentelor sub sigla Peroni. S-ar putea chiar infiinta un club exclusivist on-line, sub marca acestui brand.
In aceasta faza a stadiului de viata, produsul a devenit cunoscut consumatorilor ajungand la maturitate. Acum comunicarea trebuie sa aiba in vedere afirmarea superioritatii produsului fata de competitie, si castigarea fidelitatii consumatorilor. Datorita stadiului de viata in care se afla produsul eu as face o comunicare bazata pe practici neconventionale si nu numai. In primul rand as urma trend-ul impus prin lansarea revolutionara de care a avut parte berea Peroni. As urmari sa folosesc suporturi inedite pentru piata berii. Mesajul sugerat de aceasta bere ar ramane acelasi, o bere exclusivista care reprezinta spiritul italian, dar as incerca sa evidentiez asemanarile dintre caracterisiticile poporului italian si a celui romanesc. Mesajul reclamelor ar putea fi de exemplu "Peroni, made in Italy special pentru tine! " sau "Peroni aprinde spiritul italian din tine!", iar in reclame sa fie prezentat un nobil cu o sticla de Peroni in mana. As incerca sa pun in evidenta aceasta asemanare intr-un cadru cum ar fi o prezentare de moda la care sa participe atat creatori italieni cat si cei romani. Prezentarea de moda ar avea loc intr-un spatiu inedit, neobisnuit pentru un asemenea eveniment cum ar fi
intr-un avion care ar parcurge ruta Romania-Italia si retur.
O alta metoda, traditionala de comunicare folosita in orice campanie este reclama. Televiziunile pe care as vrea sa imi axez difuzarea reclamei ar fi Euforia TV, sau pe alte posturi in preajma sau in timpul unor emisiuni mondene sau de moda. Alt suport traditional pentru print-urile campaniei ar putea fi revistele mai exclusiviste ca Marie Claire sau
Cosmopolitan.
Berea Peroni Nastro Azurro este destinata consumatorului modern, cel care apreciaza in egala masura calitatea produsului, dar si imaginea acestuia. Ea este un accesoriu, un "must have" al fiecarui sezon. Potretul publicului tinta: Maria este o tanara cu varsta cuprinsa intre 25-37 de ani, provenita dintr-un mediu urban cu studii superioare si un venit ridicat. E o fire romantica dar in acelasi timp indrazneata, nonconformista, sofisticata, un trend setter. Este intotdeauna la curent cu ultimele tendinte din moda si se imbraca conformn acestora dar interpretate in maniera personala. Citeste Cosmopolitan si Marie Claire, ii place sa calatoreasca, este fascinata de Italia, orasele ei favorite sunt Milano, orasul modei, dar si Venetia fiind fascinata de romantismul lui. Merge in oras cu prietenele ei in fiecare week-end, in cele mai selecte locatii. Dispusa intotdeauna sa incerce ceva nou, inedit, cu o singura
conditie: sa fie stilat.
Un alt target l-ar putea reprezenta consumatorul mai in varsta de 50- 65 de ani, cu o cultura bogata care apreciaza eleganta emanata de aceasta bere. Domnul Constantin se situeaza pe o treapta inalta pe ierarhia sociala, impune respect celor din jur dar in acelasi timp este un model atat in privininta conduitei cat si a succesului pe care il are in viata. Merge la petreceri mondene, ca de exemplu un bal sau un eveniment de caritate, impreuna cu sotia sa si este cunoscut de toti invitatii, are o reputatie buna la care tine foarte mult. Ii face placere sa fie in centrul atentiei. Se intalneste in fiecare luni seara cu prietenii lui si discuta despre subiectele de actualitate din presa sau din cultura, citesc reviste de specialitate din domeniul
cultural. Este fascinat de culturile si traditiile popoarelor lumi. Domnul Constantin poate reprezenta, dintr-un alt punct de vedere, "eternul indragostit" italian, seducatorul, barbatul care venereaza stilul clasic si frumusetea meridionala a femeilor italiene, un domn a carei
viata este practic sculptata in peisajul pe care Peroni il creeaza.
In faza de lansare, berea Peroni Nastro Azzuro a fost promovata indoor, fiind asociata unor locatii inrudite spiritual: ateliere de creatie, boutique-uri de designeri, saloane de hair styling, show-roomuri de design interior. In Bucuresti, asemenea 'universuri' ale creatiei sunt magazinele Mihai Albu sau Diesel, salonul Getei Voinea, atelierele Irinei Marinescu si
Stephen Peleger, show roomurile Casa Cucino, Living.
Dar cea mai inedita forma de promovare a fost cea realizata prin expuneri outdoor inedite. Aceasta tehnica, mai putin cunoscuta la noi, presupune difuzarea unor proiectii video pe cladiri importante aflate in zone relevante pentru impactul mesajului transmis: Bucuresti
Mall (Vitan), Plaza Romania, cladiri de pe Calea Victoriei sau Piata Universitatii.
Asadar, lansarea pe piata romaneasca a debutat cu o campanie de teasing, care a pus in mod deosebit accentul pe outdoor, folosind vitrinele unor magazine de moda. "Peroni, a new designing label coming soon', era mesajul inscriptionat cu scopul de a starni curiozitatea publicului. Promovarea brandului a continuat printr-o campanie de comunicare integrata de marketing cu programul Summer Ambientalia, care s-a desfasurat in statiunea Mamaia. Acest program s-a derulat in locatiile selecte din Mamaia care reunesc profilul consumatorului Peroni, pe criterii relevante ce definesc lumea Ambientalia. Prin Summer Ambientalia, cei care intra in lumea Peroni erau invitati si sa exeperimenteze, la nivel personal, stilul de viata autentic italian. De la lansare, programul Ambientalia s-a desfasurat in mai multe etape. A urmat in luna octombrie 2005, Ambientalia Essential White ce alegea albul ca expresie a atitudinii optimiste, a indraznelii si a rafinamentului italian. Apoi in mai 2006 a fost
organizata Ambientalia Immaginaria urmata de Ambientalia Expressions din 2007.
In septembrie
saptamanii, inaintea cinei.
Peroni Nastro Azzuro e pozitionata prin nisa conform clasificarii lui Ries si Trout deoarce calitatile pe care aceasta bere le ofera sunt de natura psiho-morala si estetica. Iar conform clasificarii facute de Belch & Belch pozitionarea se face prin utilizatorul produsului. Se incearca o corelare intre produs, in aceasta situatie berea de o categorie specifica de consumatori, foarte bine definita in reclame. Orice fata si-ar dori sa arate precum fetele din reclamele Peroni Nastro Azurro si sa fie atat de curtata si de populara. Prin aceasta pozitionare se sugereaza oarecum ideea ca datorita consumului acestei beri poti si tu sa te
bucuri de mai multa popularitate.
Brandul Dero cu detergentul lichid Dero Surf "Mic si puternic", incadrat in categoria produselor de uz casnic, a detergentilor
Dero a intrat pe piata din Romania in 1966, ca produs al fabricii de detergenti din Ploiesti. In 1995, marca Dero a fost achizitionata de catre Unilever. Includerea in portofoliul Unilever a insemnat inceputul modernizarii produsului si a ambalajului - astfel incat Dero le-a oferit consumatorilor un detergent romanesc de o calitate la standarde occidentale. De asemenea, s-a schimbat si comunicarea Dero, dar in asa fel incat i s-a pastrat specificul de
marca 100% romaneasca. Astfel, Dero a inceput o viata noua, relansandu-se in 1996.
Dupa cum spune si sloganul campaniei de promovare a acestui produs : "Spalatul a evoluat", Dero a incercat sa isi imbunatațeasca produsele in mod continuu. Urmand cursul firesc al acestei evolutii Dero a lansat pe piata un nou produs si anume Dero Surf lichid. Este un produs recent aparut in august 2008, aflat deci in faza de lansare pe piata detergentilor. Se afla in stadiul de pionierat al ciclului de viata in care trebuie sa se impuna si sa isi gaseasca un loc pe piata dar si sa informeze publicul de existenta noului produs. Apreciez faptul ca Dero a avut curajul sa lanseze un produs cu caracterisitici noi intr-o piata traditionala in care consumatorii experimenteaza cu greu alte alternative o data ce au gasit un
produs bun.
Campania de promovare a acestui detergent a beneficiat atat de spoturi TV, printuri in reviste pentru femei precum PeTocuri cat si de panotaj stradal. In august 2008, Dero a lansat site-ul www.dero.ro, o componenta a strategiei de comunicare integrata de marketing folosita pentru promovarea noului produs. Dezvoltat sub conceptul "Spalatul a evoluat!", site-ul este un loc in care noul Dero Lichid se dezvaluie si arata cum, de-a lungul timpului, evolutia metodelor de spalat a rufelor a condus la aparitia performanțelor unui detergent mic si puternic, noul produs marca Dero. Site-ul a fost conceput ca un mijloc de interactiune, unde vizitatorul poate afla informatii despre produs dar si poate povesti experientele legate de
utilizarea acestuia.
Avand in vedere ca este un produs nou, recent lansat pe piata, comunicarea ar trebui sa impuna numele produsului in mintile consumatorilor astfel incat atunci cand se vor afla la raftul de detergenti sa o aleaga pe cea promovata de noi. In aceasta faza de viata, eu as alege o comunicare mai agresiva cu promovarea produsului atat prin suporturile traditionale: TV, reviste, panouri publicitare cat si prin metode neconventionale. Mi s-a parut o idee foarte buna accea de a crea un site special realizat pentru Dero Surf lichid pentru ca acorda potentialilor consumatori ocazia de a afla mai multe lucruri despre produs. Si in acelasi timp ei pot afla povesti adevarate de la alti consumatori, fapt ce sporește credibilitatea produsului. Ca metoda neconventionala de promovare eu aș instala in restaurante un loc unde clientii care si-au patat hainele sa poata incerca eficienta noului detergent. Astfel clientul va fi multumit pentru ca a scapat de pata si va face cunostiinta cu noul produs. Un alt suport media care ar putea fi folosit in campania de comunicare este radioul, deoarece publicul tinta caruia i se adreseaza acest produs asculta radioul. Cand gateste sau cand face curatenie sau cand vrea pur si simplu sa se relaxeze, o femeie are tendinta sa asculte muzica. Iar unealta cea mai accesibila este radioul. Astfel femeile din aceasta categorie vor putea recepta eficient mesajul, avand
posibilitatea de a intra in contact si cu produsul prezentat.
Actualul text al campaniei de promovarea a produsului mi se pare prea lung. Intr-adevar este un mesaj informativ care descrie principalele caracterisitici ale acestuia, dar nu stiu cati oameni vor avea rabdarea sa il citeasca. Este foarte bun in cazul in care posibilul consumator vrea sa afle mai multe despre produs, dar pentru o campanie de lansare ar fi mai bun un mesaj scurt, incitant. Ca de exemplu: "Noul Dero Surf lichid, ceva mic dar la fel de puternic si eficient in razboiul contra petelor!. Acum la un pret mai convenabil si mai ușor de utilizat."
Publicul tinta al acestui produs il reprezinta gospodina consumatoare. Aurica cu varsta cuprinsa intre 35 si 60 de ani e casatorita si are doi copii. E o femeie binevoitoare, distinsa, degajata, preocupata de soarta familei, cu un venit mediu. Ii face placere sa se uite la televizor mai ales la telenovele si la emisiune lui Mircea Radu, "Din dragoste". Se considera o femeie moderna, ii place sa deslușeasca misterele noii tehnologii. Are telefon mobil si foloseste calculatorul. E deschisa spre nou. Se ocupa de administrarea bugetul familiei si alege solutiile mai economice dar de calitate.
In reclama acestui produs femeia, targetul principal, este ilustrata drept femeia noului mileniu care accepta noul si foloseste Dero Surf lichid. Spre deosebire de aceasta, sotul ei e conservator, inradacinat in traditii, inca mai trimite mesaje cu ajutorul porumbeilor si pune
timbre pe scrisori.
Cred ca un alt target caruia i s-ar putea adresa acest produs sunt chiar barbatii deoarece in societatea noastra sunt multi barbati singuri care se ocupa de gospodarie. Iar daca mesajul campaniei s-ar axa si pe caracteristica noului Dero Surf, aceea de a fi mai ușor de utilizat datorita capacului pentru dozat, cred ca barbati ar fi atrasi de acest produs pentru ca le-ar simplifica viata. Un exemplu de un alt target este Marian cu varsta cuprinsa intre 40 si 60 de ani, divortat, locuieste singur, cu venituri medii. Se ocupa de treburile casnice: face curatenie, de mancare, merge la cumparaturi si spala rufele. Intotdeauna ramane cu pete de detergent pe haine pentru ca foloseste prea mult. Pasiunea lui este fotbalul, e suporter Steaua. Se intalneste cu prietenii lui cam o data pe saptamana si merg la o bere sau pe stadion la un meci de fotbal.
O alta categorie de persoane care folosesc detergentul Dero, sunt aceia care pe de-o parte, au descoperit calitatea produsului sau care doresc sa contribuie la cresterea popularitatii produselor nationale, romanesti.
In cazul detergentului lichid pozitionarea se face prin caracteristicile produsului deoarece reclamele si print-urile scot in evidenta cele mai importante caracteristici ale produsului. In acest caz este vorba despre un detergent lichid cu putere concentrata de spalare,
convenabil ca pret si usor de utilizat.
La nivel de brand, Dero este situat pe primul loc in segmentul 'economic', unde concureaza cu Bonux, dar la nivelul intregii piete, Dero concureaza cu liderul din segmentul
premium, Ariel, conform Ziarului Financiar.
