Agentia de publicitate - specialistul in comunicare si promovare

AGENTIA DE PUBLICITATE - SPECIALISTUL IN COMUNICARE SI PROMOVARE

1. Rolul agentiei de publicitate

Agentia de publicitate este o organizatie independenta formata din persoane creative si persoane cu spirit de afaceri specializati in dezvoltarea si pregatirea planurilor comunicationale, a reclamelor si a altor unelte promotionale.

Agentia de publicitate este deci, o echipa de experti care servesc clientii, denumiti si "conturi". Utilizarea acestui cuvant nu are legatura cu contabilitatea sau cu bancile. Un cont reprezinta o companie care foloseste serviciile agentiei. In triunghiul format de companie (client), agentie si detinatorul spatiului media, agentia ocupa pozitia de intermediar.

Primele agentii de publicitate s-au stabilit la inceputul secolului XIX. White's, prima agentie din Anglia - tara mama a publicitatii, a fost fondata in anul 1800. Ea a inceput prin producerea de publicitate pentru loteriile organizate de guvern si a continuat sa lucreze pentru Oficiul de Razboi, Biroul Colonial, etc. In principal se ocupa cu publicitatea in vederea recrutarii.

Majoritatea agentiilor la inceput erau intermediari pentru spatiul media din  ziare. Pe masura ce productia ziarelor s-a imbunatatit, introducandu-se diverse tipuri de litere si imagini, acesti intermediari au inceput sa ofere si servicii de aranjare in pagina si compunere a textelor pentru anunturi. Astfel, companiile au inceput sa cumpere spatiu prin agentiile care le ofereau cele mai creative modalitati de exprimare a anuntului lor. Cel ce acum poarta numele de "Account Executive" (Administrator de proiect) era atunci omul de legatura.

Dupa al doilea razboi mondial, agentiile s-au dezvoltat si au inceput sa ofere si alte tipuri de servicii: consultanta in marketing, cercetari de piata, planificarea spatiului media, statistici privind canalele media.

Agentia de publicitate intermediaza contractele pentru cumpararea spatiului media. Toate acestea agentia le realizeaza pentru clientii sai cu scopul sustinerii acestora in demersurile de vindere a produselor sau serviciilor lor.

Multi se pot intreba de ce o compania care are nevoie de publicitate si are un buget considerabil de alocat acestui proces nu angajeaza oamenii necesari direct. Raspunsul sta chiar in cele explicate mai sus: agentia de publicitate, ca si entitate independenta, are un punct de vedere specializat si obiectiv privind afacerea clientului. In plus, faptul ca personalul agentiei este expus zi de zi cu realitati ale afacerilor clientilor lor, da posibilitatea caesteia sa se ocupe in mod eficient si profesionist de promovare a afacerii clientilor lor.

La randul ei, agentia angajeaza specialisti in domeniul creatiei si al administrarii promovarii afacerilor. Acestia pot fi: scriitori, redactori, artisti, analisti economici sau de media, cercetatori, si alti specialisti care isi vor folosi exeprienta si cunostintele in scopul dezvoltarii afacerilor clientilor agentiei.

Agentia ofera serviciile sale clientului si prin intermedierea contractelor de cumparare a spatiului in diverse medii. Agentia intermediaza spatiu in media si pentru alti clienti ai sai, iar acumuland un volum mare de spatiu la diverse medii obtine tarife preferentiale. Pentru client va fi mai eficient sa cumpere spatiu prin intermediul agentiei deoarece va beneficia de tarifele preferentiale obtinute de aceasta. Bineinteles, clientul va plati agentiei un comision pentru intermedierea spatiului, dar acesta este mai mic decat diferenta obtinuta la pret. Astfel, chiar si platind acest comision, clientul iese in castig lucrand cu agentia. In plus, agentia ii asigura supervizarea acestui proces de cumparare si monitorizarea aparitiilor cumparate, precum si evaluarea campaniilor realizate.

Rolul agentiei de publicitate este asadar de a planifica, a crea si a executa campanii publicitare pentru clientii sai. Gradul in care se realizeaza aceste sarcini variaza de la un tip de agntie la altul. Exista agentii care ofera fiecare tip de serviciu, agentii care ofera doar spatiu media, agentii care ofera numai servicii creative sau agentii care ofera servicii speciale.

Dat fiind pozitia sa de mijloc intre companiile doritoare sa-si faca publicitate si detinatorii spatiului media, rolul agentiei poate fi exprimat in 2 feluri:

a)     ofera clientului serviciile unei echipe de profesionisti. Aceasta echipa este utilizata si pentru alti clienti, pentru ca nu ar fi eficient pentru agentie sa aloce o echipa in totalitate unui singur client. Agentia este si un bun negociator in ceea ce priveste angajarea divertilor furnizori: tipografii, fotografi, companii pentru cercetari de piata etc.

b)     ofera spatiului media un mod economic de a vinde si cumpara spatiu avand in vedere faptul ca detinatorii spatiului media au legaturi cu agentiile de publicitate care sunt inmod evident mult mai putine decat companiile ce doresc sa-si faca publicitate.

Tipuri de agentii

Frank Jefkins, in lucrarea sa "Advertising"[1], vede 3 categorii mari de agentii:

A. Agentiile de servicii

B. Agentiile de media

C. Agentiile "a la carte"

A.     Agentiile de servicii

Ele pot fi de 3 feluri:

a) Agentiile "full service". Acestea sunt agentii mari sau medii capabile sa realizeze integral campanii publicitare. Ele pot fi asociate cu alte companii care se ocupa cu cercetarea de piata, PR, BTL etc sau pot avea diviziile lor proprii. In cazul agentiilor mari, toate acestea fac parte din acelasi grup (Saatchi&Saatchi, J Walter Thompson, D'Arcy , Grey, Ogilvy& Mather etc).

b) Agentiile medii. Ele au in general clienti mai mici. Ele au o echipa permanenta, dar in cazul in care au un volum mai mare de munca, lucreaza cu colaboratori independenti.

c) Agentiile pentru domeniul afacerilor (Agentiile business-to-business) sunt agentii specializate in promovarea bunurilor si serviciilor industriale si tehnice, care, datorita specificului publicului tinta, nu au nevoie de campanii adresate maselor. Pentru ele activitatile nonmedia sunt adecvate: targuri, expozitii, cataloage si alte materialele tiparite etc. In cazul agentiei care se ocupa de astfel de conturi, angajatii sunt deja familiarizati cu limbajul si designul tehnic si stiu ca trebuie sa acorde o importanta crescuta detaliului.

B. Agentiile de media

Pe perioada anilor 1970, agentiile care s-au concentrat pe intermedierea spatiului media si care s-au dovedit a fi foarte eficiente s-au canalizat pe acest tip de activitate. In momentul de fata, in lume exista colosi media cum ar fi: Zenith, Initiative Media, Mindshare care au reprezentante si in Romania.

De multe ori, clientii isi impart campaniile intre agentii "a la carte" si agentii de media, obtinand condisii de cumparare mai bune.

Agentiile de media deservesc multe agentii a la carte, care nu au volumele necesare pentru a obtine conditii atat de avantajoase ca agentiile de media.

C. Agentiile a la carte

Acestea sunt in general agentii care presteaza numai servicii de creatie. Unele dintre ele s-au specializat pe creatie in domenii stricte: lansari de produs, ambalaje, etc.

a)       Agentiile de creatie, prima categorie de agentii din grupul agentiilor a la carte, este sI cea mai raspandita. Acestea produc teme creative sau campanii pentru diferite medii, uneori inventeaza personaje sau creaza teme muzicale pentru clientii lor. Acest tip de agentie completeaza agentiile de media, care indeplineasc cealalta parte a publicitatii  -plasarea. Clientul poate alege, astfel, daca sa foloseasca o agentie mare care sa acopere ambele sarcini - creatia si plasarea, sau sa aleaga 2 agentii - una de media sI una de creatie - fiecare specializata pe domeniul sau. Specialistii spun ca aparitia agentiilor specializate se datoreaza ineficientei agentiilor fullservice, insa decizia fionala apartine clientului, care o va face in functie de interesele sale.

b)      Agentiile de dezvoltare de noi produse. Aceste agentii se declara superioare agentiilor traditionale datorita faptului ca ele se implica in dezvoltarea produsului la un stadiu incipient. Ele pot influenta conceptul original al produsului sI participa la denumirea produsului, fac design-ul ambalajului, participa la analiza segmentarii pietei, la desemnarea ditribuitorilor sI evident, la dezvoltarea campaniei de comunicare.

Dar cum majoritatea produselor noi esueaza, peste 50% din ele chiar dupa rezultate pozitive la testare, clientii vor folosi aceste tipuri de agentii datorita experientei lor in dezvoltarea de produse.

c)       Agentiile de publicitate directa realizeaza campanii de publicitate prin posta, folosind scrisori, literatura de vanzari, sau cataloage.Aceste agentii au aparut datorita faptului ca marketing-ul direct este un vehicul cu o importanta in crestere in campaniile principalilor clientI din ziua de azi. Cei mai mari utilizatori de marketing direct sunt institutiile financiare sI lanturile de magazine. Avantajul major al acestei forme de promovare este ca merge direct la tinta, permitand selectarea tintelor sI adresare directa.

d)      Agentiile de motivare si casele de productie de materiale promotionale oferite ca premiu. Aceste 2 tipuri de agentii sunt incluse in aceeasi categorie datorita faptului ca ele desrvesc acelasi obiective: de motivare a anagajatilor, distribuitorilor, consumatorilor. Agentiile de motivare ofera solutii de motivare a consumatorilor, angajatilor sau distribuitorilor, iar casele de productie produse premiu ofera suportul pentru aceste solutii. Solutiile de motivare variaza de la oferirea de weekend-uri gratuite pentru vacanta, sau oferirea de puncte, care acumulate duc la castigarea unor premii.

e)      Agentiile de promovare a vanzarilor. Unele dintre acestea sunt divizii ale agentiilor full-service, altele sunt independente.Promovarea vanzarilor, care inlocuieste termenul de merchandising - folosit in trecut - consta in activitatI de marketing mjoritatea situate la punctul de vanzare, care fac legatura intre publicitatea clasica sI vanzarea cu amanuntul.

Exemple tipice in acest sens sunt: competitii cu premii fabuloase, demosntratii  in magazin, promotii cun castiguri pe loc, mecanisme cu cupoane amplasate in produs prin care se pot castiga diverse premii, jocuri promotionale, etc.

Aceste activitati sunt din ce in ce mai folosite din 2 motive: mediile clasice sunt mai putin adecvate promovarii unor produse, sI ineficienta modurilor de vanzare clasice. In plus organizarea de astfel de promotii apropie consumatorul de produs mai mult decat publicitatea clasica.

f)        Agentiile de sponsorizari. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri: marketing-ul, publicitatea sau relatiile publice (PR), dar de cele mai multe ori le acopera pe toate.In cadrul unei sponsorizari exista 2 parti: oamenii, activitatile sau evenimentele care au nevoie de suprot finaciar pe de o parte, si companiile care sunt pregatite sa investeasca bani  in orice le serveste interesele de marketing. Una din cele mai scumpe sponsorizari este cea pentru cursele de masini, care presupune suport financiar pentru sustinerea echipei si a echipamentelor tehnice folosite de acestia. Agentia de sponsorizare nu face doar legatura intre cele 2 parti, ci este responsabila cu toate activitatile asociate cum ar fi, publicitatea pe arenele de sport, vanzarea de materiale promotionale, primirea ziaristilor, organizarea premierelor.