Analiza pietei iaurtului

I Scurt istoric al produslui

Istoric si consum

Cuvantul iaurt vine din limba turca, cuvantul turc youghurmak avand semnificatia a ingrosa. Cuvantul iaurt sau yogurt este utilizat in mod curent, atat in America de Nord, cat si in Europa, fiind versiunea moderna a laptelui prins de altadata.

Iaurtul este originar din Bulgaria

Putini stiu insa ca iaurtul este originar din Bulgaria, tara unde numarul de batrani centenari este foarte ridicat.

La inceputul secolului trecut, Metsnikoff, un colaborator al lui Pasteur, a descoperit cei doi fermenti lactici utilizati pentru fabricarea iaurtului: Streptococcus thermophilus si Thermobacterium bulgaricus. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din intamplare.

Cum se prepara iaurtul

Iaurtul se prepara din lapte de vaca, capra sau oaie, in care sunt incorporati cei doi fermenti amintiti mai sus, care vor transforma, fiecare separat, o parte din lactoza in acid lactic. Actiunea celor doua bacterii este optima la temperaturi de 40-50 grade Celsius. Atunci cand iaurtul este suficient de fermentat, este suficient sa fie transportat la rece (4 grade C), pentru ca actiunea bacteriilor sa fie oprita.

Dupa aceea, iaurtul poate fi conservat timp de o luna de la fabricarea lui. La inceputul fermentarii va actiona mai mult streptococcus, care ii lasa apoi loc celuilalt ferment, lactobacillus, ceva mai rezistent la mediul acid. In general iaurtul existent in comert contine mai mult lactobaciluss, bacterie ce da iaurtului un gust ceva mai acrisor.

Compozitia iaurtului

Beneficiile iaurtului, adica efectele fermentilor lactici in organism, au ramas mult timp foarte generale, deoarece a fost dificil de studiat bacteriile ce se formeaza prin fermentare. Dar, de cativa ani, cercetarile de laborator au aratat calitatea majora a iaurtului: bacteriile ramase vii in iaurt transforma lactoza in acid lactic, iaurtul continand, spre deosebire de lapte, in acelasi timp lactoza si lactaza, ceea ce permite digerarea fara probleme a acestui aliment. Aceste procese favorizeaza absorbtia si asimilarea calciului.

Caracterul usor acid al iaurtului confera o agreabila senzatie de prospetime, reducand in acelasi timp fabricarea acidului clorhidric in stomac. Bogat in proteine digerabile, sarac in calorii si in colesterol, iaurtul contine o mare cantitate de minerale si vitamine, ceea ce il face recomandat pentru dieta sanatoasa incepand cu dezvoltarea copiilor pana la perioadele se sarcina ale viitoarelor mame si ajungand la persoanele de virsta a treia.

Efectele benefice ale iaurtului

Gratie compusilor lactobacillus bulgaricus si streptococcus thermophilus pe care ii contine, iaurtul amelioreaza sau reface flora intestinala inhibind actiunea germenilor patogeni. Lactobacillus bulgaricus produce, printre altele, acidofilina, o substanta cu proprietati antibiotice. Un studiu efectuat pe soareci infectati cu salmonella a demonstrat ca cei hraniti cu iaurt au o sansa de supravietuire mai mare decat a celor hraniti cu lapte sau apa.

Fermentii din iaurt pot avea si proprietati anticancerigene, eliminand nitritii din celule, fapt ce reduce incidenta cancerului. In plus, dupa unii specialisti, iaurtul previne stresul, un bun echilibru intre serenitate si anxietate provenind din capacitatea sangvina a substantei trytophane pe care o elibereaza fermentii lactici.

Prepararea iaurtului

Iaurtul este un produs pe baza de lapte care sufera unele transformari datorita actiunii unor microorganisme speciale avand proprietatea de coagulare a proteinelor. Microorganismele metabolizeaza zaharul continut de lapte (lactoza) si produsul rezultat din aceasta fermentatie lactica, adica acidul lactic, si tot ele favorizeaza la o temperatura de aproximativ 40 de grade Celsius coagularea proteinelor. Iaurtul poate fi preparat din lapte de vaca, de oaie, de capra sau de bivolita.

Iaurtul - un produs intr-adevar bun pentru sanatate

Chiar daca aportul caloric este scazut, iaurtul este relativ bogat in proteine. Imbogatit cu piper, condimente, verdeata si alte ingrediente de sos hipocalorice, iaurtul poate inlocui mult mai bine uleiul sau maioneza pentru salate. Daca tineti un regim este mai bine sa consumati iaurturile naturale decit cele aromatizate sau cele cu fructe, al caror aport de zahar nu este de neglijat. Asadar, iaurtul este bine venit in regimurile alimentare sau in dietele pentru slabit.

Iaurtul are actiuni extraordinare pentru flora intestinala. Fermentii lactici ai iaurtului contribuie la echilibrul florei intestinale. De altfel, este in mod traditional indicat persoanelor care urmeaza un tratament antibiotic. Multe studii stiintifice demonstreaza actiunea iaurtului asupra anumitor forme de diaree. Bifidus activ este un ferment natural continut de anumite iaurturi si este un atu pretios pentru pentru sistemul digestiv, cand este consumat zilnic, contribuind la lupta impotriva constipatiei. De asemenea, el permite reglarea tranzitului intestinal si stimuleaza secretiile intestinale.

II Analiza ofertei

1. Analiza principalilor ofertanti

Principalii ofertanti de pe piata iaurturilor din Romania sunt: Danone, Friesland Foods, Napolact, Albalact.

Din 1997 cand si-a inceput activitatea in Romania, Danone a investit in dezvoltarea productiei, a construit in acord cu cele mai inaltte standarde internationale, a organizat o retea de distributie nationala pentru produse lacate proaspete si un sistem de colectare a laptelui de incredere. Profitul companiei pe piata romaneasca a fost in 2000 de 26 milioane Euro cu o crestere semnificativa ajungand la sfarsitul anului 2004 in valaore de 48 milioane Euro.

Friesland Romania, o parte a Grupului Olandez Friesland Coberco Dairy Foods, a facut o oferta publica pentru a obtine o parte importanta a actiunilor grupului de produse lactate Napolact, din care are deja 41%. Achizitionarea acestora va oferi companiei olandeze o prezenta mai raspandita la nivelul Romaniei, o piata cu potential de crestere. Friesland a investit pentru prima data in compania romana de produse lactate in 2002 si continua sa-si creasca procentul actiunilor de atunci. Friesland este liderul pe piata produselor lactate din Romania si este pe locul al II-lea si al III-lea in Ungaria si respectiv Slovacia.

Societatea Comerciala NAPOLACT S.A. a luat fiinta in 1990 prin transformarea integrala a Intreprinderii de Industrializare a Laptelui Cluj.

Situata in inima Transilvaniei, Napolact este continuatoarea unei traditii vechi de un secol in domeniul procesarii laptelui. Firma mama este atestata documentar in 1905 - atelierul Vlad unde se fabricau unt si branza de vaca. Firma Vlad fabrica pentru prima data in zona si introducea pe piata Clujului produsul IAURT. Incepand cu anul 1936, produce branzeturi fermentate si topite pe care le exporta in diferite tari, printre care si S.U.A.
In urma nationalizarii din 1948, firma Vlad se transforma in Intreprinderea de Industrializarea Laptelui Cluj care, la randul ei, se transforma in 1990 in S.C. NAPOLACT S.A.

Napolact are 5 fabrici in Romania, toate situate in nord-vestul regiunii Transilvania. Compania are castiguri anuale in valoare de 27 milioane Euro si un numar de angajati in jur de 1400.

Albalact: Fabrica de la Alba exista aici din 1971 si a devenit a firmei Albalact in 1999. Cand a fost luata in grija fabrica, lucrurile nu mergeau tocmai bine. Dupa ce s-au platit toate darile pe care le avea, firma Albalact a inceput sa faca asa incat sa produca mai bine si mai mult. Au randuit bani sa puna lucrurile pe un fagas bun si, la scurt timp, au inceput sa lucreze tot mai mult lapte in fiecare zi, de la 6.000 litri de lapte cum era in 1999, la 70.000 litri de lapte cum fac astazi. Tot asa, odata cu munca, s-au strans tot mai multi oameni pentru a lucra aici. La inceput erau 140 la numar, iar acum sunt peste 250 si numarul va creste odata cu planurile ce si le-au propus.

Principalele produsele cumparate sunt:

Danone: Natural, Actimel, Activia, Frutissima, Delicios, Danonino.

Friesland Foods: Milli Clasic, Milli Ispita (caise, smeura, capsuni, visine), Mili de baut (piersici, smeura, capsuni).

Napolact: Iaurt Clasic, Iaurt Extra Crema, Napolife, Napoca, Iaurt Light.

Albalact: Zuzu Iaurt cu Fructe (visine, capsuni, fructe de padure), Zuzu Iaurt Clasic, Zuzu Iaurt Degresat.

2. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti si cotele de piata

Anul trecut, profitul operational al grupului Danone a crescut cu 8%, la 1,173 miliarde de euro, pe baza unui avans al vanzarilor de 6,7%, la 13,024 miliarde de euro

In anul 2004, Danone Romania a inregistrat o cifra de afaceri de 48 de milioane de euro, in crestere cu 40% fata de 2003, in timp ce investitiile grupului au trecut anul trecut pragul de 30 de milioane de euro.
Estimata la 800 de milioane de euro, piata lactatelor este impartita de trei jucatori mari, Friesland, Danone, La Dorna, urmati de o serie de companii de talie medie precum Hochland, Albalact sau Covalact.

Topul producatorilor romani de iaurt natural pentru anul 2005: Danone (56%), Friesland (29%), Napolact (5%), Parametru - Brenac Lactate (4%), Albalact (4%), Prodlacta (2%). La sfarsitul anului 2000, Danone acoperea 94% din piata de iaurt cu fructe.

3. Prezentarea marcilor existente pe piata in diferite unitati comerciale

In reteaua Carrefour din Romania, fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la mediul din zona in care este amplasat. De exemplu, in hipermarketul din Brasov, unde obiceiurile de consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor, spatiul cel mai mare din raionul de iaurt este ocupat nu de liderul national Danone, ci de un furnizor local, ProdLacta, care este lider de piata in Brasov, detinand o cota de 50% din vanzarile de iaurt, dar la nivel national nu detine mai mult de 2% din vanzari.

DISTRIBUTIA  PRETULUI IAURTULUI PE MARCA SI

SORTIMENT (LEI)

4. Gruparea marcilor pe categorii de consumatoti (segmente) carora li se adreseaza

Nota: 1 - Danone

2 - Friesland Foods

3 - Napolact

4 - Albalact

Zuzu, produs nou pe paita se adreseaza in primul rand persoanelor tinere, independente, moderne si bine informate, dar si familiilor din mediul urban.

5. Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci

Zuzu este o noutate pe piata romaneasca, o marca

cu o personalitate unica - romanesca, calda, un pic  jucausa si moderna. Zuzu si-a propus sa transforme

aceasta necesitate de a consuma lactate intr-o placere.

Ambalajele Zuzu sunt si ele o premiera pe piata

romaneasca. Acestea sunt Tetra Top, produse cu

cea mai moderna tehnologie. Varianta mica a iaurturilor

se deschide usor (se consuma ca dintr-un pahar) si,

ca noutate, are atasata o lingurita de plastic, sigilata.

Varianta de 750 gr (o marime unica in piata), are

capac si sigiliu, permitand pastrarea lui in frigider

in conditii perfecte. Ambalajul Tetra Top este

format din straturi succesive de carton si  polietilena alimentara, actionand ca o bariera in calea luminii si a oxigenului - factorii care pot

deteriora un aliment.

Calitatea oricaror produse lactate este data de calitatea laptelui din care provin. In aceasta privinta Napolact are o pozitie fruntasa, de necontestat. Pasunile bogate ale Transilvaniei au oferit intotdeauna cel mai bun lapte si garantia celor mai bune produse lactate.

Un iaurt Danone in fiecare dimineata va ajuta sa

fiti sanatosi si plini de viata intreaga zi. Pe langa calciu,

vitamine si proteine, Natural contin ProVitae, o

combinatie de fermenti naturali activi care ajuta la

mai buna functionare a organismului si ofera iaurtului

un gust deosebit de placut.

Marca Danone se evidentiaza printr-o gama

numeroasa de sortimente care doresc sa satisfaca

intr-un proportie cat mai mare dorintele si necesitatile consumatorului.

Iaurtul Milli s-a nascut din dorinta de a oferi consumatorului roman un produs de calitate deosebita accesibil tuturor familiilor. Noul iaurt Milli Fruita este un produs de o calitate exceptionala, cu un gust unic, fiind disponibil in trei variante (capsuni, zmeura si caise), atat in ambalaje de 150g, cat si in cele familiale de 450g. Datorita retetei speciale, continutul este imbogatit cu foarte multe bucati de fructe, iar adaosul de flora vie il face deosebit de sanatos.

III Analiza cererii

1. Definirea unitatii de consum

Principala unitate de consum este individul. Astfel, majoritatea consumatorilor romani prefera un iaurt bogat in calorii, tendinta diferita de cea inregistrata pe pietele tarilor din UE. Totusi, trebuie remarcata o oarecare crestere a segmentului care agreeaza iaurtul cu un continut redus de grasime (sub 1,5%).

2. Principalele segmente de piata si analiza lor

Piata iaurtului in Romania se segmenteaza astfel:

Dupa locul de cumparare :

In timp ce pe primul loc se mentine segmentul de consumatori care achizitioneaza iaurtul din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpara acest produs din supermarketuri a crescut de-a lungul timpului de la 10,4% la 20,1%. In schimb, interesul pentru magazinele de lactate scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, si importanta pietei taranesti, numarul consumatorilor modificandu-se de la 10,1% la 7,2%.

Dupa varsta si componenta familiei:

In familiile cu copii, decizia acestora este foarte importanta in cumpararea produselor ai caror primi beneficiari sunt chiar ei.

Astfel, in 41,8% din gospodariile in care exista copii pana la 14 ani, acestia sunt principalii clienti ai magazinelor de dulciuri. Procente mai mici, dar totusi semnificative, se inregistreaza si in cazul iaurtului cu fructe (26,3%) sau al bauturilor racoritoare (18,9%).
In gospodariile in care copiii au intre 14 si 18 ani, rolul jucat de acestia este foarte important in cumpararea de dulciuri (58,6%), iaurt cu fructe (43,2%) si bauturi racoritoare (41,3%) si relativ semnificativ in cazul altor produse (vitamine - 17,9%). Copiii peste 18 ani care inca mai locuiesc cu parintii sunt principalii cumparatori de bauturi racoritoare (49,3%), de iaurt cu fructe (46,0%) si de dulciuri (44,6%).

3. Stabilirea elementelor de natura cantitativa

Cu un consum de 4 kg/cap de locuitor, Romania se afla mult in urma statelor vecine, unde consumul anual variaza intre 15-20 kg/cap de locuitor sau a unora dintre statele vestice, unde consumul ajunge si la 35 kg/cap de locuitor. Potrivit studiilor Danone, in Romania, consumul individual de iaurt este de 4,4 kilograme anual, fata de cele 33 de kilograme de iaurt consumate de un francez, de exemplu.

Cantitatea medie achizitionata la un act de cumparare a scazut de la 0,6 kg la 0,5 kg. In schimb, frecventa medie de achizitie a crescut de la 6,8 ori/luna, la 8,3 ori/luna. Cu alte cuvinte, consumatorii au cheltuit la o achizitie o suma mai mica de bani, dar au cumparat mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare. Din studiul realizat de compania Mercury Research la comanda Aliantei pentru Promovarea Educationala a Laptelui (APEL), se evidentiaza anumite obiceiuri de consum. De exemplu, peste 51% din cei care mancat iaurt asociaza momentul consumului cu micul dejun, 27% cu cina si 28% cu ocazia gustarilor din timpul zilei.

Daca in ceea ce priveste iaurtul simplu consumul anual se apropie foarte mult de media inregistrata in UE, in cazul iaurtului cu fructe, un produs 'tanar' la noi, avand in vedere data aparitiei lui pe piata, diferentele sunt foarte mari: 8,32 kg/an/locuitor in tarile comunitare, unde produsul este cunoscut de cateva decenii, si numai 0,95 kg/an/locuitor, in Romania.

4. Identificarea criteriilor folosite in decizia de cumparare

In familiile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza in mod decisiv marca dulciurilor (62,3%), a iaurtului cu fructe (54,3%) si a bauturilor racoritoare (39,5%). Cei care au intre 14 si 18 ani au o influenta si mai mare: 78,7% pentru dulciuri, 64,5% pentru iaurt cu fructe si 59,4% pentru bauturi racoritoare.

Asadar, principala concluzie a studiului este ca o mare parte din puterea de decizie 'pierduta' de gospodina se transfera nu catre sot, ci catre copii. Tendinta de crestere a rolului copiilor si tinerilor in procesul decizional este coerenta cu ceea ce se intampla la nivel mondial si, mai ales, in tarile cu economie de piata dezvoltata.  

Alte criterii folosite in decizia de cumparare sau consum a unei anumite marci de produs sunt: pretul, sortimentul si nivelul de promovare. In general fiecare produs are un numar constant de cumparatori fideli care isi schimba preferintele doar in cazul in care apare pe piata si un alt produs asemanator, dar mai bine promovat sau in cazul promotiilor tentante.

5. Stabilirea locului de cumparare si consum

Modificarile preferintelor consumatorilor de iaurt in ceea ce priveste locul de cumparare indica o orientare a acestora catre formele moderne de comert, gen supermarketuri si cash & carry - locuri in care, pe langa garantia calitatii si a provenientei produselor achizitionate, clientii beneficiaza si de alte servicii: o mare varietate de produse, preturi sub nivelul mediu al pietei etc.

IV Distributia

Tipurile de unitati comerciale prin care se face vanzarea catre consumatori sunt: magazine de cartier, magazine alimentare, supermarketuri, hypermarketuri.

In reteaua Carrefour din Romania, fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la mediul din zona in care este amplasat. De exemplu, in hipermarketul din Brasov, unde obiceiurile de consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor, spatiul cel mai mare din raionul de iaurt este ocupat nu de liderul national Danone, ci de un furnizor local, ProdLacta, care este lider de piata in Brasov, detinand o cota de 50% din vanzarile de iaurt, dar la nivel national nu detine mai mult de 2% din vanzari. "Ne adaptam in functie de vanzarile locale ale fiecarui hipermagazin si nu de vanzarile nationale ale unei marci, care nu sunt relevante local. Din acest motiv, fiecare hipermagazin din reteaua nostra are posibilitatea sa se adapteze la piata din zona in care este amplasat, din punctul de vedere al spatiului de raft acordat unui produs, in functie de vanzarile pe care le inregistreaza local", arata Arnaud Dussaix, subliniind: "Nu avem nici un motiv sa favorizam un furnizor fata de altul, numai pentru ca este multinational sau pentru ca e local. Daca oamenii dintr-un oras prefera un produs local, de care sunt atasati, nu-i fortam sa cumpere altceva, ci le oferim ceea ce vor". Dintre consumatorii de lactate, 83% prefera produsele romanesti, 4% pe cele de import, iar 13% nu au nici o preferinta referitoare la provenienta acestora.

In supermarketuri sau hypermarketuri marcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate pe rafturi la nivel mediu, in dreptul privirii si pe o suprafata cat mai intinsa.

V Promovarea productiei

Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.

1. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor

- publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului si nu in cele din urma prin intermediul publicatiilor scrise.

- promovarea vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret (de exemplu 20% gratis), oferirea mai multor produse la un pret mai mic (4 cutii de iaurt cu fructe la un pret de 45 000), premii si distinctii prezente pe site-ul de prezentare al firmei (exemplu: Diploma De Onoare oferita firmei Napolact SA care a ocupat Locul I in anul 2003 in Topul National al Firmelor Editia a X-a )

2. Spoturi TV in perioada 15 - 30 martie 2006

"Efectele imprevizibile, nemedicamentoase ale iaurtului s-au intors cu seria de trei spoturi la 'Zuzu' (agentie: NextCap). Iaurtul respectiv este menit sa trezeasca partea nebunesc-copilareasca din fiecare. Exagerarile sunt evidente si sunt extrem de dependente de calitatea actorilor implicati. Nu intamplator, cel mai reusit spot este cel in care joaca o actrita foarte buna: Ioana Flora. Ideea micilor nebunii din fata unui paharel cu iaurt nu e rea, numai ca nebunia respectiva nu are nimic de-a face cu iaurtul. E ca atunci cand te gasesti singur in fata unei oglinzi si incepi sa te strambi. Micile nebunii ale zilei nu sunt neaparat 'zuzu'. Atuul respectivului produs este vizibil doar intr-unul dintre spoturi, cel in care actorul se joaca cu lingurita-avion. Ei da, atuul este lingurita de plastic atasata de paharel. Chiar am auzit pe cineva intr-un minimarket exclamand: 'are si lingurita, frate'! Nu ma pricep la marketing, dar daca o lingurita de plastic de doi lei vechi poate face diferenta, atunci, probabil, ar fi trebuit sa se vorbeasca numai despre asta.
In rest, problema iaurtului e una de definire in spatiul vast al 'mancarii pe fuga'. Cert e ca se mananca la birou. Doar gospodinele triste din testimoniale il mananca acasa. Ce mari senzatii iti poate oferi un iaurt? Aici ai de ales intre doua mari linii: are efect direct (pozitiv) asupra sanatatii tale (chestiune cu care nu pot fi de acord pana nu exista un atestat medical al respectivelor efecte) sau are efect neasteptat asupra comportamentului (devii mai zbuciumat, mai vesel la serviciu, viata terna de la birou devine roz etc.).

Vorba sloganului: 'exista un pic de Zuzu in fiecare'! "
Costi Rogozanu, redactorul-sef al revistei ApropoTV. Aceasta este un tip de publicitate emotionala.

Un al doilea spot TV prezentat in aceasta perioada este cel al marcii Danone in care se subliniaza faptul ca se ofera o cantitate mai mare cu 20% de iaurt la acelasi pret.

Slogan: "Danone: portia ta zilnica de sanatate!"