logistica marfurilor - distributia fizica a produselor si canalele de distributie

LOGISTICA MARFURILOR

DISTRIBUTIA FIZICA A PRODUSELOR

SI

CANALELE DE DISTRIBUTIE

CUPRINS

1. Distributia- continut si rol

2. Canalele de distributie si structura lor 2.1.Dimensiunile canalului de distributie

3. Intermediarul de marketing

3.1. Functiile distribuitorului

3.2. Tipuri de distribuitori

4. Alegerea canalului de distributie

5.Bibliografie

1. DISTRIBUTIA-CONTINUT SI ROL

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.
In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul unei componente a mixului de marketing - politica de distibutie.

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la 'traseul' pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste 'canal de distributie' (exista insa si canale de intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.

2. Canalele de distributie si structura lor


Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.
Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distributie este componenta esentiala a submixului de distributie.

Canalul de distributie gestioneaza schimbarile prin care trece un produs in drumul sau de la producator pana la consumatorul final. El apare ca " o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de intreprindere", ca o retea de organizatii si persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflecta atat itinerariul cat si modalitatile ce asigura fluxul bunurilor de la producator la consumator.

Canalul de distributie trebuie privit ca un sistem ale carui componente : producator, consumator si intermediar se conditioneaza reciproc. De asemenea, canalul de distributie vizeaza nu numai circuitul deplasarii, ruta pe care aceasta o urmeaza ci si succesiunea de transferuri a titlului de proprietate intre verigile componente ale lantului de distributie, extins pana la consumatorul final.

2.1.Dimensiunile canalului de distributie

Orice canal de distributie se caracterizeaza prin trei dimensiuni:

1.- lungimea reprezinta numarul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producator la consumator (nu distanta in spatiu). Din acest punct de vedere se pot delimita cateva tipuri de canale:

a. - canal direct in care relatia producator - consumator este nemijlocita, deci nu apare intermediarul (ex.- serviciul de reparat incaltaminte, cumpararea painii direct de la cuptor si in mod frecvent la bunurile de investitii, de productie);

b.- canal scurt in care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar - detailistul - considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau cand piata este concentrata. In cazul mijloacelor de productie, depozitele specializate pun la dispozitia consumatorului produsele, in general pe baza de comenzi.

In acest caz producatorul isi asuma functia distributiei fizice, pana la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflecta in reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care isi asuma riscul comercial si functia de promovare;

c. - canalul lung in care intre producator si consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul si detailistul.

Se utilizeaza in mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. In acest caz produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, incetinirea vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii in genere adecvate de pastrare;

d. - canal complex in care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se intalneste mai ales in tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si in comertul international, dar il intalnim adesea si pentru bunuri de folosinta curenta. 

2.- latimea canalului - numarul unitatilor prin care se asigura desfacerea produsului in cadrul fiecarei etape a circuitului. In cazul bunurilor de consum latimea creste pe masura apropierii de consumatori, dar la bunurile de investitii ea este mai redusa. Latimea canalului de distributie sta la baza selectivitatii distributiei, in functie de care se disting mai multe forme de distributie:

a. - distributie intensiva sau generala;

b.- distributie selectiva;

c. - distributie exclusiva - presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin care cumparatorul se obliga sa vanda numai comerciantului respectiv pe o anumita piata. Vanzarea prin franchising - se utilizeaza in tarile dezvoltate pentru produsele de marca.

3.- adancimea canalului reflecta gradul de dispersie in spatiu al punctelor de vanzare, al apropierii de punctele de consum. La bunurile de productie adancimea e redusa, distributia avand grad ridicat de concentrare teritoriala, la bunurile de consum adancimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comanda, corespondenta, comis-voiajor). Canalul de distributie este specific fiecarei categorii de produs, iar adesea acelasi produs se poate afla in canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei nationale se creeaza o adevarata retea de distributie, formata din persoane si organizatii.

3. Intermediarul de marketing

Intermediarii, ca membrii ai canalului de distributie sunt indivizi sau organizatii, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Daca intermediarul este titular isi asuma si riscuri dar si avantaje.

Existenta intermediarilor este determinata de:

-specializarea intreprinderilor, unele in domeniul productiei, altele in cel al distributiei, deoarece in economia de piata concentrarea pe un segment este mai eficienta decat diversificarea;

-asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar si numai din comoditate, dar mai ales din lipsa de timp, prefera sa gaseasca bunurile intr-un singur magazin (aceasta a si dus la aparitia supermarketingurilor);

-cresterea complexitatii, mai ales a industriei producatoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri si servicii;

-distanta geografica dintre producator si utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicita o distributie cat mai eficienta.

Dezvoltarea rapida a productiei si consumului evidentiaza nu numai necesitatea intermediarilor ci si amplificarea rolului lor in circuitul economic. De aceea, se vorbeste tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este "din ce in ce mai putin al unui intermediar, mai mult sau mai putin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vanzarii, capabil sa sondeze, sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabil de asemenea sa faca presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile"

3.1. Functiile distribuitorului

Asistam in prezent la largirea functiilor distribuitorului, la functiile clasice adaugandu-se o serie de functii moderne.

Ph. Kotler considera ca functiile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt :

1.informarea - culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele pietii;

2.promovarea - elaborarea si difuzarea unor mesaje convingatoare;

3.contactarea - descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti;

4.corelarea - asigurarea concordantei intre oferta si nevoi;

5.negocierea - incheierea acordului pentru transferarea proprietatii;

6.distributia fizica - transportul si depozitarea;

7.finantarea - obtinerea si utilizarea fondurilor;

8.asumarea riscului.

Autorul apreciaza ca primele cinci functii permit punerea la punct a tranzactiei, iar ultimele trei ajuta la efectuarea acesteia.

P. L. Dubois si A. Joilibert evidentiaza functiile clasice ale distributiei ,subliniind ca functiile moderne se situeaza in prelungirea celor traditionale, pretinzand din partea distribuitorilor introducerea unei noi indemanari in plan tehnic si comercial, metode noi ce vizeaza insasi conceptia operatiunilor de distributie, oferind noi servicii consumatorilor.

Desfasurarea normala a activitatii, presupune indeplinirea tuturor acestor functii, de obicei unele de catre producator si altele de catre intermediar, repartizarea facandu-se dupa criteriul eficientei si al satisfactiei maxime a consumatorilor.

Specialistii remarca unele tendinte ce se manifesta in ultima vreme in acest sens :

-participarea mai intensa a producatorului in sfera distributiei;

-restrangerea rolului agentilor intermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea functiilor de catre ceilalti distribuitori;

-contopirea functiilor de gros si a celor de detail in activitatea unei singure firme.

Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitatile de distributie cu cheltuieli cat mai mici, ceea ce dupa parerea noastra nu semnifica nicicum reducerea rolului intermediarilor.

3.2. Tipuri de distribuitori

Intermediarii, cum sunt numiti cel mai adesea, in virtutea inertiei, a traditiei, sunt membrii canalului de distributie, de activitatea carora depinde in foarte mare masura soarta unei afaceri, si in care isi pun sperantele in primul rand producatorii, pentru ca ei pot accelera schimburile, dar si consumatorii, pentru ca ei le dau sansa sa-si satisfaca cel mai bine nevoile, punandu-le la dispozitie bunurile ce se produc in societate.

Pentru producatori, intermediarii realizeaza vanzarea, finantarea, asumarea riscului, distributia fizica, promovarea, etc. deci activitati de marketing, de tranzactionare, de miscare a produselor pana la consumatorul final.

Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigura accesul la produsele dorite, in momentul si la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli si financiare si de timp.

Intermediarii se pot imparti in doua categorii: a). comercianti si b). intermediari functionali, in functie de pozitia lor fata de proprietate.

a. Comerciantii devin proprietarii marfurilor pe care le cumpara de la producator si le vand apoi consumatorului, asumandu-si toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obtine profituri foarte mari daca reusesc sa vanda marfa, dar pot si pierde, proportional cu gradul de desfacere al marfii. In aceasta categorie se includ:

-Angrosistul - care cumpara marfa de la producator (numai bunuri de consum) si o vinde unui alt intermediar. Ei cumpara pentru a vinde si de obicei ofera cumparatorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaza pe grupe de marfuri.

-Detailistul - realizeaza legatura directa cu consumatorul. Sunt in general specializati pe grupe de marfuri si ofera servicii post vanzare, credite si adauga unele servicii(ex. ambalare, pastrare, sortare etc.).

-Distribuitorul industrial - are aceeasi pozitie si functie ca si angrosistul, dar pe piata bunurilor de productie, acordand facilitati cumparatorilor industriali.

-Franchisorul - proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaza unui numar de detinatori de franchise.

-Posesorul unei licente - este identic cu franchisorul, dar utilizat in marketingul industrial. Pentru a produce, plateste dreptul de autor si un anumit procent (care se negociaza) din vanzari, in schimbul dreptului de a produce.

-Marketingul direct(vanzare directa) - prin care se livreaza produsul direct cumparatorului fara intermediari.

-Vanzatori la domiciliu - fara a mai utiliza canalele traditionale de distributie, vinde direct la domiciliu posibililor clienti.

b.Intermediarii functionali nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaza, ci obtin comision sau taxa pentru serviciile pe care le ofera, precum: transport, depozitare, finantare etc. In aceasta categorie se includ:

-Agentul - reprezinta un vanzator sau un cumparator care in baza unei intelegeri contractuale, negociaza dar nu devine proprietar ci primeste un comision sau o suma pentru serviciile efectuate.

-Broker - este un agent, dar cu functiuni mai restranse, deoarece el doar organizeaza intalnirile, de obicei la intervale regulate, in vederea negocierii schimburilor. Se specializeaza pe categorii de marfuri : alimentare, imobiliare, asigurari etc., care prezinta fluctuatii mari pe piata. Primeste o taxa de brokeraj sau comision.

-Detinatorul unei franchise - poate fi o organizatie sau un individ ce obtine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la franchisor in schimbul unei taxe (ex: lanturile de restaurante fast-food).

-Marchandisinger - un lucrator ce supravegheaza modul de prezentare si stocurile in punctele de desfacere pentru un anumit producator, utilizat si pentru a suplimenta eforturile fortei de vanzare directe.

-Intermediarii -ce asigura depozitele, bancile, companiile de asigurari ce intervin in procesul schimbului.

In concluzie, exista o paleta larga a distribuitorilor care se afla in pozitii diverse fata de producator. Astfel D. Lindon evidentiaza patru situatii ale distribuitorului si anume: dependenta ridicata fata de producator, dependenta partiala, independenta sau situatia dominanta, care se reflecta in maniera de adoptare a deciziilor si modul de impartire a riscurilor si beneficiilor intre cei doi.

Pentru elaborarea mixului de distributie are mare importanta cunoasterea situatiei, rolului, functiilor ce revin intermediarilor, pentru ca, de numarul si pozitia lor depinde fizionomia si rationalitatea canalului de distributie.

4. Alegerea canalului de distributie

Alegerea canalului de distributie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie sa o adopte echipa manageriala, intrucat acesta are implicatii imense atat asupra vanzarilor cat si a costurilor pe o perioada indelungata. Odata ales, canalul de distributie va functiona o lunga perioada, influentand celelalte variabile de marketing, care la randul lor il influenteaza.

Canalele de distributie se aleg in functie de o multitudine de factori (fig. 4.1.) cu incidente asupra lor, tinand seama de conflictele ce apar in mod frecvent in interiorul canalului, tendintele ce se manifesta in sistemele de marketing , etc.

Factorii ce influenteaza activitatea unui canalul de distributie sunt fie interni fie externi, cei mai activi par sa fie:

-Consumatorii - prin numar, concentrare, frecventa de cumparare, cerinte de amplasare;

-Producatorii - prin resursele, obiectivele, cultura si caracteristicile organizatiei, puterea sa financiara, pozitia pe piata, calitatea informatilor de marketing;

-Concurenta - in sfera distribuitorului da posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distributie, relatiile cu membrii canalelor, sistemul de informatii de care dispun;

-Produsul - prin caracteristicile lui : pret, perisabilitate, ciclu de viata, servicii ce le suporta (ambalare, etichetare) sau le ofera (garantii, reparatii);

-Mediul ambiant - care impune restrictii legale (teritoriale, exclusivitate) sau ofera avantaje mai ales pentru export;

-Intermediarii - prin costuri, functii, traditii, restrictii, acorduri speciale.

Fig. 4.1.

Fiecare canal de distributie este format din mai multe firme cu marime si roluri diferite, care desi au acelasi obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmaresc si obiective personale, care sunt adesea prioritati, ce duc la conflict.

Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontala - intre membrii aflati pe acelasi palier, dar in canale de distributie diferite, sau pe verticala - intre intermediari succesivi pe acelasi canal.

Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea pretului final, intarzierea platilor, obtinerea informatiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele si marimea lotului, loialitatea, etc.

Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formala, contactare informala, intrevedere periodica sau arbitraj.

Se utilizeaza ca solutie si integrarea canalelor, ce poarta denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) si se comporta ca o singura unitate. Infaptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode :

-SMV corporat - consta in crearea unui centru angro propriu ce ofera avantaje membrilor canalului;

-SMV administrat - in care o parte a lantului detine coordonarea intregului canal;

-SMV contractual - consta in realizarea unor aranjamente oficiale intre membrii canalului.

Se incearca aplanarea conflictelor prin actiuni conjugate ale producatorilor si intermediarilor, deoarece existenta lor si mai ales acutizarea pot aduce prejudicii si unora si celorlalti.

5.Bibliografie

1. Ilie Budica - Logistica marfurilor, Editura Universitaria, Craiova 2010

2. www.scritub.com

3.www.scribd.com