Dezvoltarea planificarii strategice

DEZVOLTAREA PLANIFICARII STRATEGICE

In trecut, in perioade mai putin dinamice decat cea in care traim, sistemele de planificare folosite de majoritatea organizatiilor constau in principal din stabilirea bugetelor anuale si extrapolarea vanzarilor curente si a tendintelor mediului pe perioade de cinci pana la zece ani. Pe baza acestor previziuni (in general corecte, datorita stabilitatii mediului economic), managerii alocau resurse. 

In prezent, insa, nu se mai poate vorbi despre stabilitatea factorilor de mediu, singura constanta fiind permanenta schimbarii.

Cresterea ratei schimbarilor tehnologice. In conditiile actuale ale dezvoltarii tehnologice, organizatiile trebuie sa fie proactive in incercarea de a descoperi noi ocazii de dezvoltare si nu sa adopte o pozitie de reactii in replica la adresa competitorilor.

Cresterea complexitatii muncii managerilor. Managerii zilelor noastre trebuie sa faca fata unor factori mult mai numerosi si aflati in continua schimbare fata de predecesorii lor. Complexitatea creste cu cat trebuie luati in considerare factori cum ar fi inflatia, schimbarile demografice sau responsabilitatile sociale, dar si actiuni menite sa determine dezvoltarea interna si achizitiile. Planificarea strategica le permite managerilor sa anticipeze problemele si oportunitatile.

Cresterea complexitatii mediului extern. Datorita dezvoltarii interdependentelor din mediul extern al organizatiilor, managementul actual nu mai poate lua decizii bazate exclusiv pe considerente interne, ci trebuie sa tina seama in permanenta de reglementarile legislative, de asteptarile actionarilor, de opinia publica, de relatiile de munca si de alte elemente externe.

Cresterea intervalului de timp dintre luarea deciziei si aparitia rezultatelor. Previziunile legate de variabilele luate in calcul in planificare trebuie facute cat mai devreme si pe termen cat mai lung, deoarece consecintele abordarii unei perspective pe termen scurt pot fi dezastroase.

Aceste evenimente au determinat o evolutie a modului in care organizatiile se orienteaza catre viitor, ajungandu-se de la procesul simplu al stabilirii bugetului la utilizarea de instrumente sofisticate de planificare, la o mai mare preocupare fata de mediul extern si la un nou mod de a gandi strategic.

PROCESUL DE PLANIFICARE STRATEGICA

Planificarea strategica reprezinta un proces rational care poate (si ar trebui) sa fie utilizat si modificat de managerii din toate tipurile de organizatii. Pe fondul existentei unor discrepante intre modelele create de diferiti practicieni sau teoreticieni, figura urmatoare ofera o imagine a componentelor procesului planificarii strategice, care poate fi impartit in trei etape generale si opt pasi.

PRIMA ETAPA: FUNDAMENTAREA

Atunci cand incep procesul de planificare strategica, managerii trebuie sa stabileasca fundamentul pe baza carora se vor desfasura celelalte procese manageriale. Principala temelie o constituie stabilirea viziunii, a directiei pe care se va orienta organizatia. Obiectivele finale ale organizatiei trebuie exprimate in mod clar si cuprinse intr-o declaratie a misiunii organizatiei, care trebuie sa tina cont atat de valorile conducerii, cat si de nevoile angajatilor, clientilor sau consumatorilor.

Primul pas al procesului de planificare strategica il reprezinta identificarea si generarea misiunii organizatiei. "Identitatea unei corporatii este mai importanta decat un plan strategic, deoarece o strategie eficienta depinde de atasamentul fata de fortele esentiale care izvorasc din identitate."

La demararea unei afaceri, obiectivul sau misiunea sunt bine cunoscute si intelese de fondatori, insa pe masura ce organizatia se extinde, patrunde pe noi piete sau fuzioneaza, multe firme isi modifica misiunea initiala.

Conducerea poate schimba perspectiva asupra misiunii originare, ca rezultat al neintelegerii sau intelegerii gresite a acesteia, motiv pentru care intelegerea misiunii unei companii reprezinta primul pas in procesul planificarii strategice.

Declararea misiunii ar trebui sa reprezinte viziunea pe termen lung asupra a ceea ce incearca organizatia sa devina, asupra segmentului de piata caruia doreste sa i se adreseze si asupra nevoilor pe care incearca sa le satisfaca. Ea are rolul de a focaliza energiile, de a conferi un sentiment al orientarii, sensului si telului, este o sursa de putere legitima in situatiile dificile, impiedica irosirea resurselor in activitati care nu au legatura cu ratiunea de a exista a organizatiei si actioneaza pentru fiecare membru al organizatiei - in masura in care este internalizata - ca o instanta care indica valorile si principiile in virtutea carora doreste sa actioneze in orice situatie.

O declaratie a misiunii este eficace daca este realizabila, instructiva, precisa, daca reflecta valorile si cultura companiei si daca este orientata spre client.

Realizabila. Misiunea unei organizatii trebuie sa fie astfel formulata incat sa fie realizabila cu ajutorul creativitatii si competentelor organizatiei, dar sa solicite un efort, sa constituie o provocare.

Instructiva. Declararea misiunii induce un sentiment de atasament fata de valorile comune tuturor angajatilor, indiferent de functiile ocupate sau de activitatile desfasurate, si are rolul de a unifica eforturile. Rezultate precum maximizarea profitului sau cresterea vanzarilor pot fi privite drept rezultate ale punerii in practica a unei declaratii a misiunii bine definite, mai degraba decat rezultate propriu-zise ale misiunii.

Precisa. Pentru a-i ajuta pe manageri in stabilirea directiei strategice a unei organizatii, declararea misiunii trebuie sa identifice in mod clar caracteristicile esentiale ale organizatiei.

Reflecta valorile si cultura organizatiei. Este important ca declararea misiunii sa reflecte realitatile si idealurile unei organizatii, sa exprime inima si sufletul companiei, sa fie in acord cu valorile si principiile oamenilor. In stabilirea obiectivelor, un manager trebuie sa inteleaga realitatile competitionale, dar si sa constientizeze valorile, principiile si cultura organizationala.

Orientarea catre client. Nevoile si dorintele clientilor oricarei organizatii trebuie sa fie luate in considerare cu o preocupare sincera la stabilirea misiunii organizatiei. Datorita schimbarilor rapide ale naturii produselor si serviciilor, este nevoie ca declararea misiunii sa fie orientata catre segmentul de piata, iar nu catre produs.

"O afacere nu este definita de numele companiei, de statut sau de articole, ci este definita de nevoia pe care un client si-o satisface atunci cand cumpara un produs sau un serviciu al companiei. Intrebarea ce este afacerea noastra? poate primi raspuns doar prin abordarea unei perspective care sa permita privirea acestei afaceri din exterior, adica din punctul de vedere al consumatorului sau segmentului de piata." (P. F. Drucker).

Prezentam in continuare cateva intrebari utile in demersul de intocmire a declaratiei de misiune care, in opinia noastra, ar fi necesar sa fie unul larg participativ:

Care este scopul nostru esential, ratiunea noastra de a exista?

Ce reprezentam? De ce existam?

In ce consta valoarea noastra, care sunt competentele noastre unice?

Care sunt valorile noastre?

Care sunt cele mai importante lucruri pentru organizatia noastra?

Care este semnificatia a ceea ce facem?

Cum putem sa ne aducem contributia?

Ce vrem sa fim si sa facem (peste 5-10 ani, de exemplu)?

Recomandam urmatorul proces pentru formularea misiunii:

1. Echipa de top management asistata de un consultant va merge intr-un staff retreat pentru a elabora misiunea (2-3 zile). Se vor folosi chestionare si se vor prezenta opiniile tuturor membrilor echipei privind viziunea, principiile, valorile, contributia personala si ca organizatie pe care doresc sa o aduca, ce anume ii face unici etc. Apoi una sau doua persoane vor fi delegate sa elaboreze un prim draft al misiunii care va fi supus apoi discutiei si imbunatatit cu contributiile celorlalti.

2. Se va repeta acest proces la nivelul fiecarui departament, grupa specializata de angajati sau la nivele interdepartamentale astfel incat sa se elaboreze misiuni la toate aceste nivele care sa fie interconectate cu misiunea globala a organizatiei.

3. La anumite intervale de timp misiunea va fi reanalizata si sprijinul pentru indeplinirea ei reafirmat. Managerii organizatiei trebuie sa fie primii care sa isi manifeste in mod constant sustinerea si credinta in misiunea companiei.

4. Noii angajati vor fi selectati in acord cu valorile cuprinse in misiune si incurajati sa contribuie constructiv. Toate sistemele si structurile din cadrul organizatiei trebuie sa fie aliniate cu misiunea.

Un model generic de declaratie a scopurilor unei organizatii este urmatorul: "Sa crestem bunastarea economica si calitatea vietii tuturor detinatorilor de risc." Detinatorii de risc sunt toti cei care ar avea de suferit daca afacerea esueaza: proprietari, angajati, furnizori, clienti, banci, comunitatea. Prin bunastare economica intelegem obtinerea de profit pentru actionari, salarii si alte recompense pentru angajati, servicii cu un raport bun calitate/pret pentru clienti. Calitatea vietii presupune satisfacerea nevoilor umane fundamentale, care constituie in acelasi timp surse de motivatie si capacitati care pot fi utilizate:

Tabelul nr. 7

Nevoile umane si misiunea organizatiei

Incheiem aceste consideratii cu cateva exemple de misiuni ale unor companii:

"Suntem dedicati imbunatatirii calitatii vietii prin aplicarea stiintei si tehnologiei pentru crearea de valoare in domeniul ingrijirii sanatatii contribuind la cresterea productivitatii clientilor nostri." (Misiunea SmithKline Beckman)

"Suntem o firma de consultanta dedicata producerii de rezultate exceptionale si durabile care sa ofere clientilor nostri un avantaj competitiv. In acest scop incurajam schimbarea si suntem in permanenta dispusi sa invatam sa ne schimbam noi insine. O premisa fundamentala a companiei noastre este ca oamenii din cadrul unei organizatii si organizatia insasi pot sa mearga dincolo de succes si implinire, pentru a atinge maretia." (Misiunea Landmark Education)

"Misiunea noastra este sa fim o companie centrata pe client, care sa ofere servicii financiare la nivel global, straduindu-se sa atinga perfectiunea prin satisfacerea nevoilor oamenilor, companiilor, guvernelor si institutiilor. Obiectivul nostru este sa fim recunoscuti ca lideri in ceea ce priveste valoarea pe care o oferim clientilor, profiturile pentru actionari si recompensele pentru angajati. Acesta este angajamentul si mostenirea noastra." (Misiunea Merrill Lynch)