PRODUSUL - Conceptul de produs, Clasificari ale produselor, Ciclul de viata al produsului, Gama de produse

PRODUSUL

1. Conceptul de produs

Existenta unei afaceri vizeaza producerea si punerea pe piata a unor produse care sa satisfaca nevoile consumatorilor. Tocmai de aceea, produsul este elementul principal al mixului de marketing.

Notiunea de produs a suferit abordari diferite de-a lungul timpului. Potrivit conceptiei moderne, produsul reprezinta un ansamblu de atribute tangibile si intangibile, inclusiv unele beneficii functionale, sociale sau psihologice. Termenul de produs este generic. El poate fi mai ales un bun, un serviciu, o idee.

Bunurile sunt entitati fizice tangibile. Spre deosebire de acestea, serviciile sunt intangibile si reprezinta rezultatul actiunii umane asupra obiectelor si oamenilor. Ideile sunt concepute, filosofii sau imagini care ofera o stimulare psihologica, ajutand la rezolvarea unor probleme sau la adaptarea la mediu.

In procesul de alegere a produselor pe care sa le cumpere, clientii le percep in mod diferit. Ierarhia perceptiilor consumatorilor este prezentata in figura 1. Elementele tangibile sunt cele mai usor de observat si de comparat. Cumparatorul percepe si o parte de elemente intangibile, evaluandu-le cu mai multa subiectivitate. Impreuna, cele doua categorii formeaza produsul extins. Pe langa aceste elemente se adauga si satisfactiile sau beneficiile pe care clientul simte ca le primeste prin intermediul produsului respectiv. Aceasta perceptie este in cea mai mare masura subiectiva. De exemplu, unii pot alege un automobil scump pentru a arata anumita stare materiala sau pot participa la anumite receptii pentru a se simti ca facand parte din inalta societate.

Conceptia moderna a extins astfel conceptul de produs. Alegand un produs, clientul cumpara mai mult decat un set de elemente tangibile. El tine cont si de elementele intangibile si nu in ultimul rand de satisfactiile pe care i le ofera produsul respectiv. De aceea, o firma inteleapta ii va vinde cumparatorului produsul total, care inglobeaza toate cele trei categorii de elemente.

Fig. 1 - Ierarhia perceptiilor consumatorului aspra produsului

2. Clasificari ale produselor

Strategiile de marketing trebuie sa asigure potrivirea dintre produse si piete. In acest scop, clasificarea produselor in diferite categorii este foarte utila. In functie de destinatia acestora se poate vorbi de produse de consun si respectiv produse industriale.

Produse de consum (denumite in limba engleza consumer products) sunt cele destinate sa satisfaca nevoi personale sau familiale (ale gospodariilor), adica nefiind destinate altor afaceri.

Produsele industriale sunt acelea care se utilizeaza la producerea altor bunuri sau servicii.

Acelasi produs poate fi incadrat in ambele categorii. Astfel, becurile pentru iluminat sunt produse de consum atunci cand sunt cumparate de catre o gospodina, pentru a le utiliza acasa, respectiv produse industriale daca sunt cumparate de catre o firma pentru iluminatul halelor si birourilor sale. In concluzie, modul de utilizare finala a produsului determina incarcarea sa intr-o categorie sau alta.

2.1. Produse de consum

La randul lor, produsele de consum pot fi clasificate in functie de comportamentul cumparatorului. Este vorba de urmatoarele patru categorii:

Produse de uz curent (denumite in limba engleza convenience products). Sunt articolele relativ ieftine si frecvent cumparate. Pentru achizitionarea lor cumparatorul nu alege prea mult marca si nici nu consuma prea mult timp. In aceasta categorie intra painea, bauturile racoritoare, benzina sau ziarele. Chiar si atunci cand prefera o anumita marca, daca ea nu este disponibila, va fi dispus sa aleaga un produs de substitutie. Acest compartiment al cumparatorului are implicatii asupra strategiei de marketing. Produsele sunt distribuite in numeroase magazine, adesea in magazine cu autoservire. De aceea, producatorii trebuie sa-si promoveze singuri produsele si sa nu scape din vedere ambalajul, care este un important element de alegere al produsului.

Caracteristicile primelor trei categorii de produse de consum sunt sintetizate in tabelul 1, impreuna cu cateva consideratii de marketing.

Tab. 1.

Produse importante, care impun o alegere atenta (shopping products). Sunt acelea pentru cumparatorul considera ca merita sa consume timp si sa aleaga cu atentie din multitudinea de produse existente. In aceasta categorie intra mobila, aparatura electronica si electrocasnica, imbracamintea etc. Cumparatorul va compara caracteristicile produselor, preturile, calitatea, serviciile oferite etc. Avand in vedere ca durata lor de utilizare este destul de mare, ele vor fi cumparate mai rar. Chiar daca aceste produse sunt mai scumpe, putini clienti sunt loiali unei anumite marci. Produsele din aceasta categorie sunt promovate atat de producatori cat si de distribuitori si se gasesc intr-un numar mai redus de magazine.

Produse dorite in mod special (specialty products). Acestea poseda anumite caracteristici care au o semnificatie si o importanta aparte pentru anumiti consumatori. Ei sunt dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani si mult efort pentru a obtine produsul dorit. Cunoscand cu exactitate ce doresc, ei nu vor accepta produse de substitutie. In aceasta categorie s-ar putea incadra anumite automobile scumpe sau speciala, parfumuri deosebite, alimente ecologice, tablouri de pictori renumiti etc. Produsele din aceasta categorie se pot gasi intr-un numar restrans de magazine, promovarea cazand in cea mai mare masura in sarcina acestora.

Produsele cu cerere latenta (unsought products). Potentialul cumparator poate sa nu cunoasca inca anumite produse, aparute de curand pe piata. De exemplu, aparatele foto de unica folosinta sau player-ele DVD sunt inca putin cunoscute pe piata romana. Alte produse care se incadreaza in aceasta categorie sunt cele care rezolva anumite probleme de moment sau a caror cumparare poate fi amanata. Este vorba de reparatii de urgente, asigurari de viata sau de bunuri, locuri de veci, enciclopedii etc. Tocmai datorita specificului acestor produse, gasirea si elaborarea atenta acelei mai adecvate strategii de marketing este vitala.

2.2. Produse industriale

Produsele industriale sunt achizitionate de catre organizatii cu scopul indeplinirii unor obiective. In general, caracteristicile functionale ale acestora sunt cele mai importante. Pot fi impartite in opt mari categorii:

Materii prime (raw materials). Acestea sunt principalele materiale care se vor regasi in produsul fizic. Exemple de materii prime ar putea fi: carbune, gaze naturale, titei, busteni, sare, peste, etc.

Materiale (process materials). Sunt elemente utilizate in mod direct in procese de fabricare a altor produse. Spre deosebire de materiile prime, ele sunt mai greu de identificat sau chiar nu pot fi deloc identificate in produsul final. De exemplu, in procesul tehnologic de fabricare a hartiei pentru albirea celulozei se foloseste clorul, care nu se mai regaseste in produsul final.

Semifabricate (fabricating materials). Este vorba de bunuri industriale care se vor ingloba in produsul final. Ele au suferit deja un anumit proces de transformare, dar vor mai fi transformate si in continuare. Asa sunt laminatele din otel sau foile de tabla, placile din PAL si scandurile pentru fabricarea mobilei, fibrele sintetice pentru industria confectiilor etc.

Componente (component parts). Ele devin parti ale unui produs fizic fara a mai suferi procese de transformare, ci doar de montaj. In categoria componentelor ar putea fi considerate bujiile, anvelopele si farurile care intra in componenta unui automobil.

Echipamente (equipment).ele sunt constituie din masini si utilaje de complexitate medie utilizate in procesul de productie sau in administratie. In aceasta categorie ar putea intra electrocare si motostivuitoare, case de marcat, calculatoare etc. Ele nu influenteaza capacitatea de productie a firmei respective.

Instalatii (installations).Acestea includ masini si utilaje complexe utilizate in procesul de productie. Exemple ar putea fi: turbinele electrice ale unei hidrocentrale, furnalele sau cuptoarele electrice ale unui combinat siderurgic etc. Principala caracteristica a acestor produse industriale este aceea ca influenteaza in mod direct capacitatea de productie a firmei.

Consumabile (consumable supplies, MRO-items - maintenance, repair and overhaul/operating).acestea ar putea fi considerate "produsele de consum" ale ramurii industriale. Ele nu vor fi incorporate in produsul finit dar contribuie in mod indirect la realizarea acestuia. Cel mai adesea servesc activitatile de intretinere, reparatii si revizie/inspectie. In aceasta categorie pot fi incluse: uleiuri lubrifiante, detergenti si alti agenti de curatare, vopsele, hartie, creioane etc.

Servicii industriale (industrial services) sunt produse intangibile pe care multe organizatii le utilizeaza in cadrul operatiilor lor. Ele pot consta in servicii financiare, legale, de marketing, de programarea si utilizarea tehnicii de calcul, de intretinere, paza etc. Se poate la astfel de servicii daca calitatea este mai buna sau costul mai scazut decat daca ele se realizeaza in propria organizatie.

3. Ciclul de viata al produsului

Prin asemanare cu organismele biologice si produsele au propriile lor cicluri de viata. Vanzarile lor cresc, apoi intra in declin iar in final produsul este inlocuit. Figura 7.2 prezinta alura tipica a ciclului de viata al unui produs. Acesta trece succesiv prin urmatoarele patru faze:

Introducere (lansare). Faza de introducere incepe cu lansarea pe piata a noului produs. Vanzarile sunt initial nule iar profitul este negativ, datorita cheltuielilor efectuate deja, inclusiv a celor de promovare si distributie. In continuare vanzarile incep sa creasca, insa destul de lent, deoarece produsul inca nu este bine cunoscut de catre potentialii cumparatori sau acestia au rezerve in a-l cumpara.

Crestere. In urma efortului de promovare si de distributie, produsul devine cunoscut, dorit si adoptat de catre consumator. Vanzarile cresc rapid iar profitul devine pozitiv si crescator. Firma producatoare incearca sa-si mareasca cota de piata in timp ce atractivitatea ramurii si a pietei aduce noi competitori. Pretul produsului scade in timp ce cheltuielile de promovare cresc. Spre sfarsitul acestei faze profitul poate incepe sa scada.

Maturitate. Cresterea vanzarilor se tempereaza, apoi se plafoneaza, iar in final acestea incep sa scada. Concurenta este acerba, cheltuielile mari iar profitul scade. Producatorii puternici incearca sa-si diferentieze produsele iar cei slabi isi pierd interesul pentru produs si parasesc piata sau sunt eliminati de pe aceasta.

Declin. In aceasta etapa vanzarile scad foarte rapid. Produsul a devenit depasit iar cumparatorii incep sa se indrepte spre alte produse. Producatorul va diminua considerabil actiunile de promovare si va reduce cit mai mult costurile. Profitul continua sa scada si el. Sfarsitul acestei faze consta in abandonarea produsului de catre producator.

Cateva observatii se impun. In primul rand, lungimea (temporala) a ciclului de viata difera de la produs la produs. Ia poate varia intre cateva luni (imbracaminte "la moda"), cativa ani (automobile, aparatura electrocasnica, calculatoare) si cateva decenii (turbine pentru hidrocentrale, locomotive). In orice caz tendinta este aceea de scurtare permanenta a lungimii ciclului de viata al produselor. Daca in trecut au existat automobile care s-au fabricat decenii intregi (ex. VW" Broscuta", Dacia 1300 etc.), modelele actuale rareori supravietuiesc 4-5 ani fara modificari substantiale.

In al doilea rand, lungimile celor patru faze pot diferi considerabil. S-ar putea ca faza de introducere sa dureze cateva saptamani, cea de crestere si de maturitate cativa ani, iar cea de declin cateva luni.

In al treilea rand, un produs se poate afla in faze diferite ale ciclului de viata, pe piete diferite. De exemplu, in timp ce camerele video digitale se afla in faza de crestere pe pietele occidentale, ele se afla in faza de introducere pe piata romaneasca. Calculatoarele se gasesc in faza de maturitate in occident si in faza de crestere in Europa Centrala si de Est.

In fine, al patrulea rand, firmele pot influenta curba ciclului de viata al produselor. De exemplu, faza de introducere poate fi scurtata prin largirea distributiei si printr-un efort sporit de promovare, bazat pe ideea "incearca produs !". in faza de crestere, mesajul promotional se schimba in "cumpara aceasta marca de produs !", in incercarea de a fideliza consumatorii. Faza de maturitate ii obliga pe fabricanti sa-si diferentieze produsele, sa incerce sa le imbunatateasca, cu scopul de a prelungi aceasta faza. De asemenea, efortul promotional si le distributie trebuie intensificat. Faza de declin impune reducerea cheltuielilor de promovare si identificarea momentului potrivit pentru scoaterea din fabricatie a produsului.

4. Gama de produse

Cele mai multe afaceri detin un portofoliu format din mai multe produse, aflate in faze diferite ale ciclului de viata.

Gama de produse este formata din ansamblu tuturor produselor pe care organizatia le pune la dispozitia consumatorilor. Ea este formata din mai multe linii.

Linia de produse consta dintr-un grup de produse cu caracteristici similare si avand o destinatie asemanatoare. De exemplu, un producator poate avea urmatoarele linii de produse: detergenti, sapunuri, pasta de dinti, deodorante si sampoane. Numarul de linii de produse da ceea ce se numeste largimea gamei de produse.

La randul sau, fiecare linie de produse include mai multe produse diferite. De exemplu, linia de sapunuri poate consta din sapun de rufe, sapun de fata, sapun pentru bebelusi, sapun lichid, sapun de mici dimensiuni pentru hoteluri etc. Numarul de produse din cadrul unei linii da caracteristica numita profunzimea (adancimea) liniei.

Numarul total de produse din cadrul tuturor liniilor da caracteristica numita lungimea gamei.

Succesul unei firme consta si in abilitatea de asi pozitiona in mod adecvat produsele pe piata. Prin pozitionarea unui produs se intelege imaginea pe care aceasta o reflecta comparativ cu celelalte produse ale aceleiasi firme, cat si cu celelalte ale concurentilor.

Dintre numeroasele strategii de pozitionare posibile sunt de remarcat urmatoarele:

Pozitionarea in raport cu concurenta. Uneori este adecvata lansarea propriilor produse, similare cu cele ale concurentei. Este cazul produselor Coca-Cola, respectiv Pepsi-Cola. Solutia nu este adecvata daca concurentul detine o pozitie dominanta pe piata.

Pozitionarea in functie de piata tintei. Producatorii isi pot crea produsele cu scopul de a servii anumite piete sau segmente de piata. De exemplu, berea fara alcool se adreseaza conducatorilor auto in timp ce berea neagra sau cea cu tarie alcoolica sporita vizeaza consumatorii cu gusturi deosebite.

Pozitionarea pe clase de produse. Alteori produsele sunt lansate pentru a se inscrie sau, dimpotriva, pentru a se deosebi de o anumita clasa de produse existente. Exemple posibile ar putea consta din racoritoare care sa se adauge clasei celor negazoase, sau care folosesc indulcitori fara zahar.

Pozitionarea pe baza de pret si cantitate. Anumiti producatori ofera acelasi gen de produse, insa pe mai multe niveluri de cantitate si de pret. De exemplu, firma suedeza Electrolux ofera trei game de electrocasnice: gama de varf - Electrolux, gama medie - Zanussi si respectiv gama inferioara - AEG.

5. Alte elemente legate de produse

Pe langa caracteristicile intrinseci ale produselor nu trebuie neglijate si alte elemente ale acestora, ca marca, ambalajul, eticheta, serviciile asociate etc.

5.1 Marca

Prin marca (brand-in limba engleza) se intelege un nume, un simbol, un desen sau o combinatie a acestora, atribuit unor produse pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.

In primul rand, marcile le sunt folositoare consumatorilor, ajutandu-i sa identifice mai usor produsele pe care le plac sau nu le plac. Fara existenta marcilor selectia produselor ar fi mult ingreunata. Atunci cand cumparatorul este incapabil sa compare caracteristicile diferitelor produse, marca este cea care il determina ce sa aleaga. Ea este asociata si cu un anumit nivel al calitatii produsului, fapt care diminueaza riscul perceput de catre client. Mai mult decat atat, detinerea unei marci renumite poate oferi satisfactii psihologice ca imagine sau statut social (de exemplu ceasurile Rolex, automobile Ferrari etc.).

In al doilea rand, de pe urma marcilor beneficiaza atat producatorii cat si distribuitorii. Identificarea usoara si cumpararea repetata a produsului cladeste loialitatea clientilor, permitand folosirea unor preturi mai mari si asigurand stabilitatea cotei de piata. De asemenea, promovarea desfasurata pentru o marca favorizeaza toate produsele acelei marci si usureaza lansarea unor produse noi. Atunci cand este lansata cu succes, o marca poate deveni o forta puternica pe piata, in defavoarea concurentilor.

Din punct de vedere al extinderii marcii exista mai frecvent:

Marca individuala. Este marca aplicata unui singur produs. De exemplu, firma Coca-Cola detine marcile individuale Sprite si Kinley iar Pepsi marca 7-Up.

Marca liniei de produse. Este marca comuna folosita pentru un grup de produse asemanatoare, avand o destinatie similara. Printre marcile firmei Procter&Gamble se numara Ariel (pentru detergenti) si Pampers (pentru scutece).

Marca de firma. Este vorba de transferul denumirii firmei asupra intregii game de produse. De exemplu firma Sony utilizeaza numele sau pentru toate produsele pe care le realizeaza.

Din punct de vedere al detinatorului marcii exista:

Marca producatorului (produce brand). In acest fel producatorii se asigura ca produsele lor vor fi usor identificate indiferent de locul de expunere si de vanzare. Pentru aceasta este necesara implicarea producatorului in distributie si promovare. Pe de alta parte insa, loialitatea de marca obtinuta de catre producator este un activ extrem de pretios.

Marca distribuitorului (distribuitor brand, dealer brand, store brand). La randul lor distribuitorii pot lansa marci proprii de produse. De exemplu, firma germana PORST comercializeaza sub aceasta denumire, echipamente si consumabile fotografice pe care le cumpara de la alti producatori.

Datorita importantei pe care o joaca pe piata marcile, firmele incearca sa le protejeze. Pentru aceasta ele inregistreaza la organisme abilitate. Inregistrarea le ofera posesia exclusiva a marcii pentru o anumita perioada de timp, in tara respectiva. Acest fapt poate fi identificat prin simbolurile R (Registred), ^TM (Trade mark) care sunt atasate marcii sau prin simbolul C (Copyright) care apara drepturile de autor. Desigur, protejarea in acest fel a produselor este foarte utila, insa nu impiedica concurentii care lanseaza produse ieftine si de calitate inferioara sa foloseasca denumiri de marca foarte apropiate de cele renumite. Pe piata romaneasca pot fi intalnite produse ca: Powasonic si Panasoanic (ca replica la Panasonic), Adidos (Adidas), Philibs (Philips), Sonic (Sony) etc.

Un alt fenomen care ia amploare este licentierea. Astfel, in schimbul unei sume de bani, detinatorul unei marci poate oferi altor firme dreptul de a utiliza marca respectiva. De exemplu, producatorul de motociclete Harley-Davidson a permis utilizarea numelui sau pentru parfumuri, bijuterii si tricouri. De obicei, incasarile din astfel de licentieri sunt de 2-10% din cifra de afaceri a activitatii principale. Avantajul celui care cumpara licenta consta in utilizarea pentru produsele sale a unei marci cu renume pe piata. Totusi, riscul nu este eliminat. Produsele de calitate slaba pot dauna reputatiei marcii licentiatorului, in timp ce utilizarea sa intr-un context nepotrivit (neconcordanta dintre produs si numele marcii, distributie inadecvata etc.) il poate duce pe cel ce cumpara marca la esec.

5.2. Ambalajul

Asemeni marcii, ambalajul este un alt element al produsului. Ambalarea eficace consta mai mult decat in punerea intr-un container oarecare.

Ambalajul are urmatoarele roluri principale:

Gruparea la un loc a unui numar convenabil de produse. Faina, zaharul si orezul se pun preponderent in pungi de 1 kg, berea se vinde cel mai mult in sticle sau doze de 0,5 litri, ouale in cartoane de 10 sau 30 bucati, in timp ce hartia de scris se ambaleaza in topuri de500 foi.

Protejarea produsului. Ambalajele vidate din polietilena protejeaza foarte bine multe produse alimentare, imbracamintea nu se murdareste daca este tinuta in saci din acelasi material, iar polistirenul expandat introdus in cutiile care contin produse fragile le protejeaza impotriva socurilor.

Facilitatea manipularii, transportului si depozitarii. Cutiile din carton usureaza transportul si depozitarea suprapusa a mai multor televizoare iar navetele din polipropilena permit acelasi lucru pentru sticlele de bere sau apa minerala. O tendinta actuala este utilizarea containerelor standardizate, care simplifica si eficientizeaza manipularea, transportul si depozitarea produselor.

Atragerea cumparatorilor. Materialul folosit pentru ambalajul, forma acestuia si culorile utilizate pot atrage atentia potentialilor cumparatori. De exemplu, un factor important in decizia de cumparare poate fi si forma sticlei in care se gaseste o bautura sau aspectul bidonului cu detergent lichid.

5.3. Etichetarea

Etichetarea este un alt element important asociat produsului, care poate influenta atitudinea consumatorului, influentandu-i astfel decizia de cumparare. Eticheta (label in limba engleza) este o parte a produsului sau o anexa a sa, care este purtatoare de informatie.

Eticheta are urmatoarele functii majore:

Suport pentru informatii. Din punct de vedere legal, orice produs trebuie sa ofere potentialului cumparator o serie de informatii, cum ar fi: numele producatorului si denumirea produsului, avertismente pentru produsele toxice, explozive, fragile (ex. pachetele de tigari trebuie sa aiba inscriptii care sa previna consumatorul asupra riscurilor pe care le implica fumatul), informatii care sa indice cantitatea, continutul, numarul de calorii si termenul de valabilitate (la produsele alimentare) etc.

Mijloc de publicitate. De asemenea, spatiul disponibil de pe ambalaj sau de pe eticheta poate fi utilizat de catre producator pentru a prezenta cumparatorilor alte produse ale sale.

5.4. Serviciile asociate

Cele mai raspandite servicii asociate produselor sunt garantia, service-ul, aprovizionarea cu consumabile sau piese se schimb si creditul de consum oferit.

Garantia oferita produsului poate fi un element decizional foarte puternic, in special pentru produsele scumpe sau de folosinta indelungata. In cadrul garantiei, producatorul enumera obligatiile sale in cazul functionarii defectuoase a produsului. Tendinta actuala a firmelor este de a asigura "satisfactia 100 %", oferindu-se sa repare, sa inlocuiasca sau sa primeasca inapoi produsul si sa returneze banii in caz de nemultumire a clientului. Exemple de garantii se intalnesc in cazul serviciilor. De exemplu, la dejun (cand de obicei persoanele sunt grabite) restaurantele BENNIGAN`S garanteaza servirea in timp de 15 minute, in caz contrar obligandu-se sa suporte costul consumatiei.

Producatorii trebuie sa puna la punct un sistem prin care sa ofere consumabilele necesare sau piesele de schimb si sa asigure operatiile de service. Acest lucru vizeaza atat perioada de garantie cat si cea post garantie si se asigura in mod direct de catre producator sau prin intermediul unor intermediari (distribuitori, centre regionale de service etc.).

In fine, firmele obisnuiesc uneori sa ofere credit de consum clientilor sai, mai ales in cazul produselor scumpe. Chiar daca acesta greveaza resursele financiare ale firmei, are avantajul largirii bazei de clienti si incasarii unor dobanzi.

Strategii de produs

Firmele au la dispozitie un mare numar de strategii de produs la care pot apela.

1. Strategii de marketing, in functie de etapa ciclului de viata in care se gaseste produsul

Faza de introducere pe piata a unui produs este dominata de cele mai multe incertitudini. Strategia de marketing trebuie sa se orienteze asupra grupurilor de consumatori cei mai interesati si cu cele mai reduse obiectii privind produsul. Punctele slabe ale acestuia trebuie identificate si corectate cat mai rapid, iar campaniile de promovare trebuie sa fie de anvergura.

Odata cu trecerea in faza de crestere, strategia de marketing trebuie sa se concentreze asupra consolidarii pozitiei produsului si pe cladirea loialitatii consumatorului. Poate fi momentul lansarii unor variante pentru produsul respectiv ( pentru a satisface nevoile consumatorilor din diferitele segmente de piata). Cresterea cererii pentru produs necesita o concentrare a eforturilor in zona distributiei, printr-o buna functionare si o permanenta extindere. Cheltuielile de promovare pot fi uneori diminuate treptat comparativ cu faza anterioara, dar sunt adesea substantiale. Cresterea volumului vanzarilor ( si implicit a productiei) duce la o eficientizare a procesului de productie si la scaderea costului. Ca urmare dupa recuperarea cheltuielilor de cercetare - dezvoltare este posibila si o reducere a pretului, fapt care i-ar putea descuraja pe potentialii concurenti sa intre pe piata.

In faza de maturitate apare necesitatea modificarilor de calitate, functionale sau de stil, pentru a reusi prelungirea vietii produsului. Este momentul in care se incearca implicarea distribuitorilor in sprijinirea produsului. Acestora li se acorda stimulente la aprovizionare asistenta in vederea desfasurarii actiunilor promotionale, a gestiunii stocurilor etc. Cheltuielile de promovare sunt moderate ( uneori chiar mari ), mesajele promotionale incercand sa diferentieze produsul fata de cele ale concurentilor. Tot in aceasta faza pot aparea puternice concurente prin pret sau chiar adevarate "razboaie" ale preturilor.

Declinul produsului este caracterizat prin scaderea accentuata a vanzarilor acestuia. Mentinerea lui in fabricatie se justifica atata timp cat mai genereaza profit sau daca contribuie la eficacitatea mixului de produse ale firmei. De obicei, producatorul nu mai este interesat sa aduca imbunatatiri sau modificari produsului, cheltuielile promotionale sunt minime iar la anumite canale de distributie se poate renunta. Cateodata, cupoanele de reducere de pret sau sporurile cantitative in cadrul aceluiasi pret pot recastiga , pentru un timp, interesul cumparatorilor. Inainte de a se adopta alternativa finala - renuntarea la produs - pretul poate fi redus considerabil pentru a facilita vanzarea stocurilor existente.

2. Strategii ale gamei de produse

O posibilitate consta in largirea mixului de produse, prin marirea numarului de linii de produse sau prin cresterea numarului de produse dintr-o linie. Desigur diversificarea se poate face in domeniul produselor inrudite( strategie de diversificare concentrica) sau a produselor neinrudite (strategie de diversificare conglomerate sau colaterala).

O alta posibilitate ar fi restrangerea mixului de produse. Aceasta se poate face prin renuntarea la anumite produse dintr-o linie sau chiar la linii intreg. Motivatia consta in eliminarea produselor care genereaza profituri reduse sau pierderi si, implicit, cresterea profitului generat de un numar mai mic de produse.

Firmele mai pot apela si la modificarea produselor existente. Adesea modificarea unui produs existent este mai putin riscant si mai putin costisitoare decat dezvoltarea unui nou produs. Modificarile pot viza caracteristicile intrinseci ale produsului, modul de ambalare, de etichetare etc.

3. Strategii de pozitionare a produselor

Firmele pot alege dintr-o varietate de strategii de pozitionare, printre care amintim:

Pozitionare in raport cu un concurent. Aceasta este una dintre cele mai utilizate strategii. Firmele tind sa lanseze produse proprii ca raspuns la cele ale concurentilor. De exemplu, Pepsi Max este un produs similar cu Coca Cola Light.

Pozitionare in raport cu o piata tinta. Producatorii pot viza cu produsele lor o anumita piata sau u segment al acestea. De exemplu fabricantii de bere au lansat berea fara alcool (Schlossgold, Bergenbier fara alcool etc.) adresata in special conducatorilor auto.

Pozitionare in raport cu o clasa de produse. Uneori firmele isi asociaza ( sau din potriva disociaza) produsele fata de o anumita clasa de produse. De exemplu, bautura racoritoare 7-Up s-a dorit o bautura fara cofeina.

Pozitionare prin pret sau calitate. Anumite produse sunt cunoscute ca reprezentand gama calitativa de varf (ex. Produsele audio Technics ale firmei Sony) sau dimpotriva, ca produse ieftine si de calitate mai modesta (ex. Magazinele cu Aldi, Lidl, K-Mart etc.).

7. Dezvoltarea noilor produse

O problema importanta in aceasta chestiune este definirea termenului de "produs nou" si mai ales gasirea raspunsului la intrebarea " nou pentru cine ?".Pentru a fi definit ca nou produsul trebuie sa fie nou pentru consumatori. De asemenea, trebuie definit gradul de noutate. Produsul poate fi nou pe plan mondial, nou pe piata respectiva sau nou in cadrul gamei de produse acelui care il realizeaza. Se accepta ca produs nou care implica schimbari in comportamentul si atitudinea consumatorului, cat si a modului in care satisface anumite nevoi.

Firma de consultanta Bozz-Allen & Hamilton Inc. a efectuat un studiu asupra unui numar de 700 de firme si a identificat sase categorii de produse noi, prezentate in figura 7. Se observa tendinta producatorilor de a adopta strategii de dezvoltare treptata a produselor care implica un risc scazut. Studiul a mai aratat ca inlocuirea vechilor produse cu produsele noi este esentiala pentru dezvoltarea organizatiei. Intre 1981 si 1986 profitul obtinut de produsele noi a crescut cu 40 %. Chear si in ramurile economice aflate la depozite produsele noi isi dovedesc utilitatea.

Cu toate ca noile produse sunt vitale pentru supravietuirea si dezvoltarea firmelor, reprezinta unele din cele mai riscante actiuni ale acestora. Se estimeaza ca rata esecului de produse se situeaza intre 50 % si 80 % . Intre realizarea unui produs si introducerea sa pe piata pot trece chear si mai multi ani. In acest timp pot aparea schimbari in piata, conditiile de aprovizionare sau trendurile economice, fapt care diminueaza atractivitatea noului produs. Un exemplu celebru de esec al introducerii unui nou produs este cel al automobilului Ford Edsel, care a generat pierderi de 350 milioane dolari.

7.1. Etapele dezvoltarii noilor produse

Aceeasi firma de consultanta, Booz-Allen & Hamilton Inc., a scos in evidenta unele etape ale procesului de dezvoltare a noilor produse.

Generarea ideii este primul pas in procesul de dezvoltare a noilor produse si este prea importanta pentru a se baza pe intamplare. In acest scop se utilizeaza diferite surse de odei si tehnici de stimulare a creativitatii pentru a identifica noi cai de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Principalele surse de idei noi sunt: concurentii, angajatii, clientii si consumatorii, cercetatorii de marketing, personalul de cercetare -dezvoltare si respectiv inventatorii etc. Toate aceste surse trebuie stimulate si valorificate.

Analiza si evaluarea ideilor. Realizarea si testarea conceptului de produs. Din numeroase idei supuse analizei trebuie alese pentru dezvoltare doar acelea care au un real potential de transpunere in practica. Aceasta etapa trebuie sa aiba in vedere evitarea a doua erori posibile: acceptarea unei idei care sa esueze mai tarziu respectiv respingerea unei idei care ar putea deveni un produs de succes. Ea nu implica costuri considerabile.

Analiza potentialului si strategiei afacerii. Ideea care a ajuns in aceasta faza este transpusa intr-o propunere concreta de afacere. Managementul firmei va identifica caracteristicile produsului, va estima cererea pietei si profitabilitatea produsului, va alcatui un program ( plan) pentru dezvoltarea produsului si va propune efectuarea altor studii, daca este necesar. Nici aceasta etapa nu implica costuri prea mari.

Dezvoltarea noului produs. In aceasta etapa, ideea este transpusa in practica, sub forma unui produs functionar. Initial, pe baza idei se construieste un prototip care va fi testat din punct de vedere a functionarii. In functie de produs aceasta etapa poate fi scurta ( ex. produse simple) sau poate dura ani de zile ( ex. medicamente). Tot aici pot avea loc teste de preferinte din partea clientilor( prin contractul individual cu clientii de produse industriale sau prin esantioane de cumparatori - in cazul produselor de consum) care sa ajute la stabilirea celor mai adecvate caracteristici ale produsului. Este cea mai costisitoare etapa.

Testarea de marketing al noului produs. Informatiile obtinute in fazele de dezvoltare respectiv de testare functionala a produsului nu arata ce se va intampla atunci cand produsul va ajunge pe piata. Tocmai de aceea, testarea de marketing incearca sa reproduca la scara redusa, comportarea produsului pe piata reala. Principala problema provine din partea concurentilor care pot monitoriza testul si rezultatele sale, reducand pretul propriilor produse pentru a submina lansarea pe piata a noului produs. Situatia poate fi extrem de periculoasa mai ale atunci cand nu exista posibilitatea protejarii produsului impotriva copierii, concurentii reusind in timp scurt sa il copieze si sa lanseze propriile produse. Tocmai pentru a reduce aceste riscuri, este necesar ca testarea de marketing sa se desfasoare foarte rapid, pe baza ei trebuie efectuate ultimele corectii asupra produsului si apoi sa fie lansat, in cel mai scurt timp posibil, pe piata, spre comercializare.

Comercializarea noului produs. Productia pe scara larga este pusa la punct, se planifica programele de marketing iar apoi produsul este oferit pietei, in mod direct sau prin intermediul distribuitorilor. Din acest punct, destinul noului produs este influentat in principal de mediul concurential in care este plasat.

7.2. Adoptarea de catre consumatori a noilor produse

Lansarea pe piata a unui nou produs, chiar foarte reusit, nu va avea succes daca nu este adoptat de catre consumatori. Orice cumparatori esential trece prin urmatoarele sase etape inainte de a achizitiona produsul.

Nu toti indivizii adopta la fel de repede un produs nou. Cercetatorii au identificat urmatoarele cinci categorii de indivizi, in functie de viteza de adoptare.

Inovatorii. Sunt un grup de persoane aventuroase, inclinate spre risc, chiar nechipzuite. Ele reprezinta circa 2,5 % din piata, sunt cu precadere tineri, cu un statut social inalt si o puternica pozitie financiara.

Adoptatorii precoce. Reprezentand aproximativ 13,5 % din piata sunt adevarati "liderii de opinie", foarte respectati in cercurile pe care le frecventeaza.

Majoritatea precoce. Acest grup, care insumeaza 34 % din piata tinde sa accepte inovatiile doar cu ceva mai repede decat media. Din punct de vedere social si economic se situeaza tot peste medie, fiind destul de sensibil la publicitate, agenti de vanzari si la contractul cu adoptatorii precoce.

Majoritatea tardiva. Constituind un alt procent de 34 % din piata este un grup de persoane sceptice. Cel mai adesea adopta noile produse ca raspuns la o necesitate economica sau la presiunile sociale ale celor asemeni lor.

Intarziatii. Acest grup, totalizand 16 % din piata este format din oameni suspiciosi fata de inovatii. Desigur, intr-un tarziu ajung si ei sa adopte produsul, insa la momentul respectiv este posibil ca grupul inovatorilor sa fi trecut deja la un nou produs. Aceasta categorie este formata mai de graba din oameni in varsta si situata relativ jos pe scara sociala si economica.

Toate cele cinci categorii adopta produsul. Pe langa acestia exista, desigur si numeroase persoane care nu il vor adopta niciodata.

8. Concluzii

Un produs este ceea ce primeste cineva in procesul de schimb. El consta dintr-un set de elemente tangibile si intangibile. Un produs poate fi bun, serviciu, idee, persoana, loc, organizatie sau o combinatie a acestora. Atunci cand un consumator achizitioneaza un produs, el cumpara de fapt satisfactiile sau beneficiile pe care acesta i le ofera.

Produsele sunt clasificate in functie de destinatia acestora in produse de consum si produse industriale. Produsele de consum se impart in produse de uz curent, produse importante care impun o alegere atenta, produse dorite in mod special si produse de cerere lenta. La randul lor, produsele industriale se impart in materii prime, materiale, semifabricate, componente, echipamente, instalatii, consumabile si respectiv servicii industriale.

Ciclul de viata al unui produs descrie modul in care un produs trece succesiv prin etapele de introducere, crestere, maturitate si declin.

O marca este un nume, un simbol, un desen sau o combinatie a acestora, atribuit unor produse pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.

Ambalajul unui produs permite gruparea la un loc a unui numar convenabil de produse, le protejeaza, faciliteaza manipularea, transportul si depozitarea acestora si, nu in ultimul rand, are scopul de a atrage cumparatorii.

Printre serviciile asociate produselor pot fi amintite: garantia, asigurarea pieselor de schimb in perioada de garantie si postgarantie si operatiunile de service. Unele firme ofera si credite de consum.

In ceea ce privesc produsele, firmele pot adopta diferite strategii de marketing, in functie de etapa ciclului de viata in care se gaseste produsul respectiv in functie de gama de produse existenta, in functie de pozitionarea dorita a produsului etc.