Caracteristicile serviciilor

Asa cum se poate observa din toate definitiile prezentate anterior, elementele intalnite cel mai des sunt cele care deosebesc serviciile de bunurile materiale, insa nu trebuie neglijate acele aspecte care particularizeaza in detaliu aceasta categorie economica. Ne referim aici la cele mai importante caracteristici ale serviciilor despre care se poate spune ca se bucura  de o relativa unanimitate de pareri in literatura de specialitate[1] si anume:

Intangibilitatea sau nematerialitatea este caracteristica esentiala a serviciilor si consta in faptul ca ele nu pot fi descrise cu ajutorul parametrilor fizici, estetici si organoleptici, ca in cazul bunurilor materiale, deci nu pot fi vazute, simtite, atinse, auzite sau incercate inainte de a fi cumparate si consumate, aspectele concrete oferindu-ne doar denumirea, pretul, comunicatiile si ambianta. Serviciilor pot fi considerate bunuri abstracte care pot fi prezentate cantitativ si calitativ in mod indirect.

Implicatiile pe care le are caracteristica de intangibilitate asupra consumatorului si prestatorului pot fi regasite in figura de mai jos:

INTANGIBILITATEA SERVICIILOR

Consumatorii

Reactia manageriala a producatorilor

Figura. 1.1. Consecintele intangibilitatii serviciilor

(Sursa: dupa Adrian Palmer, Leicester Business Schol, principles of Services Marketing, McGraw-Hill Book Company, 1994, p.4)

Inseparabilitatea sau relationalitatea, presupune faptul ca serviciul este un rezultat al unei co-productii in sensul ca prestatorul si consumatorul se afla in contact direct de-a lungul procesului de prestare. Este bine cunoscut faptul ca pentru bunurile materiale, procesele de productie si consum sunt separate in timp si spatiu. Nu acelasi lucru se poate spune despre servicii, al caror consum nu poate fi detasat de persoanele care le presteaza si mijloacele de prestare. In conditiile existentei acestei trasaturi, este necesara o adaptare continua la contactele numeroase si variate, fiecare client avand propria sa personalitate. O buna cunoastere a nevoilor pietei si o riguroasa delimitare a sferelor de actiune, acelasi producator neputandu-si oferi simultan serviciile pe mai multe piete[2]. Prezenta in toate cazurile, aceasta caracteristica are intensitati diferite dupa categoria de serviciu oferit (de exemplu: serviciile bancare, de televiziune, al serviciilor informationale, de telecomunicatii, educationale, medicale, etc.). Reactiile specifice create de catre inseparabilitatea serviciilor asupra prestatorilor si consumatorilor este data de figura urmatoare:

RELATIONALITATEA SERVICIILOR

Consumatorii

Reactia manageriala a producatorilor

Figura. 1.2. Implicatii ale relationalitatii serviciilor

(Sursa: dupa Adrian Palmer, Leicester Business Schol, principles of Services Marketing, McGraw-Hill Book Company, 1994, p.4)

Eterogenitatea sau variabilitatea este caracteristica ce atesta faptul ca serviciile nu pot fi repetate in mod identic, depinzand intr-o mare masura de specificul prestatorului, modul de implicare si participare a utilizatorului, conditiile de mediu specifice, etc. Deci putem spune ca serviciile difera de la un ciclul de prestare la altul, au o calitate diferita, ceea ce le face eterogene, standardizarea lor fiind un proces aproape imposibil. Impactul pe care il are aceasta caracteristica asupra serviciilor poate fi mai mic daca se recurge la asa zisa "personalizare a serviciilor"[3], aspect neglijat de cele mai multe firme prestatoare de servicii, cert in detrimentul lor. Obtinerea unor servicii standard sau "de marca" se poate realiza doar daca ne referim la notorietatea si reputatia prestatorului sau a mijloacelor ce stau la baza realizarii acestor servicii.

Perisabilitatea reprezinta capacitatea acestora de a nu fi stocate si de a fi utilizate in perioadele cand acestea sunt necesare. Exemple in acest sens sunt foarte multe, insa cu referire aici la serviciile de transport aerian care nu pot fi realizate decat in limita locurilor ocupate. Cele ramase libere nu pot fi stocate si utilizate intr-o alta zi cu o cursa ulterioara. La fel si in cazul camerelor de la un hotel ramase libere, a locurilor dintr-o sala de teatru necompletate, care neputand fi stocate, ele nu mai pot fi vandute, reprezentand in acest sens o pierdere, drept pentru care se impune realizarea unei cat mai bune sincronizari a cererii cu oferta.

Nondurabilitatea sau imposibilitatea aproprierii este o caracteristica ce decurge din intangibilitatea si perisabilitatea serviciilor si se refera la faptul ca ele nu se pot afla in proprietatea vanzatorului atunci cand are loc tranzactia comerciala si de asemenea nici cumparatorul nu obtine drept de proprietate asupra acestora dupa achizitionare. Deci un serviciu ofera consumatorului un avantaj sau satisfactie fara a avea drept rezultat transferul proprietatii asupra unui lucru (de exemplu: un spectator beneficiaza de serviciile unei sali de spectacol fara a avea loc si un transfer de proprietate). Din aceasta cauza, se impune o atentie sporita din partea prestatorului de servicii in vederea fidelizarii clientilor, prin metode care sa lase impresia crearii unui drept de proprietate[4].

Pretul serviciului este un pret al cererii[5], o trasatura care pune in lumina posibilitatea unui client de a beneficia de un serviciu in doua feluri si anume. "a-si face singur serviciu" sau "al cumpara". Daca clientul considera ca este mai bine sa cumpere acest serviciu, el are in vedere o scara de valori si utilitati, care corespunde unei scari de preturi.

Luate in ansamblul lor aceste caracteristici demonstreaza cat de complexa si, totodata, cat de important este activitatea din domeniul serviciilor. In contextul acesta, serviciul ar putea fi definit ca ceva intangibil, ce nu poate fi stocat, ce este produs cand prestatorul si consumatorul sunt in contact direct, nu are drept de proprietate, iar pretul sau este unul al cererii.