Functiile comunicarii. Implicatiile functiei fatice in relatiile cu clientii.

Functiile comunicarii. Implicatiile functiei fatice in relatiile cu clientii.

1.     Comunicarea

Inainte de a vorbi propriu-zis despre functia fatica si despre rolul acesteia in comunicare, vom incerca sa prezentam pe scurt ce este comunicarea si care este diferenta intre comunicare si limbaj.

Comunicarea poate avea loc doar prin mijlocirea unui anumit tip de limbaj, fie el verbal sau non-verbal, conventional sau ne-conventional. Limbajul este modul ales de un individ oarecare de a se exprima. El alege tipul de limbaj pe care il gaseste cel mai potrivit conform mesajului pe care vrea sa-l transmita. Transmiterea unui mesaj se face de cele mai multe ori folosind cuvintele. Cu toate acestea, non-verbalul joaca un rol important in transmiterea si intelegerea mesajului. Prin urmare, limbaj si comunicare sunt doua cuvinte absolut distincte, dar care sunt relationate, care "traiesc in simbioza".

Revenind la definirea termenului comunicare, precizam ca este "un termen ambiguu, utilizat pentru a evoca lucruri si situatii dintre cele mai diverse"[1]. Acelasi autor ne arata diversitatea semantica a acestui cuvant; orice/oricine comunica atunci cand sunt implicate doua elemente/fiinte: "doua vai comunica printr-un defileu, doua camere comunica printr-o usa, doua generatii comunica prin intermediul genelor alele". Extrapoland, animalele comunica intre ele sau cu omul. Cand este vorba, insa, de fiinte, comunicarea incepe sa aiba o anumita semnificatie, cu atat mai mult atunci cand vorbim despre oameni. Comunicarea este cumulul de sensuri pe care oamenii il gasesc continuu limbajului.

O alta definitie spune despre comunicare: "Ca activitate umana, comunicarea este un proces continuu si dinamic: ea are la baza atitudini care sunt intentionale si care implica ideea de schimb". Dominique Wolton considera comunicarea drept o experienta antropologica fundamentala, aceea de a schimba, de a impartasi ceva cu cineva. Conform americanului I. A. Richards, comunicarea este un aspect discret al activitatii umane. Ea are loc atunci cand o constiinta actioneaza asupra mediului inconjurator astfel incat este influentata o alta constiinta si in aceasta a doua constiinta se produce o experienta asemanatoare cu cea din prima si a carei cauza se gaseste partial in cea dintai[2]. Vom considera aceasta din urma definitie ca fiind nu numai de bun simt, ci si aproape completa. O alta definitie, luata dupa Oswald Ducrot, spune despre comunicare ca este punerea altcuiva sub influenta simbolica, urmata de reactia aceluia, constienta sau nu.

Putem spune, prin urmare, despre comunicare ca este:

• un proces de transmitere a informatiilor si de receptare a acestora;

• un proces de cauza - efect: in relationarea sociala;

• "problema de intentionalitate, la nivelul emiterii dar si la cel al receptarii informatiilor"[3].

Tranformarea procesului de comunicare in obiect de studiu a fost sursa a  numeroase discutii si cercetari, iar in final a dus la crearea unui vocabular specific acestui domeniu. Vorbim despre emitator, receptor, canale, modele ale comunicarii, contract de comunicare.

Termenul contract de comunicare este utilizat de semioticieni, de cercetatori psiho si socio-lingvistici, de analistii discursului, pentru a desemna ceea ce face ca un act de comunicare sa fie socotit valid din punctul de vedere al sensului, al interactiunii de co-construire a sensului[4].

Acelasi autor, citand surse diverse arata ca termenul are mai multe implicatii si poate fi revendicat in ipostaze diverse: "intersubiectivitate, dialogism, intentie colectiva, intentionlitate reunita, negociere, ipostaze ce converg spre o definire contractuala a actului de vorbire, care implica existenta a doi subiecti in relatie de intersubiectivitate, existenta de conventii, de norme si acorduri ce regleaza schimburile Ğlangajiereğ, existenta cunoasterilor comune ce permit sa se stabileasca o interintelegere, totul intr-o anumita situatie de comunicare".

In virtutea celor spuse mai sus Patrick Charaudeau a descris diferite tipuri si genuri contractul de comunicare de informare, al criticii cinematografice, si, din domeniul mass mediei, contractul de comunicare publicitar, al dezbaterilor televizate si al interviului.

Comunicarea tine, inainte de toate, de limbaj, acesta reprezentand o legatura decisiva si evidenta intre membrii unei societati. Comunicarea lingvistica este un proces in care enunturile sunt selectate contextual in concordanta cu normele si cu cerintele recunoscute din punct de vedere social. Cunoasterea mecanismelor sale interactionale si a codurilor de expresie prin care se actualizeaza este fundamentala pentru o integrare corecta si eficienta a indivizilor in viata sociala.

Functionarea deficitara a codurilor interactionale comunicative caracteristice diveselor sectoare ale vietii sociale este principalul catalizator al ignorantei si al incapacitatii de a dialoga civilizat.

Indiferent de perspectiva abordata, se tine cont de doua premise fundamentale:

• in stabilirea realizarilor morfo-sintactice si semantice corespunzatoare unei limbi se considera primordiale functiile indeplinite de unitatile lingvistice in procesul de comunicare si pertinenta acestora in transmiterea informatiei; acest lucru presupune tratarea tuturor nivelelor limbii ca fiind subordonate in mod ierarhic si specializat functiei comunicative a limbajului;

• orice forma de comunicare este guvernata de principiul dialogic, intrucat presupune existenta unui destinatar care poate face uz sau poate fi privat de dreptul la replica; prin urmare, enuntul trebuie privit ca un produs al relatiei reciproce intre locator si interlocutor.

Dialogul social se poarta in cadru institutionalizat la mai multe nivele: "nivel inalt", interguvernamental, la nivelul institutiilor statului, la nivel academic, universitar, la nivelul organizatiilor civice, la nivelul mediatic, intre reprezentantii partilor implicate in dialog, abilitati sa faca parte din respectivele institutii.

Fiecarui nivel ii sunt caracteristice o anumita "tonalitate", registru lingvistic si stilistic.

Capacitatea vorbitorului dobandita prin socializare, de a-si adecva competenta lingvistica diferitelor contexte comunicative, in conformitate cu normele sociolingvistice ale comunitatii careia ii apartine, reprezinta competenta comunicativa a acestuia.

O comunicare lingvistica reusita presupune urmatoarele:

vorbitorii unei limbi trebuie sa tina cont de localizarea lor in spatiu si timp;

participantii la comunicare trebuie sa fie capabili sa categorizeze situatiile in functie de gradul lor de solemnitate si sa aleaga codul;

sa-si adapteze registrul (stilul) in consecinta;

sa fie capabili sa utilizeze enunturi potrivite domeniului sociolingvistic caruia situatia ii apartine;

sa stie ce substanta lingvistica convine unei situatii date.

Competenta comunicativa se realizeaza in interactiune sub forma competentei dialogice. Aceasta presupune respectarea de catre vorbitori a principiilor fundamentale care guverneaza orice interactiune lingvistica: principiul cooperarii lingvistice si principiul politetii lingvistice.

Un rol decisiv in cultivarea limbii si in planificarea lingvistica revine constiintei comunicative sau pragmatice a vorbitorilor. Aceasta se refera in prima faza, la capacitatea demarcarii unor competente comunicative si, intr-o a doua faza, la capacitatea  construirii unui discurs metapragmatic.

Cum aminteam, comunicarea sta la baza oricarui tip de interactiune umana. In comert, si mai ales in vanzarile de tip en-detail, comunicarea eficienta cu clientii garanteaza succesul. Trebuie sa mentionam ca la realizarea succesului organizatiei contribuie si comunicarea eficienta intre angajati si sefi. In comert sunt numeroase persoane sau grupuri de persoane care sunt implicate in procesul de comunicare.

Vorbim aici despre clienti, angajati, sefi, distribuitori, curieri, persoanele de la relatii publice. Modul de comunicare folosit este diferit pentru fiecare segment in parte.

Astfel vom avea comunicare scrisa, verbala, descriptiva si non-verbala. Metodele de a comunica vor fi si ele diferite: fata in fata, prin telefon, prin posta (scrisa sau electonica) etc. Pentru a realiza o cat mai buna comunicare cu toate aceste grupuri, administratorii, proprietarii de magazine/standuri/boutiq-uri pot folosi diverse tehnici de comunicare.

Teoria comunicarii

Comunicarea este un proces in 6 trepte.

1. crearea mesajului;

2. codarea mesajului;

3. transmiterea mesajului;

4. primirea mesajului;

5. decodarea mesajului;

6. folosirea mesajului.

Emitator ----- ----- --------------Zgomot----- ----- --------- ----- -----Receptor

In timpul procesului de comunicare, emitatorul si receptorul se angajeaza intr-o conversatie menita sa clarifice si sa articuleze idei. In plus fata de modelul liniar prezentat mai sus, cand e vorba de comunicare in dublu sens apare si feedback-ul. In vanzari interpretarea feedback-ului pe care il receptam de la clienti este de mare ajutor pentru sporirea cifrei de afaceri si in crearea unei relatii eficiente cu acestia.

Foarte important in receptarea mesajului este codul. Daca nu se creaza o armonizare a codurilor folosite de emitator si receptor, in sensul de a fi percepute de amandoua partile, procesul comunicarii este inutil.

2. Functiile comunicarii

Cand vorbim de functiile comunicarii, inevitabil ne gandim la Roman Jakobson. El este cel care urmand modelul lui Bühler, care stabilise trei functii ale limbajului: emotiva (expresiva), conativa (de apel) si referentiala (de reprezentare), intregeste formatia functiilor limbajului.

Modelul propus de Jakobson, devine un model al comunicarii si este un punct de plecare in orice discutie referitoare la procesul de comunicare. El identifica inca trei functii le limbajului: functia fatica, functia metalingvistica si functia poetica.

Vom vorbi putin de functia conativa deoarece are un rol important alaturi de functia fatica in procesul de comunicare vanzator - client.

In relatia vanzator - client, vanzatorul este cel care urmareste crearea unui raspuns din partea clientului. In acest scop el foloseste toate strategiile posibile, inclusiv persuadarea. Trebuie sa avem grija la tonul pe care il folosim. Este adevarat ca un ton usor imperativ poate fi util, insa nu trebuie sa lasam impresia ca impunem un anumit produs. Trebuie sa folosim un ton calm, de recomandare si nu de impunere.

Un ton cu un plus de nota imperativa poate fi folosit atunci cand facem reclama produselor noastre sau firmei. Se foloseste acest mod mai ales atunci cand se fac campanii de promovare in incinta magazinului, la intrare in mall sau pe strada. De exmplu:

"Alegeti produsele magazinului X si nu veti regreta"!

"Cumparati de la noi (numele firmei) si primiti gratis o jucarie"!

Utilizarea functiei conative alaturi de functia fatica participa la construirea unui mesaj atragator pentru client si la crearea unei relatii bazate pe incredere si profesionalism.

3. Functia fatica

Functia fatica este cea care va constitui obiectul discutiei noastre. Este functia prin care limbajul asigura mentinerea in contact a interlocutorilor. Intr-un discurs ea este decelabila prin detectarea acelor segmente care nu au alt rol in economia actului de comunicare, care sunt numite "fleacuri" in limbajul comun, dar care permit sa ne asiguram ca suntem in contact cu alteritatea[5].

Faticitatea, depasind reperele de identificare a asa-zisei "negocieri" simple in ceea ce priveste realizarea comunicarii, se manifesta prin ansamblul verbal si atitudinal care, adaugat comunicarii ideilor, asigura performanta contactului in general.

Revenind la ceea ce ne intereseaza pe noi, comunicarea vanzator - cumparator, generalizand, comunicarea eficienta in comert, putem spune ca functia fatica are un rol deosebit in acest domeniu. O comunicare eficienta presupune o buna negociere. Asadar, totul se reduce la negociere. In cele ce urmeaza vom incerca sa prezentam cateva aspecte legate de negocierea comerciala ca proces, in cadrul caruia comunicarea se realizeaza prin diverse acte care inlesnesc manifestarea functiei fatice in grade diferite.

Negocierea este o comunicare specializata, care necesita invatare, experienta, talent si principialitate. "Negocierea este forma de comunicare ce presupune un proces comunicativ, dinamic, de ajustare, de stabilire a acordului in cazul aparitiei unor conflicte de interese, prin care doua sau mai multe parti, animate de mobiluri diferite si avand obiective proprii, isi mediaza pozitiile pentru a ajunge la o intelegere mutual satisfacatoare"[6].

Prin urmare, negocierea reprezinta "interactiunea dintre doua parti care isi optimieaza reciproc scopurile"[7].

Trebuie sa retinem ca in aceasta interactiune fiecare din cele doua parti doreste sa-si atinga scopurile in cel mai bun mod posibil. Deoarece nici una dintre parti nu-si poate atinge de una singura scopul, pentru ca intr-o oarecare masura acesta este controlat de cealalta parte, ele trebuie sa coopereze.

Interactiunea dintre cele doua parti, vanzator - cumparator se bazeaza pe diverse strategii de comunicare si constituie o "relatie de schimb". Partile fac schimb de posibilitati de realizare a scopurilor.

In acest context vom arata felul in care functia fatica intervine si se manifesta in negocierile comerciale. Analizand diverse aspecte lingvistice ale negocierii din punct de vedere al analizei discursului sau din punct de vedere al analizei conversatiei se porneste de la structura diadica sau poliadica a tratativelor de vanzare - cumparare.

Relevanta pentru discutia noastra este tranzactia diadica de vanzare - cumparare. In acest caz, vanzatorul si cumparatorul intra intr-un proces de comunicare reciproc, avand interese si scopuri opuse. Acest aspect al comertului face ca procesul de comunicare intre cele doua parti sa se desfasoare intr-o gama larga de varietati istorice, sociale si culturale. Prin urmare interactiunea vanzator - cumparator se bazeaza pe respectarea unei sume de factori sociali si mai ales culturali pentru a se desfasura cu succes.

In asemenea situatii procesele de comunicare se bazeaza pe o mare varietate de acte lingvistice precum prezentarea marfii, interpretarea dorintelor cumparatorului, comentarea ofertei, negocierea termenilor specifici (plata, livrare), rezumarea discutiilor.

3.1. Etapele negocierii

Diversitatea actelor lingvistice prezente in negocieri a dus la analize structurale ale discursului prin intermediul carora s-a realizat o delimitare a etapelor negocierii. Aceste etape corespund necesitatilor de organizare si dezvoltare a subiectului negocierii, inclusiv celor legate de mentinerea sau schimbarea subiectului.

Etape ale negocierii de vanzare - cumparare:

etape tipice situatiilor interactive: salutul, introducerea, incheierea;

etape care tin de structura generala a negocierii: propunerea, cautarea de noi informatii, clarificarea si rezumarea informatiilor anterioare, argumentarea cazului, specificarea nevoilor, acordul/dezacordul.

Modul in care evolueaza comunicarea in cadrul fiecarei etape depind, bineinteles, de normele comunicative si culturale ale participantilor la tranzactie.

In acest caz, functia fatica se poate manifesta atat la nivel micro-structural, adica la nivelul replicii, prin elemente care sa atraga atentia interlocutorului sau care sa asigure buna functionare a canalului de comunicare, cat si la nivel macro-stuctural, unde debutul negocierii, mentinerea sau schimbarea subiectului depind intr-un procent ridicat de functia fatica. Elementele care definesc functia fatica sunt de doua tipuri:

1.     elemente fatice verbale;

2.     elemente fatice non-verbale.

Elemente ale comunicarii non-verbale:

Interpretarea gesturilor

Distanta corespunzatoare unei comunicari eficiente[8]

In relatia vanzator versus client este importanta respectarea unei distante de cel putin 1,2 m si cel mult 3 m pentru a nu crea disconfort nici unuia dintre parteneri. Acest aspect are relevanta fatica deoarece daca distanta dintre cei doi parteneri ar fi dincolo de limita la care cuvantul rostit se poate percepe duce la intreruperea comunicarii.

Pentru ca in comunicarea cu clientii ne incadram in limitele spatiului personal si social, putem vorbi de folosirea unui registru public informal si chiar a registrului familiar. Acesta din urma se poate folosi doar in cazul clientilor fideli, cu care am mai avut contacte anterioare.

In general, in negocieri se urmareste adaptarea la partener cu scopul realizarii cat mai rapide a acelei atmosfere necesare inceperii tranzactiei propriu-zise. In relatia vanzator - cumparator, sincronizarea interactionala, ca modalitate de adaptare la partener, contribuie la instalarea unei atmosfere de relaxare, de familiaritate, pe fundalul careia se contureaza mai usor sansa cooperarii. Aceasta evidentiaza, de fapt, valoarea fatica a sincronizarii interactionale.

4. Obstacole si bariere in fata comunicarii eficiente

Exista multe obstacole in calea comunicarii eficiente. Receptorul poate gasi sensuri ale mesajului la care emitatorul nici nu s-a gandit. Asta se intampla deoarece fiecare receptor aude si asculta conform propriei sale perceptii. Perceptia este adesea o chestiune culturala si se bazeaza pe experienta individuala.

In comert, schimburile inter-culturale sunt des intalnite incat credem ca si ceilalti sunt ca noi. Este clar, insa, ca nu e deloc asa. Fiecare cultura percepe realitatea si comunica in felurile sale proprii.

Persoanele implicate in procesul de vanzare - cumparare ar trebui sa fie constiente de prezenta acestor diferente culturale care exista intre oameni si astfel sa acorde atentie mesajelor non-verbale, cum ar fi privirile intrebatoare, exasperarea din privire, privirea in gol la care se ataseaza un zambet.

Iata cateva exemple de bariere ce pot sta in calea unei comunicari efective:

. comparatiile nedrepte;

. ca si mine (Just-like-me);

. stereotipurile;

. efectul unei zile bune/proaste;

. interferenta tehnologica sau excesul de informatii;

5. A sti sa-ti asculti interlocutorul

Un ascultator obisnuit este acea persoana care, intr-o conversatie, se concentreaza asupra subiectului sau nu, receptioneaza doar esenta a ceea ce se spune si ofera un raspuns minim. Important este ca ne putem perfectiona deprinderile de ascultare. Aproape 60% din capacitatea noastra de a asculta depinde de motivatie.

Ascultarea eficienta presupune:

. a-l lasa pe vorbitor sa termine ce are de spus si a-l incuraja sa continue ;

. folosirea limbajului corporal pentru a arata ca asculti ;

. concentrarea asupra a ceea ce se spune si nu asupra propriului raspuns ;

. a-ti infrana tendinta de evaluare ;

. a incerca sa vezi lucrurile din perspectiva vorbitorului ;

. a-l convinge pe vorbitor ca auzi si intelegi ce-ti spune.

6. Reguli de limbaj pentru un vanzator