STRATEGII DE RELATII PUBLICE

STRATEGII DE RELATII PUBLICE
Strategia de relatii publice
1.1. Analiza de context
1.2. Analiza SWOT in PR
1.3. Scopul si obiectivele unei strategii de relatii publice
1.4. Public-tinta
1.5. Mesajele unei strategii de PR
1.6. Selectare media adecvate
1.7. Activitati de relatii publice
1.8. Evaluarea strategiei
1.9. Concluzii

Strategia de relatii publice este unul dintre elementele de baza in activitatea de PR. O strategie bine pusa la punct, pornind de la o analiza pertinenta a situatiei existente, cu obiective clare, cu activitati detaliate si menite a duce la atingerea scopului si cu mijloace de evaluare permite obtinerea de beneficii de imagine pe termen lung.
Strategia trebuie sa se bazeze pe o analiza a anului precedent, avand in minte realizarile si esecurile anilor trecuti, obiectivele propuse pentru viitor. Nu se poate insa realiza o strategie fara a se cunoaste ceea ce s-a realizat, fara a se cunoaste minusurile ce se doresc a fi corectate. Strategia de relatii publice incearca sa proiecteze prin activitatile propuse imaginea care se doreste a fi adusa la cunostinta publicurilor-tinta. Pentru conceperea acesteia trebuie cunoscute scopurile pe care si le propune organizatia sa le atinga.
De altfel, directorul de relatii publice este de dorit sa fie subordonat directorului general tocmai pentru ca astfel are acces la informatiile importante legate de organizatie, de directia spre care se indreapta fapt ce permite corelarea obiectivelor companiei cu cele de PR.
1.1.Analiza de context
Nimic nu se desfasoara la voia intamplarii. Totul are loc intr-un anumit moment, intr-un anumit spatiu. Lucrurile se interconecteaza. Activitatile altor persoane, companii, reglementarile legislative, alte evenimente s.a.m.d. pot influenta o anumita activitate, impactul unui eveniment, pot influenta o companie sau o persoana. Cunoasterea cat mai detaliata a tuturor acestora permite luarea unor decizii mai bune, stabilirea unor directii strategice precise si cu beneficii pentru companie.
O firma care produce soft antivirus va avea neaparata nevoie sa stie pe de o parte cum este structurata piata in acest domeniu, care ii sunt competitorii directi si cei indirecti si, pe de alta parte, va trebui sa stie ce s-a intamplat in ultima vreme si pe parcursul anului si anilor precedenti in acest domeniu.
Statisticile cu numarul de troieni, viermi si virusi aparuti si impactul acestora asupra utilizatorilor se vor dovedi extrem de utile. Masurile luate la nivel international in domeniul protectiei sistemele vor trebui de asemenea sa fie cunoscute. Reglementarile legislative aparute trebuie sa fie de asemenea familiare.
Trebuie sa se cunoasca asadar foarte bine care sunt elementele ce pot influenta activitatea companiei pentru care specialistul creeaza strategia. Trebuie luate in calcul cat mai multe optiuni si elemente.
Spre exemplu, in Romania, in momentul de fata un element important ce trebuie avut in vedere este aderarea tarii la Uniunea Europeana si impactul acestui lucru asupra industriei din care face parte compania la care lucreaza specialistul ce trebuie sa realizeze strategia.
Stiind de unde a pornit organizatia si care a fost modul de dezvoltare pe care l-a cunoscut se poate planifica mai usor viitorul, se por stabili mai usor obiectivele.
Contextul international trebuie luat de asemenea in considerare. Care sunt produsele care apar?, Care sunt evenimentele ce pot influenta activitatea companiei?, Care sunt directiile generale in domeniu? toate sunt intrebari ce trebuie analizate cu atentie si al caror raspuns poate aduce elemente ce pot influenta in mod semnificativ strategia.
Nu trebuie uitat de asemenea contextul economico-politic si implicatiile acestuia.
Daca exista o problema la rezolvarea careia se doreste ca strategia sa contribuie pot fi mentionate si realizarile in domeniu. Spre exemplu, o strategie pe parte protectia mediului poate mentiona ce s-a realizat pana acum. Incheierea a X capitole de negociere, campanii intreprinse in anii trecuti si rezultatele acestora etc. Cunoasterea contextului, alaturi de celelalte elemente, permite identificarea problemei la care se doreste sa se gaseasca o solutie si ofera posibilitatea stabilirii unor obiective a caror indeplinire sa avantajeze compania.
1.2. Analiza SWOT in PR
Utilizata pe scara larga, analiza SWOT structureaza foarte bine elementele esentiale ce tin de companie si de pozitionarea acesteia pe piata, permitand observarea oportunitatilor ce pot fi exploatate.
S - prescurtarea de la Strengths - presupune identificarea punctelor tari ale organizatiei. Amintirea intr-o enumerare succinta a lucrurilor care constituie elementele diferentiatoare ale companiei fata de concurentii sai ii este utila specialistului in relatii publice pentru ca ii ofera acestuia posibilitatea de identificare a unor elemente ce pot sta la baza construirii mesajelor.
In acelasi timp, prezentarea realizarilor in domeniu - de-a lungul timpului - ofera o imagine structurata de ansamblu asupra elementelor pozitive si asupra lucrurilor care unicizeaza compania constituind tot atatea elemente ce pot fi evidentiate intr-o strategie sau care pot sa fie utilizate ca vectori de imagine ori puncte de pornire in diverse actiuni de PR intreprinse.
In opozitie, W - prescurtarea de la Weaknesses - trebuie sa cuprinda o enumerare a punctelor slabe ale companiei. Specialistul in relatii publice trebuie sa constientizeze care sunt elementele cu potential negativ, care pot periclita imaginea companiei. O atitudine care sa 'ridice in slavi' compania nu este nici de dorit, nici de folos. Identificarea punctelor slabe - ale actiunilor intreprinse, ale unor evenimente care s-au repercutat in mod negative asupra organizatiei etc. - este benefica pe termen lung si specialistului in relatii publice ii ofera o imagine clara si asupra lucrurilor a caror perceptie ar trebui modificata.

Relatiile Publice si Marketingul
Oricine a corectat ortografia unui memoriu sau a chestionat intuitia
unui reporter de ziar, inseamna ca a redactat. Daca ati compus o
scrisoare sau un e-mail, ati scris. Daca ati expus ideile scrise in
cadrul unei comunicari, ati initiat un grad de relationare si treptat
veti avea o legatura permanenta cu limbajul si o dorinta fierbinte de
a comunica eficient si efectiv idei oamenilor. Daca va regasiti ca
persoana interactiva in domeniul relationarii umane, inseamna ca
desfasurati o activitate de Relatii Publice.

Lucrarea de fata propune o anumita focalizare pe rolul si importanta
domeniului de Relatii Publice, privit intr-o oarecare masura din punct
de vedere economic, si legatura esentiala a acestui domeniu cu unul
dintre terminalele sale si anume piata, deasemenea cunoscut si sub
numele de 'marketing'.
Specialistii sustin ca relatiile publice au devenit pe neasteptate cea
mai puternica disciplina pusa in slujba marketingului. Ei acorda in
continuare un rol important publicitatii, insa doar ca mecanism de
sustinere a marcilor si produselor deja existente pe piata si nu de
lansare a altora noi, imaginea acestora putand fi construita mult mai
eficient prin intermediul relatiilor publice.
Al Rise si Laura Rise fac unele afirmatii in cartea lor The Fall of
Advertising and Rise of PR, care sunt departe de a binedispune
industria de publicitate. Autorii spun ca publicitatea se indreapta
spre o noua perioada de declin in favoarea PR-ului. Nu insa toti
profesionistii in relatii publice sunt de acord cu Ries, unii dintre
acestia afirmand ca volumul The Fall of Advertising and Rise of PR
este o generalizare care exacerbeaza rolul relatiilor publice in
comunicarea de marca si ridica un conflict intre publicitate si PR care nu exista de fapt.

Public Relations
Functia PR intr-o firma , de obicei manevrata de o agentie din
exteriorul companiei, este pregatita sa angajeze eforturi pentru
construirea unei imagini publice puternic pozitive si pentru a se
descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea
firmei. In afara de indiciile principale in realizarea unei imagini
publice si constituentii sai, putem identifica 6 obiective primare
pentru PR:
* Promovarea bunavointei. Exista o functie de construire a imaginii
de relatii publice. Evenimentele din industrie si activitatile
comunitare care sunt reflectate favorabil intr-o firma sunt scoase
in evidenta corespunzator.
* Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presa
sau evenimentele care cresc media de cunoscatori ai actiunilor
firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari elibereaza
comunicate de presa ori de cate ori noi produse sunt vandabile.
* Pregatirea comunicarii interne. Raspandirea de informatii si
corectarea/indreptarea actiunilor de dezinformare in cadrul unei
firme pot reduce impactul zvonurilor si pot creste sprijinul
angajatilor. Pentru evenimente ca reducerea de forte de munca sau
fuziunea de firme, comunicarea interna poate face multe pentru a
alunga zvonurile ce circula printre angajatii firmei sau in
comunitatea locala.
* Contracararea publicitatii negative. Aceasta este functia de
controlare a esecurilor PR. Nu se incearca musamalizarea
evenimentelor negative, ci mai degraba prevenirea publicitatii
nocive pentru imaginea publica a unei firme.
* Organizarea de lobby-uri. Functia de PR poate ajuta o firma in
negocierea cu reprezentantii guvernului. De exemplu, industria
berii are organizatori de lobby care monitorizeaza legislatia de
domeniu, supraveghind legile care ar putea restrange publicitatea
berii si a vinului.
* Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajuta la luarea
deciziilor privind pozitiile ce trebuie adoptate in fata
publicului, pregatesc angajatii pentru aparitia in public si ajuta
conducerea sa anticipeze reactiile publice - toate acestea sunt de
parte a functiei de oferire a sfaturilor.
Exista cateva mijloace prin care o firma poate folosi benefic PR si
poate convinge cu metodele mai sus prezentate. Scopul este de a se
castiga cat mai mult control asupra pietii. O firma poate sa-si
integreze efortul de PR cu alte comunicari de marketing prin folosirea
urmatoarelor metode:
* Comunicatele de presa. Avand un dosar sau o informatie care este
un bun subiect de stiri, pune firma in pozitia de a profita de
avantajul spatiului liber in presa. Comunicatele de presa
avantajeaza firma in sensul ca ii ofera posibilitatea crearii de
publicitate pozitiva prin intermediul mass-mediei. Iata cateva
idei pentru un bun sistem de relatii publice: produse noi, noi
descoperiri stiintifice, personal nou, facilitati noi, practici
inovatoare privind corporatia, asa cum ar fi economia de energie
sau programele cu beneficii pentru angajati., intuniri anuale ale
actionarilor, servicii caritabile pentru comunitate.
Singurul risc pe care il au aceste comunicate de presa este acela ca
firma nu are certitudinea ca subiectul respectiv va aparea in presa.
De asemenea, stirile care apar in mass-media se interpreteaza liber,
ceea ce le-ar putea denatura intelesul initial.
* Povestirile. O firma nu poate scrie o povestire sau un articol
pentru presa scrisa si nu poate realiza un reportaj pentru
televiziune, dar poate invita jurnalistiii sa realizeze o poveste
in exclusivitate despre evenimentul pe care firma il considera
extrem de important. O astfel de poveste avantajeaza firma mai
mult decat un comunicat de presa in sensul ca este mult mai usor
de controlat.
* Scrisorile de informare. Publicatiile interne, cum sunt scrisorile
de informare, pot imprastia informatiile pozitive despre o firma
printre angajatii sai. Ca membrii ai comunitatii, angajatii se
mandresc de realizarile firmei. Scrisorile de informare pot fi
distribuite si membrilor importanti ai comunitatii, asa cum sunt
oficialii guvernamentali, Camera de Comert, sau Biroul de Turism.
Distribuitorii se bucura deseori atunci cand citesc despre un
client important, asa ca scrisorile de informare pot fi expediate
si acestui grup.
* Interviurile si conferintele de presa. Interviurile si
conferintele de presa pot scoate in evidenta utilitatea PR. De
cele mai multe ori, interviurile si conferintele de presa sunt
autorizate in cazuri de criza, dar firmele au avut deseori
conferinte de presa de succes, prin care anuntau descoperiri
stiintifice importante, sau care explicau detaliile unei
expansiuni a corporatiei. Conferintele de presa au un aer de
importanta si credibilitate pentru ca folosesc mijloacele
mass-media pentru a prezenta informatiile privind corporatia.
* Evenimentele sponsorizate. Evenimentele sponsorizate au fost
considerate ca o forma importanta de PR. O firma se poate implica
in evenimentele comunitare prin sponsorizari. Strangerile de
fonduri pentru tot felul de organizatii nonprofit ofera o imagine
pozitiva firmelor.
* Publicitatea.Publicitatea este expunerea gratuita in mass-media a
activitatilor firmei sau a produselor si serviciilor acesteia.
Publicitatea intra in atributiile PR dar, cu exceptia
comunicatelor de presa, nu poate fi controlata ca alte metode
folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicitatii,
daca informatia este pozitiva , este ca este credibila.
Publicitatea a 'purtat' adevarate povesti ale subiectelor in
televiziune si radio, in ziare si in reviste, oferind un aer de
credibilitate in contextul credibilitatii mijloacelor mass-media.
Organizatiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub
forma unor povestiri de informare si castiga interesul public la
preturi de nimic sau uneori chiar si gratis.
Bineinteles odata cunoscute mijloacele, ele trebuie si puse in
practica. Intrucat constructia renumelui si a relatiei cu diversele
comunitati este in fapt esenta activitatii de PR, tema fierbinte
ramane, totusi, cum se poate masura eficienta?
Eficienta campaniilor de PR este un subiect fierbinte in lumea
relatiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie
realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt
acceptate unanim afirmatiile urmatoare: o marca include in valoarea sa
si renumele; o companie valoreaza in ochii investitorilor diferit fata
de detaliile strict contabile; increderea, relatia unei organizatii cu
mediul in care isi desfasoara activitatea, este o constructie complexa
si nu este simplu de cuantificat. Intrucat constructia renumelui si a
relatiei cu diversele comunitati este in fapt esenta activitatii de
PR,tema fierbinte ramane, totusi, cum se poate masura eficienta?
Un prim pas in realizarea unei evaluari este stabilirea precisa a
obiectivelor si a relatiei dintre scop, instrumentele utilizate si
tintele lor. Fata de acestea se poate obtine o prima cheie de control.
La acest moment, in practica, aceasta este cea mai comuna forma de
evaluare. De aceea, o data cu preluarea detaliilor dintr-un brief
agentiile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile
prin intermediul diferitelor instrumente.
Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesara utilizarea studiilor de piata specifice. In paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendintelor si de benchmarking sunt de asemenea utile, fiind un instrument de masura si
coordonare cu situatia generala a pietei si a competitorilor. In final, se obtine astfel un audit complex al procesului de comunicare si al perceptiei asupra organizatiei, de la care se poate construe drumul catre obiectivele stabilite. Analistii si practicienii
domeniului pledeaza pentru acest instrument, ca fiind absolute indispensabil: cercetarea complexa ante si, evident, post campanie. In acelasi timp ei resping din ce in ce mai vehement aplicarea metodelor de masurare a activitatii de PR prin asimilarea cu alte
 activitati din domeniul comunicarii. Marea problema ramane includerea in bugete a acestui proces de evaluare. Chiar si pe pietele mai matureeste o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activitati.
Piata romaneasca este si ea conectata la aceste tendinte, din ce in ce
mai multi clienti fiind adeptii programelor de monitorizare si control
al eficientei, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie
prin studierea tendintelor si benchmarking, fie prin introducerea unor
formule de raportare mai precise, la perioade de timp mai scurte.
Relatiile publice inseamna mult mai mult decat comunicare. Deoarece
relatiile publice sunt adesea vazute ca o subdisciplina a comunicarii,
este de inteles ca cei care se ocupa de marketing, sa tinda sa apeleze
la profesionisti cand vine vorba de planificarea comunicarii in
marketing, adesea profesionisti in publicitate sau vanzari
promotionale. Bineinteles ca relatiile publice se reflecta in toate
aspectele marketingului, iar implicarea inca de la inceput asigura
beneficii maxime din investitie. In plus, adesea din perspectiva
relatiilor publice se pot adauga marketingului noi dimensiuni si
valori.
Inittial marketingul a evoluat ca o disciplina de afaceri separata de
vanzari. Mai recent a devenit disciplina 'umbrela' sub care vanzarile
constituie doar o parte. Important intr-un marketing eficient sunt
fazele de analiza si planificare. Prima intrebare in marketing trebuie
sa fie intotdeauna: ' Exista o piata si, daca da, care este aceasta?'
Abia apoi pot fi puse alte intrebari cum ar fi care sunt nevoile
pietii, competitia, nivelul preturilor, canalele de distributie etc.
Relatiile publice ar trebui sa fie luate in considerare inca de la
inceput. Specialistii pot contribui la analiza oportunitatilor si
pietelor atat din experienta lor cat si din perspectiva unei posibile
acceptari a optiunilor. Cercetarea initiala poate ajuta la definirea,
de exemplu, fazei de cercetare si dezvoltare cu un efect considerabil.
Deoarece relatiile publice ar trebui sa fie un proces biunivoc,
cercetarea initiala din piata, bazata pe experienta specialistilor,
poate ajuta planificarii.
Cercetarea de piata.
Consilierii de relatii publice ar trebui sa aiba ocazia sa se implice
in dezvoltarea raportului pentru cercetarea de piata. Atunci cand
cercetarea priveste factori cum ar fi competenta companiei, serviciile
oferite , produsele sau brandurile sale din piata, relatiile publice
vor fi jucat un rol in crearea acestei competente. In mod egal este
probabil sa joace un rol si in dezvoltare ca urmare a analizei
studiului, asa incat este normal ca cei a caror activitate va fi
direct afectata de cercetare sa aiba un cuvant de spus.
Contributia fiecarui element poate fi identificata prin cercetare.
Unii cred ca dificultatea majora in ceea ce priveste relatiile publice
a fost dintotdeauna masurarea contributiei sau eficientei mentionata
mai sus. Luati in considerare urmatoarele: compania deruleaza o
campanie de publicitate si controleaza cu exactitate unde si cand apar
mesajele publicitare. Noul produs iese pe piata si conexiunea este
oarecum directa. Dar efectele unei campanii de relatii publice se pot
construi in timp, cu influente raspandite in cadrul diverselor tipuri
de audiente. Daca vanzarile cresc, de exemplu, in urma unei campanii,
cum se poate sti cu siguranta daca aportul relatiilor publice si nu al
publicitatii sau vanzarilor a fost cauza principala?
O tehnica dovedita este asigurarea ca unul sau mai multe mesaje cheie,
sunt purtate numai prin intermediul relatiilor publice. Cercetarile
pot testa acceptarea acestora de catre un public tinta si in
particular, cat de bine sunt primite acestea pe parcursul studiului.
Cercetarea poate fi planificata sa adauge valoare relatiilor publice.
Un alt motiv pentru implicarea consultantilor in relatii publice, in
analiza cercetarii este acela ca uneori pot fi adaugate unele
intrebari care vor avea un raspuns reprezentativ pentru valorile
relatiilor publice.
De exemplu un producator de cravate ar putea sa cerceteze piata pentru
a afla cat de des barbatii cumpara cravate si de unde le cumpara. De
asemenea compania ar dori sa stie cat de des cravatele sunt oferite
drept cadouri. Toate aceste informatii sunt utile in planificarea
marketingului, dar este putin probabil sa fie de vreun interes in
afara industriei cravatelor. Inca o intrebare care trebuie adaugata ar
fi cati barbati primesc cravate pe care nu le-au purtat niciodata si
de la cine le-au primit (sotie, soacra sau coleg de birou). Astfel
s-ar putea crea o informatie care ar fi irezistibila pentru multi
jurnalisti. Si o alta intrebare care s-ar putea ridica ar fi o
comparatie intre cravatele care se poarta in partea de Nord sau de Sud
a unei tari la persoane tinere sau mai in varsta, sau cravatele
purtate acasa sau la birou. In acest fel oportunitatile relatiilor
publice se extind.
Binenteles ca o cercetare de piata serioasa, nu ar trebui sa dea
raspunsuri la intrebari de relatii publice, neserioase, dar nici sa
piarda posibilitatea adaugarii unui element important programului de
relatii publice. Inca din fazele primare ale dezvoltarii proiectului,
consilierii in relatii publice pot dezvolta idei complementare. De
asemenea pot introduce elemente care sa functioneze in paralel cu
cercetarea. De exemplu, in ipoteza studiului despre cravate si
obiceiurilor relative la cumpararea cravatelor, consultantul poate
sugera organizarea unei licitatii de cravate, iar incasarile sa fie
donate in folosul unui fond public pe care producatorul de cravate a
afirmat ca il sustine. O scrisoare catre celebritati pentru a dona o
cravata pe care nu o mai doresc pentru o asemenea licitatie, nu va fi
doar de insemnatate pentru publicitate, dar va ajuta la strangerea
unor fonduri pentru o cauza buna.
Relatiile publice pot crea studii orientate pe publicitate in sensul
ca uneori consultantii in relatii publice pot sugera o cercetare pe
cont propriu, care este orientata strict catre relatii publice. Acesta
nu este un studiu care masoara eficienta relatiilor publice ci unul
care are rolul de a aduna materialul necesar pentru scrierea unui
articol. Desi unii ar putea argumenta ca este o tehnica supraestimata
care nu mai are originalitate, este inca adevarat ca un astfel de
sondaj prezinta interes pentru media si poate avea o acoperire
substantiala. Este mai putin important daca acestea contribuie la
cunoasterea sau intelegerea pietii intr-un sector de piata anume.
In industria relatiilor publice, multi cred ca daca o campanie de
acest gen are o abordare superficiala, sau o propunere necesita
argumentare suplimentara, atunci un sondaj va fi dezvoltat intr-o
recomandare. Exista cateva firme mari de consultanta care au o
adevarata specializare in acest domeniu si, desi aceasta nu a dus la
cresterea reputatiei lor, nu au fost nici in detrimentul clientilor
lor. Ideea unui sondaj pentru relatiile publice nu ar trebui
descurajata pentru simplul motiv ca nu este o idee noua. Oricum, daca
specialistii in managementul marketingului doresc sa protejeze si sa
construiasca o reputatie solida pentru companie, vor dori sa evite sa
fie perceputi ca superficiali, manipulativi sau cinici. In alte
cuvinte, compania ar trebui sa puna intrebari dincolo de banalul : 'va
genera impact in media?'
Specialistii in management pot intreba daca studiul va intari pozitia
sau autoritatea companiei in sectorul in care activeaza. De asemenea
ar putea dori sa afle daca va ajuta imbunatatirea pozitiei companiei
si crearea unei diferentieri fata de competitori.
Un test simplu pentru a testa daca un studiu propus este o idee buna
sau nu este acela folosit si in cazul oricarui concept promotional,
spre exemplu o sponsorizare planificata. Acesta este sa va intrebati
cum ati reactiona daca cel mai mare competitor al dumneavoastra ar
anunta ca a preluat activitatea. Daca reactia ar fi sa va blamati ca
nu ati fost acolo primul atunci probabil este o idee buna. Daca
reactia este de indiferenta, nepasare atunci idea nu merita sa fie
materializata .
Ce este interesant este ca societatea isi recunoaste propriile nevoi
de relatii publice printr-o serie de premii pentru cele mai bune firme
in domeniu. Relatiile publice de orice fel necesita cercetari de piata
(marketing) dar si cercetarea de piata are nevoie de relatii publice.
Relatiile publice nu au totdeauna un rol in domeniul dezvoltarii de
produse si servicii noi, in mod sigur nu in faza de concepere, dar
consilierii in relatii publice sunt surse valoroase de informatii si
ar trebui implicati in discutiile de planificare.
Dintre toti cei implicati in marketing, cei care se ocupa de relatiile
publice au adesea cele mai complexe legaturi in interiorul publicului
relevant pentru noile produse: clienti, vanzatori, furnizori,
organisme din domeniul relatiilor publice sau din comert, ministere,
grupuri de consumatori, mediu academic, mediu investitional si multe
altele. Aceste perspective pot fi de folos in faza de planificare a
produsului.
Lansarea produsului
Intr-o companie cu orientare puternica spre piata, relatiile publice
au jucat un rol in proiectarea valorilor cheie care sunt asociate unei
marci (brand), prin articole, demonstratii, sampling, servicii
pregatitoare si multe alte tehnici. Este de asemenea preferabil ca si
specialistii in relatii publice sa aiba o opinie proprie asupra
pietii. Aceasta ar putea da un nou suflu in discutia despre produsele
noi sau dezvoltarea altora care sa satisfaca ideea de schimbare.
Este util ca specialistii in relatiile publice sa participe inca din
stadiile primare de dezvoltare cand se concepe dosarul pentru
evaluarea unui nou produs sau regulat cand echipa de marketing
revizuieste planul de dezvoltare al unui nou produs. Noile tipuri de
abordari ale relatiilor publice pot uneori sa ajute sa mentina in
viata un produs care este in real declin pe piata - sau sa ajute unul
nou sa gaseasca noi oportunitati de afirmare.
Potentiale idei bune pot da gres deoarece pot fi lansate intr-un timp
nepotrivit, pret necorespunzator, intr-un sector al pietii
nefavorabil, cu mesaje gresite. Relatiile publice poate nu previn
aceste dezastre. Dar experienta lumii intregi si a pietii poate ajuta
foarte mult in planning. Si daca specialistii in relatii publice sunt
platiti oricum de ce sa nu fie invitati la lansarea discutiilor
inainte ca planurile sa fie finalizate? Cine poate spune cate
neplaceri pot fi evitate de catre intrebari potrivite puse la timpul
potrivit?
Inovatia in produs este una dintre cele mai importante activitati
preluate de o companie moderna si este intelept sa fie implicati toti
cei care au o perspectiva de expert in fazele de planificare si
evaluare. Relatiile publice pot avea un rol mai mic sau mai mare de
jucat in dezvoltarea si introducerea unor noi produse si servicii, dar
asta depinde de contextul in care aceste produse sunt noi. Cu cat un
produs este mai putin inovator, cu atat trebuie sa fie mai creativa
activitatea relatiilor publice sau a altor strategii de marketing.

O functie importanta a marketingului este sa adauge valoare produsului
sau serviciului oferit. Atat publicitatea cat si relatiile publice pot
ajuta la transmiterea valorilor care maresc atractivitatea propunerii
si construiesc o imagine a marcii. Pe masura ce mass-media dispune de
diverse canale de raspandire a informatiei, ambalajul poate juca un
rol din ce in ce mai important in adaugarea de valoare marcii. Daca
designul nu este potrivit, atunci el poate actiona in sens negativ
asupra valorilor produsului si marcii. Aceasta abordare se reflecta in
atentia crescanda acordata tuturor formelor de ambalaj si a designului
acestuia. Tehnologia de tiparire si ambalare s-a imbunatatit, iar
costurile au scazut. Din ce in ce mai multi vanzatori expun produsele
chiar in ambalajul lor iar asta poate transmite un mesaj familiilor
sau prietenilor. Tot mai multe produse sunt livrate in ambalaje
laminate si tiparite color offset deoarece este stiut faptul ca aceste
mesaje pot avea o valoare mai mare nu doar in faza initiala a
achizitiei dar si in mentinerea fidelitatii pentru marca si
incurajarea achizitiilor repetate.
Un design inteligent poate avea o contributie semnificativa in
construirea unui brand:
* Forma ambalajului
* O modalitate deosebita de impachetare
* Materialul pentru ambalaj
* Finisajul materialului pentru ambalaj
* Orice alte particularitati fizice
* Culoarea ambalajului
* Logo-ul sau stilul
* Utilizarea unu simbol
* Folosirea unei personalitati
* Orice alta particularitate intentionat folosita
Activitatile de relatii publice trebuie structurate pentru a utiliza
aceste valori nu doar sa le reflecte in designul materialelor pentru
relatii publice, ci folosindu-le ca element central in competitii,
sponsorizari, sampling si orice alte activitati promotionale. In
termeni practici crearea legaturii dintre ambalaj si designul
produsului este recomandat sa fie ceruta parerea unor designeri care
sa se ocupe si de materialele de lansare. Aceasta poate include
articole de prezentare in mass-media, ambalaje, expuneri publicitare,
materiale pentru diverse competitii etc.
Este bine cunoscut in marketing ca stabilirea pretului unui produs sau
a unui serviciu este o decizie importanta, implica instinct si
cunoastere. Deoarece stabilirea pretului este un element important in
pozitionarea produsului pe piata, acesta va avea o influenta directa
asupra asistentei oferite de relatiile publice, care de fapt sunt o
parte a initiativei de marketing pentru pozitionarea produsului pe
piata

Unii experti in marketing considera ca multe produse esueaza datorita
subevaluarii pretului.Unele produse care sunt considerate astazi
lucruri ieftine de zi cu zi cum ar fi pixurile, ceasurile digitale,
tricourile tiparite, au fost introduse initial ca produse exclusiviste
si vandute la preturi mari.Uneori aceasta se datoreaza faptului ca
producatorul incearca sa obtina maximum de profit din investitia in
dezvoltarea produsului, minimizand riscul lansarii unui produs
necunoscut pe piata, dar uneori dovedindu-se un esec datorita
neintelegerii mecanismelor de stabilire a pretului care functioneaza
pe piata. Este putin probabil ca un consultant in relatii publice sa
fie capabil sau sa vrea sa faca recomandari cu privire la stabilirea
pretului, dar experienta sa in cunoasterea atitudinii clientilor fata
de companie si de reputatia concurentilor poate fi un element de mare
ajutor.
Cercetarea si experienta sugereaza ca, consumatorii nu au cunostinte
detaliate despre preturile produselor dar cunosc limitele intre care
se pot incadra. Intotdeauna va exista o limita superioara peste care
produsul va fi considerat ca fiind scump. In aceeasi masura exista si
o limita inferioara sub care incep sa apara indoieli asupra calitatii
produsului. Cand consumatorul are in vedere un produs nou despre care
nu are nici o cunostinta, el il apreciaza in functie de alte produse
similare.
Eforturile relatiilor publice in definirea unui pret si a valorii
produsului vor fi mai bine acceptate de catre consumator cand acestea
sunt confirmate de catre terte parti cu credibilitate sporita (de
exemplu critici de specialitate). Strategia de stabilire a pretului
adoptata pentru produs sau seviciu se constituie intr-o parte
importanta a analizei si aceasta va defini abordarile si mesajele in
planul de actiune propus.
Concluzii
Cert este ca PR-ul va fi in permanenta fie un concurent desavarsit,
fie un colaborator binevenit in ceea ce priveste publicitatea,
campaniile publicitare, promovarile de credibilitate a produselor ce
vor continua sa apara pe piata mondiala, sau chiar a persoanelor
fizice, companiilor etc.
Asa cum Rise sustine in cartea sa, publicitatea este vazuta doar ca un
brat ajutator pus in slujba Relatiilor Publice. Personal as adauga ca
publicitatea este intr-o oarecare masura cel mai important link al
PR-ului cu terminalul sau, individul insusi. Lucrul acesta se
realizeaza la scara larga numai prin mijloacele de comunicare in masa,
TV, radio, internet etc.
Are PR-ul un rol in viata noastra economica de zi cu zi ? Mai mult ca
sigur ca da.
Surse Bibliografice :
Al Rise, Laura Rise, The Fall of Advertising and The Rise of PR,
Editura Harper Collins, 1999

Sergio Zyman, Armin Brott, The end of advertising as we know it,
Editura John Wiley & Sons, 2002
www.admaker.ro
www.bizcity.ro
www.arahne.ro

Strategia si tactica stabilirii preturilor - de la Brandbuilders

BRANDBUILDERS - prima editura din Romania specializata in carte de marketing si advertising - doreste sa va semnaleze aparitia unei carti de exceptie: Strategia si tactica stabilirii preturilor - un ghid pentru cresterea profiturilor.
Problema stabilirii preturilor a devenit o prioritate pe ordinea de zi a managerilor si administratorilor de firme, ca urmare a dinamicii mediului de afaceri actual. Concurenta acerba la nivel global a devenit o realitate de necontestat, iar ciclurile de viata ale produselor continua sa se scurteze. In lumina acestor puternice forte, nu mai este deloc surprinzator faptul ca unele companii se confrunta cu probleme precum erodarea accentuata a preturilor, diminuarea volumului vanzarilor si scaderea profitabilitatii. Niciodata nu s-a simtit mai acut nevoia unor strategii clare si eficiente de stabilire a preturilor.
In acest context va propunem o lucrare unica in peisajul editorial romanesc, un ghid practic adresat managerilor, directorilor de vanzari sau de marketing, administratorilor de firme si tuturor celor interesati de cresterea profitabilitatii, menit sa ii ajute in luarea deciziilor legate de stabilirea preturilor.
"Cei mai multi directori executivi considera ca stabilirea preturilor este cea mai mare provocare si, totodata, principalul lor punct slab. Aceasta carte este o potentiala solutie. Este plina de idei si perspective inedite." PHILIP KOTLER, Universitatea Northwestern
Dr. THOMAS NAGLE a fondat in anul 1987 compania Strategic Pricing Group (SPG), membra a Monitor Group, Inc., in acelasi an publicand si prima editie a lucrarii Strategia si tactica stabilirii preturilor. In prezent, colaboreaza cu firme de prestigiu in scopul dezvoltarii unor strategii care sa le asigure o crestere cat mai profitabila. De asemenea, sustine seminarii si traininguri extrem de apreciate in intreaga lume, atat in cadrul unor conferinte publice, cat si pentru clientii din sfera conducerii administrative a corporatiilor. Inainte de fondarea SPG, Tom a fost profesor de marketing si strategie la universitatile din Boston si Chicago.
De mai bine de un deceniu, dr. JOHN HOGAN ajuta companiile sa dezvolte strategii eficiente de stabilire a preturilor si strategii de marketing orientate spre valoare. Lider de opinie in ceea ce priveste strategiile de stabilire a preturilor, ofera consultanta clientilor Monitor Group pentru a dezvolta noi posibilitati de stabilire a preturilor, care sa asigure o crestere sustinuta la toate nivelurile. A fost distins cu numeroase premii in calitate de cercetator si are o vasta experienta ca profesor, sustinand conferinte si programe de training directorilor din intreaga lume.

Bucuresti, 28.05.2008