Mesajul - relatii publice

Mesajul - relatii publice

Dupa ce am ales canalele de informare si suporturile ce vor fi utilizate in cadrul campaniei, putem trece la pregatirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea, fara a uita sa le articulam in jurul axei pe care am definit-o mai inainte.

In functie de tehnica pentru care am optat, mesajul va fi construit insa in mod diferit. Specialistul in relatii publice cauta in produs un element care sa posede o valoare de stire. Aceasta valoare de informatie, de stire, va face obiectul comunicatului de presa sau al reportajului difuzat de mass-media.

Realizatorul mesajului publicitar incearca, la randul sau, sa creeze un mesaj care sa produca maximum de interes si care sa atraga atentia, in comparatie cu alte mesaje similare. Astfel, atunci cand Michael Jackson isi imprumuta numele reclamelor companiei Pepsi, el nu dezvaluie nimic din natura produsului, decat ca este vorba de o bautura pentru tineri.

Mesajul este facut pentru a seduce, a persuada, a convinge. El nu este neutru. Daca ofera o anumita informatie, atunci o face pentru a populariza produsul, serviciul sau cauza sociala, pentru a provoca o schimbare de atitudine sau comportament.

In opinia lui McGuire (1968), un mesaj, pentru a-si atinge scopul, trebuie sa parcurga o serie de etape :

sa fie prezentat publicului-tinta; un mesaj bun incredintat unui canal de presa sau unui suport care nu atinge publicul-tinta este un mesaj fara efect;

sa atraga atentia, adica sa trezeasca interesul publicului-tinta; mesajul trebuie sa fie insa diferit de celelalte - sute - care bombardeaza zilnic indivizii, pentru a putea trece de bariera perceptiei selective;

-sa fie inteles: acest lucru depinde de limbaj, de continut, de atitudinea receptorului;

-sa fie acceptat: un mesaj poate fi receptat si inteles, dar respins ;

-sa fie retinut: mesajul trebuie, apoi, "absorbit' de receptor;

-sa determine actiunea, adica exact ceea ce vizeaza orice mesaj -

-sa convinga receptorul sa se comporte conform sugestiilor sursei.

1. Principiile de baza

Pentru a ne orienta in privinta modului de redactare a unui mesaj, ne vom ghida dupa un set de principii, care trebuie retinute. Mesajul trebuie sa fie mobilizator, si nu neutru. A descrie diferitele servicii oferite de organizatie nu reprezinta ceva mobilizator. Un mesaj trebuie sa convinga, si nu sa descrie.

> Axa campaniei

Pentru inceput, trebuie sa mentinem in atentie conceptul de axa campaniei, pentru a ne aminti tema pe care dorim sa o dezvoltam. Nu trebuie uitat ca toate mesajele trebuie sa se orienteze in functie de axa. Acestea pot aborda axa din diverse unghiuri, insa nu se pot indeparta de ea.

> Tehnica

Tehnica va conditiona natura mesajului - diferita intre un mesaj televizat de 30 de secunde si un pliant de sase pagini.

> Publicul-tinta

Abordarea va fi diferita, in functie de varsta publicului-tinta. Nu ne adresam in acelasi fel unui pusti de 10 ani si unei persoane de 70 de ani, chiar daca dorim sa transmitem acelasi mesaj. Mai mult, nu vom utiliza aceeasi perspectiva pentru a vorbi deopotriva femeilor si barbatilor. Discursul va fi deci construit intr-o maniera diferita, in functie de cunostintele pe care le detinem despre tinta vizata si de atitudinea sa fata de produs/serviciu.

> Sarcina de indeplinit

In functie de sarcina ce trebuie indeplinita (AIDA), vom utiliza abordari diferite. Astfel, pentru a atrage atentia, vom recurge la mesaje bazate in special pe creativitate. Pentru a determina o schimbare de atitudine, vom insista pe ratiune sau imaginatie, iar pentru a induce o schimbare de comportament vom folosi metoda gratificatiei sau coercitiei. Tonul mesajului va fi diferit, astfel, de la o situatie la alta. Daca schimbarea de atitudine sau comportament este profunda, ea trebuie sa dureze. Prin urmare, vom construi o argumentatie bazata pe ratiune sau pe emotii, in acord cu tipul de public caruia ne adresam. Nu trebuie uitat insa faptul ca publicul-tinta cu pregatire intelectuala trebuie abordat si din perspectiva emotionala, nu doar din cea rationala.

Pe de alta parte, amintiti-va ca, uneori, in anumite circumstante, in atentia campaniei se afla o sarcina dubla. Daca doriti sa cresteti, de exemplu, numarul calatorilor care folosesc o retea de autobuze, va trebui, pe de o parte, sa persuadati publicul sa foloseasca reteaua, iar pe de alta parte, sa ii furnizati informatiile necesare, legate de orarul autobuzelor.

> Produsul

Natura produsului poate influenta mesajul. Fructele si legumele se vand mai bine aratandu-le, decat descriindu-le. Daca produsul este putin diferentiat de cele similare ale concurentei, atunci trebuie sa punem accentul pe creativitate, deoarece trebuie sa il facem deosebit, special si sa stimulam curiozitatea publicului. Daca, printre altele, produsul poseda caracteristici atractive pentru publicul-tinta, atunci trebuie sa ne concentram pe aceste atuuri.

2. Tipuri de mesaje

Indiferent de tehnicile folosite, mesajele pot lua diverse forme, in functie de mandatul incredintat. Reproducem, in continuare, o tipologie a mesajelor, de care specialistul in relatii publice trebuie sa tina seama. Nu vom proceda in cazul mesajelor politice la fel ca in cel al mesajelor de ordin comercial, chiar daca vom utiliza, in unele situatii, aceleasi abordari.

2.1. Mesajul de ordin politic

Avem de-a face, la acest nivel, cu doua tipuri de mesaje : cele emise de mediul politic si cele destinate acestuia. Si unele, si altele vizeaza binele societatii, insa, in primul caz, alesul este cel care vorbeste publicului, in timp ce, in al doilea, acesta din urma isi exprima doleantele sau isi manifesta intentiile.

Mesajul politic, in general, se regaseste peste tot acolo unde autori­tatile sunt supuse deciziei electorale a cetatenilor, adica la diverse niveluri ale autoritatii guvernamentale, dar si in toate zonele publice in care avem de-a face cu alesi (primari, consilieri municipali, rectori universitari etc.), precum si in domeniul privat (presedinti de centrale sindicale, de asociatii de diferite orientari), in fiecare dintre aceste cazuri, indivizii trebuie sa demonstreze prin mesajul lor ca sustin din toata inima binele general al organizatiei pentru conducerea careia doresc sa fie votati.

In mediul sau, alesul sau candidatul la aceasta pozitie beneficiaza de o ascultare atenta. Iar atunci cand mizele au dimensiune publica, mass-media acorda o atentie aproape nemasurata acestui fenomen al alegerilor.

Pe langa aceasta perspectiva directa, exista o serie de tehnici de relatii publice sau propaganda, specifice mesajului politic. Este vorba despre "scurgerile' intentionate de informatii, despre "baloanele de incercare', despre dezinformari si chiar minciuni.

Aceste mesaje pot fi difuzate chiar de candidatul ales sau prin intermediul unui specialist in relatii publice, fie ca este vorba de un secretar de presa sau de directorul departamentului de relatii publice.

Pe langa alesi si candidatii in alegeri, organizatiile private se preo­cupa si ele de informatia politica. Ele nu ezita sa-si faca publice preferintele sau antipatiile in cazul unei consultari de masa sau atunci cand este vorba de pregatirea unor anumite masuri legislative.

2.2. Mesajul de prestigiu

Mesajul de prestigiu intareste imaginea de marca a unei organizatii, a unui produs sau chiar a unui stat. Atunci cand presedintele tarii sau premierul se deplaseaza in strainatate, in suita se vor afla si jurnalisti, pentru a asigura o acoperire mediatica adecvata. Un alt exemplu ar fi cel oferit de compania Hydro-Quebec, care publica revista Forces - era vorba, inainte de toate, de transmiterea unui mesaj de prestigiu.

Atunci cand diverse firme isi prezinta, in reviste specializate, anumiti membri, prezentand inclusiv fotografiile acestora, este vorba de o informatie de prestigiu, in aceeasi idee, companiile petroliere subventio­neaza concerte de opera sau orchestre simfonice. La fel, in marile centre comerciale se organizeaza expozitii de tipul "evolutia papusii Barbie', iar mass-media vorbesc despre aceste evenimente; firma Coca-Cola patrunde in Muzeul Luvru, compania Camei - in Muzeul Publicitatii de la Paris, iar firma Campbell isi plimba supierele de la un muzeu la altul; in toate aceste cazuri este vorba de activitati destinate sa aduca stralucire imaginii marcilor respective.

Mesajul de prestigiu nu ofera in mod absolut obligatoriu informatii despre organizatie. El situeaza insa organizatia intr-un mediu care ii confera acesteia o valoare adaugata.

2.3. Mesajul care vizeaza o schimbare de comportament

Atunci cand Ministerul Sanatatii ne invita SA AVEM GRIJA DE SANA­TATE, cand cel al Mediului ne someaza SA AVEM GRIJA DE MEDIUL INCONJURATOR sau cand o companie de asigurari auto le cere soferilor SA FOLOSEASCA CENTURA DE SIGURANTA, toate aceste activitati vizeaza promovarea unei schimbari de comportament.

Anumite campanii sociale, aparent neutre, se pot politiza. Atunci cand, in perioada referendumului privind independenta Quebec-ului, cele doua tabere foloseau sloganurile SUNTEM ATASATI QUEBEC-ULUI si, respectiv, NU, MULTUMESC, ASA E BINE, mesajele lor jucau pe doua fronturi. Aceste mesaje sunt departe de cele privind pericolul reprezentat de abuzul de alcool sau de ignorarea centurii de siguranta.

Mesajele care vizeaza comportamentul social se prezinta sub doua forme. Pe de o parte, statul si anumite grupari vor promova cauzele in care cred ; pe de alta parte, alte grupuri de interese si organizatii se vor alatura acestor cauze, pentru a-si demonstra compasiunea sau pentru a castiga capital de simpatie din partea publicului. Atunci cand unele organizatii sau intreprinderi sustin un discurs public bazat pe ideea protejarii mediului inconjurator, asa cum face, in Quebec, industria hartiei, dar in acelasi timp exercita un lobby tenace pentru a intarzia intrarea in vigoare a normelor anti-poluare, ne vom da seama ca respectivele organizatii sunt interesate doar de discurs, nu si de comportamentul publicului.

2.4. Mesajul comercial

Pentru a putea populariza un produs sau un serviciu prin alte mijloace decat publicitatea, trebuie sa invatam sa compunem mesaje originale.

Cand un fabricant de automobile expune ultimele sale modele de masini intr-un centru comercial sau la marile adunari populare prilejuite de festivalurile de muzica, el nu vinde produse, ci le promoveaza. La fel procedeaza si un profesionist intr-un anumit domeniu, cand obtine spatiu de antena la un post de radio, pentru a oferi ascultatorilor sfaturi legate de domeniul sau de expertiza - el scoate in evidenta, cu aceasta ocazie, organizatia pentru care lucreaza.

Mesajul comercial poate inregistra, astfel, diferite fatete, in ultimii ani, organizatiile si produsele lor incearca sa se insinueze in productiile cinematografice. Astfel, bautura pe care o consuma eroii principali nu este aleasa la intamplare

2.5. Mesajul utilitar

Toate organizatiile trebuie sa-si prezinte public serviciile pe care le ofera, cum ar fi orele de program, natura serviciilor, tipul de consultanta pe care o pot furniza, disponibilitatea personalului lor Exista o sumedenie de servicii oferite de diversele autoritati publice.

Pentru anumite servicii, mass-media faciliteaza circulatia infor­matiei : cotidienele publica rubrici intitulate "Unde mergem astazi' sau "Ce putem face astazi'.

Nu este vorba de stiri in sensul propriu al termenului. Aceste servicii fac rareori obiectul unui plan strategic de relatii publice, pentru ca ele fac parte din banalul cotidian. Este insa vorba de informatii utile pentru public si rentabile pentru organizatie. Daca aceasta ofera serviciile respective inseamna ca publicul are nevoie de ele. Dar ele trebuie sa fie si cunoscute.

Aceste informatii sunt, uneori, dificil de transmis, deoarece nu au nimic spectaculos. Imaginatia specialistului in relatii publice le poate face insa mai bine cunoscute. Astazi, de exemplu, din ce in ce mai multi comercianti ofera servicii de livrare la domiciliu persoanelor varstnice ; farmaciile primesc de la clienti medicamentele expirate ; Crucea Rosie participa la intarirea securitatii maritime.

Trebuie deci sa stim sa integram aceste mesaje specifice in marile campanii ale organizatiei.

2.6. Mesajul combatant

Organizatiile care se afirma in sfera publica nu se pot sustrage contestarilor, care vin din partea unor segmente ale publicului, a concurentilor sau a celor care apara o cauza anume.

Organizatiile dedicate sustinerii unor cauze, cum este cazul Greenpeace (mediul inconjurator) sau cel al centralelor sindicale (protectia sociala), au recurs si recurg la mesaje de lupta, concepute special pentru adver­sarii lor. Exista chiar o forma de publicitate, numita pledoarie, care presupune luarea de pozitie in cadrul unei controverse.

Organizatiile au inteles ca, intr-o confruntare publica, tacerea nu este o arma eficace. "Tirul' trebuie reglat, punctul de vedere propriu -afirmat, cel al oponentilor - demolat. De unde si dezvoltarea pe care a cunoscut-o mesajul combatant.

Aceasta sumara tipologie a mesajelor permite intelegerea varietatii formelor de interventie la care poate recurge o organizatie in sfera publica. Structura mesajului trebuie deci sa se adapteze la fiecare dintre aceste situatii.

3. Conceperea mesajului

Am ajuns, astfel, la momentul conceperii mesajului. Orice mesaj, fie ca este unul scris, sonor, vizual sau tridimensional, se bazeaza, pe un text: ideile trebuie traduse in cuvinte. Pregatirea unui comunicat, de exemplu, trebuie sa urmeze anumite reguli, cum ar fi cea a piramidei inversate. Informatiile cele mai dense si mai importante sunt dispuse la baza piramidei, adica la inceputul textului, pentru ca in continuare sa fie prezentate informatiile secundare.

Pentru orice inregistrare sonora, textul este scris si apoi citit. Pentru audiovizual, indiferent ca este vorba de un documentar sau de o reclama, primul lucru care este pregatit este un sinopsis, un script.

In general, aceste diferite forme de texte sunt incredintate spre redactare unui specialist. Un pliant nu este redactat la fel ca un discurs, deoarece primul va fi citit de receptor, iar cel de-al doilea va fi ascultat. Mai mult, in publicitate, un mesaj nu este, deseori, decat o promisiune de satisfactie adresata consumatorilor si cumparatorilor.

Saucier (1996) formuleaza urmatoarele sfaturi privitoare la prega­tirea unui mesaj:

"Doriti sa-i informati pe oameni despre activitatile si serviciile orga­nizatiei? ingrijiti-va de exactitatea informatiilor culese.

Doriti sa provocati o schimbare de opinie, de atitudine, de decizie? Verificati soliditatea argumentelor pe care le sustineti.

Cautati sa obtineti sprijinul publicului? Preocupati-va de pastrarea imaginii publice pe care o aveti.

Folositi un ton alert pentru un public format din adolescenti si unul respectuos pentru un public in varsta. Mizati pe cifre pentru a-i seduce pe oamenii de afaceri si pe o argumentatie elaborata pentru a-i convinge pe indivizii cu educatie superioara'.

Nu exista doar o singura modalitate de a realiza un mesaj. Iata, in continuare, cateva elemente utile pentru conceperea unui mesaj.

3.1. Titlul

Titlul anunta sensul textului, il regasim in fruntea unui comunicat de presa, pe coperta unui pliant sau a unei brosuri, pe prima pagina a unui discurs.

Dintr-un anumit punct de vedere, titlul este vitrina textului; el reprezinta primul contact pe care il avem cu continutul, in general, este scris cu caractere mai mari decat restul textului. Titlul reda, instantaneu, sensul textului, orientand perceptia receptorului si punand accentul pe cea mai pertinenta informatie a continutului.

Se intampla deseori sa citim doar titlurile dintr-un ziar sau dintr-o brosura si, in momentul in care ne-am facut o idee despre sensul textelor, sa le acordam acestora atentie sau sa le abandonam.

in concluzie, redactarea corecta a titlului presupune o grija deosebita, pentru a ne asigura ca mesajul ce urmeaza sa fie transmis va fi perceput de la primul contact vizual.

3.2. Textul

A scrie reprezinta o arta. Gasirea ritmului potrivit pentru fiecare tip de text si aproximarea lungimii lui, inlantuirea ideilor din cuprinsul acestuia -toate presupun o anumita experienta. Trebuie, pe de alta parte, sa stim sa alaturam sunetul si imaginea, in fiecare caz exista o gramatica si un stil, care fac ca un mesaj sa fie mai bun decat altul. Aceasta capacitate de a traduce o idee intr-un stil particular nu este proprie tuturor indivizilor. Un specialist in redactarea textelor nu se improvizeaza pe loc. A sti sa scrii este una, insa este nevoie de talent pentru a putea sa redactezi texte convingatoare, creative, functionale sau pline de imaginatie.

Dincolo de abordarea aleasa, textul trebuie scris intr-o limba impe­cabila ; insasi reputatia organizatiei este in joc. Limbajul textului trebuie si el adaptat contextului.

Continutul trebuie prezentat in asa fel incat sa raspunda diferitelor modalitati de gandire ale publicului. Astfel, pentru a vorbi despre o intersectie de drumuri periculoasa, cea mai buna abordare ar fi sa ne bazam mesajul pe o afirmatie de genul "aceasta zona a inregistrat o crestere anuala a accidentelor de 62%', decat sa prezentam situatia in general, ca pentru o intersectie oarecare.

"Fiti prudenti', "ingrijiti-va sanatatea' nu sunt mesaje la fel de convingatoare precum sfaturile practice privind aceleasi subiecte. Un contrast puternic intre informatia furnizata si obisnuitul cotidian va atrage atentia, iar un mesaj clar va creste eficacitatea demersului.

Mesajul poate fi construit in jurul unei marturii a unei persoane care se pronunta asupra produsului, serviciului sau cauzei sociale. Vom avea nevoie de o persoana cu care publicul se va identifica cu usurinta sau care va influenta acest public.

Acest "martor' devine, uneori, purtatorul de cuvant oficial al orga­nizatiei. O astfel de persoana este aleasa, in general, in functie de credibilitatea pe care o va aduce discursului. Credibilitatea se poate construi in diferite moduri, prin efectul de halou al cunoasterii sau prin cel de opozitie.

Efectul de halou se manifesta, de exemplu, atunci cand un specialist vorbeste despre un alt subiect decat cel in care poseda expertiza. El aduce in marturia sa argumentul "profesionistului' si, pentru ca este recunoscut ca atare in domeniul sau, indivizii sunt tentati sa ii atribuie si alte competente. Aici se incadreaza multimea de vedete care, de la o zi la alta, se fac purtatoare de cuvant ale diverselor cauze sociale.

Efectul de opozitie se intalneste atunci cand un individ se adreseaza unei audiente cunoscute ca sustinatoare a unei anumite ideologii si careia ii vorbeste despre ideologia contrara, pentru a-si arata hotararea. Atunci cand un presedinte american alege sa vorbeasca in fata unui grup de fosti combatanti despre decizia sa de a-i amnistia pe fostii dezertori din Vietnam, avem de-a face cu un astfel de efect. Ceea ce intareste mesajul si ii da forta este cutezanta de a-1 comunica unui auditoriu care nu simpatizeaza cauza propusa.

Conditiile eficientei unui mesaj pot depinde, in consecinta, de influenta pe care o are sursa, in functie de credibilitatea si atractivitatea manifestate, putem convinge un consumator sa cumpere un produs sau sa adere la o cauza.

Forma mesajului consta in cea mai buna combinatie de cuvinte, imagini si sunete, capabila sa transmita publicului-tinta vizat, in mod eficient, o idee.

3.3. Creativitatea

Un mesaj construieste o ambianta : o conceptie grafica, sonora, vizuala, tridimensionala - adaugata cuvintelor. Chiar si felicitarile aniversare pot fi muzicale.

Textul se poate adresa imaginatiei sau ratiunii, poate cauta sa exploateze emotiile sau sentimentele profunde ale sufletului omenesc. Imaginea si sunetul pot anima, uneori, aceste trairi, insa aici ne aflam pe domeniul creativitatii, pentru care nu exista retete. Creativitatea este, prin esenta, un complice al oricarei strategii reusite, deoarece un univers intreg desparte cunoasterea a ceea ce vrem sa spunem de modul in care vom spune convingator lucrurile respective. Nu exista reguli matematice pentru a compara un demers de analiza rationala cu un mesaj persuasiv emotional.

Pentru a ne adresa persoanelor in varsta, firma americana Donely Marketing sugereaza sa alegem indivizi de varsta a treia energici, care,

stand in picioare, sa vorbeasca nici prea optimist si nici prea rapid. Aceste persoane trebuie sa poarte haine in culorile verde si albastru, sa fie cu zece ani mai tinere decat varsta medie a publicului vizat; cadrul scenografic trebuie sa evite culorile tipatoare sau neutre (This Week in Business, 1989).

Dumas (1971, pp. 154-155) precizeaza ca, "astazi, comunicarea de masa constituie o veritabila piata unde trebuie sa atragi atentia pentru a te face auzit. Toate lucrurile fiind la fel, un sunet are cu atat mai multe sanse sa fie auzit cu cat are o mai mare dimensiune. De-a lungul multitudinii de mesaje, atentia va fi in mod corespunzator atrasa in special de contrast, pentru ca acesta reprezinta zgomotul care rupe tacerea sau lumina care apare in intuneric. Un mesaj va fi la fel de bine perceput daca va face apel la nevoile si motivatiile receptorului sau la rolul sau individual in societate'.

3.4. Tonul

In functie de mandatul incredintat, de axa campaniei si de tinta ce trebuie atinsa, vom folosi diferite tonuri in cadrul mesajului. Vom descoperi astfel ca in publicitatea sociala (a marilor cauze), pentru a combate, de exemplu, tabagismul, frica este excelenta pentru a atrage atentia asupra pericolelor tutunului, insa mult prea slaba pentru a provoca o schimbare de comportament, in afara tabagismului, frica a fost utilizata pentru a combate accidentele rutiere si alcoolismul. Ea pare mai bine receptata de categoriile sociale cu venituri mici si de copii, avand efecte diferite, in functie de intensitatea mesajului si de indivizi. Efectele sunt instantanee si pot avea, uneori, valori negative, antrenand respingerea informatiei de catre individ. A face apel la frica

se justifica atunci cand cautam sa obtinem un efect imediat -atragerea brusca a atentiei publicului sau solicitarea unei schim­bari instantanee de atitudine;

necesita ca dramatismul mesajului sa fie bine echilibrat intre nivelurile minim si maxim; altfel, informatia poate starni rasul;

presupune o argumentare stricta, deci trebuie sa ne adresam ratiunii.

Frica este deci un mijloc de persuasiune delicat, care trebuie utilizat cu precautie.

Umorul da bune rezultate in unele situatii, mai ales cand este vorba de atragerea atentiei. Este insa contraindicat in cazul anumitor produse pe care oamenii le considera mult prea serioase pentru a face haz de ele. Trebuie tinut seama de faptul ca, vrand sa declansam rasul publicului, exista riscul sa socam o parte a acestuia. Cu toate ca sunt apreciate de profesionistii relatiilor publice, mesajele umoristice nu au intotdeauna eficacitatea dorita. Umorul poate servi la captarea atentiei sau la crearea unei pauze intr-o secventa de comunicare mai lunga.

Argumentatia rationala este utila in anumite situatii, insa publicul nu are intotdeauna comportamente bazate pe ratiune. Adesea, indivizii se dovedesc intuitivi, impulsivi si chiar incomprehensibili si irationali.

Daca dorim sa conferim organizatiei o imagine de seriozitate si competenta, va trebui sa evitam jocurile de cuvinte si calambururile. Daca, dimpotriva, vrem sa cream ideea de familiaritate, vom tutui publicul si vom utiliza un limbaj popular. Vom evita, in acelasi timp, mesajele moralizatoare.

Exista studii mult mai nuantate despre fiecare dintre aceste abordari, insa utilizarea lor face necesara o analiza mai atenta.

4. Realizarea mesajului

Dupa ce mesajul a fost redactat, trebuie sa i se dea forma, adica sa i se asigure suportul tehnic pentru care a fost conceput. Textul scris trebuie sa devina pliant, inregistrare sonora sau material video. Textul se transforma astfel, din punct de vedere tehnic, pentru a putea fi incredintat formatului caruia i-a fost destinat.

> Calitatea

Daca este vorba de o tiparitura, ganditi-va la culoare, la inserarea unei fotografii sau ilustratii, pentru a dezvolta textul. La acest nivel, veti lucra cu graficianul, care va da forma textului si personalitate literelor, alegand cel mai potrivit caracter tipografic; el va incadra in pagina fotografiile, pentru a le permite sa exprime mesajul vizual adecvat, si va alege formatul in functie de publicul-tinta, deoarece exista formate de prestigiu si formate comune, pentru oameni de conditie obisnuita.

Pentru un mesaj radiofonic, va trebui gasita o voce buna care sa il citeasca, precum si fondul muzical care o va completa. Pentru tele­viziune, vom alege locul de filmare, imaginile si persoanele ce vor fi prezentate, precum si muzica de fond.

Aceasta faza a productiei mesajului necesita colaborarea cu specia­listi in domeniile respective, care cunosc etapele ce trebuie parcurse pana la produsul finit.

> Cantitatea

Se pune, in acelasi timp, si problema distributiei. Cate exemplare din pliantul editat vor fi necesare, cui si cum vor fi ele distribuite ?

Toti cei care lucreaza in domeniul relatiilor publice stiu ca, uneori, sunt silifi sa goleasca depozitele de documente perimate, care nu au fost distribuite la vremea lor. De fapt, se intampla deseori sa tiparim, sa copiem si sa multiplicam fara sa fi prevazut o distribuire judicioasa a acestor instrumente de comunicare.

Vom retine, astfel, principiul urmator: orice document reprodus trebuie sa poata fi distribuit in proportie de 80% in zilele care urmeaza iesirii sale pe piata. De fapt, nu trebuie sa detinem ca rezerva mai mult de 20% din materiale, pentru cazuri speciale. Unele organizatii se tem ca aceste materiale le vor lipsi, fiind insuficiente, si, astfel, depoziteaza multe dintre ele, aruncandu-le apoi la gunoi.

> Partenerii

Pentru a realiza toate aceste sarcini, trebuie sa angajam firme de productie. Cum se aleg graficianul, producatorul, tipografia? Am abordat aceasta problema la inceputul cartii, iar solufia este aceeasi: ne vom orienta spre specialistii p6 care putem conta, in baza reputatiei lor sau a relatiilor personale pe care le avem cu ei.

Mesajele sunt, in general, prezentate intr-un plan de campanie sub forma de schite, deoarece vor fi finalizate doar dupa ce vor fi fost aprobate. Va fi util deci sa justificam aceste alegeri, prin fraze de genul: "Avand in vedere ca sarcina incredintata este aceea de a atrage atentia, precum si faptul ca publicul-tinta este unul tanar, creativitatea se va dovedi o solutie privilegiata'.

Sau : "Deoarece produsul isi atinge dimensiunea deplina in momentul prezentarii sale, folosirea televiziunii este o decizie ce trebuie luata in seama' ori "trebuie sa construim mesaje suficient de dramatice pentru a modifica atitudinea oamenilor'.

Uneori, diferitele optiuni vor fi justificate prin constrangerile bugetare. Alteori, publicul-tinta va fi cel care va avea rolul hotarator. Pentru anumite tinte, vom recurge la retorica de convingere : vom prezenta, de exemplu, o masina impreuna cu calitatile ei tehnice ori vom alege retorica seductiei, asezand la volanul masinii o tanara atragatoare, insa fiecare dintre aceste abordari trebuie explicata in planul de campanie.

Vom prezenta, in acelasi timp, obiectivele efortului de creatie, in cazul unei campanii pentru prevenirea incendiilor, putem incerca urma­toarele :

sa convingem oamenii de nevoia pregatirii unui plan de evacuare ;

sa aratam cum se pregateste un astfel de plan;

sa valorizam rolul pompierului.

Putem, pe de alta parte, sa adaptam efortul de creatie la diferitele canale mediatice utilizate sau la continutul diferit al unuia anume. Medicamentul impotriva gripei Oscillo, un produs homeopatic, a fost prezentat in rubrica de mica publicitate a ziarelor sub forma "Vindem sau inchiriem gripa, chiar si gratuit', iar in pagina economica a aparut stirea "Indicele gripei este in crestere'. Boutot (1996) semnaleaza ca este vorba de o modalitate originala de a asocia mesajul cu un continut redactional, pastrand totodata componenta publicitara.