Studul de Piata - Definitia Studului de Piata, Obiectivele Unui Studiu De Piata, Marile Categorii ale Studiilor de Piata

Definitia Studului de Piata

Studiul de piata reprezinta colectarea informattiilor pe o piata. In functie de informatiile de care are nevoie, firma poate sa isi puna intrebari in ceea ce priveste oferta, cererea sau mediul inconjurator de pe piata respectiva.

Oferta : studiul ofertei genereaza numeroase intrebari. Cateva exemple :

Care sunt concurentii ? (numar, marime, cifra de afaceri, marci.)

Care este politica lor comerciala ? (tinta, obiective, puncte tari, puncte slabe, proeicte, retea de distributie.)

Care sunt distribuitorii produsului ? (magazine specializate, marea distributie.)

Cererea : din partea consumatorilor sau din partea firmelor. Cateva exemple:

Cine sunt clientii ? (varsta, sex, domiciliu, stil de viata, venituri.)

Care sunt motivatiile cumpararii ? care sunt limitele ?

Cand cumpara ? (perioada de cumparare, frecventa,.)

Care este imaginea pe care o au consumatorii fata de firma?

Care este profilul consumatorilor? (varsta, sex, comportament.), nevoile clientilor, reactii.

Mediul extern : cateodata este considerat ca cel mai important factor al oportunitatilor sau al amenintarilor. Factorii politici, economici, sociali, tehnologici sunt analizati cu ajutorul urmatoarelor intrebari :

Care sunt reglementarile care trebuie aplicate ? (legi, norme, TVA.)

Care este influenta situatiei economice generale ? (evolutia demografica, situatia unui anumit sector in strainatate, rata inflatiei, rata somajului.)

Influenta factorilor sociali? (presiuni ecologice, sindicale, actiunile consumatorilor, etc.)

Existenta noilor tehnologii pentru produsul respectiv, cercetarile actuale.

Care sunt oportunitatile in strainatate ?

ESENTIALUL

Un studiu de piata bine realizat permite firmelor sa obtina informatii precise si indispensabile pentru a le usura deciziile de marketing.

Studiul de piata va permite colectarea si prelucrarea informatiilor, avand ca obiectiv o mai buna cunoastere a unei piete sau al unui sector de piata si de a reduce incertitudinea deciziilor viitoare.

Finalitatea unui studiu de piata este de a furniza informatii adecvate pentru a intelege dimensiunile unei probleme. De exemplu:

« De ce numarul de vanzari al unei firme stagneaza? »

« Trebuie sa alegi ambalajul A sau ambalajul B? »

« Cum sa comunici cu segmentul tinta al firmei? »

Altfel spus, studiul faciliteaza diagnosticul de marketing si/sau orienteaza deciziile managerilor.

Obiectivele Unui Studiu De Piata

Obiective

Informatiile necesare

Cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor pentru a-i satisface mai bine

Profil, motivatie, comportamentul consumatorilor

Modificarea unui produs existent si obtinerea de sugestii pentru acest lucru

Reactiile consumatorilor in raport cu pretul, cu calitatea sau cu caracteristicile produsului actual

Conceperea unui nou produs

Produsele concurentilor, previziunile evolutiei pietei, nevoile consumatorilor

Testarea unui nou produs

Vanzarile pe o piata test, reactiile consumatorilor

Cunoasterea constrangerilor si oportunitatilor pietei

Situatia sectoarelor de activitate, pozitionarea concurentilor, reglementari.

Analizarea vanzarilor si stabilirea previziunilor

Volum, frecventa, perioada cumparaturilor

Evaluarea notorietatii si a imaginii firmei

Cunoasterea si percepera produselor din punctul de vedere al consumatorilor

ESENTIALUL

O problema manageriala - in aparenta simpla - aduce adesea cu ea mai multe intrebari. Este esential sa cunoaseti toate aceste intrebari, pentru ca fiecare intrebare corespunde unei directii de studiu si unor tehnici diferite. Inainte de a incepe un studiu de piata, trebuie sa determinati cu precizie problema care trebuie rezolvata si obiectivul studiului.

Marile Categorii ale Studiilor de Piata

Exista cinci categorii ale studiilor de piata : studiul ad'hoc, studiul omnibus, barometrul, panel, test de piata

Studiul ad-hoc:

Un studiu ad-hoc (calitativ sau cantitativ) este realizat pentru contul unui singur client. Studiul este facut « pe masura  » si este conceput pentru a raspunde intrebarilor specifice unei firme.

Studiul Omnibus:

Un studiu omnibus este un studiu de tip cantitativ realizat la o data fixa. Fiecare intreprindere pune una sau mai multe intrebari si chestionarul regrupeaza ansamblul informatiilor date de cumparatori. Studiul omnibus reprezinta un studiu simplu avand putine intrebari. Adesea poate complementa un alt studiu.

Barometrul:

Barometrul este un studiu cantitativ, se realizaeaza ca si cel omnibus, la o data fixa, dar cu un chestionar indentic de la un studiu la altul. Poate fi efectuat pentru contul uneia sau mai multor firme. Barometrul este preferat in cazul studiilor de satisfactie sau de notorietate.

Panel:

Panelul este o investigatie aprofundata realizata periodic pentru mai multe firme. Interviurile sunt identice de la o ancheta la alta. Panelul reprezinta un model de studiu cantitativ. Este realizat pe baza esantioanelor cuprinzand intre 2000 si 10 000 de persoane.

Test de piata :

Testul de piata este un studiu de natura cantitativa, realizat pentru contul unui singur client. Acest studiu se realizeaza pentru previziunea vanzarilor si a segmentelor de piata ale unui nou produs. Un test de piata poate fi simulat. Se aplica un model tip econometric datelor pentru previziunile vanzarilor. Acesta poate fi si real, adica observam cumparaturile efective in timpul catorva saptamani, intr-o zona geografica precisa. Extrapoland aceste rezultate estimam evolutia vanzarilor.

Etapele unui Studiu de Piata

Cele patru etape ale unui studiu de piata: incadrarea studiului, colectarea informatiilor, analiza informatiilor, redactarea raportului studiului.

1/ Incadrarea studiului:

Este vorba de transformarea problemei initiale in intrebarile studiului. Aceasta cere in mod frecvent o reflectie de marketing prealabila, inainte de a elabora proiectul studiului. Alegerea tehnicilor rezulta din problema de marketing identificata.

2/ Colectarea informatiilor:

Pentru un studiu cantitativ se constituie un plan de sondaj, apoi se realizeaza si se administreaza un chestionar.

Pentru un studiu calitativ, informatiile sunt furnizate in urma interviurilor individuale si in urma focus-grupurilor.

3/ Analiza informatiilor:

Datele cantitative si calitative sunt analizate in profunzime de catre experti. Exista diferite tehnici de extragere a datelor. Alegerea tehnicilor de extragere a datelor depinde in principal de variabilele studiate dar si de programele de extragere utilizate .

4/ Redactarea raportului studiului:

Concluziile se iau pe baza rezultatelor esentiale aduse la zi in urma prelucrarii datelor. Acestea raspund eficient problemei puse la inceput. In majoritatea cazurilor, raportul este prezentat si oral. Adesea concluziile se prelungesc cu o recomandare in ceea ce priveste urmatoarea actiune de marketing.

Principalele Tehnici ale unui

Studui de Piata

Ca regula generala, distingem trei tehnici ale studiilor: studii de documentare, studii cantitative si studii calitative .

Studii de documentare :

acestea fac apel la :

. Sursele interne ale firmei : fisiere, statistici, scrisorile consumatorilor, rapoarte de activitate.

. Sursele externe ale firmei : presa, baze de date, rapoartele organismelor specializate, studii diverse.

Studii cantitative :

Principalul obiectiv al studiilor cantitative este de a raspunde la intrebari de genul  : « cine face ce ?» « cat ?» « cand si unde ? ». Abordarea cantitativa permite numararea, ierarhizarea, sau rezumatul informatiilor colectate.

Studiile cantitative cauta sa masoare opiniile si comportamentele. Se bazeaza adesea pe sondaje efectuate pe esantioane de persoane.

Studiile cantitative urmaresc obtinerea rezultatelor reprezentative : se va generaliza, cu o marja de eroare fixata, pentru ansamblul populatiei studiate, ceea ce a fost observat in cadrul esantionului. Esantionul variaza intre 200 si 2000 de persoane.

In urma analizei, rezultatele obtinute dau masura fenomenului studiat.

Studii calitative :

Studiul calitativ cauta sa raspunda in principal la urmatoarele intrebari  : « de ce? » « cumt ? » « in ce conditii ? ». Cu ajutorul studiilor calitative se exploreaza un domeniu pentru a clarifica o situatie complexa. De exemplu, vrem sa enumeram diferitele motivatii sau piedicile susceptibile de a interveni in cadrul cumpararii unui produs.

Studiile calitative se realizeaza pe baza esantioanelor mai restranse de indivizi.

Studiile calitative sunt in principal realizate cu ajutorul interviurilor individuale, al focus-grupurilor si al tehnicilor de observatie.