|
|
|
Etapele planificarii strategice de marketing
Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune
implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si
stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea atingerii
obiectivelor de marketing ale intreprinderii.
Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp in mai multe etape:
1. stabilirea telului;
2. analiza situatiei existente;
3. formularea strategiilor de marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale
corectii.
In prima etapa, se stabilesc misiunea si obiectivele intreprinderii, respectiv
tipul de activitate desfasurat, in ce zone anume, la ce nivel al investitiilor,
gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie sa ofere raspuns la
urmatoarele intrebari: cu ce se ocupa firma noastra? cine sunt clientii nostri?
cum va arata firma noastra in viitor? cum ar trebui sa fie ea in prezent?
Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de
planificare in marketing si presupune realizarea unei analize a mediului intern
si extern intreprinderii, denumita audit de marketing.
Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.
Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea,
tendintele de crestere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul
etc.
Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera
aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele
actuale sau potentiale si poate fi formala (de solutii), generica, la nivel de
produs si la nivel de marca.
Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si
taxe, acte normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale,
razboaie interne si externe, etc.);
- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare,
transport si desfacere, acces la credite etc.);
- factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul
pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a
problemelor ecologice etc.);
- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale,
sistemele managementului informational si al productiei etc.).
Acesti factori pot afecta intreprinderea, dar sunt in afara controlului ei. Odata identificati, ei vor fi analizati in relatie cu intreprinderea intr-o anumita ordine, avand drept criteriu gradul in care pot influenta activitatea ei.
Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale
marketingului, analizand situatia din firma respectiva 3 : vanzari (totale, dupa
zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vanzare-rate,
leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si
cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie,
promovare, operatiuni si resurse necesare.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu
care se confrunta intreprinderea ci se recomanda a fi utilizat la inceputul
fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine sa
se concretizeze in analiza SWOT, un rezumat al auditului.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale
intreprinderii ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare.
Ea cuprinde:
- punctele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de
produse, imagine buna in exterior, activitate eficienta de marketing si
personal bine pregatit etc.);
- punctele slabe (profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri
ridicate de productie, birocratie in excces etc.);
- oportunitatile (extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a
produselor pentru a intalni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne,
crearea unei noi marci pentru castigarea unei pozitii avantajoase pe piata
etc.);
- amenintarile (intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea
interesului consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de acte
normative interne sau externe etc.).
Orice intreprindere isi doreste sa transforme amenintarile in oportunitati prin
utilizarea eficienta a resurselor de care dispune.
Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a
strategiilor de marketing in care se decide directia pentru viitor, rezultatele
ce se doresc a fi obtinute - obiectivele de marketing si modul in care se va
actiona pentru obtinerea lor - strategiile de marketing. Obiectivele de
marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale intreprinderii si
se pot referi la:
volumul vanzarilor - pe produs, piata, tip de consumatori, perioade de timp;
cota de piata detinuta si previziuni privind patrunderea pe piete potentiale;
obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse;
gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor (pe produs,
zone geografice, segmente de piata, perioade de timp);
implicarea in viata sociala si alte obiective ecologice;
imaginea intreprinderii.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare
atingerii obiectivelor de marketing si pot fi de piata, produs, pret,
distributie si promovare.
In cazul in care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de
marketing nu corespund, se cauta noi obiective sau strategii, iar in cazul in
care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este necesara revizuirea misiunii de
marketing si a obiectivelor generale de marketing.
Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata anume
avand toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la
marketingul mixsi calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele
precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-distributie-promovare
potrivita pentru pietele tinta selectate. Aceasta faza este foarte complexa si
presupune formularea strategiei de produs, strategiei de pret, strategiei de
distributie si a strategiei de promovare:
' strategia de produs se bazeaza pe elementul in jurul caruia se dezvolta intregul
mix - produsul si se refera la aspecte de genul: noutati in linia de produse,
tendinte de dezvoltare sau restrangere a gamei de produse, calitate, gradul de
inovatie promovat de intreprindere si, nu in ultimul rand, serviciile si
asistenta tehnica post-vanzare;
' strategia de pret - prin care se iau decizii referitoare la lista de
preturi practicate, discounturi la aceste preturi, rabaturi, intelegeri
speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul pret/calitate;
' strategia de distributie stabileste canalele de distributie cele mai
eficiente, care duc produsul cat mai aprope de pietele tinta, adica de
categoriile de consumatori vizate, politica in raport cu ceilalti membrii ai
canalului de distributie, ce functii ale distributiei pot fi atribuite
partenerilor;
' strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile
a produsului pe piata tinta, incercand sa influenteze decizia de cumparare a
consumatorilor printr-o combinatie potrivita a fortelor de vanzare, reclamei,
vanzarilor promotionale.
In ultima etapa se realizeaza programul de marketing in vederea realizarii
obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si
bugetul corespunzator, iar in final se efectueaza controlul si evaluarea
rezultatelor planificarii de marketing.
Procesul de planificare de marketing se concretizeaza in planul de marketing ce
cuprinde in esenta obiectivele si strategiile unei intreprinderi pentru perioade
de timp medii sau lungi.
