|
|
|
1. Definitia si particularitatile cercetarii de marketing social-politic
Fundamentarea stiintifica a activitatii de marketing social-politic este un aspect definitoriu al acestuia. Deciziile strategice si chiar cele tactice ale organizatiilor sociale si politice trebuie sa se bazeze pe cunoasterea componentelor mediului extern de marketing, cercetarea de marketing social-politic fiind o conditie sine qua non a obtinerii de informatii specifice.
Pornind de la o posibila definitie data cercetarilor de marketing in general[1], si particularizand aceasta definitie la domeniul social-politic, se poate considera cercetarea de marketing social-politic ca fiind activitatea formala si sistematica, prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing destinate organizatiei sociale sau politice, in vederea cunoasterii mediului in care activeaza, identificarii oportunitatilor si riscurilor, determinarii variantelor optime ale actiunilor de marketing social-politic si comensurarii efectelor acestora.
In esenta, cercetarile de marketing social-politic reprezinta o aplicare a conceptelor, metodelor si instrumentelor utilizate in cercetarile de marketing clasic in domeniul social-politic. Totusi, cercetarea de marketing social-politic se individualizeaza in raport cu cercetarea de marketing clasic prin cateva aspecte particulare.
In primul rand, mass media si opinia publica manifesta un interes sporit fata de rezultatele acestor cercetari.
Daca, in cazul firmelor, marea majoritate a cercetarilor de marketing sunt "de uz intern", publicul larg nefiind decat beneficiarul actiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetari, in cazul unei cercetari privind incidenta consumului de droguri in randurile liceenilor, a cunostintelor populatiei privind caile de transmitere a S.I.D.A. si mijloacele de prevenire a acesteia, sau in cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate si amplu comentate de catre mass media, ceea ce influenteaza in diferite sensuri insusi comportamentul anumitor categorii de populatie.
In al doilea rand, se constata o reticenta sporita din partea subiectilor cercetati in a oferi informatiile solicitate.
Cercetarile de marketing social-politic vizeaza, adesea, subiecte tabu pentru omul obisnuit: comportamentul sexual, sanatatea, opiniile politice etc.
Daca, in general, o persoana nu are nimic impotriva sa-si exprime opinia cu privire la diferite marci de detergenti sau televizoare, exista o anumita retinere in a raspunde la intrebari vizand mijloacele contraceptive practicate, obiceiurile privind igiena personala sau chiar optiunea politica. Din acest motiv, este necesara utilizarea pe scara larga a tehnicilor calitative de cercetare (in special, interviul in profunzime), precum si acordarea unei atentii deosebite formularii intrebarilor utilizate in cercetarile cantitative.
In al treilea rand, in cazul sondajelor preelectorale, exista posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obtinute si, implicit, a metodologiei utilizate.
De regula, in marketingul clasic, intre momentul efectuarii unei cercetari si momentul in care se poate aprecia acuratetea si eficienta acesteia trece o perioada destul de lunga, timp in care conditiile de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a masurilor intreprinse de firma in baza cercetarii respective), ceea ce face aproape imposibila o verificare exacta a corectitudinii rezultatelor obtinute.
In cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfasurarii scrutinului reprezentand "momentul adevarului" pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. In acest context, de-a lungul timpului, alegerile s-au constituit in momente de referinta nu doar in plan politic, ci si in cel al evolutiei metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie importanta pentru institutele specializate de a-si valida eficienta demersurilor utilizate.
De altfel, rezultatele obtinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezinta "cartea de vizita" cu care aceste institute se prezinta in fata firmelor care intentioneaza sa le incredinteze efectuarea unor cercetari de marketing clasic.
2. Aria si tipologia cercetarilor de marketing social-politic
Aria de aplicare a cercetarilor de marketing social-politic este extrem de larga. Practic, orice informatie care are legatura, in mod direct sau indirect, cu organizatia sociala sau politica poate face obiectul unei asemenea cercetari. Din experienta acumulata pana in prezent, in special in tarile dezvoltate, se pot delimita urmatoarele domenii in care cercetarile de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderenta:
studiul comportamentului grupurilor-tinta. Evidentierea motivatiilor, opiniilor, asteptarilor, atitudinilor si intentiilor grupurilor-tinta reprezinta punctul de plecare in elaborarea oricarei strategii de marketing social-politic. Prin cercetari directe, de natura calitativa si cantitativa, dar si prin utilizarea unor observari, simulari sau experimente, pot fi identificate particularitatile diferitelor grupuri-tinta si pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizatiei;
studiul mediului extern de marketing al organizatiei. Cunoasterea mediului politico-institutional (in special, a actelor normative care le reglementeaza activitatea), monitorizarea felului in care mass media reflecta activitatea desfasurata sau, pentru un candidat, cunoasterea punctelor forte si a punctelor slabe ale concurentilor, a temelor majore ale discursului electoral al acestora, sunt doar cateva exemple de domenii in care cercetarea de marketing social-politic trebuie sa se implice;
studiul imaginii organizatiei si, mai ales, in marketingul electoral, a candidatului in randul grupurilor-tinta vizate. In marketingul electoral, pornind de la imaginea existenta, determinata prin cercetare directa, candidatul identifica punctele sale forte, pe care poate sa le foloseasca in implementarea unei strategii electorale valorizante si credibile, si punctele slabe, pe care trebuie sa incerce sa le amelioreze sau sa le minimalizeze, precum si pozitionarea pe care trebuie sa o urmareasca pentru a intruni sufragiile grupurilor-tinta vizate;
verificarea eficientei actiunilor de marketing social-politic desfasurate de catre organizatie. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de exemplu) se pot obtine informatii referitoare la impactul masurilor intreprinse de catre organizatie in directia grupurilor-tinta.
Cercetarile de marketing social-politic pot fi grupate in mai multe tipuri de cercetari, in functie de anumite criterii.
Ca si in marketingul clasic[2], in functie de obiectivul urmarit, cercetarile de marketing social-politic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive.
De asemenea, in functie de locul de desfasurare a cercetarii, se disting: cercetari de teren si cercetari de birou.
Alta clasificare foloseste drept criteriu posibilitatea generalizarii rezultatelor obtinute. Ca si in marketingul clasic, in functie de acest criteriu, cercetarile de marketing social-politic pot fi:
cercetari calitative, care se desfasoara pe grupuri mici de persoane, de regula nereprezentative ca structura, iar rezultatele obtinute nu pot fi extrapolate la intreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativa;
cercetari cantitative, cunoscute si sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfasoara pe esantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putand fi generalizate.
In fine, in functie de beneficiarul cercetarii, din perspectiva unei organizatii sociale sau politice se disting:
cercetari neutre. Comandate si finantate de alte organizatii sociale sau politice sau de catre mass media, acestea sunt destinate publicului larg si pot reprezenta o importanta sursa de informatii, practic, gratuite, pentru organizatia respectiva;
cercetari proprii. Comandate si finantate de organizatia in cauza, dar efectuate, de regula, de institute specializate, acestea nu sunt destinate publicitatii in marketingul electoral, servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar in procesul elaborarii si implementarii strategiei electorale. In marketingul social, rezultatele acestor cercetari sunt, adesea, facute publice.
3. Istoricul cercetarilor de marketing social-politic
Istoricul cercetarilor de marketing social-politic se confunda, in cea mai mare masura, cu aparitia si dezvoltarea cercetarilor de marketing electoral. In domeniul social au existat, desigur, cercetari ale comportamentului social, unele chiar mai vechi decat cele cunoscute in marketingul electoral. Dar, dat fiind faptul ca astfel de cercetari nu se incadrau intr-un demers complex, care sa vizeze modificarea, nu doar studierea unui comportament, ele nu reprezinta cercetari de marketing social, ci cercetari sociologice. De altfel, chiar si in prezent, organizatiile sociale apeleaza intr-o masura destul de mica la cercetari proprii de marketing social. In schimb, datorita particularitatii legate de posibilitatea de a verifica rapid acuratetea cercetarii despre care au vorbit, multe dintre cercetarile cu caracter electoral au reprezentat momente de referinta in istoria cercetarilor de marketing, in general.
Astfel, din orice retrospectiva a cercetarilor de marketing, oricat de sumara ar fi ea, nu poate sa lipseasca numele publicatiei americane "Literary Digest", una dintre cele mai populare reviste ale timpului, editata intre 1890 si 1938. In 1920, cu ocazia alegerilor prezidentiale, redactorii acestei reviste au expediat prin posta chestionare unor alegatori din sase state americane, ale caror nume fusesera selectate, in principal, din anuarele telefonice si din registrul proprietarilor de autoturisme, intrebandu-i spre care dintre cei doi candidati, republicanul Warren Harding sau democratul James Cox, isi vor indrepta optiunea. Pe baza raspunsurilor primite, Literary Digest a previzionat victoria lui Harding, previziune ce avea sa fie confirmata in ziua alegerilor.
Marind dimensiunea esantionului, Literary Digest a realizat noi sondaje preelectorale cu ocazia urmatoarelor alegeri prezidentiale, previzionand corect victoriile republicanilor Calvin Coolidge in 1924 si Herbert Hoover in 1928, ca si pe cea a democratului Franklin D. Roosevelt in 1932. Se parea ca, cu cat dimensiunile esantionului cresc, cu atat predictia este mai buna.
Pornind de la aceasta constatare si dorind, probabil, sa atinga perfectiunea, redactorii amintitei reviste au organizat, cu ocazia alegerilor din 1936, cel mai impresionant sondaj de opinie din istorie. Nu mai putin de 10 milioane de "buletine de vot" au fost trimise unor alegatori preluati, ca si pana atunci, in cea mai mare parte, din listele posesorilor de telefoane sau de autoturisme. Era, practic, o cercetare totala a intentiilor de vot ale proprietarilor acestor produse. S-au primit peste 2,2 milioane de raspunsuri, care il desemnau drept castigator pe republicanul Alf Landon: 57% din intentiile de vot, comparativ cu doar 43% in favoarea presedintelui in exercitiu, democratul F.D. Roosevelt.
Peste numai doua saptamani, alegatorii americani il mentineau pe Roosevelt in fruntea Statelor Unite, acordandu-i votul in proportie de 61%, ceea ce, datorita specificitatii sistemului electoral american, a condus la obtinerea a 523 de "voturi ale marilor electori", fata de numai 8 ale lui Landon. Era (si a ramas pana astazi) cea mai zdrobitoare victorie din istoria alegerilor prezidentiale americane, si, in acelasi timp, pentru Literary Digest, cea mai mare si mai costisitoare gafa din istoria sondajelor de opinie.
In contrast cu contraperformanta revistei mentionate, un alt sondaj preelectoral previziona corect castigatorul alegerilor prezidentiale din 1936. Autorul acestui sondaj era un tanar care incepuse inca din 1925 sa se preocupe de problema previzionarii rezultatelor alegerilor prin anchete selective si al carui nume avea sa devina sinonim cu sondarea opiniei publice: George Gallup. Chiar daca a utilizat un esantion de doar cateva mii de persoane, cercetarea lui Gallup si-a datorat succesul utilizarii esantionarii prin metoda cotelor, caracteristicile retinute ca pertinente fiind sexul, varsta, venitul si mediul de domiciliu al alegatorilor.
Cercetarile efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit ca principala calitate a unui esantion nu rezida in marimea acestuia, ci in reprezentativitatea sa. Esecul usturator al celor de la Literary Digest a avut doua cauze principale:
in special, lipsa de reprezentativitate a esantionului folosit (la vremea respectiva, telefonul sau autoturismul nu erau chiar la indemana oricui, iar paturile instarite ale populatiei au intotdeauna tendinta sa voteze cu reprezentantii optiunilor de dreapta ale esicherului politic, care in S.U.A. sunt republicanii. Practic, Literary Digest a efectuat un sondaj in randurile simpatizantilor republicani, fara a tine cont de faptul ca persoanele cu venituri mai scazute erau mult mai favorabile New Deal-ului promovat de presedintele Roosevelt, in ciuda marii depresiuni cu care erau confruntate Statele Unite);
rata extrem de ridicate a non-raspunsurilor (78%), specifica, de altfel, sondajelor efectuate prin posta (in general, in astfel de sondaje, problema nu este aceea ca sunt putini cei care raspund, ci, mai ales, ca acestia nu sunt reprezentativi, putandu-se presupune ca persoanele care au inapoiat chestionarul au raspuns tocmai datorita faptului ca sunt mai interesati de problema respectiva, ceea ce genereaza opinii, atitudini si comportamente specifice. In particular, in cazul sondajului din 1936, mai interesati de politica si cu un grad de educatie civica mai ridicat s-au dovedit a fi tot simpatizantii Partidului Republican, care au fost mai receptivi la solicitarea respectivei reviste). Altfel spus, dupa ce ca au fost chestionati cu preponderenta simpatizantii republicanilor, raspunsurile au provenit in cea mai mare parte de la cei mai hotarati dintre acestia. In aceste conditii, este chiar surprinzator de mare procentajul obtinut de candidatul democrat cu ocazia cercetarii.
Utilizand in continuare esantioane relativ mici, de 4-5000 de persoane, alcatuite insa prin metoda cotelor, Gallup si Institutul American de Opinie Publica pe care il conducea au previzionat corect castigatorul alegerilor prezidentiale din 1940 si 1944, in persoana lui F.D. Roosevelt.
In 1948 insa, atat Gallup, cat si alte institute specializate, au anticipat o victorie a guvernatorului New York-ului, republicanul Thomas Dewey, asupra presedintelui in exercitiu, democratul Harry Truman. In realitate, Truman a ramas presedinte, obtinand peste 24,1 milioane de voturi, fata de cele mai putin de 22 de milioane obtinute de contracandidatul sau republican.
Printre cauzele acestui insucces se numara:
efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o luna inainte de alegeri (stoparea acestora in acel moment nefiind justificata, in conditiile in care se constata un trend ascendent al lui Truman, care, extrapolat, conducea la un rezultat foarte strans in ziua alegerilor);
numarul mare de respondenti indecisi reliefat de sondaje (pe care campania electorala a presedintelui in exercitiu se pare ca i-a decis in favoarea sa);
poate cel mai important, utilizarea unor cote inadecvate, bazate pe datele ultimului recensamant efectuat la vremea respectiva in S.U.A., dar care data din 1940, in conditiile in care cel de-al doilea razboi mondial produsese mutatii substantiale in structura socio-demografica a populatiei americane.
Tot din perioada interbelica dateaza si primele preocupari europene in privinta studiilor de opinie. Astfel, ca dovada a interesului de care incepusera sa se bucure sondajele de opinie, in anul 1938 au aparut, in Franta si in Marea Britanie, primele institute de cercetare a opiniei publice.
Daca radacinile cercetarilor de marketing electoral se regasesc in perioada interbelica, "anii de aur" ai acestor cercetari pot fi considerati anii '70. Argumentele pentru o astfel de afirmatie rezida in urmatoarele elemente:
in aceasta perioada a avut loc o adevarata "explozie" a numarului de institute in tarile dezvoltate (numai in Franta au fost infiintate institute care aveau sa se bucure de un binemeritat prestigiu, precum BVA, IPSOS, IFRES sau Louis Harris France);
s-a perfectionat metodologia de organizare si conducere a cercetarilor cantitative (printre altele, au inceput sa fie utilizate criterii de segmentare a electoratului legate de psihologia si stilul de viata al acestuia);
utilizarea pe scara larga a calculatoarelor electronice a imbunatatit posibilitatile de analiza rapida si aprofundata a informatiilor obtinute;
s-a trecut la efectuarea unor cercetari selective bazate pe ipoteze identificate in prealabil prin intermediul cercetarilor calitative etc.
