|
|
|
Strategia de piata - nucleul politicii de marketing
1. Locul strategiei de piata in ansamblul activitatii de marketing
Strategia de piata poate fi considerata cea mai importanta componenta a politicii de marketing, daca avem in vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a intreprinderii.
Politica de marketing se materializeaza intr-un ansamblu unitar, coerent de strategii si tactici, de programe concrete de actiuni.
Inscriindu-se intr-un asemenea ansamblu, strategia de piata ocupa o pozitie centrala, dominanta in raport cu celelalte componente.
reprezinta nucleul politicii de marketing, incorporand intr-o ambianta perfecta, cele trei elemente ale unei astfel de strategii:
a. strategia de actiune;
b. strategia rezultatelor;
c. strategia angajarii.
se afla in directa legatura cu comandamentele majore ale intreprinderii.
Strategia de
piata
In functie de piata aleasa drept camp de actiune - de asa numita " piata tinta "- de atitudinea adoptata de intreprindere fata de aceasta piata si de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitatii intreprinderii si orientarea lor strategica.
Totodata, trebuie precizata:
viziunea de ansamblu, unitara asupra activitatii intreprinderii;
corelarea tuturor laturilor activitatilor intreprinderii sub cupola unor obiective unitare.
Fundamentarea strategiei de piata
Succesul strategiei
de piata depinde de:
Se urmareste:
posibilitatile
intreprinderii (factori endogeni); particularitatile
pietei in care intreprinderea isi desfasoara (ori
isi propune sa desfasoare) activitatea (factori
exogeni).
Sunt
luati in considerare,
drept termeni de referinta:
Luand in considerare cele mai semnificative elemente pentru optiunile strategice ale intreprinderii, acestea se pot grupa astfel:
a. pietele diferitelor
produse se pot inscrie intr-o tendinta de crestere sau
scadere - in concordanta sau in dezacord cu evolutia
pietei globale (nationale sau mondiale); ele pot fi saturate, sau se
mentin la un nivel relativ constant.
dinamica
potentialului
pietei
delimitarea si
afirmarea unor segmente distincte in cadrul pietei au atins
proportii variabile de la un produs la altul; procesul de segmentare a
pietei se afla in stadii diferite de la o piata la
alta.
b. 
gradul de
segmentare
a pietei
innoirea produselor; schimbarea formelor de
comercializare; modificarea preturilor
etc. ciclul de viata
al produselor destinate diferitelor procese tehnologice (motoare)
acopera o perioada de 3 - 5 ani; ciclul de viata
al bunurilor de larg consum, al bunurilor supuse oscilatiilor modei,
unele se pot limita la un sezon.
c.
cunosc
frecvente, ritmuri definite de la o
piata la alta
ritmul
schimbarilor
d.
se pot situa la cote mai
ridicate sau mai coborate in functie de: produs; zona geografica; perioada. exigentele nu se
manifesta in mod egal pentru pietele tuturor produselor; exigentele pietei
ating cote mult mai ridicate in tarile dezvoltate.
exigentele
pietei
e.
depind
de: numarul si
forta competitorilor; pozitiile
detinute; instrumentele folosite
pentru pastrarea, consolidarea sau largirea acestor pozitii.
nivelul
competitiei
Din justapunerea celor doua categorii de factori, respectiv, a fortelor intreprinderii si a fortelor pietei, rezulta o anumita capacitate de raspuns a intreprinderii la fizionomia si cerintele pietei, care impune o strategie adecvata.
Strategia este rezultatul unei decizii, la baza careia se presupune ca stau, in principal:
o serie de determinari obiective;
evaluari realiste ale dimensiunilor si caracteristicilor celor doua categorii de forte;
este un proces iteractiv, in derularea caruia incarcatura subiectiva a deciziei strategice poate deveni destul de mare.
3. Tipologia strategiilor de piata
Variantele strategiei de piata, intalnite in practica, acopera o paleta foarte larga, structurate in cinci grupe. Intreprinderea isi modeleaza strategia in functie de fiecare din cele 5 grupe. Strategia globala a intreprinderii reprezinta nu o atitudine "medie", un fel de compromis, ci incorporeaza, drept componente, pozitia intreprinderii fata de fiecare grup de aspecte pe care i le ridica piata.
|
1.Pozitia intreprinderii
mentinerea volumului
activitatii de piata
este indicata in conditiile:
piata este saturata;
potentialul intreprinderii este limitat;
extinderea activitatii nu este posibila.
- capacitatea pietei potentiale
poate fi: -
de dezvoltare; -
stagnare; -
regres.
2.
Pozitia intreprinderii
fata de structurile pietei
-
particularitatile privind sortimentele si
calitatile articolelor solicitate de cumparatori,
obiceiurile de cumparare etc.
3.Pozitia
intreprinderii
fata de
schimbarile
pietei
4.
Pozitia
intreprinderii
caracteristica
intreprinderilor cu un potential mai modest si care
actioneaza in cadrul unor piete unde exista
diferentieri intre cumparatori si in functie de
nivelul exigentelor.
fata de exigentele
pietei
5.Pozitia
intreprinderii
fata de nivelul
competitiei
competitia
are cote variabile,
in functie de:
- numarul si forta
de actiune a competitorilor;
- raportul dintre cerere si oferta.
Pozitia intreprinderii fata de:
1. Dinamica pietei
Structura pietei
3. Schimbarea pietei
4. Exigentele pietei
5. Nivelul competitiei
S
T
R
A
T
E
G
I
I
a. Strategia
cresterii
b. Strategia
mentinerii
c. Strategia
restrangerii
a. Strategia
nediferentiata
b. Strategia
diferentiata
c. Strategia
concentrata
a. Strategia
activa
b. Strategia
adaptiva
c. Strategia
pasiva
a. Strategia
exigentei ridicate
b. Strategia
exigentei minime
c. Strategia
exigentei reduse
a. Strategia
ofensiva
b. Strategia
defensiva
Exemplu:
piata dinamica, exigenta
nivel de competitivitate ridicat
