Pretul si factorii sai de
influenta
Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si
pentru cumparator.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente
tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cat si pe elemente
intangibile (factorul feel-good luat in calcul pentru produsele de lux).
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce
afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler in factori interni si
externi intreprinderii :
Fig.nr.8.1 Factorii ce afecteaza decizia de pret
Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun
sau serviciu, avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii
strategiei de pret. Este necesar insa discutarea anumitor influente ce nu pot
fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a
strategiei.
Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca
fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate
diferitele costuri luate in calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale in industria
autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de
dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atat
de insemnata incat sa influenteze hotorator pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de
costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere
(show-room-uri) si forta de munca specializata in domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere
intr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs va
fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cat
pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta
parte cei mai multi vanzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la
un anumit punct, stimularea vanzarilor nu se poate realiza decat pe seama
reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) ii va
corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vanduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe
care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere
de pret. Dar gradul cu care cantitatea vanduta dintr-un anumit produs se
modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De
exemplu, o reducere de o mie de lei la vanzarea unui ziar poate aduce o
crestere serioasa a vanzarilor, in timp ce aceeasi reducere in pretul de
vanzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de
diversificati:27
v factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (in perioadele de
criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si
renunta mai ales la bunurile de folosinta indelungata) etc.;
v factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale
referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;
v factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de
distributie etc.;
v factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul
Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa
certifice apartenenta la un anumit grup social).
