Planificarea strategica a micilor afaceri - Elaborarea strategiei serviciilor

Planificarea strategica a micilor afaceri - Elaborarea strategiei serviciilor

Elaborarea unei strategii de succes privind serviciile necesita intelegerea nivelului de participare al clientului la prestarea unui serviciu si a gradului de intangibilitate al acestui serviciu. Un prim pas in elaborarea unei strategii privind serviciile il reprezinta analiza nivelului de participare al clientului cerut de un anumit serviciu. Participarea clientului se refera la prezenta fizica a acestuia, la realizarea unui serviciu. Cu cat prezenta clientului la prestarea unui serviciu este mai mare, cu atat si interactiunea dintre serviciu si client este mai mare. De regula, sunt mai greu de controlat serviciile cu grad inalt de participare al clientului.

Un serviciu cu grad ridicat de participare este acela in care interactiunea dintre client si prestatorul de serviciu este semnificativa. De exemplu, tunsul si coafatul necesita un dialog permanent al clientului cu prestatorul de servicii. In serviciile cu grad scazut de participare al clientului, prezenta acestuia este redusa. De exemplu, la spalarea unui automobil, prezenta clientului este limitata la plata tarifului si inspectia finala a automobilului. Strategiile de marketing depind, prin urmare, de nivelul de participare al clientului, asa cum rezulta din tabelul 5.1.

Tabelul 5.1. Strategii de marketing in functie de gradul de participare al clientului

Din analiza acestui tabel rezulta ca o eficienta mai ridicata o au serviciile cu un grad de participare al clientului mai redus, intrucat permit o abordare de tip productiv, care utilizeaza tehnici, de masurare a muncii, programarea productiei si controlul stocurilor.

De aceea, atunci cand este posibil, se recomanda reducerea gradului de participare al clientului la prestarea serviciilor.

Analiza pietei si strategia de marketing a serviciilor

Procedurile de analiza ale pietei si elaborarea strategiilor de marketing sunt, in esenta, aceleasi ca si ale firmelor producatoare de bunuri.

Intreprinzatorul trebuie sa inteleaga preferintele populatiei, deoarece ele afecteaza piata serviciilor. De asemenea, trebuie pus mare accent pe intelegerea motivatiei cumpararii care, in general, este aceeasi ca si pentru produse. Intreprinzatorul trebuie, de asemenea, sa analizeze maniera de prestare a serviciilor, cautand raspuns la intrebari de genul cine, cand si cum apeleaza la servicii.

In analiza pietei serviciilor si in elaborarea strategiei de marketing este necesar sa se tina cont de schimbarile sociale, economice si competitive.

Mediul in care activeaza firmele prestatoare de servicii s-a schimbat mult in ultimul timp, cu consecinte atat pozitive, cat si negative. Pe masura dezvoltarii economiei cresc si cheltuielile necesare pentru prestarea serviciilor. Cheltuielile personale cu serviciile vor depasi in viitor cele ale achizitionarii de bunuri. Omul va cheltui mai mult decat strict, pentru nevoile personale si gospodaresti, nemultumindu-se cu autosuficienta. In acest fel va creste cererea de calatorii, cultura, educatie, sanatate. Serviciile au inlocuit bunurile durabile in multe cazuri. De aceasta reactie impotriva materialismului au bineficiat serviciile. Obtinerea de experienta in loc de achizitionarea de bunuri va satisface nevoia de autorealizare a individului.

In domenii ca educatia si calatoriile, serviciile contribuie intr-o masura mai mare la realizarea satisfactiei decat produsele.

Deoarece ponderea serviciilor creste, si competitia in acest domeniu este mai acerba. Recunoscand modificarile in preferintele consumatorilor, industriali adauga produselor lor noi  facilitati sau servicii. Poate ca cea mai mare amenintare a serviciilor din partea industriei este ca aceasta din urma sa-si realizeze ea insa-si serviciile.

Concurenta vine, de asemenea, si din partea firmelor prestatoare de servicii similare, aflate in crestere. Restrictiile de a intra in sfera serviciilor sunt relativ reduse. Explicatia consta in faptul ca aproape oricine poate oferi acelasi tip de servicii. Consecinta o constituie cresterea rapida a competitivitatii in domeniul serviciilor. Atragerea unei clientele fidele devine astfel cruciala.

In elaborarea strategiei de marketing a serviciilor se pot folosi aceleasi instrumente ca si in cazul produselor. Unul din cele mai importante il constituie matricea optiunilor strategice, redata in tabelul 5.2.

Tabelul 5.2. Matricea optiunilor strategice

Penetrarea pietei are loc atunci cand se patrunde pe piata cu un serviciu nou. Dezvoltarea serviciilor reprezinta crearea de noi servicii pe pietele externe, iar diversificarea se refera la cresterea vanzarilor prin introducerea de noi servicii, pe piete noi.

Importanta planificarii strategice

Planificarea strategica reprezinta un element determinant in supravietuirea unei mici afaceri. Inainte ca afacerea sa se deruleze, intreprinzatorul acesteia trebuie sa-si formuleze cateva intrebari privind orientarea sa in realitatile clare ale lumii afacerilor si sa evalueze alternative privind cursul actiunilor sale.

Procedura de planificare strategica trebuie sa aiba, cu privire la mici afaceri, urmatoarele caracteristici:

orizont de planificare relativ scurt - doi ani sau chiar mai putin;

sa incurajeze participarea partilor spre a creste calitatea si a dezvolta creativitatea in planul rezultat;

nu trebuie sa inceapa cu formularea obiectivelor, ci cu identificarea misiunii afacerii.

Opt pasi in planificarea strategica

Identificarea misiunii afacerii

Cand se initiaza o afacere, este esential sa se raspunda primei intrebari: "In ce afacere ma aflu?". Pare simplu, dar numai o definire clara a misiunii si scopului afacerii inlesneste elaborarea de planuri si strategii realiste.

Cine sunt clientii pe care ii doreste firma si ce nevoi au acestia?

Care sunt produsele si serviciile da baza ale firmei?

Cum vor fi satisfacute dorintele clientilor?

Pe ce piata se va intra in competitie?

Care sunt punctele tari ale firmei?

Care este imaginea publica dorita?

Raspunsul la aceste intrebari va crea o imagine mai clara asupra a ceea ce firma este si doreste sa fie. Prin definirea misiunii se localizeaza atat pozitia prezenta a firmei pe piata, cat si directia ei viitoare, fata in fata cu competitorii.

Evidenta punctelor tari si slabe ale firmei

Locul din care trebuie sa inceapa culegerea informatiilor strategice este interiorul firmei. Proprietarul acesteia trebuie sa-si cunoasca afacerea in totalitate.

O tehnica eficienta este punerea in balanta a ceea ce firma considera "puncte tari" cu ceea ce apreciaza ca sunt "puncte slabe".

Atat slabiciunile cat si punctele tari sunt factori interni, negativi si respectiv pozitivi, care inhiba si respectiv contribuie la indeplinirea obiectivelor (tabelul 5.3.).

Tabelul 5.3. Posibile puncte tari si puncte slabe ale unei firme

Partea stanga a balantei trebuie sa reflecte importanta indemanarilor, cunostintelor si resurselor care contribuie la succesul firmei, iar partea dreapta sa scoata in relief, in mod sincer, ceea ce afecteaza pozitia in competitie a acesteia.

Trebuie analizate toate ariile de performanta ale firmei: personal, finante, productie, marketing, organizare etc., pentru a se surprinde in mod sincer realitatea si a se construi o perspectiva realista.

Analiza amanuntita a segmentului de piata

Analiza segmentului de piata pe care il variaza afacerea are o functie dubla:

identificarea oricaror oportunitati si perturbatii din mediu, care ar putea avea un impact semnificativ asupra afacerii;

evidentierea factorilor cheie in asigurarea succesului pe acel segment specific de piata.

Oportunitati si perturbatii. Oportunitatile sunt optiuni pozitive, din exterior, pe care firma le poate angaja in realizarea obiectivelor sale.

Numarul lor este nelimitat, de aceea managerul trebuie sa se decida asupra acelor optiuni semnificative pentru afacere, care sa o sustina.

Perturbatiile sunt forte externe negative care inhiba abilitatea firmei de a-si atinge obiectivele: noi concurenti care patrund pe piata, reglementari noi impuse de politica guvernului, dobanzi suplimentare etc.

Pentru managerul unei mici afaceri ar fi de ajutor elaborarea unei balante cu privire la oportunitatile si perturbatiile evaluate in mediul concurentei al afacerii.

Factorii cheie pentru asigurarea succesului pe un segment de piata.

Acest stadiu al analizei trebuie sa identifice factorii - variabile controlabile - se determina succesul relativ al participarilor pe piata.

Cel mai adesea o afacere este caracterizata pe segmentul respectiv de piata de avantajele bazate pe costuri (costul unitar de productie, costul unitar al desfacerii etc.), dar sunt la fel de importante calitatea productiei, serviciile oferite, increderea clientului etc.

Analiza competitorilor

Proprietarii unor potentiale afaceri mici sau mijlocii trebuie sa-si cunoasca concurentii si comportamentul lor posibil, cel putin la fel de bine pe cat se cunosc pe ei insusi.

In acest stadiu al planificarii strategice proprietarul afacerii poate compara propriile slabiciuni si puncte tari cu cele ale concurentei, ceea ce il face sa formuleze cai de a-I exploata punctele slabe.

Stabilirea scopurilor si obiectivelor

Pentru o afacere trebuie sa se stabileasca scopurile si obiectivele acesteia inainte de elaborarea strategiilor.

Scopurile cuprind ceea ce firma planifica sa realizeze in viitor; reprezinta aspiratiile care dirijeaza afacerea si exprima ratiunea de a exista a firmei.

Obiectivele se elaboreaza pe termen scurt si reprezinta sarcini specifice, masurabile si controlabile: productivitate, crestere, eficienta, resurse financiare, structura organizatorica etc.

Implementarea planului strategic

Un plan strategic se considera complet atunci cand este pus in actiune. De aceea managerul micii afaceri trebuie sa transpuna planul strategic in planuri operationale cu care sa dirijeze firma in mod efectiv.

Afacerea nu beneficiaza de planul strategic daca este realizat si pus intr-un raft. Dezvoltarea unor politici si proceduri prin care planul strategic sa fie tradus in planuri operationale va permite proprietarului afacerii sa delege mai multa autoritate subordonatilor sai si sai motiveze, astfel incat acestia sa aiba interes si satisfactiile in participarea planurilor.

Controlul rezultatelor

Procesul de planificare strategica a realizat pana la acest pas obiective si a dezvoltat o strategie de atingere a lor. Dar orice manager trebuie sa realizeze ca pentru a detecta abaterile de la planul privind atingerea obiectivelor afacerii este absolut necesara actiunea de control.

Controlul activitatilor se face prin consultare sistemului de evidenta cu privire la vanzari, productie, contabilitate, stocuri etc.

Pe masura ce apar schimbari, managerul trebuie sa corecteze politicile, strategiile si obiectivele chiar pentru a obtine preformatie.

Cele mai multe afaceri mici nu au nevoie de un sistem de control sofisticat si scump, ci de unul practic care se devina o parte a procesului de conducere.