|
|
|
Conceptul de marketing direct
Marketingul direct constituie unul dintre noile domenii de dezvoltare ale marketingului desi evolutia acestuia este, pentru bune perioade, contemporana marketingului 'clasic'. Inceputurile sale se regasesc in Statele Unite din cea de-a doua jumatate a secolului al 19-lea, fiind urmate de patrunderea si extinderea prezentei sale si in Europa. Principalele argumente-cheie ale dezvoltarii acestuia sunt cele care sensibilizeaza omul de afaceri de pretutindeni si dintotdeauna: cheltuielile reduse si profiturile mai mari asociate acestei forme de promovare si vanzare a produselor.
Pentru multa vreme, vanzarea prin corespondenta a ramas singura modalitate de exprimare a marketingului direct ceea ce face ca si astazi, cand componentele acestuia sunt mult mai diversificate, sa se puna semnul egalitatii intre acestea.
Aproape fiecare autor sau specialist in domeniu a elaborat o definitie proprie a marketingului direct, avand ca suport elemente de referinta distincte. Marketingul direct apare ca o modalitate de comunicare directa a firmei cu clientii sai, permitand crearea unor relatii individualizate, personalizate si interactive cu acestia. Nu mai putin, acesta are si misiunea de a vinde produsele si serviciile firmei, de realiza studii si cercetari, de a informa si fideliza clientii firmei.
Pornind de la aceste elemente, construirea unei definitii devine o sarcina accesibila. O astfel de definitie este cea apartinand DMA, Direct Marketing Association, conform careia 'marketingul direct reprezinta un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare pentru a obtine un rezultat cuantificabil si/sau a finaliza o tranzactie intr-un domeniu oarecare'.
Marketingul direct poate fi privit ca un ansamblu de concepte, metode si tehnici de marketing concretizate intr-un demers orientat direct catre consumator. Instrumentarul utilizat in marketingul direct este in mare masura similar celui specific demersului traditional de marketing, similaritatea mentinandu-se si la nivelul notiunilor si conceptelor de baza folosite.
Orientarea directa catre consumator a determinat utilizarea mai accentuata a unor tehnici specifice cum ar fi segmentarea pietei sau crearea si exploatarea bazelor de date.
Concretizarea conceptelor, metodelor si tehnicilor o reprezinta campaniile de marketing direct, proiectate si realizate in vederea atingerii unor obiective specifice. Este esentiala precizarea ca nu se poate vorbi despre campanii-tip care sa rezolve probleme-tip. Desi cadrul general al acestora este comun ceea ce le separa este, in afara aspectelor specifice ale problemei, creativitatea celui sau celor care le proiecteaza si le gestioneaza, fapt care confera acesteia o pozitie determinanta pentru succesul campaniei.
Elementele comune, de referinta pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt: utilizarea bazelor de date, comunicarea directa cu consumatorul si stimularea unui raspuns direct si imediat din partea acestuia.
Crearea si exploatarea bazelor de date constituie un prim element esential pentru succesul campaniei. Acestea reunesc informatii de identificare referitoare la grupurile-tinta ale firmei. Gestiunea adecvata a acesteia, asociata cu o investitie financiara si de timp semnificativa constituie un pas esential pentru succesul campaniei.
Comunicarea directa cu consumatorul constituie elementul distinctiv al campaniilor de marketing direct in raport marketingul clasic. 'Masa' consumatorilor, abordata clasic in mod global, este abordata, in marketingul direct, intr-o maniera personalizata fiecarui consumator in parte. Comunicarea directa cu consumatorul presupune eficienta si persuasiune, adoptarea modalitatii de comunicare adecvate mesajului ce se transmite, segmentului de piata caruia ii este destinat si obiectivelor urmarite.
Aceasta poate fi realizata prin intermediul unor suporturi sonore (telefon sau radio), vizuale (afisaj, minitel sau retele informatice), audiovizuale (televiziunea) sau tiparite (scrisorile publicitare, prospectele, pliantele, brosurile, cataloagele sau orice alte materiale promotionale tiparite). Eficienta acesteia este semnificativ amplificata prin utilizarea combinata a doua sau mai multe suporturi de comunicare.
Stimularea unui raspuns direct si imediat din partea consumatorului reprezinta finalitatea oricarei campanii de marketing direct. Daca in mod clasic consumatorul-receptor al unui mesaj are nevoie de un interval de timp pentru a-l prelua, decodifica si a trece la actiune, in marketingul direct acest interval de timp este comprimat la minimum datorita continutului ofertei, manierei de prezentare a acesteia dar mai ales datorita posibilitatii de a raspunde imediat utilizand unul dintre numeroasele instrumente specifice care ii sunt puse la dispozitie de catre emitatorul mesajului (o carte postala, un cupon sau un plic pentru raspuns, un numar de telefon gratuit sau nu, etc.).
Puternica dezvoltare a marketingului direct are ca suport incidenta unor factori economici si sociali, tehnologici si institutionali asupra economiei si societatii dar si asupra firmei si consumatorului. Unul dintre motoarele expansiunii marketingului direct a fost dezvoltarea economiilor nationale concretizata in cresterea si diversificarea unei oferte capabila sa sustina un consum pe masura. Generalizarea 'societatii de consum' a insemnat cresterea puterii de cumparare a consumatorilor dar si aparitia unor nevoi mult mai diverse ale acestuia.
Batalia pentru castigarea unui segment cat mai important de piata s-a intensificat mai ales in conditiile in care 'tinta' acesteia a evoluat si ea. Noul consumator nu mai putea fi tratat doar ca un simplu element al unui segment al pietei delimitat prin intermediul unor variabile de identificare precum sexul, varsta, starea civila, mediul de resedinta, ocupatia, nivelul de instruire sau marimea veniturilor. Diferentele inregistrate la nivelul segmentelor de piata s-au particularizat prin aparitia unor nevoi dar mai ales a unor modalitati personale de satisfacere ale acestora. Timpul limitat, compensat insa intr-o masura semnificativa de o putere de cumparare sporita, impune consumatorului sa-si simplifice cautarile si alegerea produselor sau serviciilor care sa-i satisfaca nevoile.
Firmele au gasit calea de comunicare cu 'noul' consumator: introducerea si extinderea utilizarii tehnicilor si instrumentelor de marketing direct.
Orientarea firmelor spre marketingul direct a fost sustinuta si de dezvoltarile de ordin tehnologic produse in sferele informaticii si telecomunicatiilor si avand un impact esential asupra procesului comunicarii. Dezvoltarea informaticii a insemnat posibilitatea de a creea, gestiona si exploata baze de date de dimensiuni apreciabile, apte sa constituie suportul unor campanii de marketing direct. Insasi proiectarea si realizarea campaniilor a fost astfel facilitata, controlul acestora fiind la indemana unei singure persoane.
Pe de alta parte, dezvoltarea telecomunicatiilor a permis realizarea unor legaturi printr-o diversitate sporita de mijloace si intr-un interval de timp redus.
Semnificativ pentru dezvoltarea marketingului direct a fost rolul administratiilor postale si de telecomunicatii nationale. Apreciindu-l ca o modalitate moderna si eficienta de promovare si vanzare a marfurilor dar si o sursa consistenta de venituri proprii, acestea au creat servicii speciale de marketing direct destinate firmelor interesate. Ulterior, suportul logistic asociat comunicarii si vanzarii (servicii de distributie rapida a corespondentei si coletariei, servicii speciale de telecomunicatii) a fost dezvoltat prin asigurarea consultantei necesare pentru proiectarea si realizarea campaniilor de marketing direct, toate acestea fiind completate cu facilitatile financiare acordate firmelor interesate dar si consumatorilor.
Rezultatele specifice marketingului direct inregistrate in Statele Unite, Olanda, Franta, Danemarca, Marea Britanie, Germania sau Italia vin sa confirme impactul factorilor citati mai sus. La nivel european investitiile in marketingul direct s-au plasat, in 1995, dupa estimarile European Direct Marketing Association, la 25,7 miliarde ECU, inregistrandu-se un ritm de crestere de 8 % fata de anul precedent, fata de cele 37 miliarde ECU investite in publicitatea traditionala. Aproape 52 % din totalul acestora au fost orientate catre campaniile de direct-mail (13,3 miliarde ECU), 33 % publicitatii directe (8,5 miliarde ECU) iar 15 % (3,9 miliarde ECU) pentru telemarketing si alte activitati specifice.
Cele mai importante tari europene utilizatoare ale marketingului direct au fost (in miliarde ECU, la nivelul anului 1995): Germania (9,8), Franta (5,0), Marea Britanie (3,3), Italia (2,9), Olanda (2,6), Spania (1,7) si Belgia (0,4). Din punct de vedere al investitilor raportate la numarul de locuitori (ECU/locuitor) se disting, la nivel european, Olanda (171), Danemarca (156), Germania (123), Franta (88), Marea Britanie (58), Italia (50), Belgia (44) si Spania (43).
Pe piata romaneasca, in ciuda unei traditii de cateva decenii, amintind aici activitatile caselor de comenzi sau ale 'Cartii prin posta', datele cele mai recente ilustreaza o situatie cu greu apreciabila ca fiind de inceput. Investitiile in marketingul direct s-au plasat la un nivel de circa 1 milion ECU (0,04 ECU/locuitor). Doar 7,2 % din totalul cheltuielilor de publicitate a fost alocat unor actiuni specifice marketingului direct, aproape in exclusivitate pentru realizarea unor campanii de direct-mail sau pentru sustinerea vanzarii prin corespondenta. Explicatia acestor rezultate este data de puterea de cumparare redusa caracteristica pietei romanesti dar si de insuficienta cunoastere de catre managerii romani a fortei si avantajelor asociate marketingului direct. Remarcabile apar in acest context eforturile operatorilor nationali in domeniu, R.A. Posta Romana (mai ales) si R.A. Romtelecom, de a pune la dispozitia firmelor interesate suportul logistic necesar desfasurarii activitatilor specifice acestuia.
Prezentul sarac ascunde in buna parte perspectivele oferite de piata romaneasca. Chiar si in acest context campaniile de marketing direct reprezinta o modalitate eficienta de concretizare a relatiilor firmei cu piata.
