POLITICA PROMOTIONALA - Conceptele si domeniile promovarii, Mixul promotional, Rolul comunicatiilor in marketing

POLITICA PROMOTIONALA

1. Conceptele si domeniile promovarii

Notiunea de promovare include toate activitatile de marketing menite a stimula si creea cererea, prin comunicatiile informative si persuasive ale intreprinderii cu piata. Promovarea este alcatuita din patru tipuri de activitati: publicitatea, vanzarea prin eforturi personale, activitatile specializate de promovare si relatiile publice.

Publicitatea este un complex de activitati prin care un mesaj cu semnificatie comerciala privind un produs, serviciu sau o firma este prezentat publicului prin presa, radio, televiziune, video, afise, cinematograf sau prin posta.

Vanzarea prin eforturi personale implica contactul direct, individualizat, prin care o persoana cauta sa determine pe cumparatorii potentiali sa cumpere anumite bunuri sau servicii. Spre deosebire de publicitate, care se adreseaza impersonal unei mase de consumatori, eforturile personale de vanzare sunt adresate unor consumatori individuali, in vederea influentarii cererii acestora, atragerii lor la actiunea de vanzare-cumparare, facilitarii acestei actiuni, tratarii si negocierii conditiilor in care este cumparat un bun sau un serviciu.

Activitatile specializate de promovare cuprind activitati de marketing, care contribuie la stimularea vanzarilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstratia, esantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promotionala a pretului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vanzare, evidentierea promotionala a produselor, targurile si expozitiile etc.

Relatiile publice reprezinta activitatea de a creea printre oameni o stare de spirit favorabila unei intreprinderi sau activitatea de a transmite prin mijloacele existente de comunicare ceea ce spuneti despre dumneavoastra insiva.

2.Mixul promotional.

Combinarea si coordonarea formelor de promovare se face printr-un mix promotional. Ca si in cazul marketingului mix, componentele mixului promotional nu sunt greu de identificat, insa determinarea proportiilor acestora si a ordinei in care ele vor fi utilizate necesita creativitate, in vederea unei integrari functionale adecvate si eficiente. Incheierea unei tranzactii de vanzare-cumparare este mai usoara daca clientul a fost in prealabil informat prin mesaje publicitare specifice, iar acestea din urma sunt mai eficiente atunci cand sunt coordonate cu diferite actiuni de promovare.

3.Scopurile promovarii sunt urmatoarele: diseminarea ideilor; influentarea si convingerea consumatorilor; ridicarea eficientei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pietei. Un produs bun, un canal adecvat si un pret corespunzator nu asigura succesul de marketing daca programul eforturilor intreprinderii nu cuprinde si o puternica promovare.

Fluxul comunicatiilor pomotionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt transmise si receptionate anumite mesaje comerciale.

Comunicarea poate fi definita drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, ganduri, sentimente, opinii, la o alta persoana sau grup, in asa fel incat sa se poata obtine un anumit raspuns. Adesea se considera ca un efort de informare reprezinta o comunicare, in fapt, insa, numai un raspuns specific arata ca transmisia unui mesaj a fost efectiva si ca acesta din urma a fost pe deplin inteles, cu toate implicatiile lui. Actul de comunicare se realizeaza atunci cand se obtine o identitate de intelegere intre sursa care genereaza o idee incorporata in continutul unui mesaj si destinatarul mesajului, care va transforma ideea primita si inteleasa intr-o decizie.

Fazele comunicarii. Prima veriga a sistemului teoretic care sta la baza procesului de comunicatie este constituita din formularea mesajului, faza in care ideea se reduce la elemente esentiale, se determina scopul si destinatia mesajului si se iau in considerare efectele ce vor rezulta. A doua veriga este codificarea, organizarea elementelor esentiale in forma de semnale (cuvinte scrise) in anunturi publicitare sau vorbite, in actiunile de vanzare, numere, simboluri, grafice etc.). Semnalele trebuie sa fie adecvate transmisiei, receptiei si intelegerii. A treia veriga se refera la canalul de transmitere a mesajului (telefon,radio, ziare, afise, panouri etc.), acordandu-se o atentie speciala timpului ales pentru transmiterea mesajului. In veriga a patra, aceea a receptiei, semnalele sunt acceptate daca au fost corect adresate si daca forma de codificare a fost inteleasa. In veriga a cincea are loc decodificarea, operatia in care semnalele sunt traduse intr-o forma cunoscuta de cel ce capteaza informatiile. In veriga a sasea, aceea a efectului comunicarii, mesajul poate conduce la o actiune a consumatorului sau la stocarea informatiei, care inseamna conservarea elementelor esentiale ale mesajului, asa cum au fost intelese, 'in memorie', in vederea unei utilizari viitoare.

O trasatura nedorita a sistemului de comunicatie este zgomotul, lipsa de identitate intre sursa si receptor in intelegerea mesajului. Aceasta neintelegere poate sa apara din cauza transmisiei sau receptiei defectuoase ori interferentelor. Depasirea acestor dificultati necesita eforturi sustinute unui program promotional bine conceput, adresat persoanelor potrivite, la timpul potrivit si cu un mesaj potrivit, creativ si cu continuitate, deoarece promovarea are efecte cumulative. Fiecare veriga are propriile sale posibilitati de blocaje si distorsiuni in procesul de comunicatie.

5. Rolul comunicatiilor in marketing

Buna functionare a comunicatiilor este hotaratoare in domeniul organizarii vanzarilor. Vanzatorul este persoana care se afla in cel mai strans contact cu cumparatorii, cu procesele de distributie si cu piata. El este la capatul liniei de comunicatiisi in cea mai vitala veriga de legatura cu piata. Daca el nu este informat despre obiectivele, problemele, politica comerciala si eforturile speciale ale intreprinderii din care face parte, atunci el nu-si poate desfasura activitatea in bune conditii. In acelasi timp, vanzatorul este cea mai buna sursa de informatie a intreprinderii privind fenomenele ce au loc pe piata si care impun anumite schimbari in strategia de marketing.

In afara contactului personal al vanzatorilor cu cumparatorii exista si alte mijloace de comunicatie efectiva cu piata, cum sunt: conceptia produsului, designul, marca de fabrica, numele produsului sau alte mijloace ca, de pilda, ambalajele, care pot servi la identificarea producatorului. Produsul insusi este o forma de comunicatie de marketing, pentru ca, prin intermediul lui, producatorii comunica ceva: calitatea pe care a obtinut-o, conformitatea cu moda, grija fata de cumparatori si incercarea de a atrage pe consumatorul potential.

6. Campania promotionala, este constituita dintr-o serie de operatii promotionale desfasurate coordonat si planificat in jurul unei teme date, in vederea comunicarii unor idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populatiei. Campaniile promotionale pot fi locale, regionale sau nationale, pot viza pe consumatori sau angrosisti ori detailisti si pot privi anumite faze din ciclul de viata a produsului. Durata unei campanii obisnuite este de 3-6 luni, insa ea poate varia de la caz la caz. Elementele de atractie comerciala, pe care campania trebuie sa le evidentieze, vor fi determinate inca din faza de concepere si planificare a campaniei, pe baza cercetarii motivelor de cumparare si obiceiurilor de consum. Ideea centrala care da unitate campaniei este o tema prezentata intr-o forma distincta, capabila de a atrage atentia asupra avantajelor produsului. Campania trebuie coordonata in vederea realizarii unui mix promotional eficient. Astfel, programul de publicitate va consta dintr-o serie de anunturi lansate la timpul potrivit, prin comunicatii publicitare adecvate. Efortul de vanzare al personalului va fi legat de acest program, intrucat vanzatorii voiajori vor explica si demonstra avantajele produsului evidentiate in anunturi.

Activitatile specializate de promovare, cum sunt, de pilda: cartonajele de prezentare publicitara la punctul de vanzare, destinate vitrinelor sau etalarii in magazine, trebuie legate de celelalte aspecte ale campaniei. Pentru fiecare campanie trebuie pregatite noi etalari, cartonaje publicitare sau alte forme de prezentare, reflectand anunturile sau elementele de atractie din mesajele utilizate in campania promotionala in curs de desfasurare, pentru a maximiza efectul acesteia la punctul de vanzare. Totodata, personalul care raspunde de activitatile de distributie fizica trebuie sa se asigure ca magazinele sunt aprovizionate cu produsul respectiv in cantitati suficiente.

Elaborarea campaniei promotionale include:

4.1.stabilirea existentei conditiilor favorabile promovarii;

4.2. determinarea structurii promovarii;

4.3. stabilirea tintelor promovarii;

4.4. selectionarea mesajului;

4.5. alocarea fondurilor banesti necesare;

4.6. anticiparea rezultatelor promovarii;

4.7.organizarea acesteia.

Cuvinte cheie :

publicitate

relatii publice

vanzarea prin eforturi personale

activitati specializate de promovare

comunicare

mix promotional

campanie promotionala

Intrebari de autoevaluare

Notiunea de promovare

Nu este concept al promovarii

Capacitatea unei persoane sau unuigrup depersoane de a transmite idei, ganduri, sentimente, opinii, la o altapersoana sau grup, in asa fel incat sa se poate aobtine un anumit raspuns, inseamna

Campania promotionala

Bibliografie