|
|
|
Introducere in marketing
Termenul de marketing isi are originile in spatiul anglo-saxon. Provine de la verbul "to market" care inseamna a cumpara si a vinde, adica a desfasura tranzactii pe piata. In viziunea lui Kotler, marketingul se poate defini ca fiind un "proces social si managerial, prin care indivizii si grupurile obtin lucrurile de care au nevoie si pe care le doresc, prin creearea si schimbul de produse si valoare cu alte grupuri si persoane"[1].
Astazi, marketingul trebuie inteles nu doar in sensul clasic de realizare a unei vanzari, "sa explici si sa vinzi", ci si in sensul nou, de satisfacere a nevoilor clientului. O firma care adopta marketingul ca stil de gandire comerciala, vede in client principala forta conducatoare din spatele activitatilor sale si considera ca afacerea poate reziate numai daca reuseste sa satisfaca nevoile consumatorilor.
Bazele cognitive ale conceptului de marketing ca stil de gandire comerciala a firmei se refera la cel putin trei aspecte: crearea de clienti, pastrarea clientilor si detinerea de clienti profitabili.
Cele mai multe definitii ale marketingului nu se refera la filosofia acestuia, ci la procesele manageriale, care sunt legate de crearea si pastrarea clientilor profitabili.
In definirea manageriala, marketingul a fost adesea descris cu formula "arta de a vinde produse". Peter Drucker, unul din teoreticienii de prim rang ai marketingului pune problema in felul urmator: "telul marketingului este sa-l cunoasca si sa-l inteleaga atat de bine pe client, incat produsul sau serviciul sa i se potrivesca perfect si sa se vanda singur"[2].
Marketingul poate fi inteles mai bine prin definirea catorva dintre notiunile sale de baza si anume: trebuinte, dorinte, cereri, utilitati, produse, procese de schimb, tranzactii, relatii, piete, marketeri (operatori de marketing).
Prin notiunea de trebuinta sau necesitate a omului intelegem exteriorizarea lipsei care trebuie satisfacuta. Omul are trei feluri de trebuinte: materiale (aerul, hrana, apa, imbracamintea, locuinta si ingrijirea sanatatii), intelectuale (cele necesare dezvoltarii si intretinerii inteligentei, judecatii sau ratiunii )si spirituale (cele necesare sufletului - inaltarii si multumirii lui: nevoia de carte, de cultura sau invatatura si de educatie; formare caracterului; nevoia de ideal, de credinta, de fapte bune si de lauda; nevoia bunelor purtari, dragostea de arta, frumos si adevar si distractiile). Cu cat omul trece de la nevoile materiale si avanseaza spre cele intelectuale si spirituale, cu cat are nevoi mai multe si mai diversificate, cu atat prospera si progreseaza mai repede.
Trebuintele sau nevoile formeaza motorul sau scanteia activitatii si staruintei marketingului. Trebuintele sunt in mare masura produsul experientelor personale, al experientei altor consumatori, dar si al informatiilor lansate de producatorii de bunuri.
Dorinta este doar un gand, in impuls. Este nebuloasa si efemera. Este abstracta si nu are valoare pana cand nu se transforma in echivalentul sau fizic. Dorinta reprezinta aspiratia catre anumite lucruri care pot satisface trebuintele. Este un principiu al succesului consumatorului.
Cererea reprezinta dorinta pentru un anumit produs. Dorinta insa nu este suficienta. Mai este necesar sa existe puterea de cumparare si optiunea in utilizarea capacitatii de plata, adica alegerea. In marketing, a cunoaste concurentul este, daca nu a invinge, cel putin a te apara cu succes. In afara de aceasta, firmele trebuie sa cunoasca nu numai cati oameni le doresc produsele, le aleg pe ale lor, ci mai ales cati sunt dispusi si au posibilitatea sa le cumpere. Marketingul influenteaza dorintele in alegerea unui produs.
Un lucru este util daca este bun, necesar, folositor, nevatamator omului. Un lucru care nu este util, nu este o necesitate. Utilitatea este intrebuintarea, calitatea, insusirea, preferinta, dorinta sau pretul ce il are un lucru. Utilitatea depinde de intensitatea trebuintei, de raritatea sau abundeta produselor, de placere, gust, calitate; este insusirea unui produs de a putea fi schimbat, vandut, cumparat. Mai depinde si de capacitatea de estimare, de calitatea de a satisface o trebuinta, de moda, de capriciul omenesc, de vanitate, etc.
In marketing bunurile si serviciile sunt utilitati. Pe piata se schimba utilitati. Fiecare cauta sa ofere ceva pentru altceva. O oferta de vanzare mare duce la ieftinire, iar o cerere de cumparare mare si o marfa putina duce la scumpire.
Produsul este orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o trebuinta sau o dorinta. El trebuie sa fie folositor omului, altfel nu este un fapt economic. Bunurile de consum, bunurile industriale, serviciile, ideile satisfac trebuinte. Produsele includ si alte entitati cum ar fi: experiente, persoane, locuri, organizatii, activitati, idei. Nu trebuie facuta greseala de a acorda mai mare atentie produsului in sine decat serviciilor oferite de acesta.
Sarcina marketingului este de a vinde avantajele produsului, altfel ramanem cu boala "miopiei de marketing". Alegerea unui produs din mai multe produse pentru a satisface o anumita trebuinta are loc in functie de capacitatea specifica a fiecarui produs de a satisface acea trebuinta. In materie de cumparare, consumatorii isi iau deciziile de alegere pe baza perceptiilor pe care le au despre valoarea furnizata de diversele produse si servicii oferite.
Valoarea pentru client este diferenta dintre valorile pe care le castiga clientul prin detinerea si utilzarea unui produs si costurile de obtinere a produsului respectiv.
Satisfactia clientului depinde de performanta perceputa a produsului in a asigura valoarea la care se asteapta cumparatorul. Daca performanta produsului nu se ridica la inaltimea asteptarilor, cumparatorul va fi nemultumit. Daca performanta este exact pe masura asteptarilor, cumparatorul va fi multumit. Daca performanta depaseste asteptarile, cumparatorul va fi incantat. Companiile cu un marketing de exceptie fac tot ce le sta in putinta ca sa mentina satisfactia clientilor lor. Clientii satisfacuti fac achizitii repetate si le povestesc si altora despre experientele multumitoare pe care le-au avut cu produsul respectiv.
Marketingul apare atunci cand oamenii decid sa-si satisfaca nevoi si dorinte prin intermediul schimbului.
Valoarea de schimb este o notiune abstracta de persoana cumparatorului, ea apare cand calitatile produsului vin in concurs cu trebuintele noastre. Valoarea de schimb apare din concursul trebuintelor noastre cu cantitatea produselor care au calitatea sa ne satisfaca trebuintele. Valoarea de schimb este rezultatul raportului in care se gasesc diversele produse pe piata in comparatie cu cantitatea de moneda care se gaseste in circulatie. Asadar cumparatorul va alege acel produs care ii va oferi cea mai mare valoare pentru fiecare leu platit. Sarcina pietei este sa realizeze schimbul.
Schimbul este actiunea de a obtine de la cineva un obiect dorit, oferind ceva in contrapartida. Schimbul are loc daca sunt indeplinite cinci conditii: sa existe cel putin doua parti, fiecare parte sa detina ceva care are valoare pentru cealalta parte, fiecare parte sa fie capabila sa comunice si sa puna la dispozitie produsul, fiecare parte sa aiba libertatea de a accepta sau refuza produsul, fiecare parte sa considere ca este de dorit sa trateze cu cealalta parte.
Daca se cade de acord asupra conditiilor schimbului, spunem ca a avut loc o tranzactie. Tranzactia poate fi barter (troc) sau tranzactie monetara. Tranzactia nu este egala cu transferul. Marketingul se refera si la transferuri, deoarece cel care ofera ceva in dar se asteapta la ceva: recunostinta, publicitate, invitatii speciale, adica o relatie comportamentala.
Reusita schimbului depinde de rezultatul negocierii deoarece nu toate dorintele unui client au aceeasi importanta pe lista lui de dorinte. De aici se naste o relatie de acceptare a conditiilor schimbului pentru ambele parti. Stabilirea unor asemenea relatii pe termen lung intre oameni de afaceri contureaza un marketing de relatie.
Avantajul mare al marketingului relational este acela al constituirii, in timp, a unei resurse de tip special, numita retea de marketing, adica firma in cauza intra in relatii relativ stabile cu distribuitorii, furnizorii si clientii.
Conceptul schimbului si cel al relatiilor duc impreuna la conceptul de piata.
In termeni de marketing, cuvantul piata desemneaza un grup de consumatori care o trasatura anume, acesta afectandu-le nevoile sau dorintele, transformandu-i in potentiali cumparatori ai unui produs. Piata exista peste tot unde vine in contact oferta cu cererea. Piata ia nastere in jurul unei nevoi, fie ea exprimata printr-un produs, serviciu sau orice lucru cu o anumita valoare.
Marketeri (operatori de marketing). Atunci cand una din parti este mai activa pe piata in ceea ce priveste realizarea schimbului - ca sarcina de baza a pietei - o numim marketer (incearca operationalizarea schimbului). Cealalta parte este denumita client potential sau virtual. Daca ambele parti - persoane sau firme - cauta in mod activ sa realizeze tranzactia, ele sunt denumite marketeri. Pe piata vanzatorului, cumparatorii cauta sa fie marketeri, iar pe piata cumparatorului, vanzatorii sunt interesati a fi activi in realizarea schimbului.
