Informatiile in sistemul de marketing

Informatiile in sistemul de marketing

Achizitionarea cunostintelor

Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea si controlul activitatii de marketing, managerii au nevoie de informatii despre cerere, clienti, concurenti, intermediari si alti factori care actioneaza la nivelul pietei. Un specialist in marketing a exprimat acest lucru prin urmatoarele cuvinte:"A conduce bine o firma inseamna a fi stapan pe viitorul ei; iar a fi stapan pe viitor inseamna a sti sa lucrezi cu informatia". Operatorii de marketing considera tot mai mult informatia nu doar un element ajutator in adoptarea unor decizii mai bune, ci o adevarata valoare de marketing, care poate oferi detinatorului un avantaj competitiv.

Un sistem informational de marketing este format din persoane, echipamente si proceduri de culegere, selectie, analiza, evaluare si distributie la timp a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizatii.

In figura de mai jos este prezentata structura unui sistem informational de marketing. Sisstemul informational de marketing incepe si se sfarseste cu manageri de marketing. In primul rand, el evalueaza nevoile de informare. In al doilea rand, el este cel care furnizeaza informatiile necesare din inregistrarile interne ale firmei, prin activitatile de supraveghere a pietei si prin cercetarile de marketing. Analiza informatiilor contribuie la prelucrarea acestora, in asa fel incat ele sa fie cat mai utile. In sfarsit, sistemul informational distribuie managerilor informatiile la timp si in forma corespunzatoare, pentru ca ei sa le poata folosi in planificarea, implementarea si controlul activitatilor de marketing.

Efectuarea oricarui studiu de piata presupune folosirea unui volum mare de informatii provenite din diferite surse. Intreprinderea poate culege informatii comerciale din trei surse diferite: interne, documentare si primare. Fiecare prezinta multiple avantaje si inconveniente.

2. SURSE DE INFORMATIE

Sursele interne

Informatii diverse, numeroase, usor de procurat si mai putin costisitoare sunt disponibile chiar in cadrul intreprinderii. Prima grija a responsabilului cu studiul pietei este de a le recenza si apoi de a le folosi pe cele mai utile.

Cea mai importanta informatie este in legatura cu vanzarile. Pentru orientarea actiunii sale un responsabil de marketing trebuie sa analizeze cifra de afaceri. Marimea vanzarilor, in functie de necesitati, este descompusa pe produs, sector de vanzare, tip de clientela, reprezentant, atat in expresie naturala, cat ti valorica si analizata in comparatie cu previziunile vanzarilor.

Informatiile interne provin din cateva surse importante ale intreprinderii:

Aceste informatii prezinta avantajul de a fi obtinute gratuit sau la un cost scazut, dar, in schimb, au dezavantajul ca se refera numai la domeniul propriu al intreprinderii. De exemplu, atitudinea concurentilor nu poate fi cunoscuta numai prin analiza informatiilor interne. Pentru ca aceasta sursa de informatii sa-si mareasca eficacitatea trebuie pusa in aplicare o cat mai buna structura organizatorica. Intreprinderea va trebui sa dispuna de un compartiment central, care sa reprezinte punctul de trecere al tuturor documentelor, punct bine echipat cu mijloace de prelucrare a datelor. Informatiile vor fi colectate, apoi ordonate, in scopul de a fi analizate ulterior. Toti suportii informatiei vor fi elaborati cu cea mai mare grija. Este vorba de facturi, bonutri de comanda, dari de seama ale reprezentantilor comerciali, etc.

Sursele documentare

Aceste surse de informatii mai sunt cunoscute si sub denumirea de surse secundare, in masura in care ele provin de la alte persoane sau institutii decat intreprinderea insasi. Spre acestea se indreapta responsabilul de marketing daca nu poseda, in interiorul firmei informatiile dorite.

Informatiile documentare sunt mai putin oneroase (adesea gratuite), dar, in general, sunt cunoscute de catre toti cei care se intereseaza de o anumita problema. In afara caracterului banal, un alt inconvenient rezida in eterogenitatea informatiilor documentare. Chiar daca se refera la acelasi subiect, informatiile oferite de sursele documentare rareori sunt concordante, datorita diversitatii mari a celor care le-au comandat. De exemplu, pentru determinarea pietei potentiale a aparatelor de aer conditionat exista cel putin doua surse documentare: studiile institutelor specializate privind gradul de dotare a familiilor cu aparate de aer conditionat si statistica vanzarilor de aparate de aer conditionat provenite din import.

In Romania distingem urmatoarele surse documentare care pot fi folosite la realizarea unui studiu de piata:

Organismele guvernamentale si neguvernamentale: ministerele; Comisia Nationala de Statistica; sectiunea economica a Academiei Romane; alte institute de specialitate; reteaua camerelor de comert si industrie;

Organisme profesionale: uniuni patronale, centre de studii afiliate unor institutii de invatamant superior;

Organismele private: societati care editeaza anuare ale comerciantilor ( Pagini nationale, Pagini aurii, etc)

Surse diverse: presa de specialitate (Tribuna economica, Economistul, Capital, Bursa, Banii nostri), cataloage ale concurentilor.

Sursele primare

Daca si numai daca informatia nu a putut fi culeasa din sursel interne sau documentare, intreprinderea trebuie sa recurga la sursele primare, originale sau, altfel spus, de pe teren. Folosind aceste surse, cu ajutorul unor metode specifice, se pot obtine informatii direct de la cei care intervin pe piata si in utltimul rand de la consumatori.

Cercetatorii de marketing nu trebuie doar sa evalueze cu grija calitatea informatiilor secundare pe care le obtin, ci si sa acorde o mare atentie culegerii datelor primare, asigurandu-se astfel ca furnizeaza factorilor de decizie informatii relevante, exacte, actuale si nepartinitoare. Cercetarea poate fi astfel calitativa, prin aceasta studiindu-se aspecte referitoare la un esantion mic de cumparatori, sau cantitativa, apelandu-se la un numar mare de consumatori.

Metode de cercetare aplicate in marketing

Cercetarea bazata pe observare

Consta in culegerea informatiilor primare prin observarea persoanelor, actiunilor si situatilor celor mai relevante. De exemplu:

Un producator de alimente isi trimite cercetatorii in supermagazine pentru a afla preturile marcilor concurente si marimea spatiului de prezentare si desfacere oferit de detailisti acestor marci;

O banca evalueaza posibilitatea amplasarii de noi filiale urmarind configuratia traficului, conditiile din zona si amplasamentul filialelor concurentilor;

Un muzeu apreciaza popularitatea de care se bucura exponatele sale in functie de gradul uzurii pardoselii din jurul lor;

Un lant de magazine universale trimite in propriile unitati comerciale observatori pe post de clienti, care sa verifice conditiile de comercializare si modul de servire al clientilor;

Prin cercetarea bazata pe observare se pot obtine informatii pe care oamenii nu sunt dispusi sau capabili sa le obtina. In unele cazuri, observarea este singura modalitate de obtinere a informatiilor necesare. Dimpotriva, unele lucruri pur si simplu nu pot fi observate, cum ar fi sentimentele, atitudinile si motivele sau comportamentul personal. De asemenea, este greu de observat comportamentul ocazional sau pe termen lung. Din cauza acestor limite, cercetatorii utilizeaza adeseori pe langa observare si alte metode de culegere a informatiilor.

Ancheta

Este cea mai potrivita modalitate de culegere a informatiilor descriptive. O firma care doreste sa cunoasca atitudinile, cunostintele, preferintele sau comportamentul de cumparare al oamenilor, adeseori poate afla aceste lucruri direct de la persoanele respective. Ancheta este cea mai obisnuita metoda de culegere a informatiilor primare, fiind deseori singura metoda aplicata pe parcursul efectuarii unui studiu. Principalul sau avantaj il constituie flexibilitatea. Se pot obtine astfel informatii de natura diferita in diverse situatii de marketing. In functie de modul in care este conceputa, ancheta poate furniza informatii mai rapid si cu costuri mai mici decat cercetarea bazata pe observare sau pe experiment.

Dar si ancheta ridica o serie de probleme. Uneori oamenii nu pot raspunde la intrebari pentru ca nu-si amintesc sau pentru ca nu s-au gandit niciodata la ce au facut sau la motivele actiunilor lor. Este posibil ca ei sa nu doreasca sa raspunda la intrebarile puse de operatori de interviu necunoscuti sau legate de lucruri pe care le considera intime. Subiectii pot da raspunsuri la intrebari la care in mod normal nu pot raspunde, numai ca sa para mai inteligenti sau mai informati decat sunt in realitate. De asemenea, ei pot incerca sa-l ajute pe operatorul de interviu, dand raspunsuri pe placul acestuia. In sfarsit, este posibil ca oamenii sa fie foarte ocupati sau sa li se para ca prin intrebarile respective se patrunde in intimitatea lor. Aceste proobleme pot fi reduse la minimum printr-o atenta proiectare a anchetei.

Cercetarea experimentala

Are ca scop culegerea informatiilor cauzale. Experimentul presupune selectarea unor grupuri omogene de subiecti, supunerea lor la tratamente diferite, controlul factorilor nerelevanti si identificarea deosebirilor dintre reactiile grupurilor respective. Cercetarea experimentala incearca in acest mod sa explice relatiile dintre realatiile dintre cauza si efect. Observarea si ancheta pot servi la culegerea informatiilor utilizate in cercetarea experimentala

Exemplu

Inainte de a include in gama sortimentala articolul parfumuri, cercetatorii de la DELTA Megastore ar putea realiza o serie de experimente pentru a raspunde la intrebari de genul:

In ce masura vor contribui parfumurile la cresterea desfacrilor firmei?

Cum vor influenta parfumurile vanzarea celorlalte articole?

Ce tehnica de publicitate va avea cel mai mare efect asupra vanzarilor de parfumuri?

Cum ar influenta preturile desfacerea produselor respective?

Cum vor influenta produsele respective imaginea de ansamblu a magazinelor firmei?

De exemplu, pentru a testa efectele a douap preturi diferite, firma DELTA ar putea realiza urmatorul experiment: intr-un oras sa practice pentru parfumurile respective un pret, iar in alt oras, un alt pret. Daca orasele sunt asemanatoare si eforturile de marketing de care au beneficiat produsele sunt identice, diferentele de pret ar putea explica nivelul diferit al vanzarilor din cele doua localitati. Proiecte experimentale mai complexe ar putea avea in vedere alte variabile si alte localitati.

*

REZUMAT

Marketingul influenteaza viata fiecaruia, fiind mijlocul prin care se creeaza si se ofera oamenilor nivelul de trai. Multi confunda marketingul cu vanzarea, dar, in realitate, marketingul apare atat inainte, cat si dupa actul vanzarii. Marketingul cuprinde, de fapt, mai multe activitati - cercetare, creatia produselor, distributie, stabilirea preturilor, publicitate, vanzare personala si altele - destinate cunoasterii, servirii si satisfacerii nevoilor consumatorului, paralel cu atingerea obiectivelor propuse de organizatie.

Marketingul este activitatea umana indreptata spre satisfacerea nevoilor si dorintelor prin intermediul proceselor de schimb.

Conceptele esentiale ale marketingului sunt nevoile, dorintele, cererile, produsele, schimbul, tranzactiile si pietele.

Pentru indeplinirea sarcinilor ce le revin, managerii de marketing au nevoie de un volum mare de informatii. Un sistem informational de marketing bine conceput, incepe si se sfarseste cu utilizatorul. In primul rand acest sistem evalueaza nevoile de informare cu ajutorul intervievarii managerilor de marketing si studierii mediului lor decizional, in scopul determinarii informatiilor dorite, necesare si posibil de oferit. Sistemul informational valorifica informatia si ii ajuta pe manageri s-o foloseasca mai eficient. Inregistrarile interne furnizeaza informatii despre volumul vinzarilor, marimea costurilor, a stocurilor, a fluxului de lichiditati, a creditelor si debitelor. Astfel de date se pot obtine rapid si cu cheltuieli mici, dar de multe ori ele trebuie adaptate pentru a putea servi deciziilor de marketing. Sistemul informational de marketing distribuie informatiile obtinute din sursele interne, din sistemul informatiilor de piata si prin cercetarile de marketing catre cadrele de conducere care au nevoie de ele, la momentul oportun. Tot mai multe firme iti descentralizeaza sistemele informationale, transformandu-le in retele care permit managerilor sa aiba acces direct la informatii.

TEST  DE AUTOEVALUARE

1. O definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca elemente de baza urmatoarele:

a)     conceptie moderna asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii intreprinderii; un ansamblu de concepte teoretice si definitii; capacitate de adaptare la cerintele mediului;

b)     un ansamblu de activitati practice prin care cererea pentru produse si servicii este dirijata in vederea favorizarii procesului de schimb; viziune unitara asupra pietei; un instrumentar specific;

c)     conceptie moderna asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii intreprinderii; un ansamblu coerent de activitati practice; utilizarea unor metode si tehnici stiintifice;

d)     conceptie moderna asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii intreprinderii; viziune unitara asupra pietei; un instrumentar empiric.

2. Aparitia si promovarea in practica a marketingului este asociata, in principal, cu:

a)     revolutia industriala;

b)     diviziunea sociala a muncii;

c)     dinamismul social-economic;

d)     cresterea puterii de cumparare a populatiei.

Elementul central de referinta al marketingului este reprezentat de:

a)     consumator;

b)     societate, in ansamblul sau;

c)     salariatul intreprinderii;

d)     produsul sau serviciul oferit de intreprindere.

4. Functiile marketingului sunt:

a)     Functia de investigare a pietei si satisfacerea la maximum a nevoilor de consum;

b)     Functia de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau extern;

c)     Maximizarea eficientei.

d)     Toate raspunsurile sunt corecte

5. Multor oameni nu le place sau le este frica de anumite produse si nu le-ar "cere" cu nici un pret. Cum ar putea un prestator de servicii medicale sa faca fata cererii negative pentru produsele de genul analizelor de depistare a cancerului de colon?

6. Schimbarile survenite in structura politica a lumii si in echilibrul de forte pe plan mondial determina reducerea bugetelor pentru aparare ale statelor occidentale. Inaintea acestor schimbari, producatorii de armament se calauzeau dupa conceptia de produs, concentrandu-se asupra aplicarii tehnologiilor de varf. Vor fi obligati furnizorii de echipament militar ca, in prezent, sa treaca la aplicarea conceptiei de marketing? Cine sunt clientii lor?

7. Sursele interne ale sistemului informational de marketing sunt reprezentate de:

a)     Statisticile privind vanzarile, rapoartele vanzarilor si Comisia Nationala de Statistica;

b)     Statistici privind vanzarile, reclamatiile si sugestiile clientilor, membrii intreprinderii

c)     Statisticile privind vanzarile si presa de specialitate;

d)     Fisierul clientilor, rapoartele vanzarilor, biblioteca studiilor anterioare, 

e)     Nici un raspuns nu este corect.

8.Ca si surse documentare in cadrul sistemului informational de marketing pot fi amintite:

a)     Organismele guvernamentale si neguvernamentale, organismele profesionale, organismele private, presa de specialitate, biblioteca studiilor anterioare a intreprinderii;

b)     Uniunile patronale, societati de editura a materialelor de tip anuar comercail, cataloagele concurentilor, Comisia Nationala de Statistica;

c)     Capital, Bursa, Banii nostri, Ioana, Pro TV;

d)     Ambasadele Romaniei in strainatate, Documentele interne contabile.

9.Care din urmatoarele actiuni nu presupune aplicarea cercetarii bazate pe observare:

a)     Un producator de alimente isi trimite cercetatorii de piata in supermagazine pentru a afla presurile marcilor concurente;

b)     O banca evalueaza posibilitatea amplasarii de noi filiale realizand un sondaj prin care solicita opinia populatiei cu privire la cel mai bun amplasament al noilor filiale;

c)     O retea de magazine trimite observatori in propriile magazine pentru a verifica conditiile de comercializare;

BIBLIOGRAFIE

1.   Kotler, Ph., Armstrong, G., s.a. - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998

2.   Balaure, V.,  coord. - Marketing. Teste - grila, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003

3.   Meghisan, G., Nistorescu, T., - Bazele marketingului, Ed. Economica, Bucuresti, 1998

4. Silbiger, S. - MBA in 10 zile, Ed. Andreco, Bucuresti, 1999