|
|
|
Importanta economica si sociala a utilizarii marcii in promovarea imaginii produselor si firmelor
Marca reprezinta un element esential al existentei si activitatii firmelor intrucat ea ajuta la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurentilor.
Pentru consumatori marca reprezinta un mijloc comod de recunoastere rapida a unor categorii de produse sau servicii pe care experienta lor proprie le recomanda ca fiind de preferat fata de alte bunuri asemanatoare.
Cea mai importanta definitie a marcii a fost data de Asociatia Americana de Marketing (AMA), astfel: "O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie de elemente, destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor (5)
Drept urmare marcile constituie unmijloc de cucerire sau mentinere a fidelitatii consumatorilor.
O alta definitie, preluate de lucrarile de specialitate romanesti este urmatoarea Marca este un ansamblu de semne distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse sau servicii, o firma in raport cu cele ale concurentei, sa garanteze calitatea produselor (serviciilor) si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei (6)
Exista dovezi ca inca din antichitate producatorii de bunuri materiale obisnuiau sa utilizeze anumite semne (numele produsului, denumirea localitatii producatorului, figuri simple sau combinate) pentru identificarea acestora.
In evul mediu marcile au fost utilizate intr-un mare numar de tari pentru insemnarea vaselor de ceramica, a tesaturilor, armelor,vinurilor,etc. Principalele categorii de marci utilizate in acea vreme erau: marca corporativa (signum collegi) menita a atesta si a asigura respectarea regulilor de fabricatie ale corporatiilor de mestesugari si marca individuala (signum privati) folosita pentru individualizarea produselor realizate de catre un anumit producator individual din cadrul unei corporatii.
Pentru incalcarea dreptului la marca al unei persoane, pedepsele erau in evul mediu extrem de dure, de la taierea mainilor pana la condamnarea la moarte a celui vinovat.
In capitalism au fost adoptate ( incepand cu a doua jumatate a secolului XIX) intr-o serie de tari cum ar fi Franta (1857), Anglia(1862), S.U.A. (1870), Germania ( 1874) si
- (5) Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558
- (6) Balaure V., Popescu I. C., Serbanica D. - Tehnici promotionale, Editura Metropol, Bucuresti, 1994, pag. 102
chiar Romania (1879), legi speciale prin care s-a reglementat in detaliu protectia juridica a dreptului asupra marcilor de fabrica si de comert.
In prezent in tara noastra utilizarea marcilor este asigurata de Legea nr.84/1998 privind marcile si indicatiile geografice.
Fiecare ofertant doreste sa-si vinda sub o forma cat mai atragatoare si intr-un timp cat mai scurt produsele sau serviciile si fiecare cumparator doreste sa stie cat mai multe lucruri despre ofertant si despre produsele sale, doreste sa aiba cat mai multe date pentru a putea facea o alegere cat mai buna.
In aceasta relatie deintre vanzator si cumparator apare si elementul de imagine. Crearea imaginii este supusa unui rationament fix, unor legi clare si precise fie ca este vorba despre vanzarea unui produs sau serviciu, fie ca este vorba despre imaginea unei institutii. Mecanismul crearii imaginii trebuie sa fie cat mai simplu pentru a fi usor de inteles.
In mintea oamenilor va ramane mult timp intiparita intamplare, imaginea, tipologia ce le-a fost creata si indusa in memorie de catre creatorul de imagine. Imaginea creata nu trebuie sa fie exterioara firmei si produselor acesteia, ci sa devina parte integrata din aceasta.
Imaginea va fi gandita si ca o posibilitate de a deveni un simbol, un element constitutiv al marcii.
Crearea imaginii este o activitate ce se desfasoara in echipa, care trebuie sa contina un psiholog, un sociolog, un economist, echipa de relatii publice, un operator calculator pentru stocarea si ordonarea datelor si un grup de tehnicieni din care sa faca parte un grafician si un designer.
Unul din lucrurile esentiale in crearea imaginii il constituie increderea urmarind impunerea prin variate metode a unei imagini proprii adecvate organizatiei care sa genereze in randul publicului sentimentul de incredere fata de organizatie, fata de produsele si serviciile oferite.
Imaginea unei institutii este un sistem format din numeroase fatete coroborate unele cu altele. Pe de o parte ansamblul opiniilor si reprezentarilor mai mult sau mai putin structurate, pe care le intalnim, adica imaginea inregistrata; pe de alta parte ansamblul intentiilor mai mult sau mai putin explicite care se manifesta adica imaginea dorita si nu in ultimul rand ansamblul semnificatiilor vehiculate prin propriul discurs adica imaginea difuzata. (7)
1 Continutul, caracteristicile si functiile marcilor
Cea mai importanta definitie a marcii a fost data de Asociatia Americana de Marketing (AMA), astfel: " O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie de elemente, destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor".(8)
Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele apartinand altor persoane.
Elementele care contribuie la definirea juridica a marcii sunt
numele de marca respectiv expresia verbala a marcii, ceea ce poate fi pronuntata cu usurinta si care permite numirea unui produs, serviciu sau firma.
emblema, adica elementul de simbolizare al marcii care asigura recunoasterea acesteia, neputand fi pronuntat verbal(un desen,o grafica distinctiva)
marca depusa, fiind o marca sau un element al acesteia care se bucura de protectie datorita proprietatii exclusive a intreprinderii asupra ei si care garanteaza juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza.
copyright-ul care corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o opera literara, muzicala sau artistica.
De-a lungul timpului utilizarea marcilor a cunoscut trei perioade si anume
perioda marcii patronimice ce se caracterizeaza prin atribuirea
-
(7) Marion Gilles, Daniel Michael - Marketing Mode D'Emploi, Editura D Organisation,
(8) Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558
de catre producatori a propriilor nume pentru produsele si serviciile lor (Ford, Honda).
perioda marcii care distinge si descrie produsul ( Luxten-lumina de nota 10).
perioada marcii simbolice care asigura o coincidenta intre
numele de marca si aspiratiile publicului privind un produs sau serviciu (IMB).
Semnele distinctive care pot fi utilizate ca marci sunt
litere si cifre sau combinatii ale acestora (ARO24) precum si
asocierea unor initiale usor de pronuntat si de retinut(AEG, AMA)
cuvinte sau combinatii de cuvinte in care pot intra nume, pronume pseudonime, denumiri fanteziste, denumiri geografice (DACIA), denumiri farmaceutice (cu exceptia celor internationale, de farmacopee), denumiri de obiecte brevetate, sloganuri
desene
elemente figurative
forme tridimensionale, in special forma produsului si a ambalajului sau
combinatii de culori
orice combinatie a celor enumerate mai sus
Conform Legii nr. 84/1998, in Romania nu pot fi inregistrate ca marci semnele care nu se deosebesc suficient de alte marci deja inregistrate, care constituie copierea, imitarea sau traducerea unor marci din alt stat sau care cuprind indicatii false sau inselatoare ori sunt contrare legilor in vigoare si ordinii publice.
Din punct de vedere al identitatii vizuale a unei marci, se evidentiaza o serie intreaga de reprezentari cum ar fi
logotipul - ca reprezentare vizuala a numelui intreprinderii sau institutiei (Philips)
siglotipul (acronime) - fiind reprezentarea vizuala a initialelor numelui sau obiectivului socual al unei firme (IBM, CNSRL)
phytotipul - ca reprezentare vizuala a identitatii institutionale printr-un desen sau fotografie de planta
zootipul - prin reprezentarea unui animal
geotipul - avand ca semn o figura geometrica
amfotipul - prin reprezentarea complexa sau combinata a doua sau mai multe elemente enumerate mai sus
In afara de aceste forme de exprimare a marcilor mai exista si marci semnatura cu rol de umbrela pentru firmele si institutiile apartinand aceluiasi grup (GRUP AS, GRUP EXPANSION) precum si sigiliile ca stramos al marcii si care se folosesc si in prezent pentru a semna sau a marca un produs.
Numele de marca atribuite produselor sau serviciilor pot avea urmatoarele forme
nume de marca individuala, in care fiecare produs parta un nume distinct
un singur nume de marca pentru toate produsele apartinand unei organizatii (firma, companie, concern) (GENERAL ELECTRIC)
nume de marca pe familie de produse ca un exemplu pentru unelte, instalatii sanitare, aparate electrocasnice
numele firmei, combinat cu numele produselor respective (biscuiti Kellog's )
Semnele utilizate ca marci trebuie sa indeplineasca anumite conditii de fond, printre care
distinctivitate (identitate proprie care sa le deosebeasca de alte semne)
caracter nedeceptiv ( sa nu contina elemente care ar induce in eroare pe beneficiarii produselor sau serviciilor pentru care sunt utilizate)
caracter licit si moral ( sa nu fie contrar legilor in vigoare sau ordinii publice)
Totodata semnele trebuie sa indeplineasca si o serie de conditii de forma
sa fie vizibile
sa fie simple
sa fie atractive
sa fie usor de memorat
sa fie ieftine
sa poata fi aplicate in locurile cele mai potrivite si in mod trainic pe produse.
Din cele de mai sus rezulta o serie de caracteristici de calitate pe care le au marcile(9):
perceptibilitatea - data de caracterul lizibil, estetic si armonios marcii , asigurat prin pozitia, modul de scriere si reliefare a caracterelor sau semnelor grafice
omogeniatatea - evidentiata prin integrarea si imbinarea armonioasa a marcii in ansamblul mijloacelor de comunicare si a celorlate elemente cu care intra-n combinatie
distinctia - conferita de originalitatea marcii,capabila sa-i sporeasca perceptibilitatea in raport cu alte marci
puterea de evocare - respectiv reliefarea caracteristicilor produselor si serviciilor prin simbolizarea marcii
personalitatea - data de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o imagine de marca bine conturata
capacitatea de memorizare - respectiv usurinta retinerii numelui sau simbolului ales astfel incat sa se excluda orice confuzii
notorietatea - determinata prin valoarea conferita marcii de ansamblul actiunilor desfasurate in timp si asocierea cu anumite teme si situatii care-i sporesc prestigiul
asociativitatea - adica usurinta includerii marcii intr-o strategie a intreprinderii care cuprinde si alte elemente de imbunatatire a imaginii
Pentru a deveni competitive, marcile trebuie sa raspunda si exigentelor impuse de comertul modern sa fie simple si clare; sa fie semnificative pentru produsele, serviciile sau firmele pe care le reprezinta; sa aiba caracter distinctiv in raport cu alte marci; sa fie eufonice (sa dea o impresie auditiva placuta prin succesiunea vocalelor si consoanelor); sa se memoreze usor; sa fie atragatoare din punct de vedere estetic.
- (9) Balaure V., Popescu I. C., Serbanica D. - Tehnici promotionale, Editura Metropol, Bucuresti, 1994, pag. 104-105
Philip Kotler afirma ca marca este o promisiune a vanzatorului de a oferi in permanenta cumparatorilor anumite produse, avantaje si servicii.Cele mai multe garanteaza calitatea bunurilor si serviciilor".(10)
In economia moderna, rolul marcii a crescut considerabil, devenind un instrument util in orientarea publicului pentru identificarea celor mai convenabile produse si servicii.
Din acest motiv functiile marcilor s-au modificat cu timpul, cele mai importante fiind
functia de protectie a bunurilor oferite sub o anumita marca - prin utilizarea exclusiva a simbolului ca semn de proprietate aparat de lege
functia de diferentiere a produselor - prin facilitatea identificarii acestora din masa ofertei, aratand consumatorilor un element reper care poate simplifica si scurta procesul de alegere si achizitie a unui produs.
functia de garantare a calitatii produselor - prin promovarea unor caracteristici de calitate, constante in timp
functia de individualizare a producatorilor in procesul de concurenta - permitand orientarea cumparatorilor catre firme care si-au castigat o buna reputatie
functia de reglare a mecanismelor pietei prin corelarea interactiunilor dintre producatori si populatie si dintre cerere si oferta
functia de monopol - prin care se intelege ca unele marci, apartinand unor intreprinderi puternice reusesc sa se impuna in raport cu altele, dominandu-le sau chiar eliminindu-le pe ceaste din urma
functia de reclama - prin intermediul careia marca se constituie pentru consumator ca un simbol, direct legat de reputasia unui produs astfel incat cumparatorul nu se mai intereseaza de provenienta sau calitatea acestuia ci doar de numele marcii
- (10) Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558-559
functia de protectie a consumatorilor - care deriva din functia de garantare a calitatii produsului, astfel ca acestia dispun de un mijloc eficace de a-si stabili alegerea, avand certitudinea provenientei si calitatii bunului respectiv.
2 Tipuri si categorii de marci specifice activitatilor economice
Intreprinderile formuleaza si aplica numeroase politici de promovare prin marca punand in aplicare strategii de actiuni specifice prin utilizarea unei multitudini de tipuri si categorii de marci.
Din punct de vedere al detinatorului marcii, marcile pot fi
marca de fabrica - fiind un semn distinctiv adoptat de producatori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concurenta
marca de comert - este simbolul folosit de o intreprindere comerciala pentru a evidentia ca anumite produse, fabricate de o alta firma, sunt vandute in unitatile lor comerciale
marca de serviciu - utilizata pentru a evidentia anumite servicii, executate in conditii de calitate bine determinate de catre anumite firme
Dupa forma lor structurala, marcile sunt
marci figurale - fiind compuse din semne, desene, embleme plane sau in relief, figuri portrete, monumente, fotografii, o litera, o monograma cu litera speciala, toate executate intr-una sau mai multe culori
vigneta - este un mic desen, cu sau fara desen subiect determinant , in forma de eticheta care se aplica pe diferite obiecte
marci complexe - care sunt realizate prin reuniunea mai multor semne indicate de beneficiar la depunerea marcii la Oficiul pentru protectia marcilor
marci combinate - sunt semne care cuprind combinatii de cuvinte cu reprezentari grafice plane sau in relief, combinatii de litere sau cifre, etc., indiferent daca elementul figurativ este un chenar, un desen de fond, o initiala sau o grafica speciala
marci verbale - reprezentand denumiri adoptate de o firma pentru a desemna produsele sau activitatile sale
marci sonore sau auditive - sunt in general marci de serviciu,utilizate frecvent pe posturile de radio si televiziune constand din semnale sonore sau melodii simple, compuse numai din cateva note ori sunete repetate, caracteristice si usor de retinut
marci spatiale - fiind reprezentari tridimensionale ce includ forma produsului si forma ambalajului daca acestea se disting de orice alte forme de produse sau ambalaje destinate unei utilizari identice sau similare
Din punct de vedere al obiectivelor reprezentate se disting urmatoarele forme
marca de produs - constand in atribuirea exclusiva a unui nume sau/si simbol pentru un singur produs. Din reuniunea mai multor marci de produse la nivelul unei intreprinderi se alcatuieste un portofoliu de marci
marca de linie - este numele de marca dat unei linii de produse
marca gama - este denumirea data unui ansamblu de produse din aceeasi gama sortimetala in care produsele isi pastreaza numele lor curent
Dupa rolul marcilor in protejarea produselor exista
marca umbrela - prin care aceeasi marca sustine mai multe produse pe diferite piete (CANON pentru aparate foto, copiatoare, imprimante)
marca sursa - avand acelasi rol de protectie a mai multor produse, cu mentiunea ca acestea primesc si un prenume (biscuiti Kellog's, napolitane Kellog's)
marca garantie (cautiune) - prin care se atribuie un certificat de garantie produselor unei anumite companii sau trust (GENERAL MOTORS)
