Conceptul de produs si
nivelurile sale
Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este
oferit pe piata1
. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana
sau sub forma unei combinatii a acestora.
In timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara
de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. In general,
in definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:
-componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete
ale unui produs (greutate, volum, durata de viata);
-componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit
: marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate
pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ;
-comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise
cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul
vanzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a
impulsiona decizia de cumparare ;
-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul in care
produsul il reprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta
doreste sa fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei
niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.
Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care
cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi
satisfacute de respectivul produs.
Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si
ambalajul.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului,
pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare
(livrare, servicii post-vanzare, garantii etc).
Avantajele inglobate in nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de
cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata
detinuta de fiecare intreprindere prin produsul sau.
Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape 2 :
prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza,
adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;
dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa ii dea
acestuia o forma concreta, materiala realizand produsul generic, adica o forma
bruta, incipienta a produsului;
in a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici
considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este
destinat si astfel ia nastere produsul asteptat;
in a patra etapa se creeaza produsul imbunatatit adica se inzestreaza produsul
respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul
sa aleaga produsele intreprinderii respective din toate celelalte produse de
acelasi fel.
In aceasta etapa produsele incep sa se diferentieze de cele similare oferite de
concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta
de fiecare intreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse
care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt
influentati de aceste imbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin
atractive.
Aceste imbunatatiri trebuie realizate insa in urma unei analize atente a
consumatorilor si a concurentei, deci a pietei in general deoarece:
- orice imbunatatire presupune si o crestere a pretului si, in mod obisnuit, la
produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi
mai mici. Chiar daca imbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa
stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare;
- avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara in viitorul apropiat
vor fi privite drept calitate standard, deci intreprinderea trebuie sa
furnizeze permanent noi si noi imbunatatiri pentru a-si pastra avantajul
competitiv.
Etapele de creare a unui produs
ultima etapa in crearea unui produs este cea care defineste produsul potential.
Daca produsul imbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un
produs il poate atinge in prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa
posibila.
In concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina
seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de
mai multe categorii de produse. O strategie de succes in domeniul produsului
este cea care 'ajuta' consumatorul sa aleaga produsul intreprinderii
respective si nu pe cel al concurentei.
