|
|
|
Mai cu seama dupa criza din 1929 -1933, care a zguduit din temelii economia mondiala, oamenii de afaceri si-au dat seama cu adevarat ca optica productiei, care a dominat secole de-a randul gandirea si actiunile manageriale la nivelul firmelor,trebuie trecuta pe un plan secundar, locul ei impunandu-se a fi luat de optica de marketing.Potrivit acesteia, succesul sau esecul in orice afacere depinde nu atat de performantele tehnico-functionale ale produselor, si nici de costurile la care ele sunt confectionate, cat de masura in care raspund unor nevoi reale ale consumatorilor, precum si de modul in care firma este capabila sa reactioneze in timp util la schimbarile care au loc, la intervale de timp din ce in ce mai mici, pe piata.
Informatiile despre piata, despre mediul de marketing in general, devin, pas cu pas, "materia prima" de baza a intreprinzatorilor, in lipsa lor fiind imposibil de fundamentat deciziile de care depinde pozitia firmelor pe piata.
Marketingul este "procesul de determiare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in vederea distribuirii si vanzarii pentru a obtine un anumit profit "1
1. Marketingul reprezinta vanzarea de bunuri care nu se mai intorc la aceia care le-au produs.
2. Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzator decat vanzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializata.El cuprinde intreaga afacere.Reprezinta afacerea in ansamblul ei, privita prin prisma rezultatului final, adica din punctul de vedere al consumatorului.Prin urmare, in toate sferele de activitate ale intreprinderii trebuie sa existe preocupare si raspundere fata de marketing.
3. "Marketingul este functia unica, distinctiva, a unei intreprinderi"2
4. Marketingul - indeplinirea activitatilor unei firme, legate de directionarea
fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator.
marketingul este procesul de creare a disponibilitatilor de timp, loc si proprietate;
marketingul este acea activitate prin care bunurile sunt deplasate din loc in loc, depozitate, prin care este efectuat transferul proprietatii lor, prin vanzari si cumparari;
marketingul consta in activitatile de cumparare, vanzare, transport si
depozitare de bunuri;
"marketingul include acele activitati ale intreprinderii implicate in
fluxul de bunuri si servicii dintre producatori si consumatori ";1
6."Marketingul este ansamblul de activitati destinate facilitarii si efectuarii schimburilor"2 .
7. "Marketingul este functia comerciala care identifica nevoile si cererile
curente nesatisfacute, defineste si apreciaza dimensiunea acestora, hotaraste care piete ar putea fi deservite cel mai bine de organizatie si deci de asupra produselor, serviciilor si programelor utile aprovizionarii acestora.Cu alte cuvinte , marketingul reprezinta legatura dintre nevoile societatii si structura raspunsului industrial al acesteia"3.
8. Asigurarea unui anumit nivel de trai.
9. "Marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-si satisface nevoile de consum, creeaza sisteme de distributie alcatuite din participanti care, interactionand fara constrangeri tehnice(economice) si etice(sociale), infaptuiesc tranzactiile ori fluxurile care determina impartirea pietei, ducand la schimburi si consum". 4
10."Functia marketingului este aceea de a stabili contactul". 5
11. "Marketingul reprezinta atat un ansamblu de activitati indeplinite de organizatii, cat si un proces social.Cu alte cuvinte, marketingul exista atat la nivel macro, cat si la nivel micro.Marketingul reprezinta indeplinirea activitatilor care au drept scop atingerea obiectivelor unei organizatii, prin anticiparea nevoilor clientului si prin directionarea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator, destinate satisfacerii acestuia din urma.Marketingul este un proces social prin care se dirijeaza un flux economic de bunuri si servicii de la producatori catre consumatori, astfel incat oferta sa acopere efectiv cererea, si sa indeplineasca obiectivele societatii. "6
12. "Scopul unei intreprinderi este acela de a crea si de a pastra un client". 7
Keith Crosier a analizat peste 50 de definitii pe care le-a grupat in trei mari
categorii:
1. Definitii care concep marketingul ca pe un proces legiferat prin canalul de marketing ce leaga compania producatoare de piata aferenta;
2. Definitii care considera marketingul ca pe un concept sau filozofie comerciala;
3. Definitii care privesc marketingul ca pe o orientare prezenta intr-o anume
masura atat la consumator, cat si la producator, fenomen care face conceptul si procesul posibile.
Exista un consens general al acestor definitii, care nu poate fi exprimat insa printr-un unic anunt deoarece marketingul nu a recunoscut valoarea unei baze teoretice centrale, asa cum o au alte discipline, mai ales stiintele fizice si in unele cazuri si cele comportamentale.
1.Marketing- Introducere
Se admite tacit ca marketingul nu este o stiinta dar este recunoscut faptul ca rezultatul unei afaceri este favorabil daca firma imbina cu succes conceptele stiintifice cu cele de marketing.
Examinand posibilele surse ale teoriei marketingului, Halbert observa ca marketingul a imprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (economie, drept etc. ), de la stiintele sociale si comportamentale si de la cele metodologice(matematica etc. ) si ca aceste imprumuturi includ date, tehnici si concepte.Se poate observa o evolutie cronologica clara in dezvoltarea conceptualizarii marketingului.Dupa profesorul Johan Arndt, unul dintre primii teoreticieni ai marketingului, scopul marketingului este dezvoltarea in exact aceleasi directii ca si celelalte discipline, de la imperative simple, de genul "multumeste-ti clientii", la notiuni mai complicate, cum ar fi analiza comportamentului consumatorului, si chiar la formulari mai complexe, mai ambigui si, uneori, contradictorii.Intr-un articol din 1984 (Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, intelesuri si moduri de viata in retele interorganizationale, Proceeding International Research Seminar on Industrial Marketing, Academia de Stiinte Economice din Stockholm) el afirma ca de la al doilea razboi mondial incoace, notiunea de marketing poate fi impartita in trei perioade principale - conceptul de marketing, conceptul largit de marketing si noul concept institutional.
Dupa cum demonstreaza Arndt, "asa-numitul concept de marketing se concentreaza asupra clientilor si necesitatilor acestora, pledand pentru o analiza integrata , pentru planificarea si controlul tuturor elementelor marketingului, popularizate sub denumirea de cei 4P (Produs, Pret, Promovare si Distributie - in engl.Product, Price, Promotion and Place) de catre McCarthy (1960).De aici, principala cale catre profituri trece prin dezvoltarea, productia si distribuirea produselor destinate satisfacerii nevoilor clientului".
Cu toate acestea, incepand cu a doua jumatate a anilor`60, specialistii au inceput sa studieze posibilitatea transferarii ideilor si gandirii marketingului in alte contexte decat obisnuitele schimburi economice de piata, iar in 1969 Philip Kotler si Sidney Levy au publicat un articol: Largirea conceptului de marketing (in "Journal of Marketing"), in care au demonstrat ca tehnicile de marketing au fost si trebuie folosite in toate organizatiile ce au nevoie de un raspuns favorabil de la grupurile interne care influenteaza politica economica.
Asa cum a demonstrat Stidsen (in 1979), largirea conceptului de marketing reprezinta mai mult o extindere a aplicarii decat a conceptelor acestuia, transplantand teoria existenta, legata in principal de activitatile promotionale, in modele noi.
Gandirea si cercetarea marketingului se indreapta catre cel de-al treilea stadiu de dezvoltare propus de Arndt care cuprinde trei aspecte distincte: marketingul ca proces de schimb, abordarea din punct de vedere economic a costurilor de tranzactie si conceptul economiei politice.Pana ce va fi elaborata o teorie generala, punctul de vedere al specialistilor si academicienilor cu privire la acest subiect tinde sa fie influentat de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la marketing.Prin urmare, privind lucrurile in mod negativ, marketingul este un ghiveci de idei imprumutate de la alte discipline .Gandind ceva mai pozitiv, marketingul se bazeaza pe principiul simplu conform caruia oferta este legata de cerere.In opinia celor ce practica marketingul, aceasta conceptie ofera cea mai buna solutie la problemele economice fundamentale, si anume: alocarea minimului de resurse astfel incat sa se obtina maximizarea satisfactiei.A spune insa ca oferta este in functie de cerere constituie o simplificare exagerata.Multi economisti ar adauga ca este un turism pus in circulatie de cand Adam Smith a scris Avutia Natiunilor in 1776, in care afirma: "consumul reprezinta unicul tel si unica destinatie a productiei.".
Rolul marketingului
Rolul marketingului este acela de a asigura continua crestere a economiilor si a nivelului de trai al indivizilor.Determinarea nevoilor si a cererilor, sprijinita de puterea de cumparare, trebuie sa indice modul in care managementul trebuie sa utilizeze resursele incredintate, astfel incat sa se obtina un maximum de satisfacere.Daca managementul reuseste sa faca acest lucru, atunci bunastarea populatiei va fi optimizata in limitele impuse de resursele disponibile la acel moment.Nu numai atat.Gandind avangardist si anticipand nevoile viitorului
si cererile oamenilor, se poate introduce inca de pe acum actiunea care va asigura satisfacerea lor viitoare.Aspectele bunastarii economice sunt ignorate in cadrul acestei abordari, pornindu-se de la premisa ca, daca intreprinderile particulare se concentreaza pe maximizarea profitului, statul va fi capabil sa satisfaca cererea oamenilor pentru bunastare si servicii sociale din impozitele incasate pe aceste profituri.Cu cat profiturile sunt mai mari, cu atat venitul potential provenit din impozite va fi mai mare.Este un fapt recunoscut ca managementul corporativ se abtine deseori de la maximizarea profitului, din motive etice si sociale, dar ar fi mai simplu sa presupunem ca producatorul cauta sa maximizeze satisfactia consumatorului, ca mijloc de maximizare a profiturilor.
Daca acceptam conceptul de marketing, acceptam in esenta o propozitie simpla conform careia oferta este legata de cerere si prin urmare este subordonata acesteia.Cererea este factorul de control, iar intelegerea si analiza sa trebuie sa stea la baza tuturor functiilor marketingului.In cartea lor "Economia afacerilor" Bates si Parkinson disting patru aspecte manageriale ale cererii care, prin concizie si luciditate, sunt greu de echivalat:
1. Analiza si prognoza, adica prospectarea pietei;
2. Dezvoltarea si proiectarea productiei;
3. Influentarea cererii- design, publicitate etc. ;
4. Servicii- de distribuire, post-vanzare etc. .
Marketingul depinde de coordonarea acestor elemente separate in scopul obtinerii unei combinatii, corespunzatoare respectivei situatii.
Ideea unui mix de marketing a fost conceputa de profesorul Neil Borden de la Harvard Business School ca un plan schematic necesar pentru a indruma analiza problemelor marketingului prin utilizarea:
a) unei liste a principalelor forte care actioneaza pe piata unde se desfasoara operatiunile de marketing ale unei firme;
b)unei liste de elemente (proceduri si politici) ale programelor de marketing.
Mixul de marketing se refera la distribuirea efortului, la combinarea, proiectarea si integrarea elementelor de marketing intr-un program care, pe baza evaluarii fortelor pietei, va duce la atingerea,in modul cel mai eficient , a obiectivului unei firme la un moment dat.
Fiecare functie administrativa solicita o anumita specializare si este improbabil ca o singura persoana sa poata stapani toate domeniile.Chiar daca cineva ar reusi sa faca asta, este indoielnic ca va izbuti sa faca o evaluare obiectiva a fiecarei dintre aceste functii indiferent de situatie.In mod asemanator, desi multi directori de vanzari reputati si-au inceput cariera ca specialisti intr-un alt domeniu, este necesar un grad de implicare mult prea mare pentru a lua o decizie, fie si numai subconstienta.Ca atare, vanzatorul ca strateg si administrator, trebuie sa aiba drept obiectiv intelegerea specializarilor, astfel incat sa poata selecta tacticile cuvenite pentru atingerea obiectivului sau general.
Nu este nevoie sa fii tintas de exceptie, ori expert in balistica sau in orice alt domeniu militar, ca sa fii un bun general.Pe de alta parte, daca generalul nu este constient de posibilitatile si limitele resurselor pe care le are la dispozitie este putin probabil ca va fi capabil sa le combine pentru a obtine efectul maxim.Tot asa stau lucrurile in cazul vanzatorului.Nu este necesar sa fii psiholog ca sa apreciezi valoarea motivarii cercetarii, sau statistician, ca sa intelegi semnificatia rezultatelor esantioanelor.In acelasi timp este esential ca diferitele functii ale marketingului sa fie izolate si examinate inainte de a ne reintoarce la problema coordonarii lor in cadrul conceptului managerial general.La un moment sau altul, managerul va veni in contact cu unele dintre ele , sau chiar cu toate, pe masura ce se va stradui sa acumuleze cunostinte si experienta in domeniul managementului productiei si al celui financiar.Nu toti putem deveni director de vanzari, insa pentru cei mai multi dintre noi , un domeniu functional special, cum este preospectarea pietei, poate deveni o slujba pentru o viata, care poate fi sursa unei mari satisfactii.Indiferent de ambitiile noastre, ori de ocupatia noastra actuala, este vital sa recunoastem ca variabilele mixului sunt interdependente si interactive. A le considera izolate si a le separa in compartimente etanse inseamna a ignora adevaratul inteles al conceptului de marketing. Coordonarea eforturilor individuale este decisiva in contextul standardului general de performanta, cooperarea este o premisa esentiala, iar acest lucru poate izvora numai din intelegerea modului in care partile separate alcatuiesc laolalta un intreg mai mare decat suma lor.
Piata, atat cea nationala cat si cea internationala, s-a schimbat radical deoarece in ciuda cresterii cererii, productivitatea marita a dus la cresterea accelerata a ofertei de bunuri.
Consumatorul are la dispozitie o gama larga de produse, astfel ca vanzarea nu mai constituie un rezultat automat al productiei. In aceste conditii un numar mare de producatori concureaza pentru a obtine privilegiul de a furniza consumatorului propriile lor bunuri, concomitent cu tentativele de neutralizare a cererii de bunuri alternative ori inlocuitoare.In asemenea circumstante, oferta este direct controlata de cerere, fata de situatia in care cererea , datorita insuficientei ofertei, accepta orice ii este furnizat. Marketingul trebuie sa inlocuiasca conceptul mai limitat de vanzare cu cel de distributie a productiei.
Un studiu al istoriei economice ne ofera, mai presus de toate, o imagine a ritmului accelerat al schimbarii.
La inceputul sec. al XIX -lea nu existau nici locomotive, nici vapoare cu abur, productia de otel pe scara larga mai trebuia inca dezvoltata, la fel si telefonul, electricitatea, motorul cu ardere interna si multe, multe altele care erau familiare, dar nu si banale, la sfarsitul secolului.In acest secol tempo-ul s-a accelerat si in 50 de ani de la primul zbor al omului, el a avut un satelit orbitand in jurul pamantului.In 1969, a aterizat pe luna.
In acest context trebuie subliniate doua aspecte: in primul rand, fiecare noua dezvoltare adauga un impuls procesului, deoarece mareste capacitatea omului de a produce, iar al doilea aspect este ca bunastarea sporita duce la o imbunatatire generala a nivelului de trai si, in consecinta, la o crestere a populatiei.
Trebuie mentionat ca descrierea anterioara a evolutiei economice a fost considerata a fi o explicatie a originilor actualei ere a marketingului. Intr-un articol intitulat "Evolutia Marketingului" -un compendiu de abordari istorice, din iarna anului 1990, David Gilbert si Nick Bailey se refera la aceasta descriere ca la "un punct de vedere traditional" legat de dezvoltarea marketingului, care adopta conceptia conform careia practica comertului modern s-a dezvoltat in trei etape:
Era productiei - cresterea ofertei/ reducerea preturilor
Era vanzarilor - vanzarea a ceea ce putem produce
Era marketingului - producerea a ceea ce putem vinde.
Autorul remarca in continuare: "o asemenea viziune presupune ca nu a existat o atare orientare a vanzarilor in timpul sau inaintea erei productiei, ci ca ea s-a nascut ca rezultat al faptului ca oferta a depasit cererea".
Analog, ea sugereaza ca practica marketingului nu s-a dezvoltat pana ce n-a devenit evident ca "impingerea" bunurilor pe piata nu era tot atat de eficienta ca focalizarea pe obiectivul obtinerii satisfactiei.
In sprijinul celor doua ipoteze de mai sus, scoala de gandire a erei marketingului aduce urmatoarele argumente:
nici vanzarile, nici politicile de marketing nu au fost aplicate in intregime in cadrul activitatilor comerciale pana la sfarsitul erei productiei, care a durat intre 1870 si 1930;
in timpul erei productiei a existat putina- sau deloc- competitie, iar cererea depasea oferta;
Aceste puncte de vedere sunt apoi comparate cu acelea ale altor autori care sustin ca era productiei n-a existat niciodata si ca importanta vanzarilor si a orientarilor marketingului a fost inteleasa din timp si a fost aplicata o politica adecvata intr-un moment cand aceasta presupusa era se afla inca la varsta "copilariei".
Scopul pentru care am prezentat o viziune economica a evolutiei marketingului, ca teorie a consumului, este pur si simplu de a sublinia caracteristica dominanta in diversele faze ale dezvoltarii economice in Europa, si mai apoi in SUA.Desigur a existat intotdeauna competitie, iar furnizorii de succes au fost dintotdeauna aceia care i-au inteles si i-au servit cel mai bine pe clientii lor, folosind ceea ce noi am numi astazi marketing sau experienta vanzarilor.De abia in secolul al XIX-lea sial XX-lea a avut loc o schimbare fundamentala in balanta dintre oferta si cerere, ceea ce a facut ca marketingul sa devina orientarea dominanta, desi au supravietuit si firmele caracterizate prin aceea ca aveau o orientare catre "vanzare" sau "productie".
