Strategia de marca Pegasus

Prezentarea companiei Pegasus Courier

Schimbarile politice din 1989 au avut o gamǎ larga de consecinte benefice asupra mediului de afaceri romanesc ce au permis parcurgerea etapelor necesare catre atingerea unei economii de piata functionale. Liberalizarea pietei economice a permis multiple transformari la nivel macroeconomic si implicit la nivelul initiativelor economice private.

Un aspect deosebit de important intr-o economie de piata functionala il constituie dezvoltarea sectorului serviciilor sau asa zisului sector tertiar, fie ca vorbim de servicii financiar bancare, servicii de comunicatii, de asistenta medicala sau chiar de serviciile de curierat. Aparute pentru prima oara in spatiul pietei romanesti in cadrul comunismului prin infiintarea biroului Dhl din Romania ce avea mai mult un rol simbolic sub raportul constrangerilor care existau in acel moment a reusit sa puna bazele a ceea ce avea sa se constituie ulterior drept piata de curierat rapid din tara noastra. Incepand din anul 1990 marile companii internationale care s-au detasat a fi liderii de astfel de servicii au inceput sa isi deschida reprezentante pe teritoriul Romaniei. De remarcat faptul ca intrarea marilor companii internationale pe piata ( DHL, TNT, UPS, FedEx) s-a facut in asa zisul sector premium al pietei si anume in cel al serviciilor de curierat intrenational, cel care este generator de cele mai mari cifre de afaceri la nivelul pietei romanesti.

Ca in orice alt sector de servicii si in cel al curieratului cerintele clientilor cresc odata cu maturizarea pietei si odata ce nevoia lor de a folosi astfel de servicii creste si se diversifica. Sub acest aspect un pas important ce a fost fǎcut  in directia maturizarii pietei de curierat a constat in deschiderea de birouri si statii de lucru in marile orase din tara ( Bucurestiul a fost pentru toate aceste companii prima locatie in care si-au facut simtita prezenta) pentru a facilita o mai buna deservire a companiilor care aveau nevoie de astfel de servicii. Principalul concurent al acestor companii il constituia monopolul de stat concretizat in Posta Romanǎ care cu toate ca beneficia de o logistica de invidiat (si inca mai beneficiaza) inregistra un nivel al eficientei nu mai ridicat decat in alte segmente reglementate de catre stat. In consecinta, companiile multinationale de curierat si-au gasit imediat un public tinta in randul altor companii multinationale intrate pe piata si care erau deja familiarizate cu astfel de servicii din tarile din care proveneau. Drept urmare a nevoii crescande de astfel de servicii au intrat pe piata si companii romanesti capabile sa suplineasca nisele de piata existente.

O astfel de companie este si Pegasus Courier Srl. Infiintata in 1997 avand la baza capital integral britanic, firma a fost prima din Bucuresti si din tara care a oferit servicii de curierat la nivel local, clientii sai fiind cu precadere marile companii multinationale prezente in Romania. Beneficiind de experienta si know how-ul unor manageri internationali, compania a reusit sa isi adapteze intreaga gama de servicii prestate la cerintele clientilor si a reglemetarilor existente in acest domeniu. Dupa o perioada de pionerat compania reuseste sa isi atraga un portofoliu constant de clienti care permit sa ia in considerare marirea numarului de servicii oferite si desigur imbunatatirea calitatii acestor servicii. Iata o prezentare rezumata a cronologiei lansarii acestor servicii :

• Septembrie 1997 Serviciul Bucuresti Express
• Februarie 1998 Serviciul Mailshot
• Septembrie 1998 Serviciul Direct mail si Mail management
• Martie 1999 Serviciul Sampling si Promotii
• August 1999 Serviciul Pegasus Floral
• Ianuarie 2000 Serviciul Romania Express

Compania a pornit intreaga activitate cu un numar de 6 angajati curieri care folosindu-se de biciclete asigurau livrarea documentelor clientilor in timp util. Odata cu extinderea numarului de clienti si numarul angajatilor a crescut si de asemenea numarul serviciilor prestate de companie a crescut .

Misiunea firmei - livrarea celor mai bune servicii de curierat rapid

Obiective strategice

• multumirea clientilor prin calitatea serviciilor oferite
• numele Pegasus - constientizarea unui serviciu impecabil, valoare si inovatie
• pozitia de lider pe piata prin cost si timp de livrare
• extensia granitelor de piata - parteneriate strategice , updatare logistica, adaugarea de noi servicii si imbunatǎtirea celor existente
• asigurarea personalului cu aptitudini si cunostinte care sa permita anticiparea nevoilor clientilor
• controlul impactului asupra societatii, mediului si economiei - alinierea la cele mai inalte standarde, seriozitatea responsabilitatilor corporative si a impactului social si economic ;

Servicii oferite

In prezent firma Pegasus Courier dispune de un pachet complet de servicii de pregatire si livrare a corespondentei concretizat in urmatoarele:1.Bucuresti Express (BE) 2. Bucuresti Mail Shot (MS) 3.Romania Express (RE) 4. International (IN) 5. Pegasus Floral (PF) 6. Sampling si Promotii 7.Direct Mail & Mail Management .

1. Bucuresti Express - acest serviciu consta in livrarea plicurilor si coletelor provenite de la clientii din Bucuresti si care au drept destinatari tot persoane sau companii aflate in capitala. Realizarea livrarilor este facuta cu ajutorul curierilor aflati fie pe bicicleta, mopad sau autoturism pe baza unui document de transport denumit AWB (termen de provenienta anglo-saxona semninficand scrisoare de transport aerian) si pe care sunt trecute datele de identificare ale comenzii in cauza.

2. Bucuresti Mail Shot (MS) acest serviciu este special creat pentru gestionarea unui volum de plicuri considerabil (el se aplica la un numar de minim 5 plicuri insa poate ajunge pana la un volum de cateva mii de plicuri). Este special destinat companiilor ce doresc livrarea de facturi, cadouri promotionale, invitatii la evenimente, petreceri sau  lansari de noi produse etc si care doresc sa aiba posibilitatea ca intreaga livrare a plicurilor in cauza sa fie realizata de personal specializat. Acest tip de serviciu este extrem de utilizat de catre clienti mai ales in perioadele de Craciun si Paste atunci cand volumele livrate ating cifre record.

3. Romania Express (RE) - Dupa cum sugereaza si denumirea, acest serviciu este cel care asigura livrarea coletelor dintr-un oras in altul al tarii. Pegasus dispune de propria retea de transport si livrare ce acopera intreaga suprafata a tarii cu puncte de lucru in majoritatea localitatilor in care cererea de astfel de servicii atinge un nivel minim acceptat. Pentru localitatile mici, in speta comunele si satele sau orasele care nu sunt statii agent, firma percepe un comison calculat pentru fiecare kilometru parcurs de la cea mai apropiata statie Pegasus.

4. International - permite clientilor Pegasus sa expedieze colete si documente in peste 200 de tari din intreaga lume. Aspectele logistice necesare prestarii acestui serviciu sunt asigurate de baza logistica pusa la dispozitie de companiile Aramex International Ltd si Global Distribution Alliance a carui reprezentant unic si exclusiv este pentru Romania.

Aramex International Ltd - cu un numar de angajati de 2090 si 132 de birouri in 34 de tari din lume ofera de peste 20 de ani solutii optime de curierat si transport in tarile din Orientul Mijlociu  si Subcontinentul Indian.

Global Distribution Alliance ( GDA) este o retea de curierat ce acopera intreaga lume si a carei structura asigura prin flexibilitatea sa solutii optime pentru nevoile fiecarui tip de client. Acestia sunt partenerii prin care Pegasus reuseste sa asigure servicii de transport international pentru clientii sai din Bucuresti si din Romania. La nivelul companiilor de curierat locale, sub acest aspect, Pegasus se dovedeste a fi cea mai competenta din prisma faptului ca pentru serviciile internationale nu foloseste subcontractori ci proprii parteneri.

5. Pegasus Floral - Acest serviciu asigura livrarea buchetelor de flori solicitate de clienti, indiferent daca clientul are deja buchetul de flori si doreste doar livrarea lui sau el apeleaza pentru alegerea buchetului de catre angajatii companiei conform unor modele standard expuse pe situl companiei.

6.Sampling si promotii - Acest serviciu a luat nastere in urma sugestiilor oferite de clienti pentru a asigura satisfacerea unor noi nevoi legate de promovarea prin marketingul direct. Gandit  de la inceput ca un serviciu a carui principal obiectiv il constituia atingerea unui public tinta acesta nu sufera ca si celelate servicii de o conditionare temporala. Principalul avantaj il constituie marea flexibilitate de care da dovada si faptul ca poate fi adaptat permanent unor cerinte individualizate

7.Direct mail & management - Acest serviciu este o parte intregranta a serviciilor de marketing direct pe care compania le poate pune la dispozitia clientilor sai. Principalul avantaj al acestui produs consta in faptul ca angajatii companiei propun clientului zonele si planuri de distributie in concordanta cu nevoile lor reale si care sa fie usor de analizat din punctul de vedere al eficientei .

Dupa cum am vazut, compania Pegasus Courier ofera un pachet complet de servicii de pregatire si livrare a corespondentei insa beneficiind de suportul logistic al activitatii de curierat firma incearca sa promoveze si produse din sfera marketingului direct. Desigur din toata aceasta situatie cel mai avantajat este clientul care are posibilitatea sa deruleze o gama intreaga de activitati prin aceeasi companie: de la expediere de colete si documente extrem de importante pentru activitatea firmei si care sunt conditionate de timp pana la materiale si obiecte promotionale in cadrul a diverse campanii de marketing si publicitate. O descriere amanuntita si completa a serviciilor poate fi studiata in anexa 12 reprezentand mapa de prezentare a firmei.

Activitatea companiei este reglementata in conformitate cu legislatia romaneasca in vigoare mai precis in conformitate cu Legea nr. 642 din 07/12/2002 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr. 31/2002 privind serviciile postale si de asemenea in concordanta cu standardele internationale privitoare la statutul expeditiilor transportate prin servicii de curierat rapid.

In prezent Pegasus Courier are drept angajati proprii un numar de  160 de persoane din care 125 de curieri impartiti in mai multe echipe in functie de tipurile de servicii prestate. Politica de recrutare este structurata punandu-se accent pe recrutarea personalului necalificat pentru posturile de agenti si curieri. Avand in vedere etapa de plina dezvoltare in care se afla compania, sistemul de recrutare este unul extrem de intens.

Principalele departamente din cadrul companiei sunt: a. Dep. Administrativ b.Dep. Operational si Logistic c Dep Financiar Contabil d.Dep. Marketing, Vanzari si Relatii cu Clientii.

Departamentul Administrativ - Dupa cum sugereaza si denumirea, persoanele implicate in aceasta structura indeplinesc functii legate de gestionarea si administrarea atat a resurselor companiei cat si a diverselor aspecte legate de logistica companiei. Pornind de la multitudinea relatiilor pe care le mijloceste cu diversi furnizori de bunuri si servicii, necesari bunei desfasurari a activitatii firmei, si terminand cu aspectele legate de administrarea parcului auto, al diverselor echipamente necesare curierilor sau cele legate de mentenanta locatiei in care compania isi desfasoara activitatea, departamentul administrativ are o importanta functie de mentinere a stabilitatii companiei din punct de vedere organizatoric.Tot in cadrul acestui departament sunt incluse si persoanele cu functii de conducere din cadrul companiei ce realizeaza coordonarea efectiva a tuturor activitatilor.

Departamentul operational - In cadrul acestui departament poate fi incadrat personalul companiei in proportie de 85%. Datorita faptului ca o structura de o asemenea dimensiune ar fi dificil de controlat si condus intr-un mod eficient, firma a promovat modelul unor subdepartamente cu o autonomie partiala dar interdependente unele in raport cu altele astfel incat buna activitate a uneia nu se poate desfasura fara functionarea in limite normale a tuturor celorlalte departamente. Subdepartamente se constituie in functie de serviciile pe care le conditioneaza. Fara indoiala ca prezenta acestor persoane menite a coordona si supraveghea statutul si modalitatea in care se efectueaza livrarile reprezinta un element esential in pastrarea nivelului calitativ al serviciilor prestate insa nu putem neglija importanta pe care o are in acest context buna pregǎtire a curierilor.

Departamentul financiar-contabil - Ca in orice alta organizatie compartimentul financiar contabil este cel care desfasoara activitatile de ordin contabil si cele legate de analiza si previzionarea cheltuielilor pe care compania trebuie sa le desfasoare. Importanta acestui departament este fara indoiala destul de mare in cadrul organizatiei datorita faptului ca orice activitate desfasurata de Pegasus trebuie reflectata corespunzator in contabilitatea firmei, pe de o parte iar pe de alta parte cu ajutorul informatiilor obtinute de aici se poate verifica in primul rand eficienta cheltuielilor facute si masura in care aceste cheltuieli sunt generatoare de venituri suplimentare pentru a le justifica. Principala destinatie a investttiilor o constituie cheltuielile necesare inlocuirii echipamentelor curierilor sau sporirea parcului auto sau al celui de biciclete sau motorete. Sume semnificative de bani sunt folosite anual si pentru cheltuieli de marketing si publicitate fie sub forma unor cheltuieli directe sau sub forma unor colaborari comune la unele proiecte menite a promova imaginea firmei.

Departamentul de Marketing, Vanzari si Relatii cu clientii - Acest departament este cel responsabil de relatia organizatiei cu clientii si mediul exterior. Fie ca ne referim la modul in care este promovata imaginea companiei, la modul in care clientii sunt ajutati sa perceapa compania pana in momentul in care devin clienti cu cont de curierat gestionat de Pegasus Courier si dupa aceea pe parcursul derularii contractului cu Pegasus - toate acestea presupun o preocupare continua a unor reprezentanti ai companiei sa promoveze si sa sustina in exterior o anumita imagine.

Tinand cont de contextul pietei in care evolueaza, cel al serviciilor- considerat fiind in economie ca unul extrem de sensibil din punct de vedere al usurintei cu care furnizorii sunt schimbati- si de asemenea de puternica concurenta care exista concretizata in firme ce beneficiaza de solutii logistice intr-adevar impresionante - compania a reusit sa creeze imaginea unei organizatii dedicate clientului, extraordinar de flexibila care poate oferi un pachet complet de servicii de curierat si de marketing direct adaptabil cerintelor fiecarui client.

Daca principala responsabilitate a celor care se ocupa de promovarea imaginii companiei este sa asigure solutiile de promovare cele mai ieftine si mai eficiente, in acord cu targetul vizat, departamentul de vanzari este cel care face cunoscut posibililor clienti avantajele ce decurg din deschiderea unui cont de curierat gestionat de Pegasus.

Existenta unui departament de relatii cu clientii foarte eficient inseamna in primul rand o interfata foarte prietenoasa pentru client cu mediul organizational apoi o imagine favorabila si, de ce nu, chiar cea mai ieftina forma de promovare pe care compania poate sa o adopte.

Structura organizatorica a firmei poate fi consultata in cadrul anexei 11 constituind organigrama companiei.

Strategia de marca Pegasus

Strategia de marca adoptata de compania Pegasus a avut in vedere ca principale obiective consolidarea notorietatii si a pozitiei detinute in cadrul segmentelor cu o experienta de activitate profunda, patrunderea comunicationala pe nisele in care serviciile fusesera recent lansate si necesitau un sprijin promovator din partea marketingului, constientizarea pozitionarii si a identitatii comunicationale si vizuale pe intreaga arie a pietei pe care activeaza.

Aceste obiective au impus elaborarea unei strategii solide de marca in cadrul firmei, folosindu-se de toate tehnicile accesibile si de un buget considerabil alocat pentru a le indeplini.

1. Planificarea strategiei de marca

Marcile puternice constituie deja esenta supravietuirii unor companii si devin astfel si pentru altele, chiar daca observa sau nu. Strategia de marca trebuie sa fie in centrul strategiei corporative a firmei. Cercetarea indica valabilitatea acestui fapt doar in cazul catorva companii, putine dintre ele vizualizand managementul de marca la nivel de conducere.

Managementul de top trebuie sa se puna de acord in privinta modelului de strategie utilizat, arhitectura marcii pentru companie, definitia esentei marcii pentru fiecare marca. Modelul trebuie definit si comunicat in companie ca standard de baza, altfel raspandirea perceptiei corecte nu va avea nici o sansa. Arhitectura este conturul in care se incadreaza fiecare marca. Deciziile la nivel corporativ includ : marca firmei - rolul companiei in procesul de marca; cele mai mari firme detin o identitate corporativa, cu design asociat al logo-ului si stilurilor proprii. Marcile locale, internationale, regionale si globale - conducerea trebuie sa decida ce marca poate triumfa la nivel global, doar ea poate garanta sprijinul si obligatia ce se impun.

Dupa stabilirea clara a acestor directive, conducerea trebuie sa se asigure de transmiterea si raspandirea totala in intreaga organizatie. Orice membru al personalului al carui atributii implica prezentarea marcii trebuie sa inteleaga mesajul transmis de conducere cat mai bine cu putinta.

Planificarea unei marci implica mai intai analiza pietei si apoi o analiza a marcii viitoare sau a celei deja existente[1].

Analiza pietei

Planificarea marcii

Analiza marcii

Figura 1 - Structura planificarii marcii

1.1. Analiza pietei

Definirea pietei este prima faza a procesului de planificare a marcii, in cadrul careia managerul trebuie sa priveascǎ totul din punctul de vedere al consumatorului. O cale de definire a pietei consta in chestionarea consumatorului privind scopul si momentul utilizarii fiecarei marci achizitionate. Un alt aspect ce trebuie avut in vedere este acela al pietei preluate de marca. Cresterea cotei marcii si identificarea concurentilor sunt afectate de definitie. Piata preluata poate fi mai larga decat cea initiala dar si mai ingusta. Ca exemplificare, Honda a atins dominarea mondiala in motoare cu combustie redusa prin definirea pietei constand in toate aplicatiile utilizatoare de astfel de motoare de la masini de tuns iarba la generatoare. Rezistenta marcii consta chiar in varietatea acestor aplicatii. Morgan pe de alta parte nu concureaza pe intreaga piata de masini.

Cumparǎtori si utilizatori - Managementul de marketing trebuie sa cunoasca fiecare amanunt privind clientela prin intrebari de baza ca cine, ce, de ce, cand , unde? Accentul trebuie pus pe produsele in curs de folosire; prea multe cercetari au la bazǎ atribute importante pentru producator dar nu neaparat pentru beneficiarul produsului. O intelegere profunda a modului in care consumatorii utilizeaza marca, a locului potrivit in viata lor, a problemelor de solutionat pentru care il folosesc si al altor produse cu care se afla in relatie este cruciala pentru planificarea marcii. O astfel de intelegere se poate baza cel putin partial pe informatii calitative si trebuie mereu fondata sub experienta personala.

Segmente - Ce segmente exista, daca este cazul? Pe pietele mature, o restrangere sensibila a segmentelor existente deja sau care urmeaza a fi create este fundamentala pentru succesul strategiei de marca. Mai dificil dar mai important este de prevazut cum va evolua segmentarea de-a lungul anilor si ce noi segmente se vor naste. Abilitatea identificarii sporirii unui segment este deosebit de relevanta. Renault a observat deschiderea unei nise pentru un nou tip de masinǎ de familie, partial determinata de noi legi in anumite tari privind siguranta copilului - Renault Espace a condus mult timp segmentul sau in Europa.

Concurentii - Marketerii de azi necesita focalizarea atat pe consumatori cat si pe concurenti. Prezicerea viitoarelor manevre ale concurentilor este vitala, ca si identificarea unor noi posibili concurenti. Pe fondul extinderii lumii internationale a afacerilor, noi concurenti intentioneaza patrunderea pe multe piete. Un important jucator din Occident va fi mereu interesat sa stie ce planuri au japonezii, koreenii sau chinezii.

Dupa analizarea pietei, se impune elaborarea unor rapoarte ale analizei urmarind initierea proiectului de planificare a marcii. Rapoartele pot fi atat calitative cat si cantitative - marimea pietei, trendul, concurenta si o intelegere profunda a cumparǎtorilor si utilizatorilor.

1.2. Analiza marcii

In situatia unei noi marci sau pentru relansarea uneia existente, acest proces implica atat cercetare de piata cat si dialoguri interne. Cercetarea cantitativa poate evalua anumite aspecte ale marcii si uneori chiar toate aspectele privind marca. Pe de alta parte, studierea pietei poate fi suprasolicitata. O alta perspectiva arata ca centrarea pe cercetarea consumatorului inseamna o reactie relativ modesta, acest proces neducand obligatoriu la dominarea pietei. In aria cercetarii de piata, toti concurentii folosesc aceleasi metode ajungand la aceleasi rezultate. Pericolul consta in proiectarea acelorasi marci. Creativitatea si inovarea vor face diferenta intre marci. Scopul studiului in acest punct este de a introduce o verificare reala a comportamentului consumatorului fata de un anumit concept, sau a modului efectiv in care clientul vede o anumita marca in opozitie cu modul in care se doreste sa fie vazuta acea marca de catre producator.

Pozitionarea - De la popularizarea sa in anii '70, pozitionarea a reprezentat un concept de influenta in strategia de marca. Multe companii stabilesc o anumita pozitionare in planificarea marcii. Se refera la plasarea marcii de catre companie in mintea consumatorului, in relatie cu marcile concurente intr-un mod ce scoate in evidenta diferentele cheie. Desigur este de preferat ca marca sa detina o pozitie semnificativa pe piata. Volvo s-a pozitionat mereu ca autoturismul sigur mai mult decat orice; BMW este masina nu numai cu statut ci si cu caracteristici sport.

1.3. Planificarea marcii

Planul de marca trebuie sa unifice toate elementele evidentiate in analiza marcii si a pietei intr-un intreg focalizat, coerent. Principala chestiune implica mixul de produse, aromele potrivite, dimensiunea potrivita raportata la nevoile pietei tinta. Cererile eficientei operationale, consideratiile canalului de distributie si competitia trebuie planuite cu atentie si foarte echilibrate.

Numele - Scopul este gasirea unui nume care sa exprime esenta marcii, sa fie memorabil si sa reprezinte un avantaj pentru produs. O provocare si mai mare este descoperirea unui nume destul de restrans dar si plin de intelesuri fara a limita o eventuala extindere.

Identitatea marcii - atat numele cat si conceptul logoului ajuta la completarea identitatii marcii in conformitate cu valorile si obiectivele companiei. O proiectare a identitatii vizuale printr-un design stilizat ajuta de o manierǎ decisiva la consolidarea imaginii de companie puternica, dinamica, flexibila din secolul XXI. De asemenea, adresarea catre clienti impune alegerea unui slogan de care firma nu beneficiaza in prezent.

Pretul - In cadrul procesului de planificare a marcii, stabilirea pretului este o decizie strategica, un indiciu pe piata privind calitatea si valoarea marcii si nu poate fi modificat cu usurinta. Procter&Gamble a adoptat o strategie a  "pretului scazut in fiecare zi" pentru clientii lor renuntand la promotii costisitoare ce pot faramita fluxurile productiei si irita consumatorii. Aceasta initiativa, ca multe altele poate fi copiata de ceilalti. Nivelul preturilor internationale este de asemenea un aspect important desi multe planuri de marca se vor proiecta pe o singura piata. Cand marca se vinde pe mai multe piete, pretul sau in fiecare tara trebuie sa reflecte strategia de pret globala, dar sa fie adaptat la pozitionarea locala. Astfel se deschid posibilitati de obtinere a unor valori adaugate mai ridicate in unele tari in care concurenta nu este acerba sau nivelul general al pretului este mai ridicat. Variatiile preturilor de comercializare a masinilor in Europa a furnizat o imensa publicitate, cu Marea Britanie fiind mai mereu cea mai scumpa, cunoscuta ca Insula Comorilor intre producatorii de masini. Proprietarii de marci sensibile vor incerca sa contrabalanseze dorinta de a creste valoarea adaugatǎ cu nevoia de a oferi consumatorilor calitate in schimbul pretului. O prea mare discrepanta a preturilor va incuraja importatorii sa preia marca din tarile cu preturi scazute pentru a alimenta pietele scumpe. Se pot isca probleme cu distribuitorii din tarile stabilite iar situatia ar putea fi complicata si prin legile nationale sau internationale ca in cazul farmaceuticelor. Astfel de situatii pot fi solutionate doar prin oferirea de rezolvari individuale in concordanta cu fiecare problema specifica.

Publicitatea si promotiile - Suportul solid al publicitatii este esential pentru marcile puternice, asa cum au aratat numeroase exemple. Chiar si comerciantii trebuie sa apeleze la publicitate spre a schimba perceptiile consumatorilor sau pentru a se repozitiona. Promovarea trebuie integrata in strategia totala de marca. Daca este utilizata corect, poate provoca rezultate imbucuratoare si mentine marca in actualitate, altfel poate deteriora imaginea marcii.

Concurentii - Planul de marca trebuie sa precizeze explicit ce manevre si reactii competitionale sunt prevazute si cum va actiona firma in privinta lor. Multe planificari omit acest aspect si managerii sunt deseori surprinsi de reactiile concurentilor. Trebuie gandite si planificate cu atentie in prealabil.

Controlul si evaluarea - Ultima faza a planificarii de marca trebuie sa contina masuri de control astfel incat periodic feedbackul receptionat dupa implementarea anumitor actiuni va semnala in ce masura rezultatele sunt cele asteptate. Masurile de control trebuie sa reflecte obiectivele urmarite de proiectare, acestea fiind obiective privind vanzarile, cota de piata, noile lansari de marca, cresteri ale valorilor de preferinta a marcilor sau rate ale nivelului de aprobare a clientilor ce se doresc a fi atinse. Trebuie sa fie usor de cuantificat, iar costurile aferente sa fie propuse in buget. Marcile au nevoie de un proces de planificare, nu neaparat de unul foarte complex, atata timp cat acopera principalele directii ale marcii si coordoneaza principalele procese ce sustin evolutia sa pe pietele locale si internationale[2].

2. Strategia de marca Pegasus

2.1. Analiza pietei de curierat

Piata de curierat intern express si coletarie se caracterizeaza prin concentrarea in marile orase, in special in Bucuresti, piata locala constituind majoritatea si fiind inca dominata de primul intrat pe piata. Volumul alocat este de peste 90% in sectorul business to business si de peste 98% in cel urban. Pionii principali pe aceasta piata sunt micii furnizori de curierat intern express si coletarie concentrati pe servicii de curierat utilizand in principal biciclete/scutere pentru livrari de curierat. Jucatorii mai mari considera serviciile de curierat servicii speciale si utilizeaza dube si autoturisme pentru astfel de livrari. Unele firme impart Bucurestiul in diferite zone tarifand diferit fiecare zona. Pentru optimizarea rutei, curierii se intalnesc uneori la granitele regionale si transmit plicuri urgente - fapt relevant pentru Bucuresti. Competitorii nu au prevazut inca potentialul ridicat al altor orase pe aceasta piata, astfel multi dintre ei actioneaza in principal doar in Bucuresti. Nici un concurent international nu are un rol semnificativ pe aceasta piata. Volumul pietei se ridica in 2004 la 0.15 milioane de articole si o valoare de 0.3 milioane de euro.

Principalii concurenti pe piata interna de curierat sunt Pegasus, Concorde, Alo, Kangaroo Express si Urgent Courier. Piata a cunoscut o evolutie pozitiva in ultimii 2-3 ani de 10-15% si se preconizeaza o crestere si mai mare in urmatorii ani. Avantajele pietei constau in dezvoltarea per ansamblu a economiei romanesti, trendul ascendent si numarul mare de companii cu mai multe birouri, puncte de lucru in acelasi oras, ceea ce solicita livrare urgenta, directa de documente de la un birou la altul. Piata este una competitiva cu o presiune deosebita asupra pretului, iar cresterea substantiala permite patrunderea noilor lansati, mai ales pe pietele locale exceptand Bucurestiul deja incarcat. In 2007 se preconizeaza un volum de livrari de 0.25 milioane.

Piata de curierat intern express si coletarie se caracterizeaza prin dezvoltarea sectoarelor locale si nationale fiind dominata de furnizori romani. Cei internationali se focalizeaza pe serviciile internationale, iar firmele mici apeleaza la subcontractori pentru a acoperi intreaga arie. Timpul de livrare este acelasi, diferenta dintre express si coletarie fiind facuta de greutatea obiectului transportat. Limita de greutate difera de la un furnizor la altul. Ca destinatie, aria urbana detine 70% din piata, iar Bucurestiul 50% in timp ce sectorul Business to Business detine 70% din piata. Pionii cu mai putina experienta pe piata sunt interesati sa obtina un profit marginal redus cu scopul dezvoltarii de parteneriate durabile. Majoritatea firmelor au initiat implementarea retelei de distributie proprie precum si a flotei de vehicule. Volumul pietei de curierat express ajunge pana la 3.2 milioane de livrari cu o valoare totala de 7.2 milioane euro. Principalii jucatori sunt Cargus, Fan Courier, Pegasus, TNT si Dhl, in timp ce pe piata de coletarie cu un volum dublu se adauga Nemo Express, RoExpress si TCE Logistic. Se preconizeaza o crestere a volumului in urmatorii doi-trei ani de 20-30%.

2.2. Auditarea de marca Pegasus

Pegasus este o companie romaneasca care ofera servicii complete de curierat intern si international. Situata pe locul intai pe piata serviciilor locale la nivelul capitalei si printre primele 5 companii in tara din punctul de vedere al volumului livrarilor, Pegasus concureaza la nivelul perceptiei consumatorului tinta cu marci ca Fan Curier, Cargus si Concorde, in timp ce pentru serviciile de curierat international, principalii competitori ai Pegasus sunt Dhl si TNT.

Cresterea notorietatii marcii presupune pozitionarea printr-un singur avantaj major in raport cu competitorii. Chiar daca gama de servicii oferita de Pegasus este foarte larga, nu se recomanda o pozitionare pe linie completa. La momentul lansǎrii Federal Express in Statele Unite, Emery si Airbourne erau lideri de piata. Pentru a le concura, FedEx s-a pozitionat ca firma cu avioane proprii, camioane proprii, mult mai de inceredere si mai ieftina decat concurenta. A fost o greseala deoarece in primii doi ani au inregistrat pierderi de 29 de milioane de dolari. Si-au schimbat viziunea lansand atacul asupra concurentei pe un front cat mai ingust cu putinta. Noua pozitionare " Cand trebuie, trebuie in 24 de ore" s-a dovedit de succes si inca unul spectaculos.

2.3. Planificarea marcii Pegasus

Strategia de pozitionare pe piata a companiei va avea in vedere transmiterea unui mesaj unic si puternic catre factorii decizionali ai firmelor care folosesc sau sunt susceptibile de a apela in viitor la servicii de curierat.

Directii strategice - Strategia de dezvoltare va incepe printr-o campanie de notorietate de marca care isi propune sa transforme marca Pegasus intr-una cunoscuta si apreciata la nivelul oraselor mari din tara, concentrandu-se mai putin pe Bucuresti dar fara a il neglija. Acest fapt se datoreaza in principal noutatii oferite de Pegasus prin lansarea de putin timp a propriei retele nationale de curierat pe suprafata intregii tari. Avand in vedere dezvoltarea acestui segment precum si experienta desavarsita si stabilitatea serviciilor de curierat oferite la nivel de capitala

s-a decis accentuarea initiala a promovarii serviciilor nationale pentru ca ulterior strategia sa fie reluata prin pozitionarea intregii linii de servicii promovate. Campania mentionata anterior va continua apoi cu una de promovare si consolidare al carei scop evident este mentinerea si extinderea notorietatii si greutatii marcii in domeniul serviciilor oferite

Pozitionarea mesajului, stabilirea propozitiei unice de vanzare pentru centrul mesajului si a mesajelor adiacente constituie urmatoarea etapa in vederea crearii strategiei de comunicare. Sunt stabilite apoi avantajele dorite a fi comunicate si beneficiul cheie in raport cu competitia.

In continuare se identifica toate posibilitatile si se stabileste proportia exacta de folosire a fiecareia in functie de bugetul aprobat si de strategia generala de marketing a firmei.

• campanie in presa scrisa centrala si locala cu accent pe publicatiile care se adreseaza oamenilor de afaceri - campanie concretizata prin plasarea print-ului publicitar ales
• campania radio difuzata pe posturile locale
• mape de prezentare, cd-uri de prezentare, eventual film multimedia
• campanie de PR, a carei tinta este transformarea valorilor companiei in valori publice, crearea unui climat favorabil pentru aceasta ( ex. - gasirea unui partener media si dezvoltarea unei serii de campanii cu scop umanitar).
• publicitate online - bannere, linkuri sponsorizate, etc.
• optimizarea motoarelor de cautare pentru cuvinte cheie precum "curierat", "curierat rapid", etc.
• direct marketing surprinzator si spectaculos
• creare de evenimete ( ex. "Zboarǎ cu Pegasus" - o zi in care reprezentantii tuturor companiilor cliente sunt invitati pentru a petrece impreunǎ intr-un mod inedit : zbor cu avioane de agrement )
• direct mailing
• promotii - la lansarea fiecarui serviciu nou si la ocazii speciale
• fidelizare - ex. - acordarea de reduceri la un anumit volum de comenzi
• tinuta si comportament originale in anumite ocazii speciale

In urma acestei analize s-a hotarat promovarea unui beneficiu unic pentru a diferentia compania de competitorii sai. Pentru alegerea acestuia s-au avut in vedere atat beneficiile reale pe care compania le poate livra clientilor sai, asteptarile acestora de la o firma de curierat dar si beneficiile promovate de companiile concurente. Beneficiul ales a fost acela al vitezei prin pozitionarea companiei drept cea mai rapida companie de curierat.

Numele marcii este adecvat si sugestiv atat pentru domeniul de activitate cat si pentru pozitionarea aleasa, beneficiind si de un nivel de notorietate crescut. Referirea la personajul din mitologia greaca constituit din calul inaripat ce transporta fulgere pentru Zeus intareste atat ideea de viteza cat si indeletnicirea de "transportator" valori cu care incearca sa se identifice compania. In acelasi timp este sugerata si experienta de care se bucura in activitatea prestata prin referirea la perioada antica a miturilor.

Propunerile de slogan au urmǎrit intarirea si comunicarea pozitionarii, iar varianta finala aleasa " Pentru ca si timpul zboara" a prezentat mai multe avantaje :

◊       sloganul este scurt si memorabil

◊       se coreleazǎ foarte bine cu logo-ul companiei - calul inaripat, subliniind aceeasi idee a zborului si rapiditatii

◊       sustine pozitionarea pe beneficul vitezei prin raportarea la timp

◊       este derivat dintr-o zicala, ceea ce la nivel subconstient functioneaza ca o investire a afirmatiei cu valoare de adevar

◊       sintagma "pentru ca" confera sloganului calitatea de raspuns la intrebarea virtuala "De ce Pegasus si nu o companie concurenta?"

Identitatea conceptuala a fost completata cu refacerea tuturor textelor de prezentare a companiei incluse in materialele de promovare - pliant, mapa de prezentare, oferta electronica.

Pentru pliant s-au calculat cateva recorduri de viteza ce au fost plasate vizibil pentru a aduce o afirmare suplimentara a pozitionarii ( vezi anexa 2 ).

In elaborarea mapei de prezentare si a ofertei s-a mers pe principiul simplificarii si reorganizarii informatiei dar si a specificarii explicite si implicite a beneficiului promovat si a pozitionarii. Pentru fiecare dintre serviciile prezentate in oferta s-a alocat un paragraf sublinierii timpilor de livrare si a superioritatii vitezei ca punct central al pozitionarii marcii.

Valorile Pegasus stabilite pentru a contura strategia de marca au fost rapiditatea, profesionalismul, consistenta si responsabilitatea sociala, in jurul carora s-a construit pozitionarea, toate aceste valori fiind extrem de bine conturate de nume, marca si in general de intreaga campanie elaborata.

Identitatea vizuala - pentru logo s-a stabilit calul inaripat ca element de continuitate si pozitionarea acestuia laterala, intr-o realizare grafica moderna, adecvata cu noua pozitionare prin sugestia grafica a ideii de dinamism si forta. Fontul folosit in sigla Pegasus face trimitere la alfabetul grec si implicit la semnificatiile simbolice ale numelui marcii. Acestea cuprind atat ideea de transportator cat si ideea de viteza prin referire la calul inaripat din mitologia greaca ce transporta fulgere pentru zei. Culoarea pentru care s-a optat este o nuanta de rosu eleganta si discreta, care in acelasi timp poate asigura o anumitǎ diferentiere in perfecta concordanta cu celelalte elemente ale politicii de marca.

Promisiunea marcii - cea mai rapida companie de curierat - este perfect sugerata de toate elementele marcii impartasite mai sus.

Rezultatul a fost unul coerent si unitar, identitatea vizuala completand identitatea conceptuala si pozitionarea companiei. Strategia de comunicare a noii marci a tinut cont de noua pozitionare, de obiectivele companiei de dezvoltare pentru urmatorii doi ani, de publicul tinta si de potentialul pietei.

3. Strategia de comunicare Pegasus martie 2006 - decembrie 2007

Strategia de comunicare va fi dezvoltata pe patru directii principale:

Constientizare de pozitionare si a identitatii vizuale

Campanii tactice

Campanii de consolidare a imaginii

Campanii promotionale

3.1. Constientizare de pozitionare si a identitatii vizuale

Are rolul de a fixa in mintea clientului potential pozitionarea companiei Pegasus - viteza - astfel incat oricand la vederea logo-ului sau la auzirea numelui Pegasus semnificatia prima, asocierea fireasca in mintea consumatorului sa fie automat claim-ul principal;

Are de asemenea rolul de a obisnui clientul cu imaginea dinamica, moderna, a marcii Pegasus, o marca aflata in pas cu ritmul dezvoltarii lumii si a celorlalte servicii;

Desfasurare atat la nivel national cat si local;

Perioada de desfasurare: martie - mai 2006;

• Direct mailing - douǎ tipuri de scrisori: una pentru clientii actuali, in care se anunta pozitionarea si identitatatea vizuala; o alta pentru clientii potentiali - scrisoare carlig; scrisorile vor fi concepute in jurul beneficiului principal si a identitatii vizuale Pegasus;
• Aplicarea marcii pe intreaga flota de autoturisme si alte mijloace de efectuare a prestarii serviciilor de curierat; accentul pus pe prezenta vizibila a elementelor de identitate a marcii precum si pe sugerarea valorilor companiei cat mai adecvat;
• Fabricarea de materiale promotionale: pixuri si alte obiecte , caluti Pegasus - menite sa intensifice notorietatea marcii prin popularizarea identitatii vizuale si conceptuale in mediul predispus al audientei tinta;
• relatii publice - conferinta si comunicat de presǎ, sensibilizare pentru imaginea Pegasus - prin prezentarea avantajelor asigurate de serviciile Pegasus, a pozitionarii si a popularizarii elementelor de marca;
• Cultura interna de marca, training de vanzǎri si de comportament al curierilor, perfectionarea acestui aspect ca fundament al calitatii serviciilor promisa in cadrul pozitionarii si in special accentul pus pe instruirea personalului si fidelizarea acestuia cu noua pozitionare precum si cu valoarea nespusa a acesteia si a identitatii marcii in fiecare actiune elaborata;
• Eveniment de lansare a serviciilor noi sau relansare a celor existente prin accentuarea elementelor identitatii marcii;
• Bannere publicitare on-line plasate pe site-uri orientate spre mediul de afaceri;
• Plasarea pliantelor; accesarea standurilor de pliante din locurile publice si cladirile de birouri; Plasarea mapelor de prezentare ca tehnica de crestere a notorietatii;
• Lansarea in presa nationala a unei rute de comunicare: Ziarul Financiar, Evenimentul Zilei, Revista Capital, Banii Nostri, Academia Catavencu, Playboy, Tarom Insight, Biz , in general publicatii care sa se intersecteze cu mediul de afaceri, target principal al strategiei de marcǎ Pegasus, plasarea printurilor publicitare cu frecventa determinata de maximizare a notorietǎtii,  dar si de limitare a bugetului alocat.
• Panotaj stradal - panouri centrale, precum si la Baneasa, Otopeni si iesirea pe autostrada Bucuresti - Pitesti; zone cu circulatie intensa, mai ales trasee obisnuite ale consumatorilor din mediul de afaceri;
• Asocierea cu Hollywood Multiplex si / sau Video Max - promovarea imaginii Pegasus prin printuri plasate in cele doua locatii sau cross promotion (bilete sau abonamente gratuite pentru un anumit volum de livrari, livrare casete prin serviciile rapide Pegasus);
• Campanii radio nationale - difuzari in prime-time - Europa FM - posturi cu audienta comuna cu tinta de consumatori vizata de strategia de marca dezvoltata;
• Lasarea campaniei radio in alte zece orase din reteaua Pegasus pentru promovarea rutelor nationale si a retelei proprii a marcii Pegasus
• Lansare print in presa locala - identificarea publicatiilor locale cheie, cu precadere in mediul de afaceri local
• Publicitate on-line pe motoare de cautare pentru intensificarea prezentei pe internet a marcii Pegasus;

3.2. Campanii promotionale

Se vor concentra pe oferirea de avantaje pentru contracte incheiate strict in perioada de promotie - primele vor avea rol de a aduce noi clienti iar urmatoarele rol de fidelizare, in asa fel incat ambele sa contribuie la o crestere spectaculoasa a vanzarilor in perioadele: noiembrie - decembrie 2006, februarie - martie 2007, noiembrie - decembrie 2007;

• Publicitate on-line pe site-uri de specialitate si motoare de cautare - reduceri valabile doar in aceasta perioada;
• preznte in cladirile de birouri din capitala - pliant, mapa de prezentare si oferta de reduceri la incheierea unui contract pe termen lung in incercarea de a atrage acel segment de clienti care nu se concentreaza pe alegerea unui furnizor de servicii de curierat;
• Livrare directa mapa de prezentare si oferta reduceri la prima utilizare a serviciilor Pegasus potentialilor clienti pentru intensificarea notorietatii marcii, a serviciilor oferite si a avantajelor potentiale pentru clienti concentrate in strategia de pozitionare a marcii;
• Direct mailing catre clientii fideli - reduceri de preturi, valabile doar in aceasta perioada, pentru un singur serviciu Pegasus in idea cresterii notorietatii marcii si a pozitionarii in mintea clientilor majori si implicit a fidelitatii acestora;
• Reduceri de preturi in cazul utilizarii unor perechi de servicii Pegasus;
• Eveniment de PR - Cupa Pegasus Indoor (tenis de masa, darts, bowling); se repeta in fiecare an pentru a deveni traditie si a contribui la conturarea unei imagini active a companiei si marcii;
• Carduri de membru pentru fidelizare clienti (club Pegasus) pentru stabilirea definitiva a identitatii Pegasus in mintea clientilor de baza;
• Distributie de materiale promotionale primilor 400 de clienti;
• Direct mailing - oferta unica de contract pe termen lung catre clientii fideli;
• Oferta de contract pe termen lung adresata firmelor cu volum mare de livrari sau celor care folosesc constant un singur serviciu;
• Direct mailing - scrisoare carlig adresata potentialilor clienti;
• managementul relatiei cu clientii - segmentarea bazelor de date si interpretarea lor;

3.3. Campanie de consolidare a imaginii

Au rolul de a intari pozitionarea aleasa. De aceea ele vor fi construite in jurul aceluiasi beneficiu cheie in raport cu competitia; de asemenea, aceste campanii trebuie sa aiba un grad mai inalt de gratuitate si de joc decat celelalte doua tipuri descrise mai sus;

Vor fi introduse serviciile noi;

Se desfasoara in septembrie - octombrie 2006, martie - mai 2007, septembrie - octombrie 2007

Comunicarea claimului - viteza este completata de adaugarea unui alt beneficiu (promptitudine la preluarea comenzilor sau siguranta a livrarilor);

• Lansarea unui serviciu nou sau lansarea oficiala a unui serviciu existent;
• Comunicat si conferinta de presa prin care se anunta completarea pozitionarii marcii prin noile beneficii;
• Direct mailing - anuntarea noilor servicii si sublinierea beneficiilor principale ale marcii;
• Training de vanzari;
• Este aleasa o noua ruta de comunicare si sunt pregatite alte printuri pentru presa scrisa;
• Direct marketing (fluturasi, brosuri, scrisori, cataloage complete, scrisoare de prezentare) catre clienti vechi si noi clienti;

3.4. Campanii tactice

Serii de campanii centrate pe o tema sau un subiect, dedicate exclusiv acestora, dar toate avand in centru pozitionarea aleasa;

Au rolul de a introduce in campania generala claim-uri noi, colaterale beneficiului principal;

Ele se adreseaza unei parti din publicul tinta, targetat special;

In acest sens se desfasoara campanii in iulie - august 2006, decembrie 2006 - ianuarie 2007,  iulie - august 2007, decembrie 2007;

• In luna iunie, cand atentia publicului este disipata, se schimba forma de adresare si se pregateste campania tactica estivala - ca urmare a considerarii acestei perioade ca extrasezon pentru prestarea serviciilor de curierat;
• Parteneriate cu marile agentii de turism (Happy Tours, J' Info Tours, Eximtur, Marshal Turism, Thomas Cook, Nekerman Reisen, Tui si partenerii Tui din Romania) pentru promovarea imaginii Pegasus - aparitia logo-ului si sloganului pe materiale promotionale ale acestora (oferte, pliante sau brosuri) pe rezervarile de bilete de avion; prezentare si marketing in sediile firmelor, toate aceste elemente avand ca rol cresterea notorietatii prin considerarea majoritatii clientilor actuali si potentiali ca atrasi in aceasta perioada de calatorii si vacante;
• Parteneriate cu firme de transport aerian (Tarom, Blue Air) pentru utilizarea logo-ului Pegasus pe biletele de avion sau in punctele de ridicare a bagajelor (aeroportul Henri Coanda);
• afisare in hotelurile de lux de pe litoral - ca locatii tinta in perioadele de volum restrans al serviciilor oferite ;
• Livrari de obiecte neconventionale din hotelurile de lux de pe litoral;
• Sponsorizare eveniment estival de viteza - sporturi nautice (yachting, jet ski);
• Se revine la beneficiul cheie - viteza si se organizeaza un nou eveniment amuzant sau iesit  din comun intr-o statiune de schi;
• PR de anuntare: conferinta si comunicat de presa;
• Sponsorizare concursuri de viteza: schi, bob;
• Aparitia logo-ului Pegasus pe bannerele publicitare de pe marginea partiilor de schi (Poiana Brasov, Azuga) si pe biletele de telecabina pe toata durata campaniei tactice;
• afisare in hotelurile de lux din statiuni pe toata durata campaniei;

Planificare financiara a aplicarii strategiei de comunicare

1. Campanie de presa 484880 RON
2. Mape de prezentare, volante, pliante, carti de vizita 23706.01 RON
3. Echipamente noi 5600 RON
4. Obiecte promotionale - pixuri, cani, agende, umbrele, caluti Pegasus  12000 RON
5. Casete luminoase pentru puncte de lucru 5200 RON
6. Productie autocolante pentru autoturisme 6600 RON
7. Manopera de inscriptionare pe autoturisme 4254 RON