Alternative strategice de
pret
Dupa ce a fost stabilit locul pretului in mixul de marketing, marketerul poate
dezvolta o strategie de pret in functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase
variantele strategice de pret pe care o intreprindere le poate utiliza, cele
mai cunoscute fiind:
' strategia 'pretului lider' (price-leader) - este in mod
obisnuit adoptata doar de marile intreprinderi din industrie care au suficienta
putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte
intreprinderi din domeniu;
' strategia 'pretului urmaritor' (price follower) - adoptata in
special de micile intreprinderi dar si de intreprinderile mai mari dar care nu
au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este
aceea ca, urmarind pretul liderului, intreprinderea care adopta un pret de
urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;
' strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea
preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;
' strategia de 'luare a caimacului' (skimming price) consta in
fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o
strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si intreprinderile ce
utilizeaza tehnologie de varf (computere, autoturisme, televizoare color,
videorecordere);
' strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - in opozitie cu
strategia anterioara consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin
practicarea unui pret scazut.
Alegerea unei strategii de pret se face si in functie de etapa din ciclul de
viata in care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc.
Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a
caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata
si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care
presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste
tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor
concurente.
Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret
pentru produsele respective, fiecare reprezentand un nivel de calitate
distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor
limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor
practicate in cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta in mod fidel
costurile produselor, fiind in concordanta si cu imaginea destinata lor.
In afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica
de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, intocmind o asa numita lista
de preturi. Lista de preturi cuprinde atat preturile de baza pentru produsele
propuse, cat si reduceri de pret, intelegeri speciale, imprumuturi si vanzari
in rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cat mai multi cumparatori.
Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate in mai multe
variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel:
-vanzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;
-reduceri pentru anumite perioade de timp;
-reduceri pentru anumite zone;
-reduceri pentru plata imediata.
Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile
functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii
suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile
trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat
produsul vechi).
Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere
a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor
optiuni si servicii preferentiale.
