Consumatorul - trasaturi
si factori de influenta
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora
firma nu are control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este
consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate
in alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.1
In analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba in vedere
urmatoarele trasaturi 2:
o comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli
absolute ale comportametului uman;
o comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se
cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac
(conduita), precum si care sunt factorii care ii influenteaza (mediul
inconjurator);
o comportametul consumatorului determina schimburi intre participantii la
procesul de vanzare.cumparare;
o consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
o consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational si pot actiona
diferit in momente de timp distincte;
o comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate invata si isi
poate schimba atitudinile si comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea
unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost,
imbracaminte) si nu depind in exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret,
venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie
determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra
comportamentului consumatorului si respectiv in elaborarea strategiei de
marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul
familial si grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta 3
,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si
obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii
societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv
comportamentul de cumparare si de consum''.
Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de
un subgrup din cadrul culturii principale'' 4 .
In cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si in cea
mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele
sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale,
economice, educationale si politice coincid'' 5 .
Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului
consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele
caracteristici: 6
- contactul direct;
- utilizarea in comun;
- subordonarea nevoilor individului.
In mod frecvent, si in special in cazul bunurilor de folosinta indelungata si
de valoare mare, membrii unei familii, in procesul de luare a deciziei de
cumparare, pot indeplini urmatoarele roluri:
- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de
care se bucura, evaluarea alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar
aspira la el, bazandu-se pe comportamentul pe care il are. El este definit ca
fiind 7
,,acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar cu care se
identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social
in general si prin comportamentul consumatorului in special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin: 8
- informatiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparatie;
- presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influentat in aceeasi masura si de
trasaturile personale, importante fiind varsta si etapa din ciclul de viata,
situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia,
invatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.
Varsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece,
de-a lungul vietii, consumatorul isi schimba preferintele pentru produse, apar
alte necesitati.
Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei in calitate de
consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind
caracteristici direct proportionale.
Ocupatia si educatia sunt legate in general de venit si de clasa sociala, avand
o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste
gradul de educatie al populatiei, acesteia ii sunt necesare produse sau
servicii de o mai buna calitate).
Motivatia reprezinta 9
,,forta interioara care impulsioneaza persoanele in scopul lor de atingere a
telurilor propuse''.
Motivatiile se impart in: 10
- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale
situatiei in care se afla consumatorul);
- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o
formeaza asupra marcii);
- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului
cumparatorului).
Odata motivatia declansata, modul in care consumatorul va actiona, depinde de
modul in care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.
Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si
interpreteaza informatii in scopul crearii unei imagini asupra mediului
inconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre
consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre intreprindere.
Invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului
de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta 11 ,,o
schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul unui consumator,
datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un
act comportamental sa fie repetat''.
Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa inteleaga mai bine reactiile si
comportamentul consumatorului. Credinta este gandirea descriptiva pe care o
persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta
cognitiva, afectiva si intentionala.
Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si
motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este
necesar sa fie influentat de catre marketeri in vederea finalizarii procesului
decizional de cumparare.
