Studiu de caz - orientarea strategiei de piata

Studiu de caz - orientarea strategiei de piata

Conducerea firmei Z-profilata in productia de cosmetice-ajunge la constatarea  ca este necesara reformularea strategiei de piata in vederea unei mai bune valorificari a potentialului sau si a fructificarii conditiilor pietei.

In cazul de fata,dintre variantele propuse de compartimentul de marketing,conducerea firmei a optat pentru o stategie de tipul:1a-2c-3b-4c-5b2

Analiza strategiei de piata adoptate

1a

In ceea ce pirveste dinamica pietei,firma Z adopta STRATEGIA CRESTERII

Aceasta strategie presupune o dezvoltare a activitatii de piata.

S -a optat pentru aceasta strategie tinandu-se cont de:

Firma Z  este o firma relativ tanara(vechime-5ani),capabila sa se adapteze rapid situatiei de pe piata;

Firma dispune de un nivel ridicat de dotare tehnica;

Nivelul ridicat al dotarii,personalul suficient numeric,corespunzator in structura(ceea ce poate genera o sinergie ridicata)constituie avantaje in lupta pentru o pozitie superioara in ierarhia pietei confectiilor.

Aspecte negative:In ciuda optiunii firmei pentru strategia de crestere este irosita folosirea integrala a capacitatilor de productie.Aceasta atitudine se poate datora echipei de conducere(receptivitate medie,atitudine rezervata,coeziune redusa) si poate afecta interesele de ansamblu ale firmei.

2c.

In ceea ce priveste structura pietei,firma Z opteaza pentru o STRATEGIE CONCENTRATA.

Aceasta presupune ca intreprindera sa se raporteza la un singur segment de piata sau la un numar redus de segmente adaptandu-se specificului acestora.

Desi aceasta atitudine are ca avantaj o mai buna cunoastere a segmentului vizat(printr-o mai buna identificare si cunoastere a cererii si o adaptare eficienta a ofertei la aceasta)in conditiile existente,acesta strategie nu este cea mai indicata.

Conditiile pietei si factorii endogeni

piata puternic segmentata;

mobilitate si elasticitate ridicata a pietei;

previziuni ce indica o largire a pietei confectiilor cu un ritm mediu anual de5%;

riscurile aferenta strategiei de concentrare,in conditiile unei concurente stranse si a unei posibilitati ridicate de manifestare a unor oscilatii destul de mari de la un an la altul(in functie de situatia conditiilor climatice si de evolutia modei);

pun sub semnul intrebarii strategia aleasa.

3b.

In ceea ce priveste conditiile pietei,firma Z opteaza pentru o STRATEGIE ADAPTATIVA.

Aceasta presupune ca intreprinderea isi propune sa tina pasul cu schimbarile pietei,anticipandu-le si intervenind din vreme cu modificari in activitatea sa(in privinta tehnologiilor,a structurilor de produse,modelelor,a formelor de comercializare,etc.),astfel incat sa se adapteze prompt noilor conditii.

Aceasta strategie vine in completarea strategiei de concentrare,firma adaptandu-se pe de o parte conditiilor specifice segmentului vizat.In acelasi timp,strategia aleasa se justifica tinand cont de pozitia ierarhica a firmei(locul 5,un procent relativ redus ,de 8%) si de faptul ca in aceste conditii intreprinderea trebuie sa tina cont si de pozitia si actiunea pe piata a celorlalte firme.

Adoptarea unei asemenea strategii este caracteristica unei conduceri dominata de o atitudine rezervata si prudenta ridicata.

4c.

In ceea ce priveste pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei,firma Z opteaza pentru STRATEGIA EXIGENTELOR REDUSE.

Pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei vizeaza nivelul calitativ la care intreprinderea isi propune sa-si desfasoare activitatea in raport cu exigentele pe care le manifesta piata.

Strategia exigentelor reduse nu se justifica in conditiile in care:

firma dispune de tehnologiile necesare realizarii unor produse de calitate(nu-si foloseste capacitatile de productie la maximum);

competitia dintre producatori este destul de stransa;

cerintele cumparatorilor sunt ridicate si in crestere;

5b2

In ceea ce priveste pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei,firma Z adopta o STRATEGIE DEFENSIVA,de restrangere a cotei de piata.

Strategia defensiva este caracteristica intreprinderilor cu o sinergie medie sau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei(conditii valabile in cazul firmei Z)

Cu toate acestea restrangerea cotei de piata nu corespunde strategiei de crestere ,in conditiile unei concurente puternice si ea poate afecta interesele de ansamblu ale intreprinderii.

Noua strategie de piata

In mediul intern al intreprinderii a avut loc o schimbare in ceea ce priveste echipa de conducere.

Noua structura de conducere se caracterizeaza prin:competenta profesionala ridicata,spirit novator,gandire flexibila,coeziune ridicata.

Aceasta modificare atrage dupa sine o reasezare a strategiei de piata adoptate.

Se porneste de la premisa ca reusita strategiei de piata depinde,inainte de toate,de realismul ei,de masura in care alegerea si formularea ei au fost bine fundamentate.

Avand drept termeni de referinta,pe de o parte posibilitatile intreprinderii(factorii endogeni),iar pe de alta parte,particularitatile pietei in care firma isi desfasoara activitatea(factorii exogeni) noua conducere opteaza pentr o noua formula strategica:1a-2b-3b-4a-5a

1a.

In ceea ce priveste dinamica pietei, noua echipa de conducere a firmei Z adopta STRATEGIA CRESTERII

Aceasta strategie este caracteristica intreprinderilor aflate in expansiune,cu o sinergie ridicata si functionand in cadrul unor piete dinamice.

Firma Z - o firma relativ tanara(5 ani vechime),dispunand de o tehnologie moderna si competitiva,de un personal suficient numeric si intr-o structura corespunzatoare,dublat de o echipa de conducere adecvata(competenta ridicata,spirit novator,gandire flexibila,coeziune ridicata)- are ca obiect strategic o imbunatatire a pozitiei sale de pe piata,adoptand in acest sens o srtategie de crestere

Pentru aceasta noua conducere isi propune sa utilizeze la maximum capacitatile de productie disponibile si sa exploateze posibilitatile de largire a capacitatilor existente.

Conditiile pietei(mobilitatea,elasticitatea,tendinta de largire a pietei intr-un ritm anual mediu de 5%)sunt favorabile strategiei propuse.

2b.

In ceea ce priveste structura pietei,firma Z opteaza pentru o STRATEGIE

DIFERENTIATA

Pentru a sustine strategia cresterii-aleasa in raport cu dinamica pietei si factorii endogeni- compartimentul de marketing propune adoptarea unei strategii diferentiate.

In conditiile in care piata este puternic segmentata(in prezent figureaza peste 20 de segmente bine individualizate,iar numarul acestora este in crestere),competitia dintre producatori este destul de stransa,este indicat ca intreprinderea sa se adreseze prin produsele sale ,prin modalitatile de distributie si promovare conditiilor specifice fiecarui segment de piata,vizand nevoile reale ale pietei.

In acelasi timp,in conditiile unui mediu economic dinamic(posibilitatile unor oscilatii destul de mari de la un an la altul ,functie de situatiile conditiilor climatice si de moda)sansele firmei de a se impune pe piata sunt mai ridicate in conditiile unei strategii diferentiate.

3b.

In ceea ce priveste conditiile pietei,firma Z opteaza pentru o STRATEGIE ADAPTATIVA.

Aceasta presupune ca intreprinderea isi prapune sa tina pasul cu schimbarile pietei,anticipandu-le si intervenind din vreme cu modificari in activitatea sa(in privinta tehnologiilor,a structurilor de produse,modelelor,a formelor de comercializare,etc.),astfel incat sa se adapteze prompt noilor conditii.

Strategia aleasa se justifica tinand cont de pozitia ierarhica a firmei(locul 5,un procent relativ redus ,de 8%) si de faptul ca in aceste conditii intreprinderea trebuie sa tina cont si de pozitia si actiunea pe piata a celorlalte firme.

Cu toate acestea,firma caracterizata fiind de o preocupare permanenta pentru innoire si perfectionare, nu se va multumi cu studiul si anticiparea schimbarilor,ci va interveni efectiv in modelarea pietei,urmand ca o data cu amliorarea pozitiei sale de pe piata sa opteze pentru o strategie activa

4a.

In ceea ce priveste pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei,firma Z opteaza pentru STRATEGIA  EXIGENTELOR RIDICATE

Pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei vizeaza nivelul calitativ la care intreprinderea isi propune sa-si desfasoare activitatea in raport cu exigentele pe care le manifesta piata.

Acesta strategie este justificata de:

cerintele ridicate si in crestere ale cumparatorilor;

dotarea tehnica corespunzatoare care permite optinerea unor produse de calitate;

spiritul novator si gandirea flexibila a echipei de conducere;

5a.

Actionand intr-un mediu competitiv,fiind vorba de o "confruntare dintre fiecare cu toti ceilalti"firma Z recurge la o STRATEGIE OFENSIVA,o strategie de crestere a cotei de piata.

Alegerea acestei strategii este justificata si prin prisma factorilor endogeni,si anume:

nivelul ridicat de dotare tehnica,tehnologie moderna;

personal corespunzator numeric,structural si din punctul de vedere al competentelor profesionale;

echipa de conducere capabila prin caracteristicele sale sa promoveze interesele firmei;

In noile conditii se asteapta o ameliorare a pozitiei firmei Z ,estimandu-se o crestere a cotei de piata si o ameliorare a pozitiei ierarhice.