Elaborarea planului de afaceri

Elaborarea planului de afaceri

1 Definirea si necesitatea planului de afaceri

Unul dintre cele mai des utilizate instrumente intreprenorial-manageriale in perioada actuala il reprezinta planul de afaceri. Exista o ampla literatura care ii este consacrata si o cazuistica numeroasa in majoritatea tarilor. In consecinta, abordarile teoretice si pragmatice ale planului de afaceri difera intre limite apreciabile. In continuare, prezentam viziunea noastra asupra planului de afaceri bazata atat pe consultarea unui numar apreciabil de lucrari din literatura de specialitate internationala, cat si pe experienta echipelor de elaborare de planuri de afaceri de la Institutul de Management si Marketing International MANAGER care in ultimii 10 ani au elaborat peste 110 de planuri de afacere, la o parte a acestora participand nemijlocit ca elaborator sau coordonator.

In lucrarea recent publicata in colectia MANAGEMENT a Editurii Economice, consacrata instrumentarului managerial1, planul de afaceri este definit ca un instrument decizional dinamic, destinat pe de o parte, managerilor din cadrul firmei, in vederea cresterii eficientei activitatii acestora si pe de alta parte, investitorilor, bancherilor si, in general, oricarui partener posibil, industrial, comercial, social etc. carora le permite sa ia cunostinta de perspectivele afacerii.

O alta definire frecvent intalnita este aceea ca planul de afaceri reprezinta un document care descrie scopurile firmei si mijloacele de realizare a lor in urmatorii cinci ani. O abordare mult mai realista realizeaza cunoscutul specialist de la Universitatea Harvard, David Gumpert. Potrivit lui, planul de afaceri este un document ce demonstreaza de o maniera convingatoare ca afacerea preconizata poate sa vanda suficiente produse si servicii pentru a produce un profit satisfacator si a o face atractiva potentialilor sprijinitori2.

Dupa opinia noastra, planul de afaceri este o metoda intreprenorial-manageriala de proiectare si promovare a unei afaceri noi sau de dezvoltare semnificativa a unei afaceri existente, pornind de la identificarea unei oportunitati economice, prin care se determina obiectivele de realizat, se dimensioneaza si structureaza principalele resurse si activitati necesare, demonstrand ca aceasta este profitabila, ca merita sa fie sprijinita de potentialii stakeholderi.

Deci, noi consideram ca planul de afaceri este mai mult decat un document, este o metoda cu finalitate, continut si efecte precis structurate, ce trebuie sa demonstreze daca afacerea este profitabila si daca merita sa fie sprijinita de potentialii stakeholderi.

Exista mai multe elemente care fac necesara elaborarea sa:

Planul de afaceri reprezinta, in primul rand, un mijloc de autoedificare pentru cei ce comanda si/sau realizeaza planul de afaceri asupra profitabilitatii si viabilitatii demersului intreprenorial de valorificare a oportunitatii economice. Practica demonstreaza ca exista frecvent o mare diferenta intre fezabilitatea si profitabilitatea unei oportunitati economice, asa cum apare la prima vedere si ceea ce rezulta dupa realizarea planului de afaceri. Analiza sistematica a unui set cuprinzator de informatii, structurate riguros si utilizand anumite metode si tehnici, asigura intotdeauna o cunoastere mai profunda a aspectelor implicate de valorificarea oportunitatilor economice si pregatirea mai minutioasa si eficace a acesteia. Altfel formulat, elaborarea planului de afaceri asigura un control al starii de sanatate a demersului intreprenorial avut in vedere. Nu de putine ori elaborarea planului de afaceri arata ca afacerea dorita nu este profitabila, impiedicandu-ne astfel sa facem greseala foarte costisitoare de a demara activitati care nu vor fi profitabile si de a aloca resurse care nu se vor recupera, reprezentand pierderi.

Planul de afaceri constituie un instrument de previzionare a afacerii. Prin planul de afaceri se stabilesc obiectivele de realizat, durata si succesiunea activitatilor necesare, dimensiunea resurselor alocate si principalii parametri de marketing, financiari, tehnici, de personal si manageriali de considerat. Se jaloneaza astfel in mod riguros constructia afacerii pentru a fi profitabila.

Planul de afaceri este un instrument major in finantarea intregii afaceri. Prin intermediul sau se dimensioneaza resursele financiare necesare demararii si finalizarii actiunii intreprenoriale. Concomitent, planul de afaceri, prin toate elementele incorporate, ofera argumentele necesare convingerii furnizorilor de fonduri sa se implice in operationalizarea sa. Acesti furnizori de fonduri pot fi actionarii sau asociatii la afacere, bancile, fondurile de risc sau investitorii pe piata de capital. Pentru a-i convinge, este necesar ca din analizele incorporate sa rezulte ca veniturile generate sunt superioare cheltuielilor ocazionate, iar cash-flow-ul satisface atat cerintele finantarii activitatilor curente, cat si returnarii fondurilor imprumutate in perioadele stabilite.

Planul de afaceri reprezinta o baza pentru organizarea, coordonarea si controlul proceselor implicate de demersul intreprenorial de valorificare a oportunitatii economice. Pornind de la obiectivele previzionate si de la activitatile conturate, se stabilesc in primul rand configuratia sistemului organizatoric, manualul organizarii (regulamentul de organizare si functionare) si descrierile de functii si de posturi. Ulterior, concomitent si dupa operationalizarea sistemului organizatoric, se utilizeaza elementele incorporate in planul de afaceri si pentru a coordona deciziile si actiunile personalului implicat si a controla operationalizarea lor. Este esential ca toate modalitatile de organizare, coordonare si control, cu rol determinant in asigurarea functionalitatii organizatiei, sa fie organic subordonate indeplinirii previziunilor cuprinse in planul de afaceri.

Planul de afaceri reprezinta si o foarte importanta modalitate educationala pentru personalul implicat, incepand cu intreprinzatorul. Participarea la elaborarea planului de afaceri cu informatii si apoi studierea acestuia contribuie la "invatarea" mai buna a afacerii, la insusirea si utilizarea unor concepte si tehnici manageriale, de marketing, financiare etc. Ulterior, pe parcursul aplicarii planului de afaceri, prin compararea rezultatelor si proceselor efective, cu cele previzionate, se amplifica capacitatea intreprinzatorului si a echipei sale de a analiza activitatile economice si de a le perfectiona. Continua raportare si analiza a afacerii efective, comparativ cu prevederile planului de afaceri este generatoare de know-how.

Sintetizand, planul de afaceri in ansamblul sau constituie unul dintre cele mai complete si eficace instrumente manageriale pentru intreprinzatori si manageri. El constituie un veritabil ghid decizional si actional in baza caruia se proiecteaza si implementeaza componentele principale ale mecanismelor manageriale aferente proceselor de valorificare a oportunitatilor economice.

Scopurile elaborarii planului de afaceri

Elaborarea unui plan de afaceri are in vedere intotdeauna realizarea anumitor scopuri sau obiective, sintetizate in figura nr. 7.

Figura nr. 7 - Scopurile elaborarii planului de afaceri

Primul scop consta in determinarea profitabilitatii valorificarii oportunitatii economice identificate. In fapt, aceasta reprezinta scopul primar urmarit prin elaborarea planului de afaceri. Daca afacerea preconizata nu se contureaza a fi rentabila, atunci toate celelalte scopuri cad de la sine. Pentru ca acest scop sa fie realizat este necesara o corecta si riguroasa concepere si realizare a analizelor, astfel incat ele sa fie realiste. Tentatia de a "infrumuseta" planul de afaceri se dovedeste intotdeauna contraproductiva, generand ulterior greutati apreciabile, care pot ajunge pana la falimentul firmei respective.

Prin planul de afaceri se are in vedere si stabilirea principalelor elemente de natura economica, marketing, financiara, productie, management prin care se construieste de fapt afacerea. Absenta sau superficiala cunoastere a unor elemente majore, cum ar fi cele de marketing sau personal, pot pune in pericol viabilitatea afacerii, cu toate ca oportunitatea economica respectiva este profitabila. Trebuie evitata tendinta, relativ frecvent intalnita, de concentrare numai asupra elementelor financiare, considerand ca dupa obtinerea resurselor necesare se vor pune la punct si celelalte activitati majore implicate.

Obtinerea finantarii de la banca este poate cel mai cunoscut si considerat obiectiv prin elaborarea planului de afaceri. Ca regula, nici un intreprinzator nu dispune de toti banii necesari pentru a derula o afacere atunci cand aceasta nu se rezuma la una sau 2-3 persoane implicate. In consecinta, trebuie imprumutate fonduri de la banca. Apelarea bancii cu un plan de afaceri, chiar daca aceasta nu-i o conditie obligatorie pentru a acorda credit, face o buna impresie si amplifica sansele de a obtine conditii superioare de creditare. In cazul in care banca utilizeaza un model standard de plan de afaceri, acesta trebuie utilizat de la inceput, economisind timp si bani.

Pentru a obtine un credit de la banca, planul de afaceri este necesar sa demonstreze ca afacerea este profitabila, iar cash-flow-ul asigura returnarea ratelor de credit la termenele convenite. Esentiala este prevederea in planul de afaceri de garantii acceptate de piata si in marime suficient de mare, adica superioara in raport cu dimensiunea creditului. Prevederea prin plan a participarii intreprinzatorului cu bani lichizi la realizarea obiectului afacerii pentru care se solicita creditul este un element cheie. Cu cat aceasta participare, care semnifica o impartire a riscurilor afacerii intre banca si intreprinzator, reprezinta o pondere mai ridicata in totalul fondurilor necesare, cu atat sunt mai mari sansele de a primi creditul solicitat si cu o dobanda mai redusa.

Obtinerea de fonduri de investitii poate reprezenta un alt obiectiv al elaborarii planului de afaceri, in cazul in care nu se apeleaza la banci pentru credite. In aceasta ipostaza, planul de afaceri este destinat fondurilor de risc (venture capital) sau altor investitori potentiali. Elementele specifice care intervin in aceasta situatie se refera la dezvoltarea partii referitoare la investitii, utilizand mai multi indicatori specifici. De asemenea, daca adresantul este un fond de risc, se dezvolta un capital special referitor la viitoarea implicare a reprezentantilor fondurilor de risc in managementul afacerii. Planurile de afaceri concepute pentru acest obiectiv sunt utilizate cel mai frecvent in SUA, unde fondurile de risc sunt foarte frecvent folosite.

Perfectarea de aliante strategice intre firma respectiva si alte firme in vederea valorificarii superioare a unor oportunitati economice, de regula de mare amploare, poate reprezenta un alt scop al elaborarii planului de afaceri. Asa cum se stie, alianta strategica reprezinta o combinare pe termen lung a activitatilor de cercetare, productie, marketing etc. a doua sau mai multe firme, in anumite conditii, in vederea obtinerii unui plus de performanta economica. In astfel de situatii se recomanda firmelor implicate sa recurga la elaborarea unui plan de afaceri prin care sa se stabileasca mecanismul de realizare a aliantei strategice ce va diminua resursele, cheltuielile si veniturile implicate, amplificandu-se profitabilitatea aliantei de ansamblu si pentru fiecare partener.

In Romania, elaborarea de planuri de afaceri directionate asupra realizarii acestui obiectiv sunt foarte rare intrucat nu se prea apeleaza la aliante strategice, desi ele reprezinta o importanta oportunitate economica.

Obtinerea de contracte de cumparare, in special de catre firmele mici de la firmele mari, poate fi facilitata de elaborarea unui plan de afaceri special. O atare necesitate apare, de regula, atunci cand o firma mica abordeaza pentru prima data o firma mare in vederea obtinerii unui contract important. Pentru a se face cunoscuta, a-si demonstra potentialul si a castiga increderea partenerului mai puternic, un plan de afaceri axat pe comercializarea produselor avute in vedere poate fi foarte util firmei mici. Desigur, se elaboreaza un plan de afaceri specific prin care se demonstreaza capacitatea firmei mici de a prelua si valorifica cantitatile de produse contractate, in conditii de siguranta si profitabilitate pentru ambii parteneri implicati.

Implicarea anumitor persoane in realizarea unei noi afaceri poate reprezenta scopul elaborarii unui plan de afaceri. Un asemenea scop se prefigureaza cand o firma de dimensiuni mici identifica o oportunitate economica cu potential deosebit de profitabilitate, dar pentru care nu se dispune in posturile cheie de suficienti manageri si specialisti. In aceasta situatie, planul de afaceri serveste drept argument pentru a atrage manageri si/sau specialisti de mare valoare, ca urmare a demonstrarii viabilitatii si profitabilitatii sale deosebite. Frecvent, planurile de afaceri cu aceasta destinatie prevad si o participare a managerilor si specialistilor cheie la impartirea profitului rezultat. In conditiile actuale, in care informatiile, tehnologiile si know-how-ul devin din ce in ce mai importante si impune necesitatea apelarii mai frecvente la planul de afaceri pentru a atrage specialistii valorosi. Practica intreprenorial-manageriala din cele mai dezvoltate tari confirma din plin aceasta afirmatie.

In sfarsit, un ultim element major ce poate fi avut in vedere prin elaborarea planului de afaceri este facilitarea de fuziuni intre companii sau a cumpararii altei firme. Intocmirea unui plan de afaceri care sa puna in evidenta avantajele comparative ale firmelor respective si complementaritatea intereselor (in cazul fuziunii) este mai mult decat bine venita. Prin intermediul sau se asigura o promovare si o protejare superioara a intereselor firmei. Posedarea respectivului plan de afaceri la inceperea negocierilor ofera din start un atu, un ascendent in derularea respectivelor operatii economice.

Trecerea in revista a scopurilor ce pot fi avute in vedere in conceperea si proiectarea planurilor de afaceri este importanta din cel putin doua puncte de vedere:

constientizeaza intreprinzatorii si managerii asupra multiplelor situatii in care este necesara si eficace apelarea la un plan de afaceri;

atrage atentia factorilor de decizie si elaboratorilor planului ca scopurile avute in vedere se reflecta in continutul si modul de prezentare a planului de afaceri. Se evita astfel realizare de planuri de afaceri standard, insuficient corelate cu necesitatile reale ale afacerii.

Precizarea scopurilor avute in vedere de catre intreprinzatorii si/sau managerii care-l solicita este prima conditie pentru a avea un plan de afaceri care sa corespunda integral necesitatilor si sa fie utilizat in mod eficace.

Determinarea scopurilor intreprinzatorului si autoevaluarea potentialului sau

La prima vedere, elementele mentionate in titlul paragrafului par sa nu aiba legatura cu elaborarea planului de afaceri. Dimpotriva, atunci cand se pune problema elaborarii planului pentru intreprinzator, determinarea scopurilor proprii, individuale ale acestuia si precizarea asteptarilor personale constituie o premiza esentiala. Pentru ca planul de afaceri sa corespunda dorintelor si specificului intreprinzatorului, acesta trebuie sa-si raspunda la patru intrebari cheie:

Posezi talentul intreprenorial pentru a initia si derula pe cont propriu o afacere? Aceasta prima intrebare este esentiala intrucat daca nu ai suficient potential intreprenorial, atunci este necesar si intelept sa opresti demersurile intreprenoriale imediat. Autoanaliza activitatii, comportamentului si performantelor precedente prin prisma caracteristicilor tipice unui intreprinzator ne poate oferi indicii importante pe acest plan . Pe langa analiza mentionata, care este destul de dificila, specialistii recomanda si utilizarea de teste sau chestionare pentru autoevaluarea potentialului intreprinzatorului. In tabelul nr. 2 prezentam, cu titlu exemplificativ, un astfel de chestionar utilizat cu succes in mai multe tari din Uniunea Europeana.

Chestionar de autoevaluare a potentialului intreprenorial

Tabelul nr. 2

Stabilirea punctajului:

Notati cate doua puncte pentru fiecare DA la intrebarile 2, 4, 7, 8, 9, 11 si 13 si zero puncte pentru fiecare NU la aceste intrebari. Pentru intrebarile 1, 3, 5, 6, 10, 12, 14 notati cate doua puncte pentru fiecare NU si zero puncte pentru fiecare DA. Scorul maxim este 28 de puncte.

Grila de interpretare

peste 24 de puncte, amplu talent intreprenorial, se recomanda sa devina sau sa continue sa fie intreprinzator;

intre 20 si 24 puncte, potential intreprenorial mediu, lansarea in actiuni intreprenoriale prezinta sanse mari de reusita, implicand insa eforturi deosebite si recomandandu-se relatii de parteneriat;

sub 20 de puncte, potential intreprenorial redus sau absent; nu se recomanda sa intreprinda sau sa conduca activitati intreprenoriale. Intr-o astfel de situatie ori se renunta, ori se initiaza o colaborare, un parteneriat cu persoane care dispun de capacitate intreprenoriala ridicata, demonstrata prin activitatea si performantele anterioare.

Ce fel de participant la activitatile intreprenorial-manageriale esti?

Aceasta a doua intrebare este complementara precedentei si are in vedere in special preferintele si disponibilitatile potentialului intreprinzator referitoare la munca cu oamenii si la comportamentul in cadrul grupului.

Doua aspecte majore trebuie avute in vedere. Primul se refera la modul de a lucra cu alte persoane, daca este caracteristic un comportament si o abordare participativa, sau, dimpotriva, una individualista, cu accent pe comanda si celelalte elemente ale ierarhiei. Al doilea aspect priveste preferinta de a lucra singur sau in grupuri mici sau mari. Daca se vrea o firma proprie mica, din dorinta de a avea libertate de decizie si actiune, de a fi independent, atunci va fi confortabil sa se lucreze de unul singur sau cu un numar redus de persoane. Practica arata ca multe persoane care au devenit intreprinzatori pentru a nu avea sefi, au descoperit ca un numar mare de subordonati reprezinta un stres mult mai mare decat a fi subordonat unui manager.

In functie de raspunsurile la aceste intrebari, potentialul intreprinzator va sti ce fel de afacere i se potriveste - mai mare sau mai mica - si care se recomanda sa fie locul si rolul sau in cadrul viitoarei firme pentru a corespunde naturii si a genera performanta si satisfactii personale. Aceste elemente trebuie sa constituie importante repere in elaborarea planului de afaceri.

Doresti sa castigi bani imediat sau mai tarziu?

Raspunsul la aceasta intrebare este esential pentru structurarea si directionarea dezvoltarii viitoarei afaceri. Alocarea si utilizarea resurselor in prima faza, si, ulterior a veniturilor, poate depinde in mare masura de obiectivele de castig ale potentialului intreprinzator in termeni de marime si, indeosebi, de timp. Practica releva ca firmele mici, care se dezvolta lent, produc, de regula, castiguri mai mari si mai rapide decat firmele care se dezvolta rapid. Explicatia acestei situatii, la prima vedere surprinzatoare, rezida in faptul ca o rapida dezvoltare inseamna reinvestirea rapida a profiturilor, combinata eventual cu credite, ceea ce are ca efect diminuarea veniturilor nete pe care intreprinzatorul le incaseaza efectiv. Desigur, o firma care se dezvolta rapid pe termen lung, poate aduce castiguri mult mai mari intreprinzatorului, dar acestea vor fi dupa un mare numar de ani.

Ce fel de afacere, de firma doresti sa construiesti si sa conduci?

In esenta, sunt posibile doua tipuri de firme. Firma "lifestyle", a carei denumire induce in eroare, intr-o anumita masura, intrucat, ea nu semnifica ca intreprinzatorul lucreaza cateva ore pe zi, dimineata, iar in fiecare dupa amiaza joaca golf sau tenis. Acest tip de firma, cel mai raspandit in SUA, se caracterizeaza prin dimensiuni mici, cativa salariati, dezvoltandu-se in ritm lent. Intreprinzatorii respectivi sunt independenti, stresul cu care se confrunta este redus, ei castigand si avand mai mult timp liber pentru viata personala decat daca ar fi salariati la o alta firma. Al doilea tip, firma "dinamica" se caracterizeaza prin focalizarea pe dezvoltare si performanta. Frecvent, ea inregistreaza cresteri ale cifrei de afaceri de 50-100% anual. In acest caz, durata, intensitatea si stresul muncii intreprinzatorilor sunt mari, sensibil superioare celor cu care se confrunta un salariat obisnuit. Timpul si disponibilitatea psihica pentru viata personala, de familie, sunt sensibil mai reduse. Pentru a facilita potentialului intreprinzator identificarea tipului de afacere care i se potriveste, se recomanda utilizarea testului prezentat in tabelul 3.

Test de evaluare a tipului de afacere care se potriveste unei anumite persoane

Tabelul nr. 3

Raspunsurile la ultimele trei intrebari se intercoreleaza, ele formand continutul asa numitei ecuatii de evaluare personala1, care are configuratia prezentata in tabelul nr. 4.

Ecuatia de evaluare personala

Tabelul nr. 4

Utilizarea ei trebuie sa contribuie substantial la autoclarificarea potentialului investitor asupra propriilor asteptari si a tipului de abordare intreprenoriala care i se potriveste.

Optiunea potentialului intreprinzator pentru unul din cele doua tipuri de intreprindere, inaintea elaborarii planului de afaceri, este absolut necesara. Altminteri, risca sa proiecteze o firma care, prin dimensiune si comportament organizational sa nu i se potriveasca.

Concluzionand, oferirea de catre intreprinzator de raspunsuri la setul de intrebari, faciliteaza elaborarea unui plan de afaceri si realizarea unui demers intreprenorial care sa corespunda in mare masura felului sau de a fi si asteptarilor sale. Se creeaza astfel premisa ca potentialul intreprinzator sa obtina satisfactii mari pe parcursul viitoarei sale activitati intreprenoriale. Raspunsurile la cele patru intrebari constituie premisa sau fundamentul personalizarii planului de afaceri

Principiile elaborarii planului de afaceri

Pentru ca un plan de afaceri sa contina ceea ce este necesar, contribuind plenar la atingerea scopurilor pe care le urmareste si sa ia in considerare asteptarile realiste ale intreprinzatorilor si specificul demersului intreprenorial, este necesar sa fie elaborat pe baza luarii in considerare a mai multor principii. In continuare, in tabelul nr. 5 prezentam un set de principii care se bazeaza atat pe consultarea unor lucrari de referinta din literatura de specialitate1^,2,3,4,5, cat si pe know-how-ul si experienta proprie de peste 10 ani, rezultata din participarea nemijlocita la elaborarea si implementarea de planuri de afaceri in cadrul Institutului de Management si Marketing International MANAGER.

Principii de redactare a unui plan de afaceri

Tabelul nr. 5

Fireste, aceste principii, ca orice alte principii de altfel, reprezinta numai niste jaloane majore in elaborarea planului de afaceri. Ele trebuie sa serveasca permanent drept ghid elaboratorilor planurilor de afaceri, care insa, se recomanda sa fie luate in considerare in mod flexibil, in functie de conditiile concrete existente de fiecare data, de specificul oportunitatii economice si a situatiei intreprenoriale implicate.

Structura planului de afaceri

Nu exista, asa cum am mentionat deja, o structura standard a planului de afaceri. Se constata ca profesori, consultanti sau bancheri utilizeaza planuri de afaceri structurate partial diferit, desi, de regula, cuprind aceleasi elemente esentiale.

In tabelul nr. 6 prezentam o structura de plan de afaceri orientativa, care se regaseste in proportie de 90% la autorii si firmele de consultanta consacrate.

Structura planului de afaceri

Tabelul nr. 6

In continuare vom puncta pentru fiecare capitol al planului de afaceri aspectele esentiale de avut in vedere.

Sinteza planului de afaceri Acest capitol se mai numeste frecvent si sinteza executivului si cuprinde, in principal, urmatoarele elemente:

descrierea succinta a firmei

prezentarea produselor si/sau serviciilor

piata potentiala

proiectiile cercetarii de piata

avantajul competitiv al produselor si/sau serviciilor

principalele aspecte financiare implicate

profitabilitatea firmei

echipa manageriala

oferta sau propunerea adresata destinatarului planului de afaceri.

Sinteza se recomanda sa fie de 4-6 pagini.

Prezentarea intreprinderii. Capitol cu caracter introductiv, insereaza informatii referitoare la:

profilul firmei

scurt istoric al organizatiei

regimul juridic al firmei.

Acest capitol trebuie sa fie scurt, avand drept obiectiv sa faciliteze destinatarului extern al planului de afaceri formarea unei imagini globale coerente asupra firmei respective.

Produsele si serviciile firmei. Principalele informatii cuprinse in acest capitol au drept continut:

prezentarea naturii si destinatiei lor

descrierea proceselor de fabricatie implicate

evidentierea caracteristicilor definitorii ale produselor si serviciilor (cost, calitate, performante etc.)

indicarea licentelor si patentelor folosite

caracterizarea stadiului dezvoltarii tehnice a produsului

indicarea fazei ciclului de viata in care se afla produsele si serviciile

relevarea produselor competitive si a punctelor forte si slabe ale acestora

evidentierea necesitatii schimbarilor tehnologice, tinand cont de ceea ce fac concurentii si de tendintele tehnice pe plan international in respectivul domeniu

Programul de marketing si planul de vanzari. Elementele principale incorporate in acest capitol se refera la:

segmentul de piata tintit

concurentii firmei

strategia de marketing

situatia vanzarilor in trecut, prezent si in viitor

politica de preturi

politica de distributie

conditiile de vanzare ale produselor, in special de plata ale acestora

programul de reclama si promovare a produselor

alte elemente comerciale considerate esentiale in cazul fiecarei situatii; de exemplu, indicele de sezonalitate, reglementari comerciale speciale, programe guvernamentale de asistenta la export, noi tendinte de marketing pe alte piete etc.

Capitolul de marketing este unul dintre cele mai importante, intrucat vanzarea produselor este determinanta pentru supravietuirea si dezvoltarea firmei.

Programul de dezvoltare a produselor si serviciilor. Informatiile cuprinse in acest capitol se refera la situatia actuala si viitoare a produselor din urmatoarele puncte de vedere:

preturi

caracteristici tehnice si tehnologice

viitoarea generatie de produse

actiunile proprii de cercetare si dezvoltare desfasurate in prezent si cele prevazute pentru perioada urmatoare, cu precizarea produselor modernizate care vor rezulta

segmentul de piata pe care va fi marketat fiecare produs nou

anticiparea dezvoltarilor de noi produse si servicii in viitorii ani

De remarcat dimensiunea pronuntat prospectiva a abordarii, precum si accentul pe relatia activitatii de cercetare-dezvoltare si cerintele pietii.

Programul activitatilor operationale. Continutul acestui capitol este axat predominant asupra activitatilor de productie, abordand cu prioritate urmatoarele aspecte:

programarea productiei

gestiunea stocurilor de materii prime, semifabricate, piese de schimb etc. aferente fiecarui produs, tinand cont de cerintele clientilor

programarea aprovizionarii cu materii prime, in functie de structura productiei si esalonarea fabricatiei

cheltuielile necesare pentru a satisface necesitatile primelor trei programe

service-ul pentru produse

previziuni privind cresterea capacitatii de productie impreuna cu costurile si perioadele aferente

masurile de amplificare a eficientei activitatilor de productie

relatiile contractuale cu furnizorii actuali si sursele alternative de aprovizionare

De remarcat viziunea integrata pe care se bazeaza elaborarea activitatilor de productie si aprovizionare, cu accent pe aspectele economice implicate.

Managementul activitatilor. Fara a avea un caracter exhaustiv, acest capitol are in vedere indeosebi urmatoarele elemente principale:

prezentarea organigramei, cu punctarea principalelor caracteristici

prezentarea echipei de manageri superiori, a C.V.-urilor acestora, cu reliefarea abilitatilor care pot sa contribuie la dezvoltarea organizatiei

descrierea conceptiei manageriale si a practicilor utilizate fata de comerciantii cu ridicata, concurenti, comunitatea locala etc.

indicarea modalitatilor de motivare a salariatilor

relatiile cu sindicatul

structura proprietatii firmei si reglementarea sa juridica

serviciile de contabilitate, juridice, consultanta, training, la care firma apeleaza de regula

Se considera ca aceste elemente manageriale au cea mai mare relevanta pentru demersul intreprenorial, proiectat prin planul de afaceri.

Planul financiar. Capitol cu o mare importanta in economia de ansamblu a planului de afaceri, ce incorporeaza, de regula, urmatoarele elemente:

situatia costurilor si veniturilor

proiectiile de cash-flow in diverse variante, tinand cont de sursele de finantare posibile

bilantul contabil

analiza break-even pentru ansamblul firmei si principalele produse

Orizontul planului financiar corespunde orizontului planului de afaceri.

In realizarea analizelor incorporate se apeleaza la un set de metode si tehnici bine formalizate. Calitatea proiectiilor financiare depinde decisiv de exactitatea si realismul informatiilor de plecare. Avand in vedere volatilitatea accentuata a unora dintre elementele monetare si financiare implicate, mai ales cele care tin de contextul macroeconomic si - cand este cazul - mondo-economic, se recomanda realizarea mai multor variante de proiectii financiare.

Oferta finala sau intreprenoriala a planului de afaceri. Precedentele componente ale planului de afaceri - dintre care o pondere deosebita o are planul financiar - ofera fundamentele necesare stabilirii ofertei de afaceri. In mod firesc, continutul sau difera intr-o anumita masura in functie de scopurile prioritare avute in vedere. De regula, oferta de afaceri cuprinde elemente referitoare la:

marimea sumelor solicitate furnizorilor potentiali de fonduri

termenii financiari in care se solicita sumele respective

destinatiile exacte ale sumelor solicitate

conditiile de parteneriat

Continutul si modul de prezentare ale ofertei finale variaza in cea mai mare masura de la un plan de afaceri la altul, intrucat aceasta se adapteaza la particularitatile si cerintele anticipate ale bancilor, fondurilor de risc, companiilor partenere etc. avute in vedere.

Anexele cuprind o varietate de documente referitoare la activitatea si performantele firmei, de natura sa aduca un plus de informatii si argumente indirecte destinatarului planului de afaceri, in favoarea acceptarii ofertei sale finale.

Cele mai frecvente documente, care se anexeaza, sunt urmatoarele:

contracte pro forma, care sa dovedeasca intentia unor clienti de a cumpara produsele sau serviciile care se vor furniza;

oferte pentru justificarea costurilor investitionale, de utilaje, echipamente etc.

oferte de pret pentru materiile prime, materiale utilizate in procesele tehnologice.

In final, consideram necesar sa precizam ca am prezentat o structura a planului de afaceri relativ complexa, in care se regasesc cele mai importante elemente implicate de un plan de afaceri care ar avea in vedere quasitotalitatea scopurilor mentionate la paragraful 3.2.2. Intrucat, de regula, se au in vedere numai o parte din aceste scopuri, planurile de afaceri nu cuprind, cel mai adesea, toate elementele prezentate anterior. Spre exemplu, din planul de afaceri elaborat pentru un intreprinzator atunci isi intemeiaza o afacere, dispar aspectele referitoare la activitatea trecuta a firmei, intrucat aceasta nu a existat.

Concluzionand, structura prezentata cuprinde elementele esentiale care, in conditii normale, trebuie sa se regaseasca in quasitotalitate in planul de afaceri. Ea reprezinta o structura ghid ce trebuie particularizata pentru fiecare plan de afaceri, in functie de specificul situatiei si de cerintele stakeholderilor implicati .

Relatia plan de afaceri - studiu de fezabilitate

In practica intreprenorial-manageriala se utilizeaza frecvent, pe langa planuri de afaceri si studii de fezabilitate. Potrivit majoritatii specialistilor , studiul de fezabilitate precede planul de afaceri, reprezentand o modalitatea mai putin complexa si mai rapida de analiza a unei oportunitati de afaceri din punct de vedere al viabilitatii sale, stabilind daca merita sa continui eforturile de analiza si valorificare a sa. Menirea studiului de fezabilitatea este de a elimina sau diminua substantial riscurile intreprinzatorului in valorificarea oportunitatilor economice identificate.

In esenta, un studiu de fezabilitate se recomanda sa realizeze succesiv mai multe teste de fezabilitate, asa cum se prezinta in figura nr. 8.

Testul de fezabilitate generala sau de ansamblu a oportunitatii de afaceri se recomanda sa se realizeze prin intermediul analizei SWOT. Ca urmare a aplicarii sale, se evidentiaza:

punctele forte ale oportunitatii economice, care pledeaza pentru valorificarea sa;

punctele slabe ale oportunitatii economice, care trebuie eliminate sau contrabalansate, daca este posibil;

oportunitatile oferite de contextul implicat (comerciale, juridice, fiscale, umane etc.) pentru a valorifica respectiva oportunitate;

amenintarile contextului implicat (comerciale, fiscale, umane etc.) in raport cu oportunitatea economica, care trebuie luate in considerare pe parcursul valorificarii oportunitatii de afaceri.

Daca punctele slabe ale oportunitatii de afaceri si amenintarile mediului sunt intense, atunci analiza se poate opri in aceasta faza, intrucat oportunitatea economica potentiala se dovedeste de la prima examinare ca de fapt nu reprezinta o oportunitate economica, cel putin in mediul considerat. In cazul unor rezultate de ansamblu pozitive ale analizei SWOT, se continua analizele.

Testul de fezabilitatea financiara are drept scop sa determine capacitatea oportunitatii economice de a genera profit. Daca in urma analizei costurilor necesare si a veniturilor de obtinut se ajunge la concluzia ca oportunitatea economica este profitabila, se continua cu urmatoarele teste. In caz contrar, intregul demers intreprenorial se stopeaza, intrucat daca nu se anticipeaza ca este posibila obtinerea de profit, nu exista in realitate oportunitate economica si deci nici baza de plecare pentru a construi o afacere.

Testul de fezabilitate a vanzarii cantitatii de produse si servicii previzionate. Practica demonstreaza ca aproape orice oportunitate economica este fezabila financiar, daca se reuseste sa se produca si sa se vanda o cantitate suficienta de produse si servicii. De aceea, acest test este esential. Analizele facute in mod realist, tinand cont de cererea, existenta pe piata, de concurenti actuali si viitori, de parametrii tehnici si economici ai produselor noastre, vor evalua volumul posibil al vanzarilor. Uneori, in urma testului de vanzare, este necesar sa se refaca testul financiar. Si testul de vanzare are un caracter eliminatoriu, daca nu se anticipeaza vanzare care sa asigure profitabilitate.

Figura nr. 8 - Fezabilitatile partiale de incorporat in cadrul studiului de fezabilitate al afacerii

Testul de fezabilitate de marketing. Acesta este o continuare fireasca a testului precedent. Continutul sau principal rezida in creionarea unui program de marketing care sa cuprinda principalele modalitati de reclama, promovare, distributie, service, cercetare de piata etc. care va asigura vanzarea cantitatii de produse si/sau servicii previzionate.

Testul de fezabilitate umana sau a personalului. Rezultatele precedentelor teste fiind pozitive, valorificarea oportunitatii economice va depinde de asigurarea cu resurse umane adecvate. Cea mai buna oportunitate economica nu va deveni o afacere de succes daca nu se asigura manageri si specialisti de calitate superioara. Mai concret, in cadrul acestei testari se raspunde succesiv la doua intrebari:

personalul managerial si de specialitate existent este capabil sa realizeze cu succes procesele implicate de noua afacere?

putem angaja managerii si specialistii de care avem absoluta nevoie?

De retinut ca asigurarea resurselor umane de calitatea necesara este cel putin la fel de importanta ca si asigurarea celorlalte elemente punctate anterior.

Teste specifice fiecarei oportunitati de afaceri. Pe langa precedentele teste, obligatorii, poate aparea necesitatea unor testari suplimentare, in functie de specificul fiecarei afaceri. Testele specifice complementare pentru fiecare oportunitate apar atunci cand se constata ca exista si alti factori care conditioneaza decisiv valorificarea oportunitatii de afaceri. Asemenea factori pot fi: capacitatea de a asigura furnizorii de materii prime, capacitatea de a furniza clientilor service-ul necesar etc. Pentru fiecare dintre factorii critici identificati se testeaza capacitatea de a-i satisface cu aceeasi minutie ca in precedentele testari. In cazul in care rezultatul testarilor este negativ, demersul intreprenorial trebuie stopat.

Un profesionist studiu de fezabilitate cuprinde ansamblul testarilor mentionate, realizate in mod aprofundat, realist. Daca ele sunt pozitive, atunci se va actiona pentru valorificarea oportunitatii de afaceri. In caz contrar, intreprinzatorul trebuie sa se opreasca, intrucat altminteri exista foarte mari sanse de pierdere a timpului si resurselor financiare alocate.

Elaborarea studiului de fezabilitate are in vedere, in principal, trei destinatii (vezi figura nr. 9).

Figura nr. 9 - Principalele destinatii ale elaborarii studiilor de fezabilitate

Continutul si modul de elaborare a studiilor de fezabilitate difera intr-o anumita masura in functie de scopul urmarit. De regula, mai putin complex este studiul de fezabilitate destinat infiintarii unei noi firme, intrucat se axeaza numai asupra oportunitatii economice respective. Celelalte doua tipuri de studii de fezabilitate, pe langa abordarea oportunitatii economice in sine, trebuie sa analizeze si firma existenta, ceea ce implica un volum de informatii si analize superior .

Prin prisma tuturor elementelor prezentate, suntem in masura sa consideram ca principalele elemente ce diferentiaza un studiu de fezabilitate de un plan de afaceri sunt:

urmarirea unui singur scop, fezabilitatea afacerii;

complexitatea mai redusa;

problematica investigata mai restransa;

perioada mai scurta de realizare;

costuri mai mici;

Studiul de fezabilitate, atunci cand se ajunge la concluzia ca oportunitatea economica se poate transforma intr-o afacere fezabila, se recomanda sa se continue cu planul de afaceri. Informatiile si analizele din studiul de fezabilitate se incorporeaza in planul de afaceri, facilitand in mare masura realizarea sa.

In finalul acestui subparagraf, consideram util sa sintetizam, sub forma grafica, relatia dintre cele trei categorii principale de elaborate la care se poate apela pentru a analiza si promova oportunitatea economica si pentru a proiecta afacerea - studiul de oportunitate , studiul de fezabilitate si planul de afaceri

Figura nr. 10 - Relatia dintre principalele instrumente utilizabile in pregatirea si proiectarea unei afaceri economice

Fireste, nu este obligatoriu sa se utilizeze toate cele trei instrumente intreprenorial-manageriale, decat in cazul unor oportunitati economice de mare anvergura, cu multiple consecinte economice si sociale. Pentru majoritatea oportunitatilor economice sunt suficiente studiul de fezabilitate si planul de afaceri.

Erori frecvente in elaborarea si prezentarea planului de afaceri***

Multiplele aspecte implicate de fundamentarea, elaborarea si prezentarea planului de afaceri reprezinta un fundal favorizant pentru aparitia de greseli. O modalitate majora de contracarare a lor o reprezinta cunoasterea celor mai frecvente dintre acestea, asa cum rezulta din practica elaborarii si utilizarii planurilor de afaceri.

Profesorul Dan Muzyka1, unul din cei mai activi si cunoscuti profesori de management intreprenorial in SUA si Europa, s-a preocupat in mod special de acest subiect. In tabelul nr. 7 prezentam un sinopsis cu greselile semnificative cele mai frecvente care se pot manifesta pe parcursul utilizarii planurilor de afaceri.

Sinoptic cu greseli relevante si frecvente in realizarea planurilor de afaceri

Tabelul nr. 7

Avantajele si utilitatea planului de afaceri

Ansamblul elementelor cuprinse in acest paragraf au evidentiat si prezentat multiple aspecte referitoare la planul de afaceri, demonstrand utilitatea sa deosebita. Cu toate acestea, consideram necesar ca, in final, sa punctam in mod expres care sunt in opinia noastra avantajele si utilitatile planului de afaceri pentru destinatarii si utilizatorii sai.

Punctul de plecare in abordarea noastra il reprezinta precizarea sferei principale de utilizatori ai planului de afaceri, grupati in patru categorii, in functie de interesele majore specifice pe care le au (vezi figura nr. 11).

Figura nr. 11 - Principalele categorii de utilizatori ai planului de afaceri

Intreprinzatorii din organizatie sunt interesati ca resursele proprii pe care intentioneaza sa le aloce respectivei afaceri sa genereze performanta economica si, in primul rand, profit.

Managerii din cadrul organizatiei sunt interesati sa dispuna de un plan de afaceri realist si echilibrat, care sa le faciliteze conducerea afacerii respective, in obtinerea de performante pentru firma, castiguri si prestigiu pentru ei.

Potentialii investitori si creditori sunt interesati in planuri de afaceri care sa proiecteze afaceri viabile, care sa duca la o cat mai ridicata valorificare a sumelor acordate, concomitent cu diminuarea riscurilor pentru fondurile plasate in afacere.

Potentialii parteneri, salariati si consultanti sunt interesati ca planul de afaceri ca contina o buna afacere, care sa le permita o relatie aducatoare de venituri si fara riscuri si dificultati personale majore.

Din cele prezentate, rezulta ca pentru toti utilizatorii planului de afaceri esential este ca afacerea sa fie buna, generatoare de dezvoltare si performanta economica. Fiecare categorie insa, are si niste interese specifice, ce decurg din pozitia diferita pe care se plaseaza in contextul general al proiectarii, derularii si valorificarii afacerii respective. Sesizarea acestor pozitii si interese specifice si luarea lor in considerare, este necesara atat pe parcursul elaborarii planului de afaceri, cat si a prezentarii sale utilizatorilor potentiali.

Pentru cele patru categorii principale de utilizatori si beneficiari ai planului de afaceri, acesta prezinta utilitatea, avantajele si importanta inscrise in tabelul nr. 8.

Utilitatea planului de afaceri in raport cu utilizatorii sai

Tabelul nr. 8

Prin prisma tuturor elementelor incorporate in acest paragraf, putem conclude ca planul de afaceri este o metoda, un instrument esential pentru infiintarea si dezvoltarea firmelor. In acelasi timp, planul de afaceri este un simbol al unei noi viziuni si abordari microeconomice specifice economiei de piata, bazata pe identificarea si valorificarea oportunitatilor economice, pornind de la primatul pietii. Cunoasterea si utilizarea permanenta si eficace a planului de afaceri reprezinta o conditie indispensabila pentru obtinerea de performanta economica de catre intreprinzatori, investitori si manageri.