Continutul politicii de distributie ; concept

Continutul politicii de distributie ; concept

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii inteprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie - incluzand procese si activitati eterogene.

In terminologia economica se folosesc in mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata in aceasta sfera printre care se inscriu," miscarea marfurilor", " circulatia marfurilor" , " comercializarea marfurilor".

Conceptul de distributie se refera mai intai la "traseul pe care il parcurg marfurile pe piata pana ajung la consumatori, producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste " canal de distributie". El include totodata lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consummator, respectiv distributia fizica a marfurilor.

AMA , prin comitetul sau de definitii , contureaza intr-o viziune clasica termenul de distributie fizica ca reprezentand " miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate"[1]

Logistica moderna este insa mult mai complexa . Astfel , in optica actuala a marketingului , distributia fizica reprezinta " planificarea , implementarea si controlul fluxurilor fizice de materiale, produse finite , informatii intre punctual de provenienta si punctul de consum/ utilizare, in vederea satifacerii clientului si obtinerii unui profit corespunzator . scopul distributiei fizice este de a crea lantul de livrare, adica fluxuri cu valoare adaugata de la furnizori catre utilizatorii finali, organizate conform figurii:

Fig.I.1 Lantul de livrare si fluxurile creatoare de la furnizori la consumatorii finali [2]

Aceste activitati solicita timp si resurse materiale , financiare si umane, generand cheltuieli care pot depasi o treime din costul de productie. De aceea distributia fizica trebuie inteleasa si interpretata nu ca un simplu flux de activitati ci ca un instrument eficient al politicii de marketing.

Distributia fizica comporta mai multe activitati : previziunea desfacerilor, planificarea distributiei, a productiei , aprovizionarea cu materiale, prelucrarea comenzilor , gestionarea stocurilor, receptia, transportul intern, ambalarea, deozitarea in fabrica, expedierea, transportul extern, depozitarea in teren, servicii oferite clientilor. Principalele elemente ale costului total aferent distributiei fizice sunt: transportul(37%); stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clientilor si administrarea distributiei(20%).[3]

Crestera rolului distributiei fizice, intelegerea sa intr-o noua perspectiva, conturata de realitatile crizei energetice, ale inflatiei si ale dinamismului nevoilor de consum au fost determinate de factori precum:

serviciile si satifactia oferite clientilor au devenit hotaratoare in strategia de marketing a tot mai multor firme, distributia fiind un element important in servirea clientilor;

logistica este un element important de cost pentru majoritatea firmelor, o distributie fizica necorespunzatoare determinand costuri ridicate;

innoirea si diversificarea produselor solicita tot mai mult o conducere imbunatatita a activitatii de logistica;

utilizarea pe scara larga a informaticii a permis firmelor crearea unor sisteme performante pentru procesarea comenzilor, controlul si dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor si a rutelor care vor fi urmate.

Conceptul de distributie

In teoria si practica economica se utilizeaza mai multe notiuni, carora li se confera aceeasi acceptiune si anume: miscarea marfurilor, comercializarea marfurilor, dar distributia pare sa fie cea mai cuprinzatoare.

Distributia este notiunea pe care o intalnim si in literatura universala, ce defineste "totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator, in conditii de eficienta maxima"[4] Ea acopera o mare diversitate de activitati si operatiuni si arata cum pot fi gestionate relatiile ce apar intre intreprinderi in dubla lor calitate de producator si consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispozitia consumatorilor.

Ca urmare, ea poate fi definita si ca "alegerea si gestionarea modului de optimizare a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de consumatori relevanti la un cost minim. Nu implica numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci si miscarea acestora in interiorul organizatiei"[5] In viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta : procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzand in mod concret [6]:
-traseul ce-l parcurge marfa pana la consumatorul final;

-canalul de distributie;

-operatiunile economice care marcheaza trecerea succesiva pana la intrarea in consum (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.);

-distributia fizica sau logistica -aparatul tehnic ce realizeaza operatiunile (retea de unitati, dotare, personal).Prin urmare, nu reducem distributia la miscarea fizica, deoarece aceasta este insotita, precedata si urmata de fluxurile ce apar intre participanti si anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informational si promotional[7].

Elementele componente ale distributiei, care vor fi analizate in capitolele urmatoare sunt : canalele de distributie, distributia fizica, vanzarea engros si vanzarea cu amanuntul (en detaille), primele doua implicand elaborarea de strategii adecvate.

Distributia se realizeaza pe doua cai principale :

1.- prin contact direct intre producator si consumator (specifica pentru bunurile de productie);

2.- prin canale specializate, caz in care producatorul si cumparatorul nu vin in contact direct - este calea cea mai uzitata in cazul bunurilor de larg consum.

In practica, activitati de distributie realizeaza atat producatorii cat si intermediarii, ponderea pe care o detine fiecare depinde atat de mediul ambiant cat si de situatia concreta a intreprinderii.

In general, pe baza de contract cei doi stabilesc conditiile si activitatile ce le desfasoara fiecare. Evident, fiecare ar dori sa faca cheltuieli cat mai mici si sa obtina in final profituri cat mai mari, iar interesul comun este acela de a vinde intreaga cantitate de produse la un pret, care sa le permita ambilor obtinerea unui profit. Contradictia ce apare intre ei se rezolva prin negociere, fiecare asumandu-si anumite riscuri. Cele mai importante forme prin care se infaptuieste distributia [8] si care impun si adoptarea de  strategii specifice sunt:

1.- distributie exclusiva - consta in plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practica in cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de productie, precum si in cazul exporturilor.

2.- distributie intensa - consta in plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispozitie, pentru a avea un grad de acoperire a pietii cat mai mare. Se practica in cazul bunurilor de folosinta curenta, ce se cumpara zilnic sau la intervale mici, fara a fi interesanta marca produsului.

3.- distributie inversa - consta in recuperarea in scopuri productive a unor componente ramase in urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). In acest caz ciclul este consum - distributie - productie. Se constata in ultimele decenii, o preocupare deosebita a tarilor dezvoltate pentru a recupera, refolosi si recicla tot ce se poate, deoarece, se asigura reducerea cheltuielilor cu producerea unor bunuri si protejarea resurselor naturale, mai ales a celor neregenerabile. Si in acest mod, distributia contribuie la progresul economico-social.