|
|
|
Componentele sistemului de management din organizatiile de servicii din tarile dezvoltate
Sistemul de management in organizatiile de servicii prezinta o serie de particularitati care influenteaza semnificativ continutul activitatilor desfasurate in procesele de realizare si furnizare a serviciilor publice.
Este important de mentionat faptul ca, in practica, trebuie facuta distinctia si luate in considerare deosebirile dintre serviciile oferite de organizatii1e publice si/sau private si serviciile publice oferite de institutiile administratiei de stat, numite de unii autori servicii administrative. In ceea ce priveste prima categorie, cea a serviciilor furnizate de organizatiile publice, pot fi identificate unele particularitati derivand din specificul segmentului de piata vizat si/sau serviciul oferit. In legatura cu serviciile publice din cea de a doua categorie, furnizate de institutiile publice ale sistemului administrativ, abia in ultimii ani, specia1istii englezi si americani au introdus un nou mod de abordare a acestora luand in considerare, dar intr-un mod specific, unele elemente care apartin teoriilor clasice in domeniul economic.
Prin urmare introducerea unor concepte de baza, cum ar fi: piata, managementul public, eficienta serviciului public etc. determina mutatii semnificative in modul de percepere, intelegere si exercitare a conducerii serviciilor publice oferite de institutiile administrative.
1. Piata serviciilor
Intr-o economie de piata este normal ca activitatea oricarei organizatii care ofera servicii publice sa fie determinata, in mod hotarator, de piata atat in ceea ce priveste resursele necesare cat si rezultatele, respectiv, serviciile oferite.
Prin urmare, piata serviciilor este cadrul in care se manifesta cererea de servicii din partea clientilor/cetatenilor sau persoanelor juridice dar si oferta de servicii furnizate de diferite organizatii publice si private.
In acest context, identificarea si analiza cererii de servicii publice pe piata este o necessitate pentru managerii din organizatiile prestatoare de servicii. Dezvoltarea conceptului de piata a serviciilor1 a permis identificarea urmatorilor factori care influenteaza cererea de servicii:
- pretul serviciului oferit;
- pretul serviciilor de substitutie;
- schimbarile in preferintele clientilor /cetatenilor;
- segmentul de populatie servit de catre organizatie;
- capacitatea organizatiei de a investi pentru a imbogati calitatea si/sau a diversifica serviciul public;
- previziunile managerilor in legatura cu preturile serviciilor publice;
- pozitia organizatiei prestatoare de servicii pe piata.
Potrivit abordarii aceluiasi autor, principalii factori care influenteaza oferta de servicii publice pe piata serviciilor sunt urmatorii:
- pretul serviciului public;
- preturile resurselor necesare realizarii serviciului;
- gradul de inzestrare tehnica al organizatiei specializata in producerea serviciilor publice;
- preturile altor servicii care ar putea fi realizate de organizatie;
- previziunile managerilor in legatura cu politica preturilor;
- numarul furnizorilor de servicii publice.
Cererea de servicii publice este o componenta a pietei serviciilor care nu trebuie identificata cu nevoia sociala. Daca nevoia sociala defineste ansamblul necesitatilor de consum de servicii dar si de bunuri ale cetatenilor/populatiei, cererea de servicii are o arie mai restransa cuprinzand numai acea parte a nevoii sociale satisfacuta de organizatiile publice sau private prin intermediul procesului de realizare si furnizare a serviciilor. Prin urmare, o anumita parte a nevoii sociale trebuie acoperita de alte organizatii apartinand sistemului administrativ dintr-o tara. In acest caz, referirea se face la serviciile publice care functioneaza in afara relatiilor de piata, datorita pozitiei de monopol pe care o au pe piata serviciilor. Pentru aceste situatii satisfacerea nevoilor clientilor cetateni depinde, in mare masura, de resursele financiare alocate de administratie, de calitatea pregatirii functionarilor publici permanenti si alesi, de preocuparea acestora pentru a identifica si satisface interesul public prin serviciile publice furnizate.
Daca organizatiile prestatoare de servicii din prima categorie pot satisface atat unele interese publice cat si interesele private, cele din cea de a doua categorie, care functioneaza in afara pietei serviciilor, se reduc la satisfacerea intereselor publice generale. Pana acum cativa ani cele doua categorii de organizatii erau abordate separat, intre ele existand legaturi slabe si, prin urmare, diferente majore de abordare a managementului organizatiilor de servicii publice. Pentru cunoasterea pietei, managerii, functionarii publici si politicienii folosesc diferite tehnici de cercetare a pietei cum ar fi consultarea cetatenilor/clientilor, observarea directa, analiza procesuala, interviul, etc.
In sectorul public, clientii isi exprima frecvent optiunile lor in legatura cu ce pot cumpara si de la cine, ei platesc taxe care insumate formeaza veniturile institutiilor furnizoare de servicii publice. Pozitia de contribuabil la veniturile publice le confera cetatenilor drepturi in calitate de clienti.
Pietele care s-au stabilit deja in sectorul public au stopat rapid transformarea clientilor in utilizatori finali. O relatie furnizor-client implica existenta posibilitatii de alegere, informare permanenta asupra pretului serviciului si identificarea unor optiuni.
Desigur, posibilitatea alegerii depinde de natura serviciului public furnizat. Astfel, unele servicii publice sunt de protectie a unor categorii de cetateni (copii, persoane in varsta, etc), de securitate si siguranta a cetatenilor impotriva crimei organizate, etc.) in timp ce altele se ocupa cu organizarea accesului la drepturi (protectie sociala, asistenta de sanatate, etc), sau urmaresc asigurarea unui nivel de pregatire cetatenilor ( serviciile de invatamant, de cultura, etc). Fiecare dintre aceste servicii publice necesita un plus de atentie din partea managerilor publici pentru dezvoltarea si mentinerea unei relatii bune intre furnizor si client, in special atunci acesta din urma este si coproducator, respectiv, participant activ in procesul de realizare serviciului public.
Managerii publici dezvolta o strategie de marketing care prin continut trebuie sa ofere raspunsul la mai multe intrebari despre piata si componentele acesteia. Asa a aparut in timp idea divizarii, respectiv specializarii organizatiilor publice pentru satisfacerea nevoilor specifice ale unui grup, subgrup si/sau segment de piata.
Pietele serviciilor pot fi impartite in functie de cateva criterii:
- amplasarea geografica;
- caracteristicile demografice;
- psihografie, respectiv stilul de viata care grupeaza clientii in functie de numarul si intensitatea variabilelor sociale, culturale dar si a celor comportamentale.
Spre deosebire de organizatiile private care ofera servicii destinate cu precadere doar unor segmente de piata identificate, institutiile publice au misiunea de a acoperi o zona mai mare sau chiar intregul teritoriu national, deoarece, prin obiectul lor de activitate si statutul special satisfac interesul public general si sunt, in unele situatii, singurele organizatii competente pentru furnizarea unor servicii publice unice.
2. Serviciul public
Serviciile publice au cateva caracteristici distincte care influenteaza considerabil procesul de realizare si furnizare dar si calitatea lor:
Sunt nepalpabile;
Nu pot fi stocate, testate sau masurate usor cu ajutorul unor tehnici standard;
Producerea si consumul serviciilor nu sunt separate in timp, pentru ca serviciile sunt consummate pe masura ce sunt produse;
Presupun de cele mai multe ori transformarea clientului in coproducator, respective atragerea acestuia in procesul de realizare si/sau distribuire a serviciului,
Implica dezvoltarea unui sistem de relatii intre client si furnizor cunoscute ca relatii de marketing.
Serviciul public poate avea solutii imediate pentru cetatean, asa cum este cazul asigurarilor sociale;
Serviciul public nu implica totdeauna relatii de schimb, respectiv banii clientului contra serviciului producatorului.
Serviciul poate fi realizat si furnizat partial sau integral prin sustinerea sa din fonduri publice mai degraba decat din plata directa de catre beneficiar. Membrii societatii prin sistemul de taxe si impozite acorda sprijin financiar organizatiilor de servicii, dar ei pot sa nu apeleze la aceste servicii. In momentul in care o fac nu sunt obligati la o plata directa deoarece costul este acoperit din fondul constituit. Este cazul serviciilor publice de sanatate.
Atragerea unor clienti cu grade diferite de informare in legatura cu serviciul public oferit de institutiile publice.
In mod normal, orice institutie publica ar trebui sa fie preocupata de atragerea, prin campanii de promovare, a clientilor nehotarati.
Lipsa alternativelor pentru unele categorii de servicii publice, in special pentru cele administrative
3. Sistemul de livrare a serviciilor publice
O analiza atenta a acestei componente implica identificarea a trei elemente:
a. Resursele umane din cadrul organizatiei de servicii
Misiunea managerilor publici din organizatiile de servicii este una complexa deoarece ei trebuie sa identifice si sa utilizeze metode si tehnici de management adecvate si sa practice un stil de conducere corespunzator pentru a mobiliza si orienta potentialul resurselor umane din cadrul organizatiei pentru realizarea si furnizarea unui serviciu public de calitate. Fara indoiala este necesar un plus de atentie din partea managerilor publici trebuie acordat procesului de recrutare si selectie a personalului capabil sa identifice nevoile sociale specifice ale unor grupuri mai mici sau mai mari sau ale societatii in ansamblul ei, dar si abilitati in identificarea si utilizarea unor metode si tehnici potrivite prin care sa fie posibila valorificarea resurselor umane mobilizate pentru realizarea si furnizarea serviciului public.
Activitatea de selectie a candidatilor presupune o analiza a principalelor cauze care pot determina o retinere si/sau dimpotriva o atractie din partea candidatilor fata de sectorul serviciilor publice. Aceasta este nu numai oportuna dar si deosebit de utila. Reprezentantii compartimentelor de resurse umane se informeaza in legatura cu asteptarile candidatilor, capacitatea lor de a se adapta intr-o institutie publica si selecteaza doar acele persoane care corespund cerintelor generale si specifice ale posturile si/sau functiile publice existente in structura organizatiei.
Principalele criterii luate in considerare in selectarea resurselor umane intr-o organizatie, in general si intr-o institutie publica, in special, sunt urmatoarele:
- Capacitatea noului angajat de a identifica nevoia sociala
- Gradul de flexibilitate in gandire si comportament al candidatilor, respectiv capacitatea resurselor umane de a identifica si intelege sistemul de nevoi sociale in schimbare si a oferi un serviciu public la nivelul cerintelor clientului;
- Capacitatea de inovare a angajatilor pentru a descoperi solutii inedite la problemele specifice ale cetatenilor, ale societatii si a identifica modalitatile corespunzatoare de satisfacere a nevoilor cu resursele alocate, cunoscut fiind faptul ca organizatiile, in special cele publice dispun de resurse limitate pentru realizarea si furnizarea unui serviciu public.
In activitatea de recrutare a personalului pentru organizatiile care furnizeaza servicii publice se pot folosi urmatoarele metode :
- Testele de cunostinte, de inteligenta si personalitate;
- Chestionarele in functie de obiectivele urmarite, inscrise in fisele posturilor vacante;
- Interviul;
- Referintele de la locul de munca anterior;
- Angajarea de proba etc.
b.Clientul
Rolul clientului in abordarea serviciului public este unul specific, deoarece realizarea unor servicii implica un parteneriat intre furnizorul serviciului si utilizatorul acestuia. O tratare superficiala a conceptului "sistem de furnizare a serviciilor" poate conduce la perceperea ideii ca utilizatorul este o parte pasiva a sistemului. La o analiza atenta apare evident rolul determinant pe care clientul, in calitatea lui de coproducator, il are in cadrul sistemului de furnizare a serviciilor publice.
Adesea managerii publici isi pun intrebarile:
- Cum este posibila cresterea productivitatii clientului in procesul de furnizare a serviciului?
- Cum ar putea fi determinat clientul sa se implice mai mult in procesul de realizare si livrare a serviciului?
Cercetarile specialistilor au demonstrat ca un comportament participativ al clientului poate fi determinat de costul serviciului. Clientul se va implica mai mult in procesul de realizare si in cel de livrare a serviciului daca va beneficia de o reducere a costului serviciului solicitat, deci va economisi o parte din banii proprii obtinand un serviciu de mai buna calitate.
Implicare presupune, fara indoiala, si un anumit nivel de pregatire a clientului coproducator si/sau autoproducator in sistemul de furnizare a serviciului.
Multe din companiile nationale de servicii din tarile occidentale dezvolta programe complexe de pregatire a clientilor pentru a participa direct si/sau indirect la procesul de realizare si/sau de livrare a serviciului public. Preocuparile lor au stat la baza dezvoltarii unui nou segment al managementului serviciilor in organizatiile specializate in serviciilor publice, respective managementul clientului.
Frecvent, pentru a atrage clientii, organizatiile de servicii folosese tehnica furnizarii imediate a serviciului catre client si acordarea unor avantaje constand in servicii suplimentare, prioritate in relatia cu organizatia etc.
In acceptiunea unor specialisti, interesul managerilor din institutiile publice trebuie sa se manifeste in directia cunoasterii clientului.
Astfel, prin intermediul anchetelor de opinie realizate in randul consumatorului de servicii, pot fi identificate informatii despre nivelului de satisfactie fata de serviciul oferit pe piata.. Reactiile clientului constituie semnale pentru managerii organizatiilor publice care pot descoperi mai usor punctele forte si slabe ale proceselor de realizare si furnizare a serviciilor, pot analiza cauzele generatoare si pot actiona pentru a imbunatati relatia cu clientul. Cunoscand criteriile in functie de care consumatorii evalueaza un serviciu, afland nevoile, satisfactiile, asteptarile acestora, specialistii compartimentelor de marketing din organizatii pot oferi propuneri realiste managerilor.
Comportamentul cumparatorului independent si al clientului - coproducator reprezinta componente ale sistemului de furnizare a serviciilor publice ce trebuie sa se situeze in centrul atentiei managerilor publici, in general si a celor de marketing si public relations, in special.
c. Tehnologia si echipamentele
Schimbarile care apar pe piata si mutatiile in psihologia clientului constituie principalii factori care stau la baza promovarii unor echipamente specifice in procesul de cunoastere a cererii de servicii si de furnizare a acestora.
In acest context devine evidenta folosirea unor echipamente electronice si a soft-ului adecvat pentru a asigura coeziune, fluenta si operativitate in desfasurarea activitatilor specifice procesului de realizare si furnizare a serviciului public. Informatia este materia prima de baza a managerilor publici in fundamentarea deciziilor, iar prelucrarea datelor primare obtinute din afara si din interiorul sistemului organizational cu ajutorul unor tehnici, programe specifice permite o coordonare mai buna a proceselor, astfel incat rezultatul sa se concretizeze intr-un serviciu de calitate corespunzator cererii clientului.
In procesul de planificare, folosirea tehnicilor informationale moderne permite identificare,
analiza si prelucrarea informatiilor provenite de pe piata serviciilor si fundamentarea unor prognoze, strategii si programe pentru:
- serviciile oferite;
- pretul serviciilor;
- promovarea serviciului (in special in cazul organizatiilor private).
In procesul de realizare a serviciului, folosirea tehnicilor informationale are o serie de avantaje, intre care:
- scurtarea duratei procesului de realizare a serviciului;
- imbunatatirea calitatii serviciului public;
- reducerea costului acestuia;
- imbunatatirea imaginii organizatiei asa cum este perceputa de clienti;
- cresterea calitatii deciziilor managerilor publici;
- imbunatatirea procesului de comunicare;
- diminuarea caracterului birocratic al procesului de realizare a serviciului public si al organizatiei publice in general;
- diminuarea distorsiunilor informationale etc.
Furnizarea serviciului public este, de asemenea, un proces dificil care necesita un plus de atentie din partea marketingului organizatiei in general si a marketingului social pentru institutiile administrative, singurele furnizoare de anumite servicii publice pe piata serviciilor.
Utilizarea tehnicilor informationale in livrarea serviciilor poate diminua timpul intre exprimarea cererii de catre client si satisfacerea nevoii prin serviciul oferit. De asemenea, poate asigura accesul direct al clientului la baza informationala a organizatiei care contine toate datele despre gama serviciilor oferite, componentele organizationale implicate in acest proces, canalele de distributie si termenele de realizare.
Prin intermediul tehnicii informationale, clientul are posibilitatea sa dobandeasca informatii despre structura serviciului, compartimentele si persoanele implicate in furnizarea acestuia, etc., aspecte utile si interesante in special pentru clientii-coproducatori, respectiv aceia care se implica direct in procesul de realizare a serviciului si de furnizare a acestuia.
4. Imaginea
O alta componenta importanta a sistemului de management al organizatiilor de servicii este imaginea. Crearea imaginii despre o organizatie, un serviciu oferit constituie o alta preocupare a managerilor din organizatiile care activeaza pe piata serviciilor, in special atunci cand exista concurenta. In cazul institutiilor administrative care ofera servicii publice unice cetatenilor, preocuparea si responsabilitatea managerilor se amplifica deoarece in aceste structuri se integreaza si reprezentantii politicului care exercita o influenta importanta asupra imaginii organizatiilor administrative.
Fara indoiala ca si in aceste organizatii interesul reprezentantilor politici alesi si a managerilor publici este de a crea o imagine cat mai buna despre serviciile oferite si a castiga in acest fel increderea cetatenilor-clienti, care au posibilitatea de a exprima acordul sau dezacordul fata de politic cu ocazia procesului electoral.
In principal, conturarea imaginii unei organizatii si/sau unui serviciu depinde de:
- calitatea serviciului oferit de organizatie;
- capacitatea managerilor organizatiei de a identifica cererea reala de servicii pentru perioade determinate de timp;
- flexibilitatea organizatiei si a managementului acesteia;
- capacitatea creativa a echipei manageriale de a planifica, realiza si furniza in forme specifice serviciile publice astfel incat sa atraga prin folosirea unor practici inedite, a unui stil de management participativ, stimulativ pentru dezvoltarea relatiilor cu clientii si atragerea acestora in procesul de realizare a unor servicii.
Principalii factori care influenteaza imaginea sunt:
- cultura organizatiei si resursele umane;
- serviciile oferite;
- segmentul de piata detinut;
- activitatile specifice implicate.
In organizatiile private, personalul specializat este preocupat permanent de imbunatatirea modalitatilor prin care ele comunica cu clientii, respectiv, comportamentul personalului, culorile folosite, antetele utilizate la scrisori si plicuri de corespondenta.
Specialistii apreciaza ca managerii din organizatiile publice ar trebui sa angajeze astfel de personal specializat in crearea unei imagini a serviciului, a organizatiei, a institutiei administrative si sa sustina dezvoltarea managementului imaginii. Procesul de formare a imaginii este puternic influentat de mediul in care isi desfasoara activitatea organizatia prestatoare de servicii si influenteaza prin serviciile oferite aceasta realitate.
Organizatiile care furnizeaza servicii prezinta pe piata serviciul propriu-zis insotit de numele institutiilor administrative si/sau marca organizatiilor private si, odata cu acestea, de un mesaj (sub forma pliantelor, brosurilor, spoturilor publicitare, ziarelor etc.) catre utilizatorii finali. Toate aceste elemente contureaza, pentru consumatori, imaginea despre serviciul oferit si, in buna masura, si imaginea ofertantului. Studiile de piata efectuate in cadrul marketingului public arata ca, pentru fiecare necesitate, consumatorul detine o anumita reprezentare, imagine a suportului care ii va satisface aceasta necesitate- imaginea virtuala a serviciului.
Pornind de la cunoasterea dimensiunilor reale ale interactiunii cu mediul economic furnizorul de servicii trebuie sa studieze diferitele solutii alternative pentru a satisface cerintele identificate in cazul fiecarui element constituent al sistemului, respectiv utilitatea serviciului oferit cu cheltuieli minime, livrarea serviciului in cel mai scurt timp si la un pret adecvat, cu o publicitate decenta, pertinenta si elevata.
