|
|
|
Strategii de pret functie de tipul pietei
Strategia de pret a unei firme este modelata, in primul rand, si in mod hotarator, de caracteristicile pietei pe care activeaza, caracteristici care depind fundamental de tipul de concurenta prevalent.
Formarea pretului in conditii de monopol
pretul nu este dat de piata, in sensul modelarii lui de catre cerere si concurenta,
firma de monopol poate decide nestingherita asupra pretului si apoi, functie de pret, va decide si asupra cantitatilor oferite,
strategia de baza a firmei este maximizarea profitului, prin practicarea unor preturi mai mari decat costul marginal,
aceasta strategie poate fi aplicata atat pe termen scurt, cat si pe termen lung, datorita lipsei concurentei,
pretul se stabileste functie de acel nivel al productiei pentru care incasarea marginala este egala cu costul marginal, profitul fiind maxim.
Derivand functia profitului: PROFIT = RT - CT, obtinem: Rm = Cm,
in care:
RT = incasare totala,
CT = costuri totale,
Rm = incasarea marginala, respectiv sporul de incasare pe masura cresterii productiei vandute
cu o unitate suplimentara,
Cm = costul marginal, respectiv cresterea costului pentru fiecare unitate suplimentara de
produs obtinuta in plus.
Maximizarea profitului monopolului presupune ca a doua derivata a functiei profitului sa fie negativa, respectiv R''m - C''m < 0, adica rata cresterii incasarii marginale trebuie sa fie mai mica decat rata cresterii costului marginal, situatie in care monopolul nu mai are interesul sa-si creasca productia.
Strategia de baza a firmei de monopol, prezentata mai sus poate fi temporar abandonata, functie de conjunctura, fiind inlocuita cu una din urmatoarele strategii alternative, bazata, de asemenea, pe modelarea cuplului cantitate - pret:
Maximizarea cifrei de afaceri, urmareste evitarea aparitiei concurentilor, prefera sa aiba profituri imediate, mai putin ridicate, uneori chiar pierderi. Conditia ce permite maximizarea cifrei de afaceri este Rm = 0, monopolul urmand sa castige prin cantitatea mare de produse, ceea ce duce la o cifra de afaceri crescuta, si nu prin profitul produs.
Gestiunea la echilibru, se aplica atunci cand producatorul doreste sa-si creasca productia fata de eventuali concurenti, fara sa obtina pierderi. Pretul si costul sunt egale (ele se afla la nivelul pragului de rentabilitate) P2 = CTM, deci PROFIT = 0. Strategia vizeaza vanzarea ultimelor cantitati, pentru a evita crearea stocurilor si se poate aplica si in cazul in care monopolul este administrat de stat. Relatia de maximizare a profitului va fi: RM = CTM ( in care: RM = incasare medie; CTM = cost mediu total).
Stabilirea pretului la nivelul costului marginal se aplica cand gestiunea la echilibru nu da rezultatele dorite sau cand monopolul este administrat de stat. Aceasta ii obliga pe producatori sa economiseasca resursele, deoarece prin pret se asigura acoperirea costului real al obtinerii bunurilor; de asemenea ofera posibilitatea de diferentiere a preturilor si tarifelor acelorasi produse sau servicii. Relatia de maximizare a profitului este: p = Cm, (unde: p = pret si Cm = cost marginal).
2. Formarea preturilor in situatia monopsonului
Monopsonul se caracterizeaza prin urmatoarele elemente;
un agent economic devine monopson atunci cand, pe piata unui bun omogen, exista un cumparator unic, in confruntare cu un mare numar de vanzatori;
pretul produsului este o functie crescatoare de cantitatea ceruta, fiind exogen pentru producatori si endogen pentru consumator (pentru cumparatorul unic, costul marginal de achizitionare a produsului este mai mare decat pretul de cumparare Cm > p);
conditia de profit maxim este ca monopsonul sa se aprovizioneze cu acea cantitate de produse pentru care incasarea marginala a vanzarii propriilor produse sa fie egala cu costul marginal al productiei sale, adica determinarea incasarilor totale si anularea derivatei intai a profitului. Conditia de maximizare a profitului monopsonului presupune determinarea incasarii totatle (RT), anularea derivatei intai a profitului, in conditiile in care acesta isi vinde productia X la un pret fix P. Productia X este totodata o functie de cantitatea X de componente aprovizionate de pe piata, la pretul p, care intra in fabricatia propriilor produse. RT = P * X(x)
PROFIT = PX(X) - C unde C = p + xf'(x);
PROFITUL este maxim daca PROFIT' = 0
rezulta Cm = p + xf'(x)
Formarea pretului in situatia concurentei monopolistice
Concurenta monopolistica se situeaza undeva intre monopol si concurenta perfecta. Ea pastreaza toate premisele concurentei perfecte, in afara de una dintre acestea, respectiv omogenitatea produsului. Aceasta este inlocuita de diferentierea produsului, situatie in care cumparatorii au posibilitatea sa aleaga produsul pe care il doresc (dintr-o anumita categorie), iar vanzatorii pot sa-si impuna pretul, si chiar cantitatea.
Intrucat produsele sau serviciile vandute de firmele monopolistice concurentiale difera intr-o oarecare masura, fie din punct de vedere fizic, fie din punct de vedere al amplasarii firmei, fie datorita serviciilor, firmele au flexibilitate in ceea ce priveste pretul.
In stabilirea propriului pret, firma monopolistica tine cont de pretul mediu al celor mai apropiati concurenti. Daca firma considera ca este mai avantajos sa produca mai putin pentru a mari marja de profit, atunci va practica preturi mai ridicate decat media. Daca, dimpotriva, considera ca profitul este mai mare in situatia inversa, va stabili un pret mai coborat decat media.
In cazul concurentei perfecte, restrictiile impuse pretului si volumului productiei sunt mai riguroase. Firmele isi maximizeaza profiturile pentru o cantitate de produse la care venitul marginal este egal cu pretul pietei. Aceasta regula se aplica si firmelor monopolistic concurentiale, numai ca, in cazul lor, curba cererii este descendenta, iar venitul marginal al unei unitati vandute suplimentar este mai mic decat pretul acesteia, deoarece pretul nou, mai mic, se aplica tuturor unitatilor vandute. Ca si monopolul, firma monopolistic concurentiala maximizeaza profiturile daca vinde o cantitate corespunzatoare punctului in care costul marginal este egal cu venitul marginal.
Formarea pretului in situatia oligopolului
Oligopolul este o forma a concurentei imperfecte caracterizata prin existenta unui numar mic de firme ce produc bunuri similare sau diferentiate, firme care, datorita ponderilor ce le detin in ansamblul ofertei, reusesc sa influenteze formarea pretului in scopul maximizarii profiturilor.
Piata oligopolista are doua trasaturi importante: interdependenta si incertitudinea. Actiunile fiecarei firme au impact asupra celorlalte, iar rezultatul, respectiv, reactia acestora din urma nu poate fi anticipata. Pe acest tip de piata, preturile sunt in general, fixate de intreprinderi, ele fiind numite si "preturi administrate". Preturile pot face obiectul deciziilor cartelurilor, adica al intelegerii intre producatori.
Strategiile ce pot fi utilizate de firme pe piata caracterizata de concurenta tip oligopol sunt:
maximizarea profitului,
concurenta deschisa sau "razboiul preturilor",
concurenta prin produse.
Firmele existente pe piata oligopolista folosesc, de regula, obstacole (bariere) la intrarea pe piata a noilor concurenti.
Maximizarea profitului unit se bazeaza pe doua ipoteze:
Omogenitatea produsului. Aceasta permite concurenta prin pret pentru un produs identic. In aceasta situatie tendinta maximizarii profitului este mai puternica, atunci cand numarul producatorilor este mai restrans. Interdependenta deciziilor si a politicilor de pret sunt evidente, fiind facilitate de intelegerea dintre producatori. Pretul are un caracter rigid.
Diferentierea produsului si concurenta in afara pretului. In aceasta situatie produsele nu se concureaza prin pret, ci prin anumite performante (parametrii tehnici, constructivi, functionali ai produselor), care privesc confortul si eficienta in utilizare si in intretinere. Este o strategie care da rezultate bune cand piata este saturata pe linia cererii pentru anumite bunuri devenite depasite, reactia consumatorilor fata de elementele de noutate fiind foarte puternica. Strategia diversificarii produselor se bazeaza pe innoirea continua, modenizarea produselor si inlocuirea celor vechi, iar strategia concurentei produselor omogene se axeaza pe cresterea productivitatii muncii, respectiv pe costurile cele mai scazute.
Formarea pretului in situatia concurentei perfecte
Concurenta perfecta sau pura presupune un asemenea raport de piata incat, pe de o parte, toti vanzatorii (producatorii) sa-si vanda produsele la pretul pietei, fara ca vreunul dintre ei sa-l poata influenta, iar, pe de alta parte, cumparatorii (consumatorii) sa poata achizitiona ceea ce au nevoie si cat doresc din fiecare bun la acelasi pret al pietei, de asemenea, fara a-l modifica dupa vointa lor.
Concurenta perfecta se bazeaza pe existenta simultana a mai multor premise:
atomicitatea participantilor la tranzactie,
omogenitatea bunurilor,
intrarea libera intr-o anumita ramura sau pe o anumita piata,
fluiditatea cererii si ofertei in raport cu pretul,
transparenta perfecta a pietei.
Pe o piata cu concurenta perfecta, pretul se formeaza la nivelul punctului de echilibru dintre curbele cererii si ofertei, situatie in care cantitatile cerute sunt egale cu cele oferite.
Pentru aceste cantitati exista compatibilitatea vanzatorilor si cumparatorilor in raport cu nivelul pretului fixat. Adaptarea preturilor la cerintele pietei se face fie numai prin cantitati, fie numai prin preturi.
Echilibrul pietei perfecte pe termen scurt:
cererea creste, oferta este fixa; adaptarea la piata se face pe doua cai:
prin preturi (creste pretul astfel incat determina reducerea cererii),
prin cantati (creste oferta, deoarece pretul cererii este mai mare decat cel de oferta);
cererea scade, oferta este fixa; adaptarea se face pe doua cai:
prin preturi (pretul scade pana la nivelul pentru care cresterea cererii asigura echilibrarea cu oferta);
prin cantitati (oferta scade, ceea ce duce la reducerea pretului de cerere; acest nivel asigura echilibrarea cererii);
oferta creste, cererea este fixa, adaptarea se face:
prin preturi (pretul scade pana la restabilirea echilibrului);
prin cantitati (cererea creste pana la atingerea punctului de echilibru);
oferta scade, cererea este fixa; adaptarea se face:
prin preturi (acestea cresc pana la restabilirea echilibrului);
prin cantati (cererea scade pana la restabilirea echilibrului).
Formarea preturilor pe perioade lungi de timp va fi influentata de existenta intreprinderii marginale. Pe perioade mari de timp, in conditiile in care intreprinderile nu au acelasi cost de productie, echilibrul se va realiza atunci cand oferta totala este egala cu cererea totala, iar profitul intreprinderii marginale este nul.
Intreprinderea marginala este aceea care, in conditiile formarii pretului de echilibru, are costurile medii cele mai mari si nu va inregistra nici pierderi, nici profit.
In cazul in care aceasta intreprindere ar disparea, influentele sunt:
oferta insuficienta - cresterea pretului pietei - cresterea profitului - aparitia unor noi concurenti in ramura respectiva;
aparitia unor noi concurenti - cresterea ofertei totale - reducerea preturilor.
Limitele schemelor teoretice ale strategiilor de pret
Teoria economica explica formarea pretului pe coordonatele curbelor venitului marginal si costului marginal. Din pacate, in practica, teoria economica este utilizata destul de putin in dezvoltarea strategiei pretului. O problema este dificultatea trasarii curbei cererii de care depinde curba venitului marginal, deoarece se presupune ca alti factori, ca publicitatea, efortul vanzarilor fortate si activitatile concurentiale sunt constanti.
Intr-adevar, teoria economica traditionala nu a fost dezvoltata atat ca un instrument de management, cat mai ales ca o explicatie a comportamentului pietei. De aceea, managerii se indreapta catre alte metode de fixare a preturilor.
S-au identificat trei metode utilizate de manageri pentru fixarea preturilor:
- metode bazate pe costuri,
- metode bazate pe concurenta,
- metode bazate pe studiul pietei (al cererii).
Prima metoda reflecta o puternica orientare interna si este bazata pe costuri. A doua metoda este orientata catre fixarea pretului pe baza concurentei, unde importanta majora o au activitatile concurentilor. Fixarea preturilor orientata pe marketing este focalizata pe valoarea pe care clientii o atribuie produsului in locul pietei si pe strategiile lor de marketing.
Prezentarea separata a practicilor uzuale de fixare a preturilor raspunde de fapt cerintelor didactice ale tratarii explicite a acestora. In realitate, ele nu se pot urmari separat, deoarece se folosesc paralel si in combinatie una cu alta. De exemplu, practica "cost-marja" va integra obligatoriu o optica a pietei la momentul optiunii ratei marjei sale. Pe aceasta baza, se va defini pretul final si aceasta optiune se va face independent de consideratia starii cererii. La fel, daca se poate fixa un pret pornind de la cerere, fara nici o referinta la costuri, aceasta ar reprezenta o constrangere imperativa a intreprinderii pe termen mediu, cel putin: aceea a rentabilitatii sale. Din acest motiv, demersurile "dus-intors" de la o conceptie sau metoda la alta dau cele mai bune solutii.
Ratiunile care limiteaza posibilitatile utilizarii regulilor teoretice ale fixarii preturilor sunt: dificultatea delimitarii pietei, obtinerea obiectivului maximizarii profitului, irealismul mecanismului fixarii pretului, comportamentul rational al consumatorului.
Dificultatea delimitarii pietei
Un produs dat poate avea mai multe piete, care nu se intrepatrund obligatoriu.
In interiorul pietei nationale, pe care intreprinderea este in mod global concurata, aceasta poate defini mai multe piete locale, ai caror consumatori pot fi considerati prizonieri, astfel incat intreprinderea poate acumula o forta de monopol. De fapt, o intreprindere se va gasi, in acelasi timp, pe piete diferite, pe care detine produse, putand prezenta caracteristici diferite (monopol sau concurenta). Astfel, in loc sa adopte un comportament definit ca rational fata de fiecare dintre ele, intreprinderea ar putea proceda la compensatii de la una la alta, si sa substituie, de exemplu, o politica a gamei de produse cu o politica a pretului.
Optiunea obiectivului maximizarii profitului
Obiectivul maximizarii profitului este cheia explicatiei teoretice, dar se refera la profitul imediat, deoarece cererea si costurile sunt presupuse stabile.
In realitate, se manifesta alte orientari:
mai multe intreprinderi prefera un pret extins pe o perioada mai lunga celui al unui profit maximal pe termene scurte. Decizia pretului nu va fi optimala pe termen scurt, dar un astfel de termen va garanta viitorul. Intreprinderea va trebui sa tina cont de durata de viata a produsului si de curba vietii acestuia.
obiectivul profitului poate fi mai putin important pe termen scurt fata de alte obiective mai concrete.
irealismul mecanismului metodologic al fixarii preturilor se refera la faptul ca presupune adaptarea instantanee a intreprinderii la toate variatiile mediului sau, putand sa raspunda in mod optimal tuturor problemelor ce apar. In realitate acest lucru nu este posibil. Exista intotdeauna termene de adaptare, in cursul carora apar noi variatii ale mediului, astfel incat intreprinzatorii tind continuu catre un echilibru optimal in permanenta inaccesibil.
imposibilitatea cunoasterii exacte a ecuatiilor cererii si a costului. Desi aceste ecuatii ar trebui evaluate cu precizie satisfacatoare, intreprinderea nu cunoaste decat imperfect parametrii utilizati din teoria economica. Acest lucru ar putea fi valabil pentru cerere, dar nu este pentru costul marginal, care nu este furnizat prin contabilitate.
ipoteza comportamentului rational al consumatorului. Rationalitatea consumatorului nu este cu certitudine superioara celei a individului economic.
postulatul independentei pretului. Teoria presupune ca pretul poate fi stabilit independent de alti parametrii ai deciziei comerciale. In realitae, pretul nu este decat una dintre variabilele politicii comerciale - variabila care nu este mai buna decat "independenta si interdependenta".
Formarea pretului in economiile cu concurenta puternica
In economiile actuale care sunt economii intens concurentiale, fiecare firma isi stabileste pretul ca raspuns la concurenta, dar simultan cu intentia de a induce la randul ei reactii de raspuns sub forma modificarilor consecutive de pret din partea concurentilor.
Limitele in care se poate situa acest pret sunt date de costurile de productie, ca limita inferioara, respectiv valoarea estimata de consumatori, ca limita superioara.
Factorii determinanti ai deciziei de pret sunt:
Costul total al produsului
Estimarile consumatorilor privind valoarea produsului
Concurenta
Interventia autoritatii guvernamentale in materie de pret
Etica in afaceri
1. Costul total al produsului
Strategia se particularizeaza functie de structura costurilor de fabricatie astfel:
Pentru firmele sau produsele cu pondere mare a costurilor fixe in costul total, obiectivele strategiei de pret sunt:
acoperirea costurilor fixe
atingerea capacitatii de productie maxime
b) Pentru firmele sau produsele cu pondere mare a costurilor variabile in costul total, obiectivele strategiei de pret sunt:
acoperirea costurilor variabile
maximizarea marjei unitare asupra costurilor variabile, adica a diferentei dintre pretul unitar si costurile variabile unitare
Independent de structura costurilor, firmele pot adopta pe termen scurt strategia unui pret inferior costului de fabricatie, in urmatoarele situatii:
cand cererea se contracta masiv, situatie in care un pret mic poate creste vanzarile, acoperindu-se costurile variabile unitare si o parte a costurilor fixe
cand se doreste cresterea rapida a cotei de piata, situatie care poate fi riscanta pentru firma daca aceasta nu va reusi in etapa urmatoare sa-si reduca nivelul costurilor de fabricatie sau sa-si majoreze pretul pentru a recupera din pierderile anterioare.
2. Estimarile consumatorilor privind valoarea produsului
Fundamentarea pretului de oferta al producatorului se face cel mai des pe baza principiului "cost + marja sperata a profitului" datorita urmatoarelor avantaje:
este usor de calculat
daca produsul are un cost comparativ sensibil mai mic decat al concurentilor, producatorul nu numai ca va obtine un plus de profit, dar va fi si protejat prin pret de orice atac concurential
Aceasta strategie de fundamentare a pretului de oferta are insa dezavantajul ca poate conduce la pierderea unei de profit daca pretul va fi mai mic decat cel pe care consumatorii ar fi dispusi sa-l plateasca. De aici rezulta necesitatea cunoasterii estimarilor consumatorilor privind valoarea produsului. Acest demers este insa deosebit de dificil prin aceea ca abordeaza psihologia consumatorului si de aceea trebuie sa fie realizat de un personal specializat care sa urmareasca si urmatoarele aspecte:
intelegerea diferentei dintre valoarea perceputa si valoarea potentiala a produsului. Valoarea perceputa este valoarea recunoscuta in prezent de catre consumatori, in timp ce valoarea potentiala este cea pe care consumatorul poate fi educat sa o vada in produs prin diverse tehnici de marketing.
intelegerea "castigului" consumatorului din cele doua atitudini exclusive, respectiv de a cumpara sau de a nu cumpara produsul in cauza.
integrarea ofertei respective in oferta totala de produse similare.
intelegerea faptului ca pretul producatorului este prima apreciere a valorii produsului si daca el nu-si va evalua la un nivel ridicat produsul, in nici un caz nu o va face cumparatorul.
Concurenta
Functie de concurenta se pot distinge doua strategii de adaptare a producatorilor:
strategia firmelor care isi propun sa urmeze tendintele previzibile ale pretului de piata concurential
strategia firmelor care, avand o pozitie dominanta pe piata, isi propun sa initieze si sa dirijeze urmatoarele miscari ale pretului pe piata, anticipand totodata si reactia concurentilor.
Rolul celor din urma nu trebuie confundat cu cel al monopolului. De multe ori si concurentii cu pondere individuala mai mica, dar mai numerosi, pot "face" pretul pietei.
Rolul de "initiator de pret" reclama din partea firmei cateva cerinte indispensabile:
sa aiba o baza cuprinzatoare de informatii privind fenomenele de pe piata
sa dovedeasca in timp un deosebit simt al strategiei de pret
sa-si asume riscul afirmarii performantelor manageriale pe orizonturi largi de timp
sa-si asume rolul si responsabilitatea de lider prin decizii in interesul intregii ramuri economice din care face parte.
4. Interventia autoritatii guvernamentale in materie de pret
In toate tarile statul exercita o influenta puternica asupra preturilor in urmatoarele directii:
pentru sustinerea ramurilor, domeniilor sau companiilor strategice
pentru protejarea consumatorilor
pentru asigurarea unei minime profitabilitati agentilor economici din ramurile mai putin rentabile, dar justificate inca prin considerente de ordin economic sau social
pentru mentinerea concurentei pe piata, inclusiv prin eliminarea practicilor de reducere artificiala a preturilor.
5. Etica in afaceri
Etica in afaceri trebuie urmarita de catre producatori ca o coordonata a dezvoltarii durabile pe termen lung deoarece practica demonstreaza ca numai relatiile de afaceri si contractele de tip "win-win", adica cele care asigura un castig echilibrat si echitabil ambelor parti, sunt cele mai profitabile si stabile pe termen lung.
Obiectivele politicii de pret
Realizate prin cresterea pretului peste pretul pietei:
maximizarea profitului pe termen scurt
crearea unei "umbrele de pret" pentru protejarea concurentilor cu costuri de fabricatie mai mari
aplicate la produsele noi in scopul protejarii vanzarilor produselor mai vechi din aceeasi categorie.
Realizate prin reducerea pretului sub pretul pietei:
cresterea segmentului de piata detinut
descurajarea potentialilor concurenti de a intra in ramura
prevenirea unui atac concurential bazat pe reducerea pretului.
