SELECTIA PIETELOR EXTERNE. ALEGEREA UNEI PIETE TINTA.

1.   Factorii si dimensiunile pietelor externe

Circumscrise in spatiul economico-geografic al fiecarei tari, pietele externe reflecta intr-o proportie covarsitoare trasaturile economiilor nationale respective, insa totodata, in fizionomia lor se oglindeste modul specific in care economiile diferitelor tari sunt conectate la intregul sistem al relatiilor economice internationale, pietele externe aflandu-se sub influenta unor factori cu o arie larga de actiune, regionala sau chiar mondiala.   

In cercetarile de marketing internationale, din ansamblul factorilor care modeleaza pietele externe, impunandu-le evolutii si trasaturi particulare de la o tara la alta, o atentie aparte trebuie acordata celor care isi au izvorul in chiar spatiul fiecarei economii nationale. Astfel, acesti factori pot fi grupati dupa mai multe criterii[1], intre care: aria actiunii (dupa care se deosebesc factorii generali sau factorii specifici), directia actiunii (care produce influente asupra volumului, structurii, concentrarii sau stabilitatii pietei), durata actiunii asupra pietei (dupa care se deosebesc factori conjuncturali, sezonieri, periodici sau de durata). Un criteriu si mai general de identificare il constituie insasi natura factorilor respectivi, determinata de specificul domeniului in care acestia isi au originea: domeniul economic, social sau politic.

Factorii economici sunt considerati, prin prisma acestui criteriu de grupare, ca fiind factorii cu cea mai puternica influenta asupra pietelor externe. In aceasta grupa se cuprind: structurile economiei nationale, nivelul general de dezvoltare economica si al principalelor ramuri, resursele naturale si masura antrenarii lor in activitatea economica, moneda (convertibilitatea, stabilitatea cursului monedei), resursele financiar-valutare (creditul, excedentul valutar, datoria externa), politica comerciala a tarii si instrumentele aplicarii ei.

Luand in considerare cazul tarilor central si sud est europene: Polonia, Ungaria, Cehia, Slovacia, Tarile Baltice, Croatia, Bulgaria, Macedonia, tinta potentiala a demersului de penetrare externa a Oradinum S.A., trebuie mentionat faptul ca din punct de vedere economic toate aceste state s-au inscris in "cursa" de aderare la structurile economice ale Uniunii Europene, fiind in momentul de fata mai mult sau mai putin avansate in ceea ce priveste stadiul reformelor realizate, obiectivul vizat fiind atingerea unei economii de piata pe deplin functionale. Tocmai aceasta relativa omogenitate atat din punct de vedere economic cat si din punct de vedere cultural, influentata intr-o proportie considerabila de apartenenta la fostul bloc de state comunist, dar si de trendul actual inspre o economie de piata, a fost unul din motivele care a determinat alegerea acestei regiuni pentru internationalizarea prin marca proprie a ofertei intreprinderii. La aceste aspecte s-au adaugat criteriile ce tin de proximitate, din punct de vedere geografic, care permit evitarea unor costuri excesive in cele ce privesc problemele de logistica si transport.

Din punct de vedere al performantelor economice obtinute in ultimii 13 ani, trebuie insa subliniat faptul ca in cadrul acestui grup de tari exista un "pluton fruntas" format din Polonia, Ungaria, Cehia si Tarile Baltice, tari care au reusit mai mult decat celelalte, crearea unui mediu economic competitiv, apropiat de cerintele vest-europene, masurile luate de restructurare economica avand ca rezultat direct imbunatatirea standardului de viata al cetatenilor acestor state. Celelalte state, cum este cazul Romaniei, Bulgariei, Macedoniei, Croatiei, Rusiei, datorita performantelor economice mai modeste realizate, sunt considerate ca fiind tari cu un potential inca insuficient exploatat, care inca platesc tribut vechilor principii de functionare economica centralizata.

In cercetarea mediului economic, sunt folositi o serie de indicatori, care sunt considerati sugestivi pentru formarea unei imagini generale asupra mediului economic si luarea unei decizii informate in ceea ce priveste intentia de penetrare a respectivei piete.

Balanta de plati se constituie astfel, in principala sursa de informatii pentru analiza schimburilor internationale de marfuri, intrucat cuprinde toate tranzactiile comerciale dintre tara respectiva si toate celelalte tari cu care intretine relatii, pe perioada unui an.

Marimea si structura veniturilor, precum si distributia acestora, corelate cu nivelul preturilor permit determinarea indicilor puterii de cumparare si conturarea perspectivelor anumitor produse pe respectiva piata.

Structura cheltuielilor pentru consum ofera o privire cuprinzatoare asupra principalelor destinatii pe care populatia dintr-o tara le da veniturilor sale.

Alti indicatori economici deosebit de relevanti, in special in cazul tentativei de penetrare a pietei textile prin politica de marca, prin adresarea catre un segment bine definit al populatiei - segmentul clasei mijlocii cu venituri intre 350-500 Euro, care au un loc de munca intr-un birou - sunt:

Populatia totala a statului -ponderea urbanizarii (in orase cu peste 250.000 locuitori)

Valoarea PIB pe cap de locuitor

Rata anuala a inflatiei

Rata somajului

Ponderea serviciilor in PIB

Structura pe varste a populatiei

Marimea clasei de mijloc in totalul populatiei (%)

Nivelul de educatie al populatiei - procentajul persoanelor cu studii superioare[2]

Dincolo de acesti parametri, mediul economic al unei tari se particularizeaza si prin orientarea ce caracterizeaza politica sa economica, respectiv protectionismul sau liberalismul economic pe care il adopta. Considerand cazul tarilor Central si Sud-Est Europene, datorita eforturilor de integrare in Uniunea Europeana, majoritatea acestor state au incheiat acorduri economice de facilitare a comertului si reducere a documentatiei si taxelor vamale cu tarile Uniunii Europene, dar si unele cu altele. In acest sens trebuie amintit acordul de liber schimb central european: CEFTA, acord incheiat intre Polonia, Ungaria, Cehia, Slovenia, Bulgaria si Romania. Existenta acestui acord poate constitui un considerabil avantaj pentru intreprinderea oradeana in fata competitiei internationale, in special din punct de vedere al costurilor de logistica si transport.

Factorii socio-demografici alcatuiesc un grup deosebit de important, cu actiune atat directa cat si indirecta asupra relatiilor de piata cu exteriorul. Pe orice piata, populatia constituie principalul purtator direct al cererii, de aceea se explica de ce cunoasterea acestor factori necesita obtinerea unor informatii cat mai detaliate asupra marimii si structurii acesteia. Numarul , densitatea si structura populatiei pe sexe sau varste, gradul de urbanizare, gradul de ocupare si structura pe ramuri a populatiei, sistemul valorilor sociale, stilul de viata, particularitatile culturale si religioase, se vor regasi toate in volumul si structura ofertei si cererii de marfuri, ca si in modul particular de manifestare a lor. Deasemenea, nivelul educatiei isi lasa amprente serioase asupra mediului cultural, de nivelul si structura procesului de instruire practicat intr-o tara, depinzand in buna masura judecatile de valoare si atitudinea fata de oferta existenta pe piata. Un rol aproape la fel de important il joaca si religia, un domeniu ignorat de multi oameni de afaceri, care are insa valente deosebite in special in domeniul vestimentar. Un alt aspect, care cu siguranta nu ar trebui ignorat la acest nivel, il reprezinta si dimensiunile antropometrice ale majoritatii populatiei, din nou, un amanunt esential in penetrarea pietei confectiilor textile intr-o anumita tara.

Factorii politici privesc o latura importanta a contextului general in care se desfasoara relatiile de piata externe. Climatul politic intern, stabilitatea sau tensiunea existenta chiar si in macro-regiunea in care este situata, apartenenta tarii la diferite grupari de state, exercita o influenta decisiva, favorizanta sau restrictiva, asupra relatiilor de piata. Relatiile inter-guvernamentale joaca, de asemenea, un important rol in sustinerea sau franarea afacerilor.

Dupa un deceniu destul de tensionat din punct de vedere politic, dupa evenimentele care au avut loc in fosta Yugoslavie, Rusia sau Transnistria, sau chiar reticenta unor tari ca si Ucraina, Belarus, Serbia de a se inscrie trendului general de aderare la regulile economiei de piata, situatia politica macro-regionala a revenit pe un fagas normal. Cu toate acestea, in special in tarile care au atins un anumit nivel de dezvoltare, de-alungul acestei perioade, situatia politica s-a caracterizat prin stabilitate, pluri-partitism si respectarea puterilor in stat.

Factorii fizio-geografici sau naturali sunt factori pot influenta fizionomia particulara a unor piete prin asezarea geografica, pozitia fata de principalele cai de comunicatie internationale, relieful si clima pe care le poseda, deoarece posibilitatile de penetrare depind si de gradul fizic de accesibilitate al teritoriului.

Data fiind situarea tuturor acestor state, relativ aproape de Romania, problemele ce tin de accesibilitatea teritoriului, logistica si transport nu ar trebui sa ridice probleme deosebite, un transport de marfa putand ajunge in maximum 35 de ore, in punctul de destinatie in fiecare tara. Acest aspect a fost unul din elementele care au determinat considerarea primordiala a acestei regiuni, cu ocazia demersului de internationalizare a intreprinderii oradene.

In ceea ce priveste dimensiunile pietelor externe vizate, caracteristicile acestora sunt analizate punandu-se accentul pe volumul (capacitatea) si potentialul acesteia, pe structura si dinamica sa, pe aria geografica si pe gradul de concentrare si relatiilor de piata, pe modul de functionare al mecanismului confruntarii cererii cu oferta.

Astfel, pentru determinarea capacitatii efective a unei piete, cel mai sugestiv indicator este volumul vanzarilor, adica volumul tranzactiilor de vanzare-cumparare ale unei marfi, realizate intr-o perioada determinata de timp, in perimetrul geografic la respectivei piete. Acest indicator se poate determina fie prin inregistrare consecventa a fiecarei operatiuni de vanzare-cumparare, fie in functie de marimea medie a unei cumparaturi "q"(determinata in moneda sau cantitativ), numarul mediu de cumparatori "N" si frecventa anuala de cumparare "fr", conform formulei:

Un alt indicator urmarit in cadrul demersului de penetrare a unei piete externe, de o importanta considerabila in special in cazul tarilor aflate in tranzitie, este capacitatea potentiala a pietei, insemnand volumul maxim al tranzactiilor ce pot fi realizate in perimetrul geografic al pietei, cu o anumita marfa, intr-o perioada determinata de timp. Un element important de care trebuie tinut cont cu ocazia estimarii capacitatii unei piete il reprezinta potentialul de absorbtie al pietei, potential calculat atat in functie de vanzarile realizate de companii concurente in cadrul aceluiasi segment, cat si de efectivul si structura non-consumatorilor relativi.

In cazul tarilor central si sud-est europene luate in considerare cu ocazia demersului realizat de intreprinderea oradeana, va fi luat in considerare in limita informatiilor disponibile ponderea paturii de mijloc in totalul populatiei, marimea si distributia veniturilor medii realizate de populatie, dar si perspectivele de dezvoltare pe termen mediu ale economiei respectivei piete, respectiv ritmul de crestere al veniturilor populatiei.

In perspectiva penetrarii cu succes a pietei de profil din pietele externe vizate, un indicator cu un grad sporit de agregare, de determinare a pozitiei unei marci pe piata este cota de piata valorica[3] (Cpv).

Unde:

Proportia de penetrare =

Proportia de fidelitate =

	Coeficientul de selectivitate al clientelei

	Coeficientul de selectivitate al pretului

3.2.          Caracteristici si tipologii ale pietelor externe. Aplicatie pe tarile Sud-Est Europene.

Principalele caracteristici ale pietelor externe se regasesc in general, sub aspectul unor termeni de comparatie intre pietele externe si cea nationala, insa in acest context vom privi doar la aspectele ce tin de piata internationala.

Sursele de informatii privitoare la piata sunt preponderent surse secundare de informatii, rezultat al cercetarilor de birou (desk-research), de aceea de cele mai multe ori informatiile obtinute prin aceste surse au un caracter general si sunt uneori chiar insuficiente pentru a lua o decizie bazate pe ele. Exista insa si varianta apelarii la panelurile de specialisti sau reprezentantii comertului de gros din respectivele tari, si in mai mica masura la utilizatorii finali, demers care ar ridica considerabil costurile tentativei de penetrare a pietei Central si Sud-Est Europene a confectiilor textile, tinand cont si de faptul ca Oradinum S.A. este o societate de marime medie.

Accesul beneficiarului de informatii la acestea se face astfel, aproape exclusiv, prin intermediul unor institutii specializate sau prin consultarea unor surse publice de informatii, disponibile, referitor la caracteristicile generale sau specifice ale respectivelor piete. Cu cat aceste informatii sunt mai specifice si de data mai recenta, costul lor creste considerabil.

Costul informatiilor de piata este in cea mai mare masura determinat de amploarea cercetarii care se doreste a fi facuta si de gradul de accesibilitate la informatiile dorite, de multe ori pentru realizarea unui studiu de piata profesionist, cu atingerea gradului dorit de detaliere, costurile cercetarii crescand exponential.

Numarul de clienti (potentiali) este relativ greu de identificat si depinde in mare masura de segmentul de utilizatori vizat de catre oferta companiei, si in special de posibilitatea, modul si exactitatea lui de definire. In marketingul international, acest numar poate fi mare sau foarte mare, in raport cu numarul de piete externe penetrate si strategia de penetrare adoptata de intreprindere, putand fi consumatori din cadrul aceluiasi segment de piata sau din segmente de piata diferite.

Capacitatea pietei este diferentiata destul de mult, de la o piata externa la alta, de factorii specifici de influenta ai cererii, cum ar fi, in cazul pietei confectiilor textile: numarul de locuitori ai tarii, venitul mediu pe cap de locuitor, puterea de cumparare a menajelor, structura pe varste a populatiei, rata somajului, rata inflatiei etc. In cazul marcilor oradene, o estimare a capacitatii pietei vizate poate fi surprinsa cu ajutorul unor indicatori mai specifici: ponderea si valoarea absoluta a populatiei active a tarii, procentajul din populatie cu studii superioare sau care lucreaza in birouri, in institutii publice, ori, mai general, prezenta unei clase de mijloc bine dezvoltate, precum si ponderea serviciilor in PIB.

Gradul de eterogenitate al pietei este teoretic relativ ridicat in marketingul international, fata de cel al pietei domestice, insa in acest caz, din contra, tocmai gradul ridicat de omogenitate, atat economica cat si culturala a tarilor central si est-europene, a determinat considerarea acestui spatiu ca un tot unitar, abordandu-se o strategie de penetrare standardizata, care va tine insa cont de elementele specifice fiecarei tari, in caz ca acest lucru este necesar.

Modalitatea principala de intrare pe piata externa este in general, o tentativa care se produce gradual, sub raportul angajarii totale a capitalului sau a asumarii riscurilor si controlului, insa depinde intr-o mare masura de alegerea alternativei strategice de patrundere, fie ca acesta este export direct sau deschiderea unei filiale, desemnand o prezenta efectiva pe piata respectiva. Luand in considerare capacitatea, forta si experienta relativ modesta a intreprinderii oradene pe pietele amintite, managementul companiei a luat decizia unei penetrari graduale a spatiului central si sud est european, urmarindu-se selectarea unei piete optime in functie de anumite criterii stabilite, urmand ca in functie de gradul de acceptabilitate al marcii si valoarea vanzarilor sa se treaca la patrunderea si pe alte piete.

Nivelul riscului, atat cel de tara cat si cel comercial, este determinat de un numar mare de factori, relativ greu cuantificabili. In acest caz, al tarilor Central si Sud-Est Europene, nivelul riscului trebuie considerat incepand cu riscul politic, al instabilitatii regionale per ansamblu, in special in zona balcanilor, datorita numeroaselor conflicte armate ce au zguduit zona in ultimii zece ani. Un risc mult mai prezent insa, in majoritatea acestor state este cel al instabilitatii legislative, al unei politici economice incoerente, risc care se repercuteaza mult mai vizibil asupra activitatii unei intreprinderi pe o piata externa anume, putand afecta atat performantele actuale cat si planurile potentialilor investitori. Acest risc este prezent in special in tarile din "esalonul secund" in ceea ce priveste performantele economice realizate in ultimul deceniu, tari care pentru o mai lunga perioada de timp au taraganat procesul restructurare economica si constructia acesteia pe baze noi, moderne.

Cel care detine insa locul central in materie de risc, la nivelul afacerilor internationale este riscul comercial, adica "posibilitatea ca un eveniment viitor si probabil sa provoace consecinte patrimoniale imprevizibile partilor din cadrul unui contract comercial international"[4], aici putand include atat riscurile macroeconomice (valutare, conjuncturale sau la nivel de industrie) cat si cele micro-economice, care se repercuteaza diferentiat asupra fiecarui investitor strain si care tin de derularea in bune conditii a unui contract comercial. Aproape in unanimitate, in cazul tarilor considerate in demersul de internationalizare al Oradinum S.A., atat riscul de tara cat si cel comercial sunt destul de reduse, o oarecare rezerva existand din punct de vedere economic, asupra performantelor viitoare pe termen mediu a evolutiilor diferitelor industrii in cateva din aceste tari: Bulgaria, Macedonia, Rusia, celelalte state fiind caracterizate de o stabilitate pregnanta.

Bariere de penetrare pe piata difera in general de la o piata la alta, si pot fi atat bariere tarifare cat si non-tarifare[5] (ascunse), in cazul anumitor prevederi legislative restrictive, insa in cazul tarilor Central si Sud-Est Europene, data fiind legaturile economice stranse cu Romania, prin incheierea cu acestea a acordului de evitare a dublei impuneri, efectul pe care l-ar putea determina aceste bariere, atat cele tarifare cat si cele netarifare, este destul de redus.

Gradul de control asupra tranzactiei pana la utilizatorul final este in general, in marketingul international, destul de redus, insa depinde intr-o mare masura de forma angajamentului pe care il imbraca intentia de penetrare a pietei, coreland nivelul riscului pe care este gata sa si-l asume cu intensitatea angajamentului si gradul de implicare, material, financiar si juridic dorit. Dorind un grad ridicat de control asupra marcilor sale, a caror imagine trebuie atent creata, intreprinderea oradeana analizeaza varianta penetrarii pietei prin asocierea cu un partener local, care sa ia forma unei strategii de distributie in exclusivitate.

Nivelul concurentei este in general foarte diferit de la o piata la alta in raport cu forta competitorilor autohtoni dar si straini prezenti pe respectivele piete. Ca si o constanta insa, se poate spune faptul ca industria confectiilor textile este bine dezvoltata in Europa Centrala si Rasariteana, fiind cea mai importanta zona de productie in special pentru tarile Europei de Vest, data fiind proximitatea geografica dar si nivelul mai redus al costurilor de productie.  

Cunoasterea conjuncturii economice specifice unei piete externe intregeste astfel, ansamblul informatiilor ce caracterizeaza respectiva arie de activitate economica. Se creeaza deci, premisele pentru fundamentarea procesului de selectie a unei anumite piete externe tinta, proces care este usurat de existenta unei sistematici a pietelor externe[6] realizata cu ajutorul tipologiei acestora. La baza acestei structuri tipologice stau o serie de criterii, dintre care cele mai relevante pentru cazul tarilor CEE vor fi analizate mai detaliat in ceea ce urmeaza.

Astfel, dupa nivelul de dezvoltare economic, sub aspectul structurii economice tarile est-europene se incadreaza la tipul pietelor cu economii in curs de industrializare.

Sub raportul nivelului de viata, aceste tari se incadreaza la tipul pietelor cu nivel de viata mediu diferentiat, existand o clasa de mijloc bine dezvoltata, compacta si relativ omogena in tari precum Cehia, Ungaria, Polonia si Tarile Baltice (13-18% din populatie) si una in proces de formare, in celelalte tari luate in consideratie (5-8%).

Dupa capacitatea pietei, aceste tari pot fi incadrate in categoria pietelor de capacitate mijlocie, in primul rand in functie de numarul de locuitori ai statului[7]care are repercusiuni directe si asupra capacitatii efective a pietei confectiilor textile, dar si din punct de vedere al puterii de cumparare a populatiei.

Dupa gradul de accesibilitate in penetrarea pietei, aceste tari pot fi considerate ca fiind piete accesibile (libere), care nu ridica nici un fel de restrictii investitorilor straini, ba chiar in majoritatea cazurilor acestia sunt chiar stimulati sa intre si sa investeasca. Mai mult chiar, Romania detine relatii comerciale privilegiate cu majoritatea acestor tari, date fiind acordurile de liber schimb si de evitare a dublei impuneri incheiate cu acestea.

Dupa raportul dintre cele doua categorii corelative ale pietei cerere-oferta, tarile sud-est europene se incadreaza in ambele categorii astfel: in cele mai bogate dintre ele (Ungaria, Cehia, Polonia, Croatia, Tarile Baltice), avem de-a face cu o piata a cumparatorului, in timp ce in celelalte state, mai putin dezvoltate, avem de-a face cu o piata a vanzatorului.

Dupa sensul fluxurilor de schimb, majoritatea acestor tari se incadreaza la categoria pietelor importatoare, deoarece balanta de plati externe este in defavoarea lor. In ceea ce priveste insa industria confectiilor textile, foarte bine reprezentata in aproape toate aceste tari, sensul fluxurilor de schimb se schimba total, astfel ca aceste tari devin piete exportatoare. Odata insa cu cresterea nivelului salariilor in aceste tari, industria confectiilor textile bazata in majoritate pe sistemul de "lohn" a cunoscut un declin vizibil, odata ce firmele straine au inceput sa caute mana de lucru mai ieftina, in tari precum Romania, Ucraina, Rusia sau Republica Moldova.

Dupa sensul dinamicii activitatii de piata, putem iarasi deosebi doua categorii. In acest caz, tarile fruntase ale procesului de tranzitie au ajuns la un oarecare nivel de saturare al pietei, inclusiv cea a confectiilor textile, astfel ca piata se afla intr-o faza de crestere mai lenta, pe cand in celelalte tari, cazul majoritar, dispun de un potential considerabil, existand premisele unei evolutii favorabile, deci crescatoare a cererii, odata cu cresterea nivelului general de trai a populatiei si conturarea cat mai distincta a unei clase de mijloc puternice.

3.3.          Criterii de selectie in procesul alegerii pietelor externe

Mecanismul de selectie a pietelor externe-tinta comporta un demers secvential, care cuprinde in general urmatoarele etape:

preselectia unui numar de piete externe potentiale

selectia uneia dintre pietele selectionate

segmentarea pietei selectionate in vederea formularii alternativelor de implementare

Mecanismul de selectie al pietelor externe reprezinta un proces evaluativ, format din criterii de preselectie si de selectie propriu-zisa, ce se aplica succesiv, secondate si de tehnici sau instrumente de evaluare si procedee de segmentare a pietei selectionate.

Criteriile de selectie au semnificatii distincte in raport cu prioritatile pe care si le fixeaza intreprinderea pentru a raspunde obiectivelor strategice pe care doreste sa le atinga. Astfel, in prima faza a procesului de selectie nu se trece propriu-zis la eliminarea sau acceptarea unor piete anume, ci se realizeaza un inventar riguros al tuturor criteriilor ce pot fi luate in calculul deciziei de alegere pentru a permite o ordonare a acestora in raport cu importanta relativa, ce i se atribuie fiecaruia in parte. Aceste categorii de criterii imbina elementele traditionale legate de tipologia obiectiva a pietelor externe cu cele de ierarhizare in raport cu prioritatile pe care si le fixeaza intreprinderea ce se lanseaza in procesul de internationalizare.

Sistematica criteriilor de selectie le grupeaza pe acestea in cinci categorii majore[8]:

Criteriile de accesibilitate au rolul de a evalua conditiile concrete de

plasament spatial, economico-politic si socio-cultural a diferitelor piete externe receptoare, in raport cu cea de emisie.

Luand in considerare cazul tarilor CEE, se poate observa relativa omogenitate a acestor piete, caracteristica reiesita din punct de vedere al criteriilor de accesibilitate, existand o puternica asemanare atat din punct de vedere al asezarii geografice (de jur imprejurul Romaniei), cat si din punct de vedere al situatiei economice sau socio-culturale, in toate aceste state existand la nivelul conducerii statului, aspiratii de aderare la valorile Europei moderne. Deasemenea, referindu-ne si la dimensiunea sa tehnologica, legata de existenta sau absenta unor compatibilitati tehnice intre cele doua piete, din punct de vedere al unitatilor de masura sau standardizare, putem mentiona faptul ca in industria confectiilor textile exista avantajul trecerii la normele si standardele de masurare ale Uniunii Europene, ceea ce simplifica simtitor procesul de transmitere respectiv receptionare a specificatiilor tehnice ale unui anumit produs.

Criteriile de potentialitate evalueaza gradul de atractivitate al unei

piete externe din perspectiva capacitatii sale de absorbtie a unei oferte suplimentare. Astfel, cu ajutorul lor se incearca determinarea volumului pietei respectivului produs pe fiecare piata nationala luata in considerare.

Pentru acest criteriu, principalii indicatori folositi sunt:

consumul aparent, (volumul pietei)

dinamica pietei produsului vizat pe respectiva piata

structura si gradul de solvabilitate al clientelei

gradul de accesibilitate al clientelei

conditiile de comercializare

paleta de preturi practicata de concurenti pe respectiva piata

intensitatea concurentei [9]

Criteriile de permeabilitate surprind gradul de deschidere a fiecarei

piete nationale tinta fata de produsele straine, in general, si fata de marfurile din tara exportatoare, in particular. Din perspectiva acestui criteriu se poate evalua posibilitatile si limitele de acces ale unui partener strain pe respectiva piata.

Acest criteriu are la baza atat factori obiectivi, cum ar fi anumite reglementari juridice, vamale sau de ordin fiscal, cat si factori subiectivi, cum ar fi perceperea apelativului "Made in" sau alte componente psihologice ale actului de cumparare.

Criteriile de securitate privesc dimensionarea corecta a tuturor

categoriilor de riscuri pe care investitorul extern si le asuma odata cu adoptarea deciziei de penetrare a unei anumite piete. Asa cum s-a observat in subcapitolul anterior, aceste riscuri, situatii de insecuritate, pot fi atat de natura politica, legat de instabilitatea guvernamentala, cat si de natura economica (riscurile de transfer, valutar, fiscal), ori legat de insolvabilitatea nationala sau chiar "moralitatea comerciala"[10] a tarii respective.

Criteriile de oportunitate sau anterioritate au o vadita tenta subiectiva,

deoarece privesc existenta unor experiente anterioare a decidentului (pozitive sau negative) referitoare la relatii de afaceri cu o anumita piata externa. Ele se pot referi si la anumite predispozitii ale decidentului, motivate poate de doar disponibilitatea afectiva a acestuia fata de o anumita zona economica sau o tara anume. Acest criteriu poate reprezenta validitate in cazul intreprinderii oradene, in masura in care managementul companiei se bazeaza pe experienta altor companii cu profil textil pe respectiva piata externa.

In baza administrarii acestor criterii, numarul alternativelor pietelor externe se va reduce, ajungand la cateva variante, in conformitate cu obiectivele pe care intreprinderea si le-a propus pe respectivele piete, insa se vor pastra permanent si alternative (piete) de rezerva. Astfel, aceasta preselectie se sprijina atat pe informatii macroeconomice, provenite din surse secundare (de birou, de date), cum ar fi indicatori macroeconomici, demografici si socio-culturali, cat si din rapoarte economice complexe pe tari, efectuate de organe de specialitate, care asigura o privire cuprinzatoare asupra tendintelor generale ale economiei in cauza, cuprinzand evolutiile principalelor ramuri economice, a consumului privat, pietei monetare si financiare, cat si a comertului exterior.

Printre cele mai importante procedee si instrumente folosite in preselectia pietelor externe se pot enumera listele de control (check-list) sau punctajul de evaluare.

1. Listele de control sunt prin excelenta instrumente de preselectie, care opereaza cu un numar limitat de criterii avand un algoritm de preselectie foarte simplu: o piata nationala este eliminata numai daca unul dintre criterii nu este indeplinit deloc, permitind deci ramanerea in competitie a pietelor ce intrunesc un minim de exigenta prin administrarea criteriilor folosite.

Criteriile de evaluare bazate pe listele de control pot duce la decizii folositoare numai atunci cand la intrebarile formulate pe baza lor se pot obtine raspunsuri dihotomice de tipul "da" sau "nu". Totodata, mai trebuie mentionat faptul ca procedeul de preselectie (de restrangere semnificativa) a numarului pietelor nationale cu ajutorul acestor liste, depinde in mare masura de tipul, marimea si obiectivele intreprinderii ce realizeaza demersul de internationalizare. Astfel, o intreprindere cu resurse si experienta limitata pe piata internationala, cum este cazul Oradinum S.A. Oradea, va cauta piete externe cat mai apropiate tipologic de piata sa nationala, pe cand un concern puternic, cu experienta puternica ar fi situat alte prioritati la baza deciziilor sale de preselectie.

Din punct de vedere practic, in conformitate cu obiectivele stabilite, criteriile pe care conducerea intreprinderii oradene le-a considerat ca si prioritare sunt cele de tin de securitatea pietei, secondate de cele privind potentialul pietei. Astfel, in urma aplicarii acestor criterii de preselectie, din totalul statelor central si est europene, tari precum Serbia, Ucraina, Republica Moldova, Belarus, Bosnia-Hertegovina, Slovenia si Macedonia nu au corespuns criteriilor de securitate respectiv potentialitate, reprezentand fie un risc politic ridicat fie o clasa de mijloc insuficient de clar conturata, deci un potential redus, pe termen mediu.

2. Punctajul de evaluare este un procedeu care isi propune sa cuantifice numeric performantele atribuite fiecarei piete externe. Astfel, fiecare criteriu de preselectie se constituie intr-o sinteza a unui numar variabil de factori. Criteriile sunt scalate folosindu-se o scala de tip interval cu cinci trepte (numere de la 1 la 5), fiecarui criteriu atasandu-i-se cate un coeficient de ponderare care ia de regula valori de la 1 la 4, in raport cu importanta relativa atribuita de specialisti. Datorita faptului ca respectivii coeficienti sunt stabiliti pe baza consultarii unor grupuri de experti ce pornesc de la natura pietei produsului care face obiectul potentialului export, de la obiectivele strategice ale intreprinderii, se poate afirma ca procedeele de preselectie bazate pe metoda punctajului de evaluare raspund exigentelor unei preselectii stiintifice.

Dupa realizarea primei etape evaluative, preselectia, grupa de piete tinta ramasa, va fi supusa unui proces de analiza analitica folosindu-se, in principiu, indicatori de potentialitate, permeabilitate si accesibilitate, de natura a determina, in final, cea mai atractiva piata tinta. Acest proces se va desfasura pe baza unui catalog de criterii principale, specifice intreprinderii si industriei respectiv produsului ce ar urma sa faca obiectul operatiunii de export.

Datorita asemanarii pe care aceasta metoda o poseda comparativ cu metoda trasarii profilului de piata, prin aplicarea unor criterii specifice, adecvate la cazul practic al Oradinum S.A., tinandu-se cont si de obiectivele stabilite de conducere, analiza grafica a aplicatiei va fi redata in cele ce urmeaza.

Trasarea profilului de piata este metoda care completeaza si nuanteaza evaluarea pe baza de punctaj[11], deoarece pe baza acestuia realizeaza o vizualizare grafica a caracteristicilor pietelor externe supuse preselectiei. Acest procedeu apeleaza la scale de tip interval cu 5 sau 7 trepte, pe care se trec in ordine caracteristicile de evaluare destinate preselectiei. Respectivele caracteristici se prezinta, fiecare in parte, in maniera bipolara, iar rezultatele evaluarii pietelor analizate sunt marcate pe scale. In final, prin unirea punctelor corespunzatoare aferente evaluarilor fiecarei piete externe rezulta reprezentarea grafica comparata a fortei de atractie a acestora.

Recurgerea la acest procedeu a fost data si de faptul ca este destinat tocmai unor cazuri in care, de la inceput, preselectia are in vedere un numar limitat de piete externe, cum este si cazul de fata: tarile Europei Centrale si Sud-Estice.

Datorita caracterului general al criteriilor folosite in cadrul procesului de preselectie, criteriile ce privesc cadrul politic, cadrul geografic sau conditiile socio-culturale, care prezinta o relativa omogenitate, vor fi inlocuite cu criterii mult mai semnificative si specifice, care prezinta o importanta sporita in departajarea ce trebuie efectuata intre pietele potentiale.

Criteriu de selectie   Coeficient de ponderare

1.     Tendintele de dezvoltare ale economiei                3p

2.     Venitul mediu pe cap de locuitor                             3p

3.     Volumul pietei potentiale a marcii                          4p

4.     Ponderea serviciilor in cadrul PIB                            2p

5.     Intensitatea concurentei         2p

6.     Rata inflatiei                                3p

7.     Populatia activa a tarii              3p

8.     Gradul de individualizare a clasei de mijloc 4p

Figura 5 - Aplicatia procedeului trasarii profilului de piata in selectia pietelor

In urma aplicarii criteriilor specifice considerate ca fiind reprezentative de catre conducerea intreprinderii, piata externa cu cea mai mare atractivitate s-a dovedit a fi Polonia, cu un total de 99 de puncte, urmata indeaproape de Cehia, Tarile Baltice si Ungaria, cu 95, 90 respectiv 89 de puncte.

Tabel 9. Evidentierea punctajului final al procesului de selectie prin metoda trasarii profilului de piata

Selectia propriu-zisa a pietei tinta urmareste, in final, ca dintr-un numar de piete tinta ramase, sa se decida, pe baza de analiza aprofundata, asupra celei ce va constitui tinta demersului de internationalizare. Aceasta analiza trebuie sa raspunda urmatoarelor problematici:

determinarea gradului de atractivitate al fiecarei piete in particular

stabilirea pozitiei concurentiale a intreprinderii pe fiecare dintre aceste piete

estimarea cit mai exacta a vanzarilor viitoare, a nivelului costurilor totale si a profitului prognozat, pentru fundamentarea celei mai bune optiuni de selectie

Daca pentru prima problema, gradul de atractivitate, raspunsul se poate da chiar dupa incheierea procesului de preselectie a pietelor, la urmatoarele doua solutia este rezultatul unei decizii obtinute prin combinarea celei mai atractive piete cu strategia cea mai adecvata de penetrare pe piata.

In urma incheierii procesului de selectie si determinarea pietei externe pe care intreprinderea intentioneaza sa patrunda se trece la pregatirea alternativelor de penetrare a noului spatiu vizat. Insa demersul potentialului investitor nu este adresat intregii piete nationale ci cauta sa identifice unul sau mai multe segmente de piata care poseda un grad ridicat de atractivitate.

4. Segmentarea pietelor externe

Segmentarea unei piete este modalitatea de cercetare a structurii prin subdivizarea arborescenta a acesteia in mai multe secvente, in vederea obtinerii unor grupe relativ omogene de purtatori ai cererii, dupa criteriile luate in considerare odata cu debutul acestei operatiuni[12]. Astfel, segmentarea poate duce la identificarea unuia sau mai multor segmente pe o piata nationala selectata sau identificarea unui segment sau segmente pe o piata zonala sau chiar pe o intreaga piata internationala, adica o segmentare supra-nationala de piata. In acest din urma caz, conducerea intreprinderii trebuie sa decida asupra uneia dintre alternativele dihotomiei: Marketing adaptiv sau Marketing "Multi-piete".

Daca marketingul adaptiv are la baza structuri de segmente diferite bazate fie pe preferinte comune ale cumparatorilor din toate pietele nationale selectate, fie pe elemente asemanatoare in cadrul unor grupe tari, strategia marketingului "multi-piete" are la baza segmente de acelasi tip pe toate pietele selectionate, fiind folosit cu precadere in cazul segmentarii supranationale de piata, ducand la identificarea unor segmente de acelasi fel, deasupra segmentelor nationale, prin utilizarea unor variabile de segmentare aproximativ identice pe toate peitele selectionate.

In cazul tarilor CEE, elementul care a decis adoptarea unei abordari "multi-piete" este tocmai existenta unui element comun trans-national: o clasa de mijloc puternic reprezentata si in dezvoltare in fiecare dintre aceste tari, o clasa de mijloc puternic influentata si deschisa catre valorile si cultura vest-europeana. In cadrul acestei strategii de standardizare, va exista insa si un element adaptiv, care va tine mai mult de flexibilitatea ofertei intreprinderii, in acest context tinandu-se cont de eventualele diferente intre state in ceea ce priveste nivelul preturilor, structura socio-demografica sau altele.

Procesul de segmentare internationala a pietelor comporta o anumita succesiune de operatii, a caror finalitate o constituie delimitarea pietelor relevante si implicit a segmentelor tinta. Insa, in procesul de evaluare a segmentelor de piata identificate, se cer respectate cateva principii:

sa confere intreprinderii o serie de avantaje concurentiale pe termen lung

sa asigure in timp perspectiva cresterii potentialului segmentului de piata

sa reprezinte un grad cat mai redus de risc, sub raportul stabilitatii in timp a segmentului de piata

Fiindca un segment de piata poate fi definit drept o combinatie a unui anumit nivel de exigenta a cumparatorilor potentiali, cu anumite caracteristici ale produsului de natura a declansa cererea, se pot formula o serie de modalitati operationale a segmentarii internationale a pietelor, corelate direct cu variabilele de segmentare folosite.

Multitudinea variabilelor de segmentare a pietelor externe a facut obiectul a numeroase incercari de sistematizare pentru a putea oferi elemente operationale specialistului in vederea unei mai bune localizari a segmentelor tinta. In ceea ce urmeaza, se regaseste o grupare a celor mai uzuale variabile de segmentare, care sunt considerate in functie de:

Caracteristicile purtatorului cererii

Caracteristicile industriei (domeniul prestatiilor) si a produsului

Evolutia macro-mediului pietei

Etapele principale pe care le comporta procesul de segmentare efectiva a pietelor sunt:

1.     Fixarea ramurii in care intreprinderea intentioneaza sa devina

operationala, pe piata externa selectionata. In cazul specific al intreprinderii Oradinum S.A., piata ramurii vizate este cea a confectiilor textile.

2.     Conturarea campului de piata relevant pentru produsele sale de export

In acest caz, industria confectiilor textile poate fi impartita in mai multe campuri de piata, insa cel careia i se va adresa oferta intreprinderii este cel al confectiilor grele si semi-grele, adresate persoanelor ce doresc o anumita tinuta la locul de munca, preferand un ansamblu vestimentar care denota si o anumita imagine, cum ar fi costumele si sacourile, atat pentru barbati cat si pentru femei.

3.     Determinarea cat mai exacta a nevoii partiale careia intreprinderea

doreste sa se adreseze Luand cazul intreprinderii oradene, oferta acesteia se va adresa unei nevoi partiale care se gaseste la granita dintre confortul practic al unei tinute adecvate de munca la birou si stilul si imaginea creata de imbracamintea purtata.

4.     Delimitarea clara a ofertei proprii de cea a celorlalti concurenti in

campul de piata identificat. Departajarea ofertei Oradinum S.A. de cea a concurentei se va face prin calitatea oferita, atat a produsului in sine cat si a ofertei "totale", elementul central al acestei diferentieri reprezentandu-l crearea unui nume de marca si a unei imagini distincte, cu puternice valente psihologice, care tin de dinamismul si succesul resimtit in cadrul unui loc de munca modern.

3.5.          Alternative strategice de patrundere pe piata externa vizata

Una dintre cele mai importante decizii care trebuie luata de catre

conducerea unei intreprinderi care intentioneaza sa-si dezvolte activitatea dincolo de granitele nationale, dupa fixarea pietei tinta vizate, se refera la alegerea strategiei privind patrunderea pe respectiva piata. Dificultatea elaborarii acestei strategii este determinata de numarul ridicat de variabile care intervin in acest proces, in functie de acestea, alternativele rezultate putand sa difere considerabil. In esenta, aceste elemente care stau la baza elaborarii strategiei de patrundere pe piata straina sunt[13]:

faza de internationalizare in care se gaseste intreprinderea

Intreprinderea oradeana a dobandit de-alungul existentei sale o

experienta internationala considerabila, deloc de neglijat, fiind prezenta cu produsele sale pe pietele externe chiar inainte de 1989. Astfel, inca de timpuriu, compania a trebuit sa se adapteze rigurozitatii in special din punct de vedere calitativ a pietelor vest-euroepene. Insa, in special dupa 1989, aceasta prezenta externa s-a transformat intr-o colaborare in sistem lohn, cu anumite companii de confectii textile din Europa de Vest care au profitat de o conjunctura defavorabila generala a industriei usoare romanesti. Intrata si ea in acest sistem, intreprinderea oradeana a mai renuntat la a produce confectii textile in nume propriu, preferand sa lucreze sub numele unor retaileri europeni de renume.

procesul de selectare a pietelor straine

In urma aplicarii criteriilor de accesibilitate, potentialitate, permeabilitate si securitate, pentru determinarea gradului de atractivitate a pietelor externe vizate, folosind metodele consacrate de selectie: metoda listelor de control, a punctajului de evaluare sau trasarea profilului de piata, a avut drept rezultat determinarea, din acest punct de vedere, a celei mai atractive piete: Polonia, urmata indeaproape, conform punctajului, de Cehia, Tarile Baltice si Ungaria. Operationalizarea strategiei de penetrare a pietei poloneze a confectiilor textile este detaliata in capitolul 5. - Lansarea efectiva a programului de marketing.

variabile ce tin de specificul intreprinderii

Desi intreprinderea oradeana poate fi considerata de talie medie,

avand 1300 de angajati si o cifra de afaceri anuala de aproximativ 8 milioane Euro, comparata la marimea medie a intreprinderilor de profil axate pe productia de articole vestimentare grele si semi-grele, trebuie mentionat faptul ca pentru punerea in aplicare a strategiei de internationalizare prin marca proprie, nivelul efortului solicitat este extrem de ridicat, in special din punct de vedere al costurilor, atat operationale cat si de promovare. Tocmai acest aspect a determinat adoptarea unei abordari selective, in primul rand al segmentului de piata vizat, dar si a mijloacelor de comercializare si chiar de promovare a marcilor proprii.

variabile ce tin de specificul mediului de afaceri

Specificul industriei confectiilor textile in general, este dat in primul

rand de caracteristicile produselor comercializate - caracterul lor de articole de uz curent - insa depinde foarte mult si de segmentul caruia se adreseaza respectivele produse, deoarece imaginea de marca a unui anumit produs, este un aspect deosebit de important in lumea articolelor vestimentare, pretul obtinut de un asemenea articol putand fi considerabil superior altora din aceeasi gama. Acest specific, va determina intr-o masura relevanta decizia si modul de penetrare al pietei si de catre intreprinderea oradeana.

Astfel, alternativele de patrundere a intreprinderii pe piata internationala, sunt cuprinse in trei categorii distincte, in functie de modalitatile concrete (directe, indirecte sau asociative) utilizate de intreprindere pentru internationalizarea activitatii sale[14].

A.    Intrarea directa pe piata externa vizata

Fara investitii

Importatorul distribuitor

Distribuitorul exclusiv

Cu investitii

Birou de reprezentare

Sucursala de distributie

Filiala comerciala

Filiala de productie

B. Intrarea prin asociere cu un partener local sau un tert pe piata externa vizata

Grupul de interese economice pentru export

Francisa pentru export

Contractul de management

Societatea mixta de productie si comercializare

Aliante strategice internationale

C. Intrarea indirecta pe piata externa vizata

Exportul indirect

Societatea de comert international

Transferul sau exportul de know-how

In general, aceste variante strategice de patrundere pe o piata straina sunt clasificate in functie de urmatoarele criterii:

marimea efortului alocat

intensitatea riscului de intrare

detinerea controlului asupra operatiunilor desfasurate

marimea profiturilor scontate

Prezentate in ordinea cresterii valorilor parametrilor enumerati anterior, in reprezentarea grafica urmatoare se observa faptul ca aceasta ordonare multicriteriala determina o regrupare a strategiilor de marketing utilizate de intreprindere pentru patrunderea pe o piata straina.

Controlul asupra investitiei si profiturilor scontate

Fig. 6. Gruparea multicriteriala a alternativelor strategice de intrare pe piata externa

In elaborarea strategiei de penetrare a pietei externe alese de catre intreprinderea oradeana, conducerea acesteia, luand in calcul toate variabilele menite a afecta decizia care trebuia luata, cum ar fi experienta intreprinderii pe piata internationala, specificul pietei poloneze a confectiilor textile sau a industriei textile in general, insa in special variabilele care tin de specificul intreprinderii - dimensiunea intreprinderii, capacitatea fizica de productie, gradul de inzestrare tehnica, specificul productiei, valoarea resurselor disponibile - a optat pentru abordarea directa a pietei poloneze, fara investitii insa, in acest sens alegand alternativa distribuitorului exclusiv.

Mergand insa un pas mai departe in cadrul acestui demers, analizand costurile implementarii tentativei de internationalizare folosind strategia politicii de marca, costuri care solicita din partea intreprinderii exercitarea unui efort mai mult decat considerabil avand in vedere dimensiunile sale, conducerea companiei oradene analizeaza ca si alternativa strategica de penetrare a pietei varianta intrarii prin asociere cu o societate sau societati terte, de preferabil companii romanesti din domeniul confectiilor textile dar si al incaltamintei, pentru ca impreuna sa poata oferi spre comercializare un produs agregat, complementar: o tinuta vestimentara completa, de calitate adresata aceluiasi segment, cu un mesaj concentrat inspre aceeasi tinta. In cazul acceptarii acestei variante, consortiul format poate incerca abordarea directa a pietei poloneze, prin deschiderea unei filiale comerciale - un magazin, insa specialistii recomanda totusi folosirea unui partener local[15], pentru a usura problemele potentiale vis-a-vis de procesul de comunicare cu absolut toti factorii implicati in acest demers. In acest sens trebuie mentionat faptul ca respectivele companii partenere vor trebui sa aiba aceeasi viziune sau una apropiata de cea a Oradinum S.A. vis-à-vis de optica unui produs de marca, avandu-se in vedere oferirea unei calitati totale segmentului de piata vizat.

Marketingul de grup este o alternativa frecvent intalnita in randul intreprinderilor mici si mijlocii aflate in incercarea de a patrunde pentru prima oara pe pietele externe. Exista mai multe ratiuni pentru care aceste organizatii isi unesc eforturile, cele mai frecvente fiind contracararea unor amenintari externe comune: concurenta sporita a importurilor sau o noua politica publica, astfel de situatii regasindu-se in industriile traditionale, mature, foarte fragmentate, cum este si cea a produselor textile, imbracamintei sau incaltamintei, dar aceste ratiuni sunt si de ordin comportamental, intreprinderile prezente insusindu-si o serie de cunostinte despre pietele internationale, experienta obtinuta servind pentru confirmarea acestora ca si exportatori consacrati. Din cauza acestor considerente, in multe tari au fost infiintate agentii de stat, avand ca obiectiv major sprijinirea acestor organizatii pentru a exporta.

In general, factorii care determina aceste organizatii sa-si uneasca eforturile de marketing pentru a exporta, evidentiati si in graficul urmator sunt:

prestarea unui marketing eficient, pentru o linie complementara de produse

o atitudine pozitiva si un interes comun fata de colaborare

posibilitatea de a valorifica o noua ocazie de piata

Fig.7 - Factorii de presiune pentru colaborare si domeniul de interes comun, in marketingul de grup pentru export. Sursa: Bradley, 2001, p. 304, preluat din Somesan, Cornel, Marketing Global, Editura Casa Cartii de Stiinta, Cluj-Napoca, 2001, p.102