CERCETAREA SI SELECTAREA PIETELOR TINTA

1. Obiectivele capitolului

Dupa parcurgerea acestui capitolul se doreste sa fie insusite anumite cunostinte de baza si sa se poata defini corect urmatoarele probleme:

ce anume se intelege prin conceptul de piata, privita din punct de vedere economic si ce este specific din perspectiva marketingului;

sa se explice ce inseamna procesul de segmentare a pietei si de ce este necesar fata  de abordarea globala a pietei;

care sunt etapele care trebuie parcurse in segmentarea pietei;

recunoasterea factorilor utilizati in segmentarea pietei;

importanta consumatorilor, a nonconsumatorilor relativi si nonconsumatorilor absoluti in alegerea pietei tinta;

matricea piata-produs si importanta ei;

identificarea pietelor tinta;

diferentierea si pozitionarea ofertei.

2. Piata

Conform opiniei exprimate de Philip Kotler piata este reprezentata de catre toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau dorinta si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte.

Din punct de vedere economic piata este privita ca locul de intalnire a cererii cu oferta, adica reprezinta totalitatea cumparatorilor si vanzatorilor care sunt angrenati intr-o tranzactie.

Din perspectiva marketingului si a oamenilor de marketing se propune separarea vanzatorilor, a ofertei, de cea a consumatorilor. Vanzatorii vor fi vazuti ca si cei care formeaza industria, iar consumatorii ca si cei care alcatuiesc piata. in final orice piata inseamna oameni, adica potentiali consumatori.

In analiza consumatorilor nu este suficient sa-i abordam doar pe cei care au nevoi nesatisfacute si manifesta dorinta de a cumpara un produs pentru satisfacerea acelei nevoi. Persoanele trebuie sa aiba capacitatea de a cumpara, autoritatea, timpul necesar si resursele financiare.

In continuare vom prezenta motivele pentru care nu este recomandata abordarea globala a unei piete. Asa cum se stie, activitatea de marketing nu se opreste doar la realizarea primei sarcini, aceea de a descoperi nevoile consumatorilor. Este important al doilea pas, adica satisfacerea acestor nevoi.

Segmentarea pietei

1. Necesitatea segmentarii pietei

O organizatie va utiliza segmentarea pietei pentru a putea raspunde mai bine decat concurentii ei la nevoile potentialilor consumatori, iar astfel sa-si creasca volumul vanzarilor si profitul.

Motivul pentru care firma va parcurge acesti 3 pasi este acela de a mari numarul avantajelor pe care le detine prin urmatoarele:

proiectarea ofertei firmei;

apropierea ofertei mai mult de dorintele consumatorilor;

identificarea noilor oportunitatilor de pe piata;

masurarea pietelor.

2. Segmentarea

McDonald si Dunlear aratau in 1995 ca segmentarea se refera la caile prin care fiecare organizatie identifica si imparte consumatorii in grupuri bine definite, caracterizate prin caracteristici comune, adica aceleasi nevoi sau dorinte.

Fiecare grup va cuprinde consumatori care dau dovada de caracteristici similare. Conceptul de segmentare este larg adaptat de catre firme in toate domeniile de activitate. Foarte putine companii vor actiona la nivel de piata globala. Doar in sectorul de restaurante tip fast-food este evidenta utilizarea mai restransa a segmentarii. Anumite firme cum ar fi McDonald's si Pizza Hut au elaborat strategii care urmaresc o standardizare a serviciilor pe care le ofera consumatorilor de pe intreg pamantul. Ei sunt cei care abordeaza piata global.

Un alt aspect este acela al pietei virtuale. in urma dezvoltarii comunicatiilor, Internetului, piata virtuala a luat o amploare deosebita in ultimul timp. Problema segmentarii acesteia este la fel cu cea a pietei reale. in segmentarea pietei virtuale de pe Internet se incearca divizarea pietelor eterogene in subgrupuri care urmeaza sa fie analizate sistematic.

Fig. 1 - Procesul de segmentare, tintire, pozitionare

Exista mai multe criterii de divizare a pietei virtuale pe baza modului de folosire a produselor, a factorilor geografici, economici, ai stilului de viata. Dar ceea ce este foarte important e faptul ca firma trebuie sa depaseasca faza de identificare a segmentelor de piata si sa stabileasca metode bine definite de tintire a categoriilor specifice de potentiali clienti. Trebuie sa afle daca dispune de mijloace de atragere si servire a segmentelor respective.

Sunt foarte importante dimensionarea segmentului si marimea lui potentiala. Pe langa acestea mai trebuie avute in vedere si intensitatea competitiei de pe acel segment. Strategia de segmentare a pietei trebuie sa inceapa cu analiza calitativa a acesteia.

Principiile segmentarii

Principiile segmentarii au la baza premisa ca o piata poate fi divizata in segmente cu scopuri comerciale si pentru tintire. Punctul de plecare este acele ca intotdeauna consumatorii difera prin nevoile si .dorintele lor, obiceiurile in consum, frecventa in consum si altele.

Un segment de piata trebuie sa se caracterizeze prin urmatoarele trasaturi:

sa fie identificabil: segmentul sa cuprinda persoane care sa fie identificabile prin diferite caracteristici similare;

sa fie coeziv: segmentul sa poata fi clar identificat si separat de celelalte pentru masurarea obiectivelor. O firma va putea tinti produsele si marcile sale numai asupra unui grup de persoane care se manifesta ca o entitate din anumite puncte de vedere;

sa fie masurabil: oamenii de marketing trebuie sa fie capabili sa estimeze marimea si potentialul fiecarui segment. Criteriile de masurare trebuie sa fie corespunzatoare din punct de vedere comercial si social;

sa fie accesibil: segmentul identificat este valabil numai daca poate ii accesat printr-un efort de marketing;

sa fie relevant: segmentul trebuie sa fie suficient de mare sau daca este de dimensiuni mai reduse atunci el trebuie sa fie atractiv din punctul de vedere al rentabilitatii;

sa se poata actiona asupra lui: segmentul trebuie sa permita atragerea si satisfacerea in conditii de eficienta a consumatorilor prin programe de marketing.

4. Segmentarea consumatorilor

Segmentarea consumatorilor implica o analiza din punctul de vedere a mai multor variabile. De exemplu, in turism se recomanda segmentarea pe doua mari categorii de  descriptori: descriptori care se refera la tipul de excursii si servicii oferite de catre firma si descriptori care se refera la turisti.

La modul general cele mai utilizate criterii sunt urmatoarele:

beneficiul segmentarii: consumatorii evalueaza diferit trasaturile produselor; acestea sunt privite din perspectiva analizei beneficiului. Exemplu in turism: consumatorii pot aprecia beneficiul obtinut de catre ei ca fiind: relaxare, sanatate, distractie, libertate, aventura si provocare, educatie, companie si prieteni noi, descoperiri noi;

segmentarea demografica: se utilizeaza variabile elementare cum ar fi varsta, sexul, pozitia in ciclul de viata al familiei, apartenenta etnica;

Exemplu: Dupa varsta si stadiul din viata adultului au fost identificate cateva stadii, fiecare avand anumite caracteristici importante pentru oamenii de marketing:

tinerii sau persoanele singure, necasatorite si care locuiesc singure vor fi orientate spre recreere;

tinerii casatoriti fara copii dispun de venituri comune ridicate;

cuplurile mai tinere sau mai varstnice care au copii in intretinere reprezinta familia tipica si sunt tinta multor reclame pentru bunurile de larg consum;

cuplurile mai varstnice sau de pensionari ai caror copii locuiesc in alta parte sunt un segment de piata pentru articolele de lux;

persoanele singure, aflate in campul muncii sau pensionate sa-i ajute sa alunge singuratatea.

segmentarea geografica: divizarea pietei din punct de vedere geografic este o forma de segmentare foarte des utilizata atat pentru bunuri dar si pentru servicii. Variatiile geografice sunt de mare importanta pentru organizatiile care actioneaza pe plan international. Diferentele de zona, climat pot influenta maniera de cumparare a consumatorilor.

segmentarea geodemografica: aceasta metoda largeste segmentarea geografica cu aceea a clasificarii categoriilor rezidentiale - ACORN - Classification of residential neighbourhoods.

Aceasta divizare pe categorii are la baza date obtinute in urma recensamintelor si culese dupa anumite criterii. Unele criterii sunt cele clasice cum ar fi marimea si structura familiei, ocupatia, iar altele sunt mai speciale: mijloacele de transport utilizate, facilitatile casnice.

In urma analizei statistice a acestor date s-au determinat initial 36 de categorii rezidentiale care apoi s-au redus la 11. Cu ajutorul lor se poate trasa o harta a populatiei. Exemplu: Impartirea populatiei din Marea Britanie in categorii rezidentiale.

zone agricole;

locuinte modeme pentru familii cu venit ridicat;

locuinte mai vechi cu statut intermediar;

locuinte de calitate redusa dar cu terasa;

locuinte inchiriate de buna calitate;

locuinte inchiriate dar mai sarace;

locuinte supraaglomerate;

zone pentru cei cu venituri mici;

zone cu studenti si nefamilisti cu venituri mari;

suburbii traditionale pentru persoane cu venituri mari;        

Baze de date similare se utilizeaza in multe tari, ele avand ca punct de plecare date referitoare la gospodarii sau bazate pe lista proprietarilor de posturi telefonice. Astfel de sisteme sunt folosite de catre companii pentru o mai buna tintire a consumatorilor.

segmentarea pe criterii psihogrqfice: multe piete sunt divizate in concordanta cu stilul de viata, cu aspecte socio-economice sau legate de personalitatea consumatorilor. Este diferita de segmentarea geodemografica deoarece persoane cu aceeasi zona de rezidenta pot avea acelasi nivel al veniturilor dar vor fi complet diferiti din punctul de vedere al stilului de viata sau a modului in care ei doresc sa-si petreaca timpul liber si sa se relaxeze.

Philip Kotler defineste stilul de viata ca fiind 'felul particular de a trai al unui individ, caracterizat prin ansamblul de activitati, interese si opinii'. in ultima perioada de timp se poate observa o mai mare libertate in alegerea stilului individual de viata.

Segmentarea consumatorilor prin utilizarea gruparilor AIO (activitati, interese, opinii) se face pe baza analizei raspunsurilor date in cadrul unor chestionare. Marimea fiecarui grup si ponderea lui in total trebuie evaluata pentru a putea decide daca este semnificativ pentru a constitui din acel grup un segment de piata.

segmentarea dupa comportamentul consumatorului.

In acest sens putem arata preferinta diferita fata de o marca, evolutia cronologica diferita a consumatorilor. Aceasta a fost descrisa in 1962 de catre Rogers ca teoria difuzarii inovatiei.

Exemplu: Din punctul de vedere al receptivitatii in adoptarea serviciilor turistice noi se evidentiaza urmatoarele:

inovatorii vor apela direct la Internet pentru documentare si vor utiliza email-urile  pentru a obtine ceea ce vor si a face rezervarile;

acceptantii timpurii vor accesa oferta turistica de la domiciliu sau de la locul de munca prin telefon;

majoritatea timpurie va apela la ajutorul operatorilor directi de turism;

majoritatea tarzie se va adresa agentiilor de turism;

conservatorii vor gasi sursele in cadrul familiei, prietenilor sau a agentiilor locale de turism;

segmentarea dupa perceptia consumatorilor

segmentarea dupa personalitate: aceasta este foarte importanta iar oamenii de marketing vor trebui sa analizeze consumatorii si sa tina cont de evolutia lor continua. De multe ori gradul de loialitate fata de oferta sau fata de o anumita marca isi gaseste justificarea in personalitatea potentialilor consumatori;

segmentarea dupa rata de intrebuintare: este des practicata in sectoarele de servicii de transport. Aici consumatorii vor fi divizati dupa cat de frecvent sau cat de rar repeta intrebuintarea aceluiasi serviciu. Organizatiile tintesc si ofera facilitati si diverse tipuri de premii in functie de acest grad uzanta. in turism este utilizata de asemenea aceasta segmentare, contand foarte mult frecventa de intoarcere a vizitatorilor in aceleasi statiuni si pe aceleasi trasee;

segmentarea pe o combinatie de criterii: multe organizatii utilizeaza o mixtura de variabile cum ar fi varsta, pozitia socio-economica, stadiul din viata adultului.

Exemplu: Segmentarea in turismul international

Un segment important de piata in turismul din SUA il constituie persoanele in varsta care fac des calatorii internationale. 0 cincime din populatia SUA este de peste 55 de ani, dar privita din punctul de vedere al turismului ea reprezinta o treime din consumatori.

Un sfert din amatorii de calatorii internationale in varsta de peste 55 de ani provin din SUA. Ei fac patru sau mai multe calatorii anual. Procentul celor care au acelasi numar de calatorii dar sunt sub varsta de 55 de ani este doar de 12%. 61% din calatorii varstnici din SUA prefera sa calatoreasca independent fata de excursiile organizate. (sursa Hawkins 1996).

Segmentarea pe mai multe niveluri: organizatia apeleaza in primul pas la o divizare pe criterii geodemografice iar apoi apeleaza la o a doua divizare bazata pe alte variabile.

Legea Paretto poate fi aplicata la modul general in segmentarea unei piete, dar nu neaparat in procentele 20-80. Ceea ce sugereaza aceasta regula este ca o fractiune mica dintre consumatori vor conduce la o fractiune mare din vanzarile firmei.

5.Segmentarea organizationala

Tabel 1

6. Legatura dintre segmentarea pietei si tintire

Pentru a realiza tintirea pietei trebuie parcurse cinci etape. Gruparea consumatorilor ,in segmente este doar prima dintre ele. in figura urmatoare vor fi prezentate aceste cinci etape.

Daca firma ofera doar un produs atunci nu se pune aceasta problema, dar daca oferta este mai mare atunci ele trebuie grupate astfel incat consumatorii sa poata gasi o relatie intre ele. Acesta este motivul pentru care departamentele magazinelor isi asociaza produsele in anumite grupari. in acelasi mod, firmele producatoare au linii de produse pe care le prezinta intr-o anumita maniera in cataloagele trimise clientilor.

in domeniul restaurantelor produsele pot fi grupate de exemplu dupa tipul mancarii servite sau dupa perioada de timp din zi la care se serveste acea masa (mic dejun, pranz, cina).

Fig. nr. 2 - Cele cinci etape in procesul de segmentare si tintire a pietei

4. Formarea produselor ce urmeaza sa fie vandute
in grupuri

La fel de importanta ca si gruparea consumatorilor potentiali in segmente este si gasirea modalitatilor de grupare a produselor ce urmeaza a fi vandute in categorii semnificative. Daca firma ofera doar un bun sau serviciu atunci nu se pune aceasta problema, dar daca oferta ei este mai mare, atunci ele trebuie grupate astfel incat consumatorii sa poata gasi o relatie intre ele. Acesta este motivul pentru care departamentele magazinelor isi asociaza produsele in anumite grupari. in acelasi mod, firmele producatoare au linii de produse pe care le prezinta intr-o anumita maniera in cataloagele trimise clientilor.

In domeniul restaurantelor produsele pot fi grupate, de exemplu, dupa tipul mancarii servite sau dupa perioada de timp din zi la care se serveste acea masa (mic dejun, pranz, cina).

5. Dezvoltarea matricei piata-produs

Dezvoltarea unei matrice piata-produs inseamna a prezenta tabelar pietele (randuri orizontale) si produsele (pe coloane). in plus se mai introduce in fiecare celula marimea acelei piete. in acest mod poate fi estimata combinatia piata-produs.

Marimea pietei poate fi exprimata si doar, apeland la o clasificare de genul:

lipsa produsului pe acea piata

Fm - piata foarte mica a acelui produs

M - piata medie a acelui produs

FM - piata mare a produsului.

Chiar daca nu a fost efectuat un studiu amanuntit de piata care sa dea valorile exacte ale matricei piata-produs, o prezentare ca si cea anterioara este preferabila unei estimari la nivel de piata globala.

Fig.nr.3 - Matricea piata-produs

6. Tintirea

6.1. Tipuri de strategii

O organizatie care si-a segmentat piata va trece apoi la tintirea acelor segmente care sunt cele mai capabile sa satisfaca conditiile de eficienta si profitabilitate. Aceasta implica reevaluarea segmentelor in concordanta cu beneficiile, stilul de viata, accesibilitatea.

Iesirile sunt adeseori acelea pe care organizatia decide sa le urmareasca prin trei tipuri de strategii generice, care vor fi prezentate in ceea ce urmeaza:

strategii de segmentare nediferentiate: compania decide ca sunt prea putine argumente pentru care sa segmenteze piata si din aceasta cauza se va aborda global. Aceasta situatie poate deveni sensibila in anumite conjuncturi cand cererea este foarte larga.

Exemplu: Cu toate acestea, in turism antreprenorii pot alcatui oferta avand la baza destinatiile turistice si sa-si segmenteze piata astfel incat sa intalneasca nevoile si dorintele vizitatorilor pe care ii trateaza ca pe un consumator mediu.

strategii de segmentare diferentiate: compania isi va segmenta piata, iar pe fiecare segment va elabora un program de marketing destinat special acelui segment. In acest fel va acoperi integral piata dar diferentiat de la un segment la altul.

strategie de segmentare concentrata: dupa segmentarea pietei firma va selecta doar anumite segmente pe care le va considera mai atractive. Ele pot fi luate si suficient de mici astfel incat sa poata fi privite fi ca nise de piata. Explicatia pentru posibilitatea selectarii unei nise de piata este aceea ca o parte foarte mica de piata poate fi considerata neatractiva de catre concurentii mai puternici ai firmei, iar aceasta va putea fructifica singura avantajele oferite de acea nisa de piata.

In concluzie, o organizatie trebuie sa aleaga cu multa atentie segmentele tinta de piata. Daca va alege segmente prea inguste s-ar putea sa nu reuseasca sa atinga nivelul vanzarilor sau a profitului dorit. Daca va selecta un grup prea larg de segmente, ar putea ca efortul de marketing depus sa se risipeasca iar cheltuielile suplimentare necesare pentru abordarea unei piete prea mari va conduce la diminuarea profitului.

6.2.Criterii de alegere a segmentelor tinta

Exista doua tipuri diferite de criterii utilizate in procesul de segmentare a pietei. Prima categorie este aceea folosita in divizarea pietei si segmentarea consumatorilor. Ea a fost tratata intr-un paragraf anterior. A doua categorie de criterii este aceea utilizata in selectarea segmentelor tinta. De multe ori se face confuzie intre aceste categorii, confuzie cu efecte negative pentru activitatea organizatiei.

Cele 5 criterii pentru selectarea segmentelor tinta:

marimea: marimea estimata a pietei in cadrul acelui segment este un factor, important de decizie. De exemplu, pentru un segment foarte mic s-ar putea sa fie inutil orice efort de marketing. in matricea piata-produs prezentata anterior intalnim aceasta situatie in cazurile Segment 1 - Produs 1, Segment 1 - Produs 4, Segment 3 - Produs 2.

potentialul de crestere a segmentului: pe langa marimea unui segment de piata, mai trebuie analizat si potentialul de crestere a acestuia. in acest moment segmentul poate fi mic dar sa cunoasca o crestere semnificativa in viitor, iar aceasta sa-l faca mai atractiv decat alte segmente de dimensiuni poate mai mari in prezent, dar fara perspective de dezvoltare viitoare.

pozitia competitiva: exista un numar redus sau ridicat de concurenti in prezent pe acel segment si care va fi numarul lor in viitor ? Cu cat numarul concurentilor este mai mic cu atat acel segment este mai recomandat sa fie ales ca piata tinta.

costul atingerii segmentului: un segment de piata care este inaccesibil actiunilor de marketing ale organizatiei nu este recomandabil sa fie urmarit pentru ca se vor risipi prea multe resurse pentru a-l atinge.

compatibilitatea cu obiectivele si resursele organizatiei: de foarte multe ori in luarea deciziilor de marketing, un anumit segment de piata poate fi considerat atractiv analizandu-1 dupa anumite criterii dar si foarte neatractiv din prisma altor criterii.

In final va trebui luata decizia care dintre segmentele de piata vor fi cele catre care firma isi va indrepta efortul de marketing. De exemplu, in matricea piata-produs din figura 4. daca selectia s-ar face dupa criteriile pozitia competitiva si costul atingerii segmentului, piata tinta selectata ar fi:

Fig. 4 - Piata tinta selectata din matricea piata-produs

Scopul dezvoltarii matricei piata-produs este acela de a creste veniturile si profitul in urma aplicarii unor actiuni de marketing. Aceasta inseamna ca este necesara intocmirea, ^ implementarea si evaluarea unui plan de actiune.

7. Analiza segmentelor de piata utilizand diagrame incrucisate

Una dintre cele mai folosite metode de abordare este dezvoltarea si interpretarea diagramelor incrucisate, care contin date obtinute cu ajutorul chestionarelor.

O diagrama incrucisata este o metoda care prezinta si face legatura intre date care au doua sau mai multe variabile. Ea este utilizata pentru analizarea si descoperirea relatiilor intre date. Doua aspecte importante ale diagramelor incrucisate sunt:

ajuta la a decide care dintre variabile pot forma o pereche care impreuna sa ajute la intelegerea situatiei;

conduce la punerea intr-o anumita forma a rezultatelor.

Oamenii de marketing formeaza perechi de cate doua intrebari pentru a intelege mai bine relatiile de marketing existente si a gasi actiuni efective posibile. De exemplu, in chestionar pot fi grupate intrebari care sa ajute la mai bune intelegere a afacerii analizate si sa ajute la luarea deciziilor care sa conduca la cresterea veniturilor.

Avantajele diagramelor incrucisate:

forma lor simpla permite o interpretare directa;

este usoara comunicarea datelor catre departamente;

au o mare flexibilitate;

pot fi utilizate pentru sintetizarea datelor experimentale sau a celor obtinute in urma chestionarelor;

pot fi generate usor cu ajutorul calculatorului. Dezavantajele diagramelor incrucisate:

pot conduce la neintelegeri daca procentele au la baza un numar prea mic de observatii;

poate ascunde anumite tipuri de relatii pentru ca in mod normal intr-o diagrama incrucisata sunt prezentate doar doua sau trei variabile.

Punand in balanta avantajele si dezavantajele acestei metode ea continua sa fie cel mai des folosita in luarea deciziilor de marketing, fata de alte metode de analiza a datelor. Prin aplicarea ei oamenii de marketing vor intelege mai bine care sunt nevoile si dorintele consumatorilor si modalitatile de tintire a segmentelor.

8. Pozitionarea

Pozitionarea este calea prin care o organizatie isi va proiecta imaginea si oferta pe segmentele de consumatori, astfel incat ea sa ocupe un loc bine definit si distinct de cel concurentei in atentia consumatorilor vizati.

Pozitionarea este ultima faza in ochii clientilor, ea referindu-se la modul in care piata va percepe organizatia mai curand decat se percepe ea insasi. Este de asemenea definita si in termenii in care firma isi pozitioneaza ea insasi pe o piata in mod direct produsele oferite si modurile de comunicare a acestei pozitionari catre diferite segmente de piata.

Exemplu: in conformitate cu raportul anual al 'British Tourist Authority' (BTA), Marea Britanie a cunoscut in anul 1997 o crestere foarte mare a reputatiei in domeniul modei, a muzicii si a cluburilor. BTA a muncit intens pentru a ajuta la pozitionarea Angliei ca un loc la care vizitatorii apeleaza nu numai pentru interesul manifestat pentru natura sau pentru mostenirea istorica.

8.1. Etapele pozitionarii

Philip Kotler arata ca pozitionarea necesita parcurgerea a trei etape:

pasul 1: identificarea si selectarea unui set de caracteristici si avantaje competitive in care se pot crea diferente intre ceea ce ofera firma si ceea ce ofera concurenta.

pasul 2: evaluarea acestor avantaje competitive si selectarea celor mai importante diferente. Ele vor fi promovate pentru caracteristicile selectate.

pasul 3: dupa ce comunicarea catre segmentele tinta de piata a pozitionarii a fost facuta este necesar sa fie clar proiectata imaginea ei.

Un aspect important-il constituie stabilirea numarului de caracteristici care vor fi diferentiate. Din multimea tuturor atributelor se recomanda pozitionarea pe baza a unul pana la trei atribute. Daca organizatia este lider intr-o anumita directie atunci este indicat sa se aleaga acest atribut. Daca vor fi prezentate prea multe caracteristici se va putea intampla ca sa se obtina efectul invers si sa se provoace neincrederea consumatorilor.

In concluzie, in momentul comunicarii pozitionarii se va pune accentul pe a arata ca oferta organizatiei aduce ceva mai bun, ceva mai nou, ceva mai ieftin sau ceva mai rapid decat oferta concurentilor.

Pentru a pozitiona un produs se pot utiliza harti ale pietelor si ale produselor in raport cu concurenta. Pentru determinarea pozitiei unei marci si a preferintelor consumatorilor, firma poate obtine trei tipuri de date de la clienti:

date de evaluare a celor mai importante atribute ale unei clase de produse;

judecarea marcilor existente dupa atributele importante;

clasarea atributelor pentru o marca ideala.

Pornind de la aceste date este posibila elaborarea unei harti care sa prezinte in doua dimensiuni localizarea produsului sau a marcii in mintea consumatorilor.

8.2. Probleme de pozitionare

Cele mai mari probleme cu care se poate confrunta o organizatie din punctul de vedere al pozitionarii sunt:

lipsa de resurse care sa sustina pozitionarea pentru o anumita perioada de timp;

lipsa de claritate in comunicare, care conduce la formarea unei imagini diferite fata de cea dorita de catre firma;

asimilarea unor concurenti, care solicita firmei sa investeasca resurse suplimentare pentru repozitionare.

Exemplu: Pozitionarea in turism

Din punct de vedere a1 destinatiilor turistice, pozitionarea firmelor este deosebit de importanta. La conferinta privind managementul si finantele rezervatiilor naturale din Tanzania s-a aratat ca cel mai important punct de atractie pentru turistii din Africa il constituie viata salbatica, aceasta diferentiind Africa de ceilalti concurenti. Aceasta duce la pozitionarea continentului african ca o destinatie pentru eco-turism. 

O organizatie poate fi confruntata cu posibilitatea aparitiei a patru erori de pozitionare:

subpozitionarea: apare atunci cand potentialii consumatori au doar o idee vaga despre oferta firmei. Subpozitionarea apare in cazul lipsei de comunicare sau a unei comunicari defectuoase;

suprapozitionarea: apare in momentul in care consumatorii au o imagine deformata asupra ofertei firmei. Acest caz este intalnit atunci cand organizatia va face erori in una din cele trei etape ale pozitionarii;

pozitionarea confuza: este efectul unor modificari repetate in pozitionarea firmei.;

pozitionarea lipsita de credibilitate: apare la utilizarea unui numar prea mare de caracteristici in diferentiere sau la supradimensionare unor avantaje.

9. Concluzii

1. Segmentarea de piata consta in agregarea potentialilor consumatori in grupuri care au nevoi si dorinte comune si care raspund in acelasi fel la o actiune de marketing.

2. Un model simplu de abordare a procesului de segmentare, tintire si atingere a pietei implica parcurgerea a cinci pasi:

gruparea potentialilor consumatori in segmente dupa anumite caracteristici (ex. nevoile);

asocierea produselor care urmeaza a fi vandute in grupuri de produse;

dezvoltarea unei matrice piata-produs si estimarea dimensiunilor pietei;

selectarea pietelor tinta;

efectuarea unor activitati de marketing prin care sa poata fi atinse pietele tinta.

Anumite variabile de marketing sunt des utilizate in procesul de segmentare a pietei. Pentru segmentarea consumatorilor cele mai utilizate variabile sunt: varsta, venitul, beneficiile, aria statistica de apartenenta geografica. Pentru segmentarea pietei industriale variabilele utilizate sunt: localizarea geografica, marimea firmei, codul de standardizare si clasificare industriala.

4. Rata de intrebuintare este un factor important in studiul segmentelor de piata. Utilizatorii sunt deseori impartiti in utilizatori slabi, medii si intensi.

5. Nonconsumatorii sunt clasificati ca si nonconsumatori relativi si nonconsumatori absoluti. Nonconsumatorii unei anumite marci a unei firme pot fi foarte importanti pentru ca ei pot fi potentiali consumatori ai altei marci din acea clasa de produse si pot fi eventual convinsi sa schimbe marca.

6. Criteriile utilizate pentru a segmenta o piata si a alege segmentul tinta sunt in stransa legatura, dar diferite. in prima categorie intra: potentialul de crestere a profitului, omogenitatea nevoilor consumatorilor de pe un segment, eterogenitatea nevoilor de pe segmente diferite. A doua categorie include marimea pietei, potentialul de crestere, pozitia competitiva a firmei pe acel segment, costul atingerii segmentului.

7. Matricea piata-produs este o cale utila de a arata care produse pot fi indreptate catre anumite segmente de piata, dar ea trebuie sa permita si sa conduca catre acele actiuni de marketing pentru care segmentarea sa aiba justificare.

8. Diagramele incrucisate sunt des folosite in studiul segmentelor de piata, pentru a identifica nevoile diversilor consumatori din cadrul segmentului si actiunile care pot fi intreprinse pentru a le atinge.

9. O companie poate sa-si pozitioneze produsele in acelasi fel ca si concurenta, dar Poate aborda si o pozitionare diferentiata. in cadrul pozitionarii firma utilizeaza modul de judecata al consumatorilor, punandu-1 in forma hartilor cu care localizeaza propriile produse in raport cu cele ale concurentei.

10. Principiile segmentarii, tintirii si pozitionarii sunt strans legate intre ele si pot fi considerate ca fiind structura de baza pe care urmeaza a fi cladita strategia firmei. Exista alte aspecte ale segmentarii care solicita definitii si masurari clare.

11. Segmentarea si pozitionarea sunt mai mult decat decizii de ordin tehnic. Ele necesita un management creativ care sa ajute la stabilirea segmentelor bazandu-se atat pe o analiza atenta dar si pe o buna intuitie.

12. Cu toate ca segmentarea si pozitionarea reprezinta nucleul in formularea unei strategii, este absolut necesara intocmirea unui mix de marketing adecvat.

1 Una dintre ideile noi care se contureaza este aceea ca mix-ul de marketing traditional, cu cei 4P (produs, pret, plasare, promovare) caracterizeaza mai bine produsele. in domeniul serviciilor pe langa acesti 4P. Booms si Bitner au propus alti 3P.

14. Concepte si cuvinte cheie:

piata

segmentare de piata

segment de piata

consumatori

nonconsumatori absoluti

nonconsumatori relativi

diferentiere

matricea piata-produs

rata de intrebuintare

diagrame incrucisate

pozitionare

repozitionare.

10. Aplicatie

Atunci cand o firma se poate intoarce in urma catre un client, pentru a-i raspunde la ceea ce tocmai acesta a solicitat, este o proprietate a dialogului si nu un monolog." (J. Deighton)

Dell Computers este un binecunoscut lider Intemet commerce. Vanzarile sale on-line depasesc 10 milioane de dolari pe zi. Dell este de asemenea si un pionier in multe tehnici ale comertului online.

Clientii sosesc pe site-urile Dell, verifica posibilitatile oferite de catre produsele Dell cu ajutorul unui configurator de produs. Modelul Dell a avut un succes atat de mare incat a obligat personalul din industria computerelor sa reactioneze la abordarea on-line a pietei si la metodele de vanzare directa utilizate de catre acesta.

Unul dintre secretele succesului acestei firme este numarul mare al consumatorilor care isi identifica si concentreaza valorile la fel cu firma. Initial firma a actionat ca un marketer de tipul business-to-business. in 1996 mai mult de 90% din vanzarile companiei erau datorate corporatiilor. Corporatiile cumparatoare comanda in general mai multe bucati dintr-un produs. De exemplu, Ford Motor Company a achizitionat singura mai mult de 250.000 de calculatoare Dell.

Atunci cand un client achizitioneaza mai mult de un sfert de milion de calculatoare el merita un regim special. Dar si un client care cumpara un singur calculator pentru a-1 folosi acasa poate fi profitabil.

Dell s-a decis sa abordeze clientii diferentiind, segmentandu-si piata. in centrul abordarii on-line utilizate se situeaza o modalitate puternica si flexibila de a atinge consumatorii care creeaza valoare.

Dell utilizeaza o politica de informare on-line bazata pe importanta clientilor. Unele categorii de consumatori primesc diferite cantitati de informatii. Cei mai buni primesc cele mai complete informatii si probabil cele mai bune preturi. 1$ Triunghiul Dell reflecta relatia inversa intre numarul consumatorilor dintr-un internet si scopul informarii lor. in partea de sus se gaseste clasa 'consumatorii', care este intru toti cei care viziteaza site-ul Dell. Celelalte clase se refera la relatii din ce in ce mai adanci. Clasa urmatoare o constituie clienti inregistrati. Urmeaza apoi clientii cu contracte pentru care relatiile se extind pana la nivel de intelegeri de cumparare formale. La varful Triunghiului se afla 'clasa de platina'.

Clasa 'Toti consumatorii' primeste o cantitate extensiva de informatii si o calitate on-line marita (in crestere). Aceasta include detalii despre produse, informatii despre comenzi, liste de preturi, raportul tehnic general, informatii despre compania Dell, etc. Personalizarea continutului incepe cu utilizatorii inregistrati. Ei sunt cei care precizeaza ce categorie de informatii solicita. Atunci cand informatiile solicitate sunt disponibile le sunt trimise printr-un e-mail.

Consumatorii contractanti au deja o istorie a cumpararii de la Dell, iar ei pot verifica aceasta istorie pentru vanzarile cumulate, link-urile pentru clienti, discount-uri.

Clientii de platina se bucura de o personalizare extensiva. Dell a tradus in 18 limbi diferite site-ul si il ofera in 36 de tari. Acesti clienti sunt incurajati sa participe la discutii on-line cu proiectantii de produse, astfel incat sa fie siguri ca produsele noi Dell vor satisface nevoile si dorintele lor.

Lectia pe care o da Dell este aceea ca principiile marketingului traditional se regasesc si in utilizarea Internetului ca instrument de segmentare a pietei. Activitatile firmei trebuie sa reflecte nevoile si dorintele specifice indivizilor. Cresterea interactivitatii ii permite firmei Dell sa fundamenteze mai bine legaturile pe care le are cu clientii. Firma trebuie sa creeze interactiuni efective, sa dispuna de un sistem care sa permita clientilor accesul conform cu experienta si sperantele lor.

Comentati nivelurile marketingului de relatie cu clientii care se manifesta la firma Dell.