Caracteristicile marcilor de prestigiu si profilul consumatorului

CARACTERISTICILE MARCILOR DE PRESTIGIU SI PROFILUL CONSUMATORULUI

Desi piata produselor premium este renumita pentru impunerea unor limite profitabile exista totusi destule motive pentru ca aceasta sa existe. Procesele complexe de creatie si inovatie impreuna cu lungile etape de dezvoltare la care anumite produse sunt supuse au ca tinta recuperarea investitiilor initiale pentru a permite continuarea procesului creativ. Se poate spune ca principalii factori care definesc un produs de prestigiu sunt caracteristicile exclusiviste, unicitatea si nu in ultimul rand noutatea acestuia.

Pentru a crea o identitate exclusivista deseori se apeleaza la strategii restrictive de distributie care au in vedere vanzarea intr-un numar cat mai limitat a produsului. Deoarece consumatorii nu pot achizitiona respectivul produs decat dintr-un anumit magazin sau oras se da nastere perceptiei de exclusivitate, produsul respectiv nefiind la indemana tuturor.

Semnificatiile simbolice ale produselor premium ca motivatori

Ca rezultat al cresterii spectaculoase a pietei de bunuri de lux in ultimii ani, in toata lumea, dar si in Romania, literatura arondata marketingului a dovedit un interes tot mai marcant pentru studiul marcilor de prestigiu. Psihologia s-a implicat in acest studiu datorita unei particularitati deosebite a marcilor de prestigiu: modelele curente, fie ele clasice sau moderne, care explica fenomenele motivationale si impactul lor asupra comportamentului de cumparare nu se aplica decat partial, sau chiar deloc, in ceea ce priveste comportamentul de cumparare si consum al marcilor de prestigiu.

In plus, comportamentul ne-rational, puternic rationalizator si cu marcante tendinte explicative si de disculpare al acestor consumatori apare deseori ca fiind apropiat de tendintele obsesiv-compulsive descrise de literatura specifica psiho-patologiei - fara insa ca profilul psihologic al consumatorilor sa permita asemenea concluzii. Se resimte deci nevoia pentru o conceptie noua, integrata si totodata alternativa care sa descrie procesul motivational aplicabil comportamentului de consum al marcilor de prestigiu.

Primele cercetari pe aceasta tema au fost facute in secolul XIX, de autori precum John Rae (1834), Thorstein Veblen (1899)[1] si Lindley Keasbey (1903). Mai recent, literatura de specialitate s-a orientat spre teme precum:

(a)   posibilitatea extinderii marcilor prin introducerea de produse cu mare prestigiu, care se constituie in extensii "high-end" ale unor produse destinate initial pietelor mai modeste (Roux, 1995)[2];

(b)   conflictul dintre principiile marketingului produselor de masa si ale marketingului produselor de lux (Dubois & Duquesne, 1993);

(c)   masurarea atitudinilor fata de conceptul de "lux" sau fata de anumite produse de lux (Dubois si Laurent, 1994);

(d)   studii interculturale, privind compararea atitudinilor fata de produsele de lux in diferite culturi (Dubois & Paternault, 1997)

(e)   studii interculturale, privind compararea motivatiilor de cumparare si consum a produselor de lux in diferite culturi (Wong & Ahuvia, 1998)

Este evident chiar dupa o prima privire ca toate aceste studii s-au adresat doar unor aspecte limitate ale comportamentului de consum al marcilor de prestigiu. Desi cercetatorii sunt de acord cu faptul ca studiul marcilor de prestigiu este interesant si mai ales important, rezultatele in domeniu nu au fost spectaculoase datorita caracterului puternic atipic, multi-variabil si circumstantial al acestui tip de comportament. "Strategiile de publicitate pentru marcile de prestigiu ori care incearca sa creeze astfel de marci sunt intuitiv conduse sau recunoscute de catre profesionisti, dar nu exista suficienta literatura stiintifica care sa-i ghideze in acest demers" (Andrus, Silver & Johnson, 1986).

Marcile de prestigiu. Viziunea lui Veblen si amenamentele ei contemporane

Motivul pentru existenta multitudinii de viziuni privind marcile de prestigiu se datoreaza, dupa cum demonstreaza recenziile literaturii de specialitate (Vigneron & Johnson, 1999), unei evidente lipse de consens in ceea ce priveste definirea conceptului de "prestigiu":

Economistii folosesc in locul termenului "prestigiu" termenul de "lux" ("luxury"), sau "produse de lux".

Manualele de marketing permit folosirea conceptului de prestigiu, dar sugereaza faptul ca acesta se aplica doar in conditiile in care produsul este pozitionat sus in ceea ce priveste calitatea, unicitatea sau pretul. Definitia s-ar aplica deci marcilor cunoscute ca "upmarket brands", "premium brands" sau "luxury brands"[3].

Psihologia sociala a folosit pe scara larga termenul pentru a studia efectele "prestigiului" asupra dinamicii de grup ori a formarii si schimbarii opiniilor si atitudinilor (Asch, 1948, Lorge, 1936), sau pentru descrierea in termeni de "prestigiu" a diferitelor ocupatii (Wegener, 1992).

Viziunea exprimata de noi aici se incadreaza nu atat pe linia marketingului, cat pe linia psihologiei sociale, in sensul in care consideram ca orice produs are intr-o oarecare masura valente de prestigiu, si deci analiza consumatorului in termenii preferintei sale pentru unul sau altul dintre tipurile de consum arondate acestui concept se poate dovedi de cea mai mare importanta, indiferent daca produsul este pozitionat ca "upmarket", "premium" sau "luxury".

Distinctia intre marci de prestigiu ("Prestige-brands") si marci care nu au prestigiu a fost definita operational intr-o lucrare recenta (Vigneron & Johnson, 1999), urmand calea mai veche deschisa la jumatatea secolului XX de Leibenstein (1950), ca fiind posibilitatea marcilor de includere in propria imagine a unui numar de valori care transmit semnale motivationale.

Aceste valori sunt in numar de cinci si sunt descrise in continuare:

(a)   Consumul de Marci de Prestigiu (MP) este perceput ca un semnal de statut si bogatie. Pretul acestor produse, foarte mare dupa standardele normale, creste intensitatea unui asemenea semnal (valoare perceputa). Aceasta dimensiune se numeste "vizibilitate" ("perceived conspicuous value").

(b)   Daca o anumita marca (brand) este detinuta de mai toata lumea, atunci acesta este, prin definitie, o marca ce nu produce prestigiu. Pentru a transmite prestigiu consumatorului, o marca trebuie sa fie unica, rara. Aceasta dimensiune se numeste "unicitate" ("perceived unique value").

(c)   Aspecte sociale, cum ar fi cele legate de rolul individului ori de valoarea sociala a respectivei marci / brand, pot fi instrumentale in luarea deciziei de cumparare. Aceasta dimensiune se numeste "valoare sociala" ("perceived social value").

(d)   Marcile de Prestigiu sunt produse / brand-uri care satisfac trebuinte emotionale, deci este evident ca beneficiile subiective ale indivizilor, asa cum ar fi valoarea estetica, joaca un rol important. Aceasta dimensiune se numeste "valoare hedonista" ("perceived hedonic value").

(e)   Prestigiul este in parte derivat din superioritatea tehnica si marea grija si elaborare a procesului de productie. Aceasta dimensiune se numeste "calitate" ("perceived quality value").

Teoria recunoaste ca definitia prestigiului poate diferi foarte mult de la un climat socio-economic la altul, de la un spatiu cultural la altul. "Tradus" in termenii marketingului aceasta inseamna printre altele urmatorul fapt: consumatorii dezvolta semnificatii de "prestigiu" referitor la anumite produse/marci pe baza interactiunii lor cu:

alti indivizii (din grupul de referinta ori de apartenenta)

atributele / caracteristicile produsului (de ex. calitate excelenta)

valori hedoniste acceptate social (de ex. moda sau frumusetea)

Descrierea unei marci ca fiind marca de prestigiu se face deci pe baza unui ansamblu de cinci factori, care genereaza la nivel individual elemente motivationale ce stau la baza comportamentului de cumparare si consum (Vigneron si Johnson, 1999):

Pentru a operationaliza cele cinci profile comportamentale ale acestui model, autorii le-au plasat intr-un spatiu cu doua dimensiuni, dupa cum este prezentat in figura alaturata:

Sursa: Vigneron & Johnson, 1999

Prima dimensiune se bazeaza pe conceptul de auto-perceptie ("self-consciousness"), care defineste raspunsul unui individ fata de influentele sociale.

Auto-perceptia este definita ca fiind: "tendinta normala, obisnuita ("consistent tendency") a unei persoane de a se concentra asupra propriei persoane ori asupra celor din jur." (Vigneron & Johnson, 1999).

Exista astfel doua categorii de persoane:

(a)   indivizi preocupati de imaginea lor publica si de felul in care sunt perceputi de cei din jur;

(b)   indivizi preocupati mai degraba de zona privata, de propriile sentimente, ganduri, fiind astfel orientati spre interior.

Cea de-a doua dimensiune se bazeaza pe cel mai important element pentru delimitarea marcilor de prestigiu, comun tuturor acestora, si anume pretul, centrandu-se insa pe relatia directa intre pret si consumator, si anume pe importanta atribuita de acesta pretului.

Un rezumat al modelului ar putea fi reprezentat, pe baza dimensiunii orientare personala-orientare sociala, dupa cum urmeaza:

Reprezentare grafica 2 ; Sursa: Vigneron & Johnson, 1999

Desi cele cinci tipuri descrise de acest model sunt "tipuri ideale", in sensul weberian, fiind considerate independente doar din ratiuni didactice si analitice, ele contribuie in realitate in mod direct si incremental la selectia unei marci de prestigiu de catre consumator. Adesea consumatorii pot fi incadrati in mai multe dintre aceste categorii in functie de conjuncturi sau caracteristici psiho comportamentale.

Consumatorul urmareste maximizarea tuturor celor cinci beneficii, insa in practica acesta are preferinte pentru unul sau altul din cele cinci tipuri de comportamente. Se poate deci identifica in cazul fiecarui grup-tinta un profil si din punctul de vedere al preferintei pentru una sau alta din cele cinci dimensiuni.

Modele si procese psihologice in consumul marcilor de prestigiu

Efectul Veblen. Vizibilitatea produsului

Consumatorii "veblenieni" (laudarosi) acorda o mare importanta pretului, ca indicator al prestigiului, pentru ca obiectivul lor principal este acela de a-i impresiona pe ceilalti. Primul care a semnalat acest fenomen - de unde si denumirea de "consumator veblenian" - a fost Thorstein Veblen, care intr-o lucrare clasica (The Theory of the Leisure Class) a demonstrat ca marea majoritate a comportamentelor de consum "laudaros", "in vazul lumii", sunt folosite de indivizi pentru a semnaliza bunastarea si, prin inferenta, puterea si statutul social.

La inceputul anilor '80 au fost facute mai multe studii plecand de la ideile lui Bourne (1957), care s-au concentrat asupra influentei grupurilor de referinta asupra consumului marcilor de prestigiu. Rezultatele studiilor demonstreaza unanim ca vizibilitatea unui produs este corelata in mod pozitiv cu susceptibilitatea sa pentru grupul de referinta, adica: produsul devine mai vizibil atunci cand creste importanta atribuita produsului sau marcii respective de indivizii care compun grupul de referinta, sau cand creste centralitatea semnificatiei pe care produsul o are pentru respectivul grup. (Erickson si Johansson, 1995, Mason, 1981, Braun si Wicklund, 1989, Bagwell si Berenheim, 1994). De exemplu, pentru un grup de rockeri va fi mult mai vizibila o noua pereche de cizme sau o motocicleta, iar pentru ca o gospodina sa o poata frapa pe vecina, are mult mai mult nevoie de un nou set de oale Zepter.

Din perspectiva psihologiei reclamei, concluzia este evidenta: marcile cu o vizibilitate mai puternica vor domina segmentul de consumatori de acest tip. Totodata putem argumenta ca pretul ridicat va contribui si el in mod decisiv la cresterea vizibilitatii produsului, fiind astfel si el puternic corelat cu preferintele acestui tip de consumatori.

Dar desi conceptul de "vizibilitate" domina cea mai mare parte a cercetarilor privind marcile de prestigiu, este important sa accentuam faptul ca acesta explica doar o parte a prestigiului de care se bucura anumite marci, de vreme ce o mare parte a acestora sunt consumate si in spatiul privat, particular.

Consumatorul snob. Unicitatea produsului

Consumatorii snobi percep pretul mare ca pe un semn al exclusivitatii. Important insa pentru ei nu este atat pretul in sine, cat faptul ca produsele respective sunt unice - sau in orice caz foarte rare - si cea mai buna modalitate de a se asigura de acest lucru este de a folosi produse pe care majoritatea consumatorilor nu si le poate permite. Ei evita cu obstinatie consumul de marci populare sau "la moda", motiv pentru care sunt mai inclinati spre experimentarea de noi produse sau marci.

Efectul snobismului este poate cel mai complex din cele cinci descrise aici, deoarece originile sale sunt atat interpersonale (precum ale efectelor modei - 3 si laudaros/veblenian -1), cat si personale (precum ale efectelor hedonist - 4 si perfectionist - 5). Atat Leibenstein (1950) cat si Mason (1981) sunt de parere ca in cazul acestui tip de consumator comportamentul de consum este motivat atat de dorinta personala si emotionala, cat si de influenta celorlalti.

In concluzie, acest efect poate sa apara in doua circumstante:

(a)   cand este lansata o noua marca, "snobul" o va adopta, pentru a profita de faptul ca la acel moment exista inca un numar restrans de consumatori;

(b)   "snobul" - deci consumatorul sensibil la statut - va respinge insa marca in momentul in care aceasta ajunge sa fie folosita de un mare numar de indivizi.

Aceste concluzii sunt sprijinite dintr-o directie diferita si de Rogers (1983), care este de parere ca: "fara indoiala una din motivatiile cele mai importante ale aproape fiecarui individ de a adopta o inovatie este dorinta de a capata statut social. Pentru anumite inovatii, cum ar fi de exemplu cele privind imbracamintea, prestigiul social pe care consumatorul il primeste este probabil chiar singurul beneficiu. De fapt adoptarea si de catre alti membri ai sistemului a respectivei mode, face ca inovatia [] sa-si piarda valoarea sociala pentru primii consumatori. Aceasta pierdere treptata de statut este chiar presiunea continua pentru aparitia continua a altor mode."[4]

De asemenea, cercetarile arata ca o cantitate redusa dintr-un anumit produs creste valoarea sa in ochii consumatorului, precum si preferinta pentru respectiva marca (Verhallen, 1982). Produsele si marcile cunoscute (cu notorietate) dar care se gasesc cu greutate sau in cantitati insuficiente au o valoare mai mare in ochii consumatorilor decat marcile similare care se gasesc cu usurinta. Efectul este puternic amplificat atunci cand consumatorii percep respectivul produs ca fiind si unic, popular sau scump (Verhallen, 1982). In aceste conditii se combina in ecuatie si celelalte efecte enuntate aici, si pe un fundament tipic pentru consumatorul snob, deci sensibil la statut si la unicitatea produsului, vom avea de asemenea motivatii secundare specifice de exemplu vizibilitatii, modei (conformismului) etc.

Aceste efecte sunt explicate de psihologia sociala prin ceea ce se numeste "nevoia de unicitate", o tendinta normala pentru fiecare individ si care este rezultatul procesului de comparare sociala (Festinger, 1954), in care dorinta cea mai acerba a fiecarui individ este de a fi perceput ca fiind "altfel" decat ceilalti.

Psihologia clasica explica dorinta de unicitate prin ceea ce (Freud, 1992) numea "proiectie", un mecanism de aparare a Eului care incearca in mod inconstient sa explice, sa reduca sau sa devieze cauzele conflictelor nerezolvate sau nerezolvabile. In acest sens, consumul unor marci de prestigiu ar putea fi in realitate tradus prin dorinta frustrata a individului respectiv de a apartine unei anumite elite.

Bineinteles ca, similar cu efectul pe care il are in cazul vizibilitatii produsului, pretul are un efect puternic si asupra generarii unei perceptii de unicitate asupra unei marci. Perceptia indivizilor privind "unicitatea" unui produs este direct corelata cu pretul acestuia.

Implicatiile pentru marketing sunt multiple:

(a)   Pe de o parte pozitionarea corecta a unei Marci de Prestigiu se face astfel incat aceasta sa aiba un pret mai mare decat marcile concurente. In acest fel ea este perceputa ca fiind "mai unica" decat produsele similare. Este ceea ce literatura de specialitate numeste "prestige - pricing strategy" (Vigneron si Johnson, 1999).

(b)   In conditiile in care Marca de Prestigiu este extensia in sfera "upmarket", "premium" sau "luxury" a unor marci pozitionate mai jos, simbolismul acestui statut se transfera si asupra marcilor pozitionate mai jos. Astfel, acestea sunt valorizate mai puternic decat marcile or concurente care nu sunt insotite de produse "high-end" (Erickson si Johansson, 1985). In plus, in conditiile in care produsul "high-end" este greu de gasit, vor fi preferate produsele "low-end" din aceeasi marca (Verhallen, 1982).

Consumatorul "la moda". Efectul "bandwagon". Valoarea sociala

Comparativ cu snobii, consumatorii de tip "bandwagon" acorda o importanta mai mica pretului ca indicator al prestigiului, dar pun o mai mare emfaza pe efectul pe care il determina asupra celorlalti atunci cand consuma respectivele marci.

Explicatia data de psihologie pentru existenta acestui efect se bazeaza pe conceptul de "Eu extins" ("extended self", Belk, 1988): personalitatea unui individ se manifesta prin indicatori materiali, si este in anumite conditii influentata de acestia. Dorinta indivizilor de a poseda sau consuma marci de prestigiu serveste deci ca simbol al apartenentei la un anumit grup. Comportamentul tipic pentru efectul modei are deci pentru indivizi o valoare instrumentala, in sensul ca ajuta la definirea lor ca membri ai anumitor grupuri, precum si la delimitarea lor de altele (Belk, 1988; Vigneron si Johnson, 1999; Festinger, 1954).

Explicatia aceasta este sustinuta si de concluzia lui Festinger (1954), care stabileste ca indivizii tind sa se conformeze majoritatii de opinie a grupului lor de apartenenta atunci cand isi formeaza atitudinile. Deci un individ poate consuma, de exemplu, o marca superioara in timpul saptamanii, pentru a se conforma statutului sau profesional, o marca de lux atunci cand merge sa ia cina cu un partener de afaceri si o marca modesta in weekend cand sta la o discutie cu vecinii.

Efectul "modei" este, dupa Leibenstein (1950), efectul care caracterizeaza in primul rand extensia "low-end" a unui brand. Legatura sa cea mai stransa este cu snobismul, discutat anterior: "Chiar daca «snobii» si «cei ce prefera marci medii» cumpara produsele respective, pentru motive aparent opuse, motivatia lor fundamentala este de fapt aceeasi: unii uzeaza de diferentiere si altii de afiliere pentru a-si dezvolta propria imagine"[5].

Legatura dintre efectul snobismului si cel al modei este relevata si de Rogers (1983), care este de parere ca una din modalitatile prin care snobii isi asigura statutul social ridicat este faptul ca "servesc drept poarta de intrare a noilor idei in sistemul social". Ei au de obicei un statut socio-economic mai ridicat si servesc drept lideri de opinie, devreme ce sunt de obicei primii care adopta un produs nou - ei sunt "inovatorii". Este deci de inteles de ce consumatorii de tip "bandwagon", supusi presiunii modei, cauta lideri de opinie cu un statut mai ridicat decat al lor. Acest fenomen a fost observat, formulat si demonstrat de Rogers (1983) prin aceea ca inovatiile sunt adoptate cel mai rapid de indivizii cu statut social apropiat de al "inovatorului", iar evolutia ulterioara se face gradual, de la indivizii cu statut inalt spre cei cu statut mai jos.

Acesta este motivul principal pentru care opiniile celebritatilor pot influenta preferinta pentru cumpararea unui produs. Insa suntem in asentiment cu David Ogilvy (1983), cand spune ca reclamele ce contin "marturii ale celebritatilor [] sunt sub medie in capacitatea de a schimba preferinta pentru o marca"[6] - deci in capacitatea de a vinde. Pozitia lui se cere insa nuantata, fiind foarte important faptul ca publicitatea facuta la produse noi si inovatoare, prin intermediul celebritatilor poate avea un impact extraordinar asupra consumatorilor ce se inscriu in acest tip de profil psihologic.

Un alt fenomen interesant, conex acestui tip de consumator, este acela descris de teoria lui Bourdieu (1984), care spune ca in conditiile in care bunurile de larg consum devin din ce in ce mai estetice - semnaland si ele o oarecare bunastare - si in plus bunurile de lux devin din ce in ce mai accesibile publicului larg, comportamentul de consum supus "modei" va incepe sa imbrace forme mai sublimate, bazandu-se din ce in ce mai putin pe expresia materiala (vizibilitatea produsului), si din ce in ce mai mult pe practicile de consum si stilurile de viata ("lifestyles") al grupurilor respective.

Consumatorii vor incerca deci sa preia de la modelele lor cu statut inalt nu doar exemplul folosirii unui anumit produs, ci si modalitatea de folosire a acestuia, "mariajul" sau cu alte produse similare etc., ceea ce Bourdieu (1984) numeste "cultura de consum" ("consumption culture") al clasei sociale respective.

Concluzia este sustinuta si de Hirschman (1988), care a analizat impactul unor seriale precum "Dallas" sau "Dynasty" asupra publicului american, concluzionand ca acesta este tentat sa preia in propria ideologie si orientare in primul rand obiceiurile de consum si stilurile de viata vizionate.

Consumatorul hedonist. Valoarea emotionala

Consumatorii hedonisti sunt o categorie aparte. Ei sunt interesati in principal de propriile lor ganduri si afecte, deci vor acorda o mai mica importanta pretului sau efectului pe care produsul il are asupra celorlalti, dar vor pretui cu atat mai mult produsele sau marcile care le pot oferi beneficii afective (tablouri scumpe, mancaruri deosebite, muzica deosebita etc.)

Cercetarile efectuate de Dichter (1960) sunt probabil primele (cf. Vigneron si Johnson, 1999) care au avansat ipoteza ca alegerile consumatorilor sunt influentate de motive non-cognitive, nerationale si inconstiente. Si intr-adevar, exista un mare numar de servicii sau produse a caror valoare emotionala este cu mult mai mare decat utilitatea lor functionala.

Majoritatea studiilor in problematica marketingului produselor de prestigiu (de ex. Dubois si Laurent, 1994; Vigneron si Johnson, 1999; Dichter, 1960; Braun si Wicklund, 1989 etc.) recunosc aceasta dimensiune afectiva si faptul ca motivatia hedonista exercita o puternica influenta asupra comportamentului de cumparare/consum: consumatorii cumpara deseori aceste produse pentru propria placere. Chiar si atunci cand aceasta nu este motivatia fundamentala, consumul este asociat si cu gratificatii afective, cum ar fi placerea (senzoriala), frumusetea (estetica) sau excitatia (mentala).

Consideram deci ca un anumit consumator (sau un anumit grup-tinta) este "hedonist" in conditiile in care acesta percepe valoarea emotionala a produsului ca fiind cea mai importanta. De cele mai multe ori consumatorul hedonist are in centrul vietii sale psihologice trebuinte de auto-actualizare si respect de sine, de aceea acest tip de consumator se mai regaseste si sub denumirea de "consumator impacat cu propriul rol" ("role-relaxed consumer", Kahle, 1995). In plus, acest tip de consumator este foarte putin susceptibil la influenta interpersonala (Vigneron si Johnson, 1999, Kahle, 1995).

Publicitatea promoveaza beneficiile emotionale ale produselor de prestigiu in special in domeniul masinilor de lux. De exemplu, BMW a folosit pentru multi ani sloganul "Share Driving Pleasure" - "Impartaseste placerea de a conduce", iar Mercedes si-a lansat noul model CLK cu sloganul "It's for baby boomers who want to reward themselves" - "Este pentru cei din generatia baby boom care vor sa se recompenseze".

Consumatorul perfectionist. Perceptia calitatii

Consumatorii perfectionisti se bazeaza pe propriile perceptii asupra calitatii produsului sau marcii respective, si folosesc pretul mai mult drept un indicator al acestei calitati. Studiile care exploreaza perceptia asupra marcilor de prestigiu au in vedere desigur si problema calitatii (de ex. Vigneron si Johnson, 1999). Calitatea superioara este un "sine qua non" al motivului pentru care o marca este considerata ca fiind de una prestigiu. Bineinteles ca relatia functioneaza biunivoc, in sensul ca se asteapta de la produsele de calitate sa prezinte nivele superioare de calitate.

Consumatorul perfectionist justifica cea mai mare parte a valorii unei marci de prestigiu prin dimensiunea "calitate". Insa "calitatea" nu este de cele mai multe ori experimentata in mod direct, ci este masurata, sau, cel mai adesea evaluata, pe baza unor indicatori, care trebuiesc neaparat folositi in publicitate. Unul dintre ei este desigur pretul, insa exista si altii, dintre care se pare ca cei mai importanti sunt traditia si autenticitatea produsului/marcii - deci acei factori care il asigura pe consumator de calitatea produsului inca inainte de a-l folosi. Factorii amintiti contribuie in cazul consumatorului perfectionist - dar si a celui hedonist - si la un alt fenomen interesant, si anume cresterea anticipata a placerii de consum, cu mult inainte ca acesta sa aiba loc (Vigneron si Johnson, 1999). Cazuri clasice de consumatori perfectionisti sunt aceia care cumpara doar imbracaminte creata de cele mai bune case de moda, nu pentru ca ar fi "la moda", ci pentru ca ar avea o calitate deosebita, sau cei care cumpara o masina scumpa pentru confortul oferit sau viteza atinsa, sau un ceas scump pentru precizia sa etc.