|
|
|
Evaluarea in relatii publice
Evaluarea este necesara pentru reinnoirea si adaptarea constanta a relatiilor publice la nevoile organizatiei si la schimbarile din mediul extern. Desaulniers (1987a, p. 187) observa corect ca, dupa ce s-au investit numeroase eforturi si resurse in planificarea si punerea in practica a unui program sau plan de campanie de relatii publice, este normal sa te intrebi daca toate aceste investitii au dus la atingerea obiectivelor fixate. Cercetarea si analiza datelor inainte, in timpul si dupa desfasurarea unui anume program de relatii publice sunt elemente fundamentale pentru stabilirea eficientei si credibilitatii unei campanii (Brisoux et al., 1986). Eficienta intregii campanii nu poate fi stabilita decat printr-o evaluare sistematica a tuturor activitatilor de relatii publice. Fara evaluare, nu se va sti niciodata daca planul de campanie a atins obiectivele stabilite si daca a indeplinit mandatul incredintat.
Evaluarea controleaza punerea in practica a planului si masoara eficienta campaniei.
Trebuie retinut faptul ca aceasta etapa de evaluare se inscrie intr-un proces circular. Nu este ultima veriga a campaniei, ci una dintre componentele unei spirale fara sfarsit, deoarece prin activitatea de evaluare a campaniei se obtin instrumentele necesare pentru viitoarea analiza a situatiei. Se procedeaza astfel pentru a putea, dupa mai multe campanii, sa se inteleaga ce merge bine si ce nu; daca modificarile facute dau rezultate pozitive sau negative.
Prea adesea totusi, bugetele campaniilor nu permit realizarea unui sondaj. Succesul sau esecul campaniei trebuie deci masurate in alt mod. La drept vorbind, cei mai multi specialisti in relatii publice produc si difuzeaza mesaje fara a evalua sau masura eficienta activitatii depuse. Acestia invoca absenta mijloacelor financiare suficiente pentru masurarea adecvata a eficientei miilor, sutelor de mii si milioanelor de dolari cheltuiti pentru realizarea unei campanii globale de relatii publice.
Potrivit lui Melancon (1987, p. 1), "specialistul in relatii publice stinge constant «focul» fara sa-si puna niciodata sau aproape niciodata intrebari despre sursa sau cauza incendiului sau despre eficienta gestului sau. Dupa ce focul a fost potolit, suna o alta alarma si totul reincepe. Abia are timp, ca pompierii profesionisti, sa-si puna in ordine si sa-si repare echipamentul intre doua evenimente. Ca si pompierul, specialistul in relatii publice are putin ragaz la dispozitie pentru prevenirea evenimentelor nedorite, pentru supravegherea piromanilor, pentru planificarea activitatii in caz de incendii'.
De altfel, exista si limite ale evaluarii, deoarece aceasta ramane inca un domeniu imprecis, in care hazardul isi impune regulile. Dumas (1971, p. 155) scrie: "Nu dispunem decat de putine tehnici stiintifice testate care sa permita evaluarea cu precizie a actiunilor noastre'. Daca, in publicitate, exista mijloace extrem de rafinate pentru evaluarea campaniilor, ca urmare a faptului ca ele implica uneori investitii de mai multe milioane de dolari, lucrurile stau altfel in relatiile publice. De fapt, daca tinem seama de fondurile adesea prea mici avute la dispozitie, intereseaza mai putin sa stii daca fiecare gest a meritat. Dar, oricum, a dezvolta o campanie de relatii publice costa mult, daca nu bani, cel putin timp si energie. Trebuie deci sa fim convinsi de eficienta ei.
1. Diferite abordari
Este important sa cunoastem, inca de la inceput, ce anume se masoara si care sunt unitatile de masura.
1.1. De la general la particular
Evaluarea se poate face pe intreaga campanie, in general, sau poate viza una ori mai multe parti ale acesteia. Toate componentele unei campanii se pot evalua - strategia, suporturile mediatice si mijloacele folosite.
1.2. De la receptare la comportament
Nu intereseaza nici numarul de articole publicate, nici numarul interventiilor radiodifuzate sau televizate. Important este rezultatul urmarit. Astfel, chiar daca mii de persoane au fost expuse mesajului, nu stim exact cate 1-au vazut intr-adevar, cate 1-au retinut si cate au adoptat un anume comportament ca urmare a acestuia.
1.3. Variabile reale
Rezultatul asteptat poate sa fi fost atins fara sa se poata certifica daca acest lucru s-a petrecut ca urmare a campaniei noastre, in alte conditii, o campanie excelenta poate duce la rezultate slabe. "Trebuie stiut faptul ca in medie, la un an dupa lansare, 86% din produsele noi nu au atins obiectivele de vanzare fixate la inceput' (Pierra, 1992).
Deoarece nu numai un singur element poate influenta comportamentul cetateanului/consumatorului, succesul sau esecul unei campanii poate avea si alte cauze in afara de continutul ei propriu-zis. O furtuna de zapada in seara unei gale grandioase poate spulbera speranta unei participari numeroase din partea publicului.
"In cazul comunicarii publicitare de natura comerciala, zgomotul casei de marcat din magazine este adesea semnul cel mai vizibil al eficientei unei campanii. Dolarii incasati constituie o unitate de masura pentru eficienta' (Melancon, 1987, p. 1), acesta nefiind totusi singurul criteriu de luat in considerare.
Lazarsfeld si Herbert (1963) au demonstrat ca, in perioadele electorale, alegatorii au retinut din informatiile la care au fost expusi doar pe acelea cu care erau deja de acord. Studiul a demonstrat, de asemenea, ca persoanele care au fost cele mai expuse mijloacelor de informare au fost cel mai putin influentate. Trebuie deci sa ne indoim de sondajele de opinie care, constatand ca publicul afirma ca a vazut un lucru, conchid ca acesta din urma 1-a influentat.
Sondajele pot avea raspunsuri contradictorii. Nu ne place invatamantul de astazi, dar il adoram pe profesorul copilului nostru.
1.4. Ce evaluam?
Totul se poate evalua, dar trebuie sa delimitam ce anume vrem sa evaluam. Atunci cand combatem tabagismul, putem evalua fie daca tinerii consuma mai putine tigari, fie daca s-a inregistrat diminuarea numarului de cazuri de cancer pulmonar in randul adultilor. Pentru fiecare dintre aceste doua directii, campania nu va fi evaluata in acelasi mod. Consumul de tutun se masoara imediat; scaderea numarului de cazuri de cancer pulmonar se produce treptat, in timp.
Un alt exemplu : se doreste ca automobilistii sa-si puna centurile de siguranta, sau se doreste diminuarea numarului de accidente de masina? S-a observat ca, desi exista airbag-uri si centuri de siguranta eficiente, accidentele raman la fel de violente. Motivul: automobilistii se simt mai in siguranta si sunt mai imprudenti atunci cand masinile lor dispun de airbag.
Care sunt indicatorii de eficienta cei mai importanti: gradul de receptivitate a publicului-tinta vizat, gradul de receptare a campaniei, gradul de memorare a campaniei ? Dorim sa evaluam atitudinea declarata a publicului-tinta, sau ne incredem mai degraba in comportamentul sau modificat ? Care au fost efectele campaniei asupra publicului-tinta ?
Unele organizatii nu ezita sa-si evalueze implicarea in problemele sociale. General Motors a publicat un document intitulat Report on Progress in Areas of Public Concern (Raport cu privire la progresul inregistrat in domeniile de interes public (n.tr.).) Celanese a publicat studiul Corporale Responsibility Report( Raport cu privire la responsabilitatea asumata public de catre corporatie(n.tr.).)
Prin acestea se viza prezentarea unui bilant cu privire la implicarea companiilor respective in viata societatii.
La rigoare, am putea evalua chiar pertinenta desfasurarii unei campanii de relatii publice.
Toate aceste activitati de evaluare sunt delicate. Este si motivul pentru care e preferabil sa fie incredintate, in masura posibilitatilor, specialistilor. Dar trebuie retinut ca o ancheta sumara, facuta cu resurse limitate, e mai utila decat nimic.
2. Evaluarea unui plan de campanie
Evaluarea se poate indrepta asupra diferitelor parti ale planului insusi.
> Definirea problemei
A fost corect identificata problema/oportunitatea cu care se confrunta organizatia? Adesea ne dam seama in timpul evaluarii finale ca aceasta operatiune nu a fost bine realizata. Se intampla, de fapt, sa nu avem multe date la inceput si sa ne bazam mai mult pe intuitii pentru a construi campania. Cu ajutorul anchetelor si sondajelor efectuate dupa campanie putem afla ca perceptiile avute la inceput nu erau juste. Astfel, de exemplu, se poate dori cresterea numarului de aderenti la o cauza prezentand-o unui numar cat mai mare de persoane si se poate afla, dupa campanie, ca acea cauza era suficient cunoscuta, dar gresit perceputa. Dar e de preferat sa aflam acest lucru dupa prima campanie decat niciodata. Aceasta este problema organizatiilor care nu obisnuiesc sa-si evalueze campaniile. Prima evaluare efectuata contrazice adesea primele perceptii.
> Organizatia
Cum este perceputa organizatia dupa campanie ? Are o situatie mai buna, identica sau le este in continuare indiferenta oamenilor? Si-a castigat un capital de simpatie dupa toate eforturile investite in comunicare? Daca nu, de ce?
Trebuie sa amintim aici ca o evaluare negativa este la fel de utila ca una pozitiva. Prima dintre ele ne invata ce trebuie facut de acum inainte, deci este un stimul; a doua ne reconforteaza, ne linisteste, dar, in acelasi timp, ne poate adormi vigilenta.
In ambele cazuri, observam ca este util sa observam permanent evolutia imaginii organizatiei, deoarece adesea ne dam seama prea tarziu ca imaginea acesteia s-a deteriorat.
> Produsul
Dupa campanie, cum este perceput produsul sau serviciul ? Dar cauza sociala, care este perceptia asupra ei? Sunt ele cunoscute mai bine, sunt mai apreciate sau sunt folosite mai des?
> Publicul
Publicul-tinta vizat este mai informat? A dezvoltat o atitudine neutra, pozitiva sau negativa? A adoptat un comportament nou? Cum se comporta publicul care era ostil la inceput? Aceasta evaluare permite masurarea schimbarilor intervenite in cunoasterea unui produs, in atitudinea sau in comportamentul care a dus la initierea campaniei. Care este starea de spirit a publicului intern ? Este el mai motivat ?
> Obiectivele
Atunci cand dorim sa evaluam obiectivele, ne dam seama uneori ca, in felul in care au fost formulate, ele nu pot fi controlate, in acel moment, ele trebuie reformulate astfel incat sa putem sti la sfarsitul campaniei daca au fost atinse sau nu. Trebuie deci evaluat fiecare dintre cele cinci elemente ale obiectivului. Daca elementele cantitative sunt relativ usor de identificat, cele calitative necesita mai multa atentie.
Daca ne propunem sa evaluam sarcinile de comunicare, trebuie sa formulam urmatoarele intrebari:
cunoasterea produsului sau serviciului: publicul a vazut, retinut si inteles mesajul ?
- atitudinea: publicul-tinta are o atitudine pozitiva, neutra sau negativa fata de produs ?
comportamentul: publicul a adoptat comportamentul dorit ?
> Axa campaniei
Axa a fost perceputa de catre publicul-tinta? Daca nu, publicul a apreciat sensul conferit mesajului ? Se poate intampla ca publicul sa nu remarce axa, dar sa o aprecieze.
De exemplu, e posibil ca tinerii care au fost expusi la publicitatea Pepsi (reclamele facute de actorul Claude Meunier) sa nu fi perceput axa provocarii. Totusi, ei au apreciat pozitiv si au retinut mesajul.
> Strategia
Strategia folosita a fost cea buna ? A existat un motiv pentru care a fost aleasa strategia de persuadare, si nu cea de incitare? Mesajele personalizate au dat rezultatele scontate ? Daca nu, de ce s-a intampinat o anume rezistenta?
Raspunsul la fiecare dintre aceste intrebari ne furnizeaza mai degraba informatii utile despre strategia folosita, decat despre cea pe care o vom utiliza in viitor. Nu vom analiza numai strategia, ci si putin din sufletul uman. Ce anume ii face pe oameni sa vibreze, ce anume ii motiveaza sau ii incita sa adopte mai degraba un comportament decat altul ?
> Tehnicile
Atunci cand se folosesc mai multe tehnici, este posibil sa se afle care dintre ele da cel mai bun randament prin evaluarea eficacitatii fiecareia.
Participarea la un talk-show a avut mai multe consecinte pozitive comparativ cu publicitatea platita? Reclamele din ziare au mai mult succes fata de cele de la radio ?
Cum se vor evalua sponsorizarile ? Prin studiul unor anumite variabile cum ar fi afluenta (numarul de persoane/publicul), prezenta sponsorului in campanie (numarul de afise, logo-ul, mentionarea lui in programe si in mesaje publicitare), faptul ca spectatorii isi amintesc de aceasta prezenta si ecourile din presa.
> Mass-media
Ati ales cele mai potrivite canale mediatice ? Publicul-tinta are acces la ele? il influenteaza? Articolul aparut intr-un ziar a avut un efect benefic sau nu ? Publicul-tinta a fost mai atras de publicitatea din ziare, cea de la radio sau cea de la televiziune? Numai un sondaj va poate ajuta sa evaluati pertinent aceste lucruri.
> Mijloacele si suporturile mediatice
Ati procedat corect realizand un pliant, participand la o expozitie ? Ati atras publicul-tinta folosind un instrument eficient? Care sunt indicatorii pe care-i folosim pentru a afla daca afisul produs a raspuns asteptarilor noastre ?
> Mesajul
Exista mai multe intrebari pe care le ridica mesajul. Mai intai, a fost el remarcat ? Daca da, il iubeste publicul ? Mesajul a fost astfel formulat pentru a suscita atitudinea dorita, sau a lasat publicul indiferent ? Raspunsul la aceste intrebari ne da informatii atat despre mesajul in sine, cat si despre perceptia publicului-tinta.
Mesajul se poate evalua cu ajutorul unor parametri diferiti. Respecta el axa campaniei ? Care este eficienta lui psihologica ? Este bine adaptat diferitelor canale mediatice si mijloacelor folosite? A fost repetat de suficient de multe ori? Este el adaptat canalului mediatic folosit? E prea incarcat? Informatia a fost transmisa corect? S-au obtinut efecte bune ? Nu e suficient sa stim daca mesajul a fost bine receptat, trebuie sa fim siguri ca a produs efectul dorit.
Desaulniers (1985) prezinta cateva elemente cu ajutorul carora se determina calitatea unui mesaj:
capacitatea sa de a atrage atentia;
capacitatea de a fi receptat fara a fi deformat;
capacitatea sa de a starni interesul publicului-tinta;
credibilitatea sa, ca mesaj pertinent si adevarat;
conotatia sa, capacitatea de a sugera asociatii de idei favorabile produsului;
capacitatea sa mnemotehnica (inlesneste memorarea lui);
capacitatea de a convinge si mai ales aptitudinea sa de a declansa comportamentul dorit.
Toate acestea se rezuma (Desaulniers, 1991) la gradul de atractie, de intelegere, de memorare si de acceptare a mesajului.
De asemenea, trebuie remarcat faptul ca un mesaj, chiar bine inteles si acceptat de public, nu va ramane pentru totdeauna intiparit in mintea cuiva. Dupa un anumit timp, acesta va fi uitat.
> Bugetul si calendarul
A fost suficient de mare bugetul ? A fost bine planificat ? Au existat activitati pentru care era nevoie de mai multi bani ? Calendarul a fost realist? Data viitoare va trebuie sa acordam mai mult timp realizarii anumitor sarcini ?
> Planul de campanie
Dincolo de fiecare element luat separat, cum putem evalua campania in ansamblul ei? Revista Infopresse prezinta in fiecare luna gradul de notorietate al anumitor reclame. Se intampla ca reclama remarcata imediat de catre public sa fie aceea care este iubita cel mai putin. Dar daca aceasta reclama este difuzata un timp indelungat inseamna ca ea produce efecte pozitive si ca publicul care nu o place cumpara totusi produsul sau nu intra in publicul-tinta vizat.
Evaluarea planului trebuie deci sa fie realizata cu multa finete. Reamintim aici ca o campanie care nu functioneaza asa cum era prevazut in plan nu este in mod necesar o campanie proasta. Adesea, elementele exterioare sunt cele care duc la esecul unei campanii.
O ancheta riguroasa si o analiza in detaliu a rezultatelor permit nuantarea concluziilor.
3. Tehnicile de evaluare
Atunci cand se stabileste ce anume dorim sa evaluam si cand stim ce anume vom cerceta exact, trebuie sa gasim tehnicile de evaluare cele mai potrivite. Am vorbit deja despre acest lucru la punctul 7 al capitolului 3.
Evaluarea se face in trei etape : inainte, in timpul si dupa campanie, inainte, verificam pertinenta ipotezelor de lucru, folosind un grup-martor care coincide cu grupul-tinta. in timpul campaniei, incercam, printr-o ancheta, sa aflam daca tendintele exprimate inainte se potrivesc cu realitatea dintr-o campanie reala. Dupa, se evalueaza ecourile campaniei. Se folosesc aceleasi tehnici, la niveluri diferite in fiecare dintre etapele mentionate.
> Rezultatul direct
in cazul in care este vorba de anumite produse si servicii, este relativ usor de verificat daca vanzarile s-au marit, daca gradul de folosire a serviciilor a crescut, daca donatiile s-au concretizat. Dar, cand ne referim la difuzarea unei idei sau a unei cauze, indicatorii succesului sunt mai putin evidenti.
> Organizarea de focus-group-wn
Pentru a cunoaste valoarea unui mesaj se pot folosi interviurile face-to-face,focus-group-irile, interviurile dirijate sau semidirijate. Ne propunem sa-i facem pe oameni sa vorbeasca, dandu-le ocazia sa-si exprime liber opiniile.
> Testele de laborator
Dintre acestea, putem recurge la anumite instrumente care sa demonstreze efectele expunerii unui mesaj la viteze variabile sau chiar sa urmareasca traiectoria privirii asupra imaginii.
> Ancheta
Ancheta constituie un instrument util pentru a afla reactia publicului la toate etapele unui plan. Ancheta poate permite analiza comparativa a reactiilor grupurilor si subgrupurilor de persoane.
> Versiunea dubla
Se recurge uneori la dubla versiune a aceluiasi mesaj pe piete diferite, dar de aceeasi natura. Se verifica, apoi, care dintre ele a avut un efect mai mare si de ce.
> Metoda STARCH
Pentru a afla reactia publicului la lectura unei reviste, de exemplu, se va folosi metoda STARCH care ne da posibilitatea sa aflam daca un mesaj a fost vazut, memorat, identificat si citit.
> Sondajul
Sondajul permite adunarea datelor cantitative fiabile. Se estimeaza, totusi, ca sondajul constituie o tehnica
excelenta pentru a descrie comportamente ;
buna pentru a aduna judecati de valoare;
nepotrivita pentru evaluarea ipotezelor.
Sondajul poate fi incredintat firmelor specializate sau poate fi organizat intr-un mod mai artizanal, direct de catre organizatie : prin telefon, expediind clientilor chestionare sau solicitand parerea clientilor la iesirea din magazin.
Organizatia poate, de asemenea, sa participe la sondaje omnibus. Acestea sunt realizate de firme specializate sau de mai multe organizatii care se grupeaza in cadrul aceluiasi chestionar, costul sondajului fiind impartit intre toate organizatiile participante.
> Revista presei
Printre mijloacele accesibile pentru masurarea efectului unei campanii se numara si analiza presei; aceasta se poate face fie contabilizand numarul de articole, fie efectuand o analiza de continut a textelor de presa referitoare la organizatie, aparute timp de sase luni inainte si sase luni dupa campanie, pentru a vedea in ce masura s-a schimbat imaginea acesteia. Cu toate acestea, revista presei masoara mai ales spatiul obtinut in mass-media, dar nu ne spune daca publicul nostru tinta a vazut, retinut sau asimilat mesajul.
Analiza plasarii articolelor, a titlurilor, a fotografiilor care ilustreaza materialele poate aduce informatii despre modul in care sunt prezentate organizatia si mesajele ei. Calificarea articolelor ca pozitive sau negative ne da posibilitatea sa ne dam seama de perceptia publicului-tinta.
4. Concluzie
Colectarea si analizarea tuturor acestor date ajuta la conturarea unei imagini de ansamblu asupra succesului planului de campanie, dar si pentru a identifica punctul de plecare al viitoarei campanii.
"Evaluarea trebuie sa ia in considerare nu numai modul de aplicare a programului si tehnicile folosite, dar si valoarea insasi a programului si obiectivele care 1-au inspirat. Doar daca este realizata in profunzime, evaluarea va putea duce la un nou program, conducand la o comunicare autentica intre organizatie si publicul ei tinta' (Dumas, 1971, p. 157).
