|
|
|
Misterul comunicarii
Chiar daca putem descompune procesul de comunicare in partile sale componente pentru a-1 cunoaste mai bine, trebuie totusi sa admitem ca produsul final este invaluit in mister. Cum poti explica faptul ca partide politice ca Bloc Quebecois sau Reform Party, care nici nu existau acum zece ani, au ajuns sa-si fie unul altuia partide de opozitie? Cum putem explica admiratia exagerata a consumatorilor pentru obiecte inutile ca hoola hoop odinioara sau pentru jocurile video de astazi ?
Opereaza oare aici magia comunicarii ? E vorba de intalnirea cererii cu oferta ? Sau este enigmaticul raspuns al unui public considerat de noi blazat, dar care isi revine atunci cand ne asteptam mai putin? Pentru ca exista un anume mister care inconjoara puterea comunicarii, mister pe care expertii il simt, dar sunt incapabili sa-1 foloseasca asa cum cred de cuviinta.
Pe langa aceste mistere, exista si utopiile comunicarii. A crede ca prin recurgerea la comunicare se poate rezolva orice, se pot controla toate crizele, se poate seduce orice public si se pot impune toate produsele inseamna sa subestimam importanta deciziei personale a cetateanului/consumatorului.
Sa vedem deci care sunt elementele care ne permit sa descifram aceasta magie.
1. O realitate insuficient cunoscuta
Prin structura ei, o organizatie are nenumarate preocupari: distributia produselor, calitatea acestora, profitul, concurenta, reglementarile legale, atmosfera de lucru din interiorul organizatiei, relatiile ei cu angajatii, tentativele de fuzionare, nemultumirile consumatorilor etc.
Relatiile publice nu fac intotdeauna parte din activitatile de baza ale organizatiei si nu sunt considerate de prima importanta, intr-adevar, ele se afla deseori mai jos fata de alte nevoi ale organizatiei. Astfel, pentru unele organizatii, comunicarea nu este in realitate nici utila, nici a priori necesara, cu atat mai putin magica.
2. O necesitate evidenta
In incercarea de a-si indeplini obiectivele, fiecare organizatie sfarseste prin a-si da seama ca are nevoie de comunicare. Cand profiturile scad, Se spune ca e nevoie de publicitate. Cand concurenta devine foarte vizibila, se face apel la publicitate pentru a o contracara. Cand consumatorii se plang, se folosesc relatiile publice sau publicitatea pentru a castiga din nou simpatia acestora. Cand guvernul se implica in defavoarea organizatiei, se recurge la comunicare, la activitatea de lobby, Ia relatiile publice. Cand angajatii protesteaza, se apeleaza la comunicarea interna. Si, cand un plan nu functioneaza bine, se admite ca nu s-au facut toate eforturile necesare pentru a se identifica radacinile problemei.
Iata doua exemple. Primul este luat din Quebec: "Dupa uriasele manifestatii din primavara, impotriva inchiderii unor spitale la Montreal si Quebec, domnii Rochon si Parizeau au recunoscut ca nu au depus suficiente eforturi pentru a explica modul de reorganizare a retelei spitalicesti.
Guvernul a decis acum sa incredinteze firmei Cossette Communication-Marketing sarcina de a arata partile bune ale reformei si, pentru realizarea acestui lucru, a incheiat cu aceasta un contract de l ,9 milioane de dolari' (Marissal, 1995).
Astfel, mai devreme sau mai tarziu, fiecare organizatie trebuie sa isi dea seama ca e necesar sa comunice cu clientul sau pentru a supravietui.
3. Magia comunicarii
Inainte de orice, relatiilor publice li se cere sa indeplineasca un anumit rol, poate chiar sa umple un spatiu gol. De fapt, atunci cand au fost epuizate toate mijloacele obisnuite de solutionare a unei probleme, se recurge la "magicienii' comunicarii. Ei trebuie atunci sa creeze, pornind de la nimic, o imagine, o forta, o miscare ireversibila.
Sa luam exemplul maladiei SIDA. Atunci cand ea a aparut in Quebec, politicienii au refuzat sa-i recunoasca gravitatea, clericii au condamnat orice actiune care i-ar fi putut indeparta pe oameni de preceptele Bisericii, iar medicii nu au fost in stare sa gaseasca un remediu. Asa ca s-a apelat la specialistii in comunicare si li s-a cerut sa realizeze un mesaj de 30 de secunde care sa schimbe situatia si sa stopeze raspandirea maladiei.
Astfel, comunicarea trebuie sa devina o parte a activitatilor de gestionare a organizatiilor ; insa ea este folosita ca ultima solutie, atunci cand, in disperare de cauza, s-a incercat tot ce se putea face si nimic nu a functionat, in aceste circumstante speciale, exista prea adesea tendinta de a manifesta neincredere in propriile departamente de relatii publice, apelandu-se la o firma de consultanta.
Aceasta situatie se explica, printre altele, si prin puterea magica atribuita comunicarii. Iar aceasta magie este intretinuta de povestile de succes, pe care le prezinta foarte bine documentat unii autori cum ar fi Doin si Lamarre (1986), despre relatiile publice, Lendrevie (1994), in publicitate, si Boivin (1984), despre activitatea de lobby. Citind despre performantele realizate in domeniul relatiilor publice, ajungem sa credem cu adevarat in eficacitatea deosebita a acestora. Ele exista, fara indoiala, dar nu se intalnesc asa de des cum ar fi de dorit. Trebuie sa ne amintim ca activitatile de comunicare nu sunt arme magice, ci formeaza un ansamblu de abordari, instrumente si mijloace capabile sa aiba un anume efect asupra unui public-tinta, la un moment dat.
Desaulniers (1987a, p. 12) aminteste in mod corect ca "o multime de factori influenteaza individul cu privire la ceea ce i se ofera. De exemplu, o publicitate eficienta poate sa fi condus un potential client spre un anumit punct de comercializare, dar fie obiectul dorintei sale nu este disponibil, fie ii displace persoana vanzatorului, fie obiectul este diferit de imaginea perceputa anterior de cumparator'.
Erorile din activitatile de comunicare
Trebuie, totusi, sa mentionam ca activitatile de comunicare se vad investite astfel cu puteri foarte mari, atribuindu-li-se in acelasi timp si cele mai mari virtuti, desi, daca ceva nu functioneaza bine, sunt imediat blamate.
Ori specialistii in comunicare nu si-au dus la indeplinire sarcinile, ori treaba a fost prost facuta. Adesea, initiatorii unei reforme ample, care nu a fost acceptata de public, pot fi auziti spunand ca nu au stiut sa "vanda' proiectul populatiei sau ca nu au explicat indeajuns diferitele fatete ale programului etc.
Specialistii in comunicare cad adesea victima acestor situatii. Martore sunt, de altfel, schimbarile frecvente in relatiile dintre agentiile de publicitate sau firmele de relatii publice si organizatiile nemultumite de activitatile de comunicare care le-au fost propuse.
Si astazi, mesagerul vestilor rele este sacrificat, atunci cand organizatia se simte amenintata. Mai mult, s-au vazut situatii in care consilierii pe probleme de comunicare au fost obligati sa demisioneze din cauza unei erori aparute in functionarea organizatiei. "Trebuie sa se stie ca, in general, la un an dupa lansare, 86% dintre produsele noi nu-si ating obiectivele de vanzare care le-au fost stabilite' (Pierra, 1992). In aceste cazuri, apare uneori reflexul de a acuza activitatile de promovare a produsului, mai curand decat sa se puna intrebarea daca publicul este interesat de produsul in sine.
5. Erorile de perceptie
Desaulniers (1991, p. 12) prezinta trei perceptii false asupra activitatilor de comunicare :
"Prima eroare: credinta ca activitatile de comunicare poseda o putere nelimitata asupra oamenilor. In realitate, ele nu sunt eficiente decat in contextul aplicarii lor corecte, respectandu-se anumite conditii.
A doua eroare: credinta ca realizarea proiectului de comunicare poate fi incredintata oricui stie sa vorbeasca sau sa scrie. Activitatile de comunicare fac apel la un proces complex in cursul caruia intervin o serie de decizii a caror justete rezulta din cunoasterea unei anumite teorii, utilizarea modelelor potrivite si adunarea de informatii pertinente.
A treia eroare : confuzia dintre mijloacele si obiectivele comunicarii. In aceasta privinta, practicienii sar adesea de la o problema formulata sumar la alegerea mijloacelor: ei propun, imediat, un comunicat de presa, o vizita-turneu, o aparitie televizata'.
