|
|
|
Etapele de parcurs in comunicare
Am ajuns, astfel, la realizarea concreta a planului de campanie. Pentru aceasta, trebuie sa urmam, in mod scrupulos, etapele urmatoare, fiecare dintre ele facand obiectul unui capitol al cartii de fata. Trebuie stiut insa faptul ca fiecare dintre aceste etape nu solicita acelasi nivel de efort, totul depinzand de importanta problemei sau crizei ce trebuie sa isi gaseasca rezolvare.
Ca si in cazul papusilor traditionale rusesti ce se includ una pe alta intr-o ordine care nu poate fi schimbata, planul de campanie de relatii publice se deruleaza dupa un program ale carui etape se adapteaza unele la altele intr-un mod special:
- descrierea mandatului incredintat;
- analiza situatiei;
definirea obiectivelor;
precizarea publicurilor-tinta;
formularea axei de comunicare ;
identificarea strategiei de comunicare ;
propunerea tehnicilor, canalelor mediatice si suporturilor utile ;
conceperea mesajelor;
stabilirea bugetului si a calendarului;
elaborarea instrumentelor de control si evaluare.
Aceasta modalitate de lucru se bazeaza pe o logica simpla: inainte de a realiza un mesaj, trebuie sa stim pe ce canal mediatic va fi difuzat. Nu vom redacta in acelasi fel un text documentar de patru pagini si un sfert de pagina de publicitate. Nu vom realiza in aceeasi maniera un mesaj pentru radio si unul pentru televiziune.
Or, pentru a alege un mijloc de informare in masa, trebuie sa cunoastem strategia care va fi folosita. Si aceasta strategie nu poate fi dezvoltata decat dupa ce am stabilit care sunt publicurile-tinta si obiectivele pe care vrem sa le indeplinim. Dar acestea nu pot fi cunoscute decat dupa o analiza in detaliu a situatiei. Orice "scurtatura' priveaza organizatia de elemente utile in luarea deciziilor care se impun.
Aceasta logica este totusi foarte simpla, caci exista inca organizatii care vor sa realizeze un mesaj si sa aleaga canalul mediatic de transmitere inainte chiar de a cunoaste problema reala care trebuie rezolvata. De fapt, asa cum comunicarea este un camp de activitate care pare a priori accesibil tuturor, trebuie sa tinem seama ca toti cei aflati in varful ierarhiei au, fiecare, o idee proprie despre cum ar trebui sa fie o campanie de relatii publice.
In cazul unui specialist in relatii publice, cea mai dificila sarcina legata de realizarea unei strategii inteligente este aceea de a incerca sa-i faca pe superiorii sai sa inteleaga ca nu este suficient sa ai o idee buna pentru a concepe o campanie reusita. Trebuie sa fie gasita ideea care sa corespunda problemei de rezolvat, provocarii ce trebuie infruntata. Si mai trebuie ca aceasta idee sa fie tratata in conformitate cu regulile artei realizarii unui plan de campanie de relatii publice.
Nu trebuie uitat niciodata faptul ca "este necesar ca orice mesaj sa se confrunte cu o concurenta acerba si o selectie draconica pentru a i se asigura diseminarea, acceptarea si retinerea de catre publicul-tinta' (Desaulniers, 1991, p. 4).
