UNIVERSITATEA DUNAREA DE JOS GALATI

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

MASTER ADMINISTRAREA AFACERILOR INTERNATIONALE

Prezentarea companiei[1]

'Consumatorii nostri sunt mandri sa ne aiba in apropiere deoarece suntem o companie responsabila social.'

Jack Greenberg

McDonald's este cel mai mare si mai cunoscut lant de restaurante cu servire rapida din lume, operand peste 30.000 de restaurante in 121 de tari.

Modelul de afaceri al corporatiei McDonalds este diferit fata de al celorlalte companii fast food. In afara cotelor de francita, a alimentelor si o proportie din vanzari, McDonald's percepe si o chirie, partial coordonata cu vanzarile. Ca o conditie la contractul de franciza, corporatia detine in mod legal lotul de teren pe care se afla restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai putin de 30% din restaurante sunt in sistem de franciza, cea mai mare majoritate fiind detinute direct de catre companie. McDonald's isi instruieste angajatii la 'Hamburger University' in Oak Brook, Illinois.

McDonald's International

1948: Primul restaurant deschis de fratii McDonald Totul a inceput cu cei doi frati, Mac si Dick McDonald, in restaurantul lor din San Bernardino, California. In mod corect, acestia au intuit ca limitand meniul, scazand preturile si sistematizand procedeele de pregatire a produselor in bucatarie vor putea servi mai multi clienti in timp mai scurt. Ei au folosit aceasta idee pana au reusit intr-adevar sa serveasca fiecare client in mod rapid si eficient.

1954: Compania McDonald's este fondata de catre Ray Kroc Compania, asa cum este ea astazi, nu a fost fondata de catre fratii mai sus mentionati, ci de catre Ray Kroc. In 1954, cand Ray Kroc i-a cunoscut pe fratii McDonald in San Bernardino, a fost impresionat de cat de bine si cat de rapid acestia puteau sa serveasca un numar impresionant de soferi infometati. Masinile intrau, clientii isi comandau mancarea, apoi plecau. Concluzia lui Ray Kroc a fost clara: 'Clientii au nevoie de calitate. Asta inseamna o servire buna, dar cel mai important, rapida. Oamenii cauta o alternativa la modul traditional de a manca.'

1955: Se deschide primul restaurant din sistemul McDonald's Apoi, exploatand potentialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fratii McDonald, contract care ii permitea sa foloseasca sistemul lor de vanzari si numele Companiei. Un an mai tarziu, Ray Kroc a adoptat principiile fratilor McDonald in primul sau restaurant care a fost deschis in 1955 in Des Plaines, Illinois.

McDonald's face investitii semnificative Este de asemenea important de notat faptul ca McDonald's a investit si va continua sa investeasca sume semnificative de bani in Europa Centrala. In timp ce investitiile sunt pe termen lung, amortizarea se asteapta in zece sau mai multi ani.

Investitia medie pentru un restaurant este de aproximativ $1,200,000

McDonald's spera sa asigure aprovizionarea tuturor restaurantelor cu produse ale furnizorilor locali pentru a oferi activitate si profituri companiilor prestatoare de servicii. In majoritatea tarilor din Europa Centrala, aceasta strategie a fost aplicata cu mult succes. Nu in ultimul rand, McDonald's este o sursa importanta de venituri prin taxele pe care le plateste la nivel local.

O oportunitate profitabila pentru producatorii locali

McDonald's este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi restaurantelor serviciile si produsele necesare de la producatorii locali. De aceea, companiile din Europa Centrala au posibilitatea extrordinara de e deveni parteneri intr-o cooperare profitabila, cu atat mai mult cu cit numarul de restaurante din Europa Centrala este in continua crestere. In ritm cu cresterea numarului acestora, si numarul posibilelor contracte va creste. Trebuie retinut ca McDonald's accepta doar acei producatori care pot asigura calitatea indicata a produselor lor inca de la inceputul cooperarii.

Dezvoltarea McDonald's: trecut, prezent si viitor

Septembrie 1991: McDonald's hotaraste sa stabileasca biroul principal pentru Europa Centrala la Viena. De la acea data, acest birou a coordonat cu succes deschiderile de noi restaurante in tari ale Europei Centrale ca: Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romania si Slovacia, ridicand numarul de restaurante la 292 in 13 tari .

1995: Tarile in care s-au deschis restaurante in 1995 sunt: Estonia, Romania, Malta, Columbia, Jamaica, Africa de Sud, Quatar, Honduras, St. Maarten si Slovacia.

La prima privire, McDonald's pare sa fie o Corporatie de dimensiuni mari. O analiza mai atenta dezvaluie faptul ca ea este un sistem alcatuit din multe unitati mici si din parteneri individuali, francizeri McDonald's.

Succesul McDonald's este rezultatul unei cooperari stranse intre francizor si francizer. Ca in orice afacere, intreprinzatorul ia zilnic un numar mare de decizii. Experienta sa, pe de o parte, si sugestiile de cealalta, pot ajuta si alte restaurante McDonald's sa aiba succes.

Astazi, McDonald's are succes in 121 tari din intreaga lume pentru mai multe motive. In afara de QSC&V (Calitate, Servire, Curatenie si Valoare), un factor important pentru succesul nostru il reprezinta sistemul de franchising al McDonald's.

Ce este franchising-ul?

Franchising-ulul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si a serviciilor. Sistemul este bazat pe o cooperare contractuala pe termen lung intre doi parteneri independenti: un francizor, in cazul nostru McDonald's, si un francizer. Fiecare francizer poate folosi numele, facilitatile si alte drepturi autorizate ale francizorului. De cealalta parte, francizerul trebuie sa respecte standardele de calitate ale francizorului si trebuie sa plateasca acestuia o taxa. Francizerii sunt intreprinzatori independenti care iau propriile lor decizii.

Peste 70% din toate restaurantele din lume sunt operate in sistem franchising.

In toata lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de catre francizeri independenti. 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporatiei McDonald's. 13% sunt operate prin asociere sau sub licenta. In general, Corporatia McDonald's ofera licente doar persoanelor fizice.

Francizerii reprezinta o parte importanta a sistemului McDonald's datorita interesului deosebit pe care acestia il au fata de afacerea lor personala. De aceea, participarea investitorilor de capital nu este agreata de McDonald's. Francizerul este de obicei un intreprinzator independent, cu o afacere de marime medie, care va avea intre 60 si 100 de angajati in restaurantul sau.

Intreprinzatorul trebuie sa aiba cunostintele si abilitatile necesare pentru a conduce o afacere cu un profit exceptional care necesita de multe ori investitii semnificative. Francizerul isi asuma responsabilitatea atat pentru profituri, cat si pentru riscuri, luand deciziile corecte.

Francizerii se pot baza pe suport consistent din partea sistemului McDonald's

Pregatirea Francizerii pot beneficia de avantajele unui sistem elaborat si verificat. Pentru a forma posibili francizeri, McDonald's ofera o pregatire foarte bine pusa la punct. Hamburger University din Chicago, Illinois sau Centrul de Pregatire din Austria pentru Europa Centrala ofera activitati in acest sens. In Europa Centrala, McDonald's se foloseste de experienta unor tari mai dezvoltate, ca de exemplu Ungaria si Polonia, pentru a oferi pregatire lucratorilor si francizerilor.

Constructia McDonald's ofera, de asemenea, suport, construind si instaland facilitatile si deschizand restaurantele. Biroul din Viena pentru Europa Centrala ofera servicii de consultanta si de suport pe toata durata fiecarui contract de franciza. In acest fel, francizerul are acces la cele mai noi cunostinte din domeniul managementului restaurantului.

Dezvoltarea Departamentul de Dezvoltare al McDonald's se ocupa de gasirea unor locatii favorabile pentru restaurante. Acestea sunt alese in urma unei analize a punctelor strategice pe termen lung. Departamentul de Constructii, colaborand cu firme locale, construieste sau renoveaza cladirea si instaleaza echipamentul din interiorul restaurantului. Pe tot parcursul acestui proces, francizerul participa la luarea deciziilor.

Aprovizionarea Francizerul profita de asemenea si de posibilitatea francizorului de a achizitiona bunuri la nivel central. Acesta foloseste un control al calitatii la nivel central si strategii de publicitate la nivel national.

Marketing Pe langa activitatea de marketing la nivel national, francizerul trebuie sa faca publicitate unui anume restaurant dintr-un anume oras, prin cheltuieli proprii, de obicei prin intermediul unor servicii locale de publicitate. Pentru acest aspect, francizerul se poate baza pe anii de experienta pe care ii are francizorul.

Viziune, misiune, obiective

Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapida ce ofera cea mai buna experienta clientilor sai. A fi cel mai bun inseamna atingerea si mentinerea unor standarde de calitate, servire si curatenie (QSC) deosebite, astfel incat sa-l facem pe fiecare client care ne trece pragul sa zambeasca si sa se simta bine.

Firma McDonald's are drept misiune de a fi cea mai buna afacere din lume in domeniul restaurantelor cu servire rapida. A fi cei mai buni este echivalent cu a oferi calitate, servire, curatenie si valoare la nivel remarcabil astfel incat fiecare client din orice restaurant sa fie multumit.

Obiective

McDonald's are un set de obiective strategice definite atat in mod clar, cat si in mod neclar pe care isi propune sa le atinga. Dintre acestea cele definite in mod clar sunt:

"facem ca McDonald's sa fie locul preferat pentru mancarea buna si distractia care imbogateste experienta McDonald's";

"manipulam mixul de produse catre produsele cele mai profitabile".

Printre obiectivele definite in mod neclar se enumera:

cresterea vanzarilor si profitului prin maximizarea potentialului zonei comerciale;

atragerea clientului, implicarea in comunitate.

Pentru perioada imediat urmatoare organizatia urmareste o crstere a cifrei de afaceri cu 25% fata de anul precedent. De asemenea se are in vedere realizarea unui nou produs in speranta cresterii considerabile a profitului.

V-ati intrebat vreodata de ce produsele fierbinti si proaspete au acelasi gust fie ca va aflati in McDonald's Bucuresti, Cluj sau Iasi ?

De fapt, daca vizitati McDonald's oriunde in lume, gustul minunat al faimosilor nostri cartofi prajiti sau al Big Mac-ului este acelasi. Puteti fi siguri de asta!

Acest lucru se datoreaza sistemului unic de aprovizionare pe care Compania McDonald's il are precum si relatiei speciale pe care aceasta o intretine cu furnizorii sai, cei care asigura calitatea produselor in fiecare restaurant.

Deviza noastra este "Acelasi gust peste tot in lume" ( "One Taste Worldwide" ). Aceasta deviza este scopul principal al furnizorilor si achizitorilor nostri. Consistenta calitatii produselor este una dintre cele mai importante prioritati, iar Compania McDonald's prin cercetare si dezvoltare stabileste continuu noi standarde in domeniu.

Sistem de valori

La compania McDonald's exista mai multe valori si credinte dintre care cele mai importante sunt:

B     satisfacerea nevoilor consumatorilor este prima si cea mai importanta preocupare, acestea fiind satisfacute 100%;

B     pentru a fi o mare o companie este nevoie de produse de inalta calitate;

B     restaurantele ofera produse 100% proaspete, de calitate, in orice loc si in orice moment;

B     respectul fata de clienti. Compania are o regula de aur ce trebuie respectata: "trateaza pe cei din jur ca pe tine insuti";

B     motivarea si asumarea de responsabilitati;

B     fiecare angajat este motivat si incurajat sa-si asume responsabilitatile;

B     scopul companiei: restaurantele McDonald's exista pentru a avea o influenta pozitiva in cadrul societatii, sa faca oamenii sa se simta bine.

Siguranta alimentara a produselor

Standardele McDonald's de calitate si siguranta alimentara au impus implementarea unui program strict de analiza si control pentru fiecare produs si pentru fiecare proces de preparare.

Acest program, HACCP, aplicat inca din 1995, pune accent pe detectarea punctelor de risc si pe prevenire, prin inspectii, analize si controale temeinice in tot lantul tehnologic. In acest fel riscurile pot fi eliminate sau reduse la minim. Astfel riscurile pot fi eliminate sau reduse la minim.

Monitorizarea se face pe baza unor proceduri de urmarire si control al aspectului, temperaturilor si termenelor de valabilitate ale produselor, de la receptie si pana ajung in mana clientilor nostri.

Prepararea corecta a produselor, dar si respectarea practicilor de igiena sunt preocupari zilnice in toate restaurantele McDonald's.

Prospetimea produselor

McDonald's ia foarte in serios responsabilitatea pe care o are in a servi clientilor, de fiecare data, produse fierbinti, sigure, proaspete si gustoase. Programul de livrari 'Just in time' asigura ca toate restaurantele si fiecare client sa primeasca numai produse proaspete. Majoritatea restaurantelor noastre primesc minim cate doua livrari cu produse pe saptamana indiferent ca este vorba de Timisoara, Constanta sau Bacau.

Lantul de restaurante fast-food McDonald's a scos pe piata cateva brosuri, pentru a-i convinge pe consumatori ca produsele lor sunt de calitate si nu le afecteaza sanatatea[2]

"Mananca inteligent, fii activ!", ne sfatuiesc cei de la McDonald's. Pentru a-si sustine indemnul ne spun ca mancarea lor "poate fi parte a unei diete echilibrate". Ghidul ofera "o schema a celor mai populare produse", cu informatiile lor nutritionale si cateva exemple de meniuri. Toate contin produsele lantului de restaurante.

Oferta variata, imbogatita constant [3]

Produsele fast food, practic necunoscute pana la venirea gigantului american in Romania, au avut un impact pozitiv si rapid, iar salatele introduse ulterior 'au prins' imediat la clienti.

Big-Mac - simbolul afacerii McDonald's si, totodata, produsul preferat al clientilor, hamburger si cheesburger - alte doua produse clasice McDonald au intrat in stilul de viata al consumatorului. In urma cu patru ani, in 2004, in restaurantele McDonald's apareau cu titlu de noutate salatele.

'Ca urmare a impactului incredibil asupra clientilor nostri, am diversificat oferta de salate, ajungand, in scurt timp, ca ele sa reprezinte in jur de 20-24 % din vanzari. Am adaugat in plus sucurile naturale, de mere si portocale si am diversificat si oferta pentru produsele Happy Meal, astfel ca orice client poate gasi in paleta de meniu produsele care ii plac', explica Cristian Savu.

Cea mai mare dintre salatele Maxi (de pui) poate fi consumata ca fel principal, Midi (mediteraneana), ca acompaniament pentru alte produse, iar Mini (de cruditati) se adreseaza vegetarienilor sau persoanelor care doresc o gustare slaba in calorii. Ca urmare a succesului inregistrat in timpul testelor de piata, McDonald's Romania a hotarat sa introduca permanent aceste produse in toate restaurantele si sa adauge un nou sortiment, salata Maxi Tuna (cu ton).

Potrivit lui Cristian Savu, directorul de comunicare al lantului Mc Donald's Romania, in jur de 90% din materia prima folosita la preparatele McDonald's se importa din tarile membre ale Uniunii Europene, aderarea la UE fiind un 'motor' al dezvoltarii afacerii in Romania. Un alt atu ar fi mentinerea permanenta a preturilor, sub nivelul inflatiei, in oferta McDonald's existand in prezent produse al caror pret a ramas neschimbat de doi ani. Un alt preparat pe care se pune accent sunt cafelele - unul din produsele traditionale ale brandului. De un an si jumatate, McDonald's foloseste cafea Jacobs, macinata si prajita in fata clientului, cu o serie de varietati - esspresso, cappuccino, latte macchiato etc. In viitor, McDonald's Romania intentioneaza lansarea conceptului McCafe - cafenelele brandului - insa nu s-a stabilit inca o data exacta.

Piata

Pentru a-si atinge scopurile, marketingul McDonald's inglobeaza o multitudine de alte domenii. Clientii descopera lumea McDonald's prin intermediul: publicitatii, promotiilor, marketingului la nivelul fiecarui restaurant, sponsorizarilor, ambalajelor, relatiilor publice, reclamelor, experientei vizitelor in restaurantele McDonald's.

Strategiile si cercetarile de piata utilizate asigura elementele de mai sus sunt folosite in proportii optime pentru realizarea celui mai eficient plan. Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume. Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonald's este implicat in dezvoltarea si implementarea planului anual de marketing. Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele McDonald's sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important. De fiecare data cand demareaza o noua campanie, aceasta se bucura de sprijinul intregii echipe McDonald's.

Segmentul de piata

Majoritatea restaurantelor independente McDonald's ofera servire direct in masina (drive through) sau servire in restaurant (counter service) care au zonele de mese inauntrul, si cateodata in afara restaurantului. Drive-Thru, Auto-Mac, Plateste si condu, sau McDrive, precum este cunoscut in multe tari, are, in multe cazuri locuri separate pentru plasarea, platirea si preluarea comenzii, totusi ultimii doi pasi (platirea si preluarea) sunt in mod frecvent combinate intr-un singur stand; acest tip de servire a fost introdus in Arizona in 1975, McDonald's imitand alte lanturi de magazine fast-food care detineau initiativa in acest domeniu. In unele tari restaurantele 'McDrive' ce se afla langa autostrazi nu ofera de loc o zona de mese sau servire in restaurant. In contrast cu acest lucru, restaurantele aflate in orase mari cu o densitate mare nu ofera servicii Drive-Through de loc. Sunt si cateva restaurante aflate in centrele economico-urbane ale oraselor ofera servici numite walk-through si nu drive-through, acestea fiind asemanatoare cu drive-through, neincluzand insa si masinile.

McDonald a democratizat stilul de a manca in oras, oferind locatii neintimidante si, in acelasi timp, accesibile - afirma Steve Anderson, presedinte si CEO al Asociatiei Nationale a Restaurantelor. "Cand a aparut McDonald's pentru prima oara in oras, mai erau cateva restaurante, dar erau genul de locuri in care s-ar fi dus doar avocatii si doctorii pentru a cina in familie Acum, noua generatie nu mai are aceasta conceptie, indiferent de situatia socio-economica".

In momentul in care femeile au intrat in masa pe piata fortei de munca, McDonald's si-a orientat reclamele catre copii.

Zone destinate pentru copii

Restaurantele McDonald's ofera zone mari in care copii se pot juca numite 'McDonald's PlayPlace' in caz ca acestea se afla inauntrul restaurantului sau 'Playland', in caz ca acestea se afla in afara restaurnatului. Primul PlayPlace cu un tub unde copii se pot juca, cu gropi cu mingi si cu tobogane a fost introdus in 1987 in SUA, iar modelul a fost replicat dupa aceea pe scara larga. Unele dintre spatiile PlayPlace au fost renovate in locuri 'R Gym'.

'R Gyms' sunt zone de joaca in interiorul restaurantului cu jocuri interactive pentru copii intre 4 si 12 ani. Zonele 'R Gyms' sunt echipate cu biciclete statiorare, jocuri video, tablete de dans, cosuri de basket, bari fixe, cursuri cu obstacole, si alte jocuri care pun accent pe activitate fizica.

Restaurantul este frecventat de copii, adolescenti si studenti. Se organizeaza des concursuri cu diferite teme. Restaurantul are o terasa chiar in apropierea spatiului de joaca pentru copii. Pentru cei interesati sa vada ce se intampla 'dincolo de tejghea' se pot organiza tururi de restaurant ce vor fi programate si realizate de catre hostesse. Este situat in imediata apropiere a statiei CFR Iasi, intr-o zona cu trafic intens, astfel ca linia de servire Drive-Thru este solicitata si apreciata de participantii la trafic. Acesta are o locatie inedita pentru sarbatorirea zilei de nastere : un tramvai. 'Tramvaiul fermecat' este foarte spatios si special amenajat pentru copiii participanti la petrecere: loc de joaca cu bile, oglinzi amuzante, tabla magnetica, lumini si decoratii speciale si este dotat cu instalatie de aer conditionat.

Strategia de promovare

Marketing-ul McDonald's consta in:

· oferirea unei experiente unice pentru fiecare client care vine la McDonald's

· relatia stransa cu clientii, pentru a putea afla parerile si asteptarile acestora

· implicarea in comunitate

· aducerea in atentia clientilor, atat a calitatii produselor, cat si a experientei McDonald's

· cresterea vanzarilor si a profitabilitatii tuturor restaurantelor McDonald's

· sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice activitatii noastre: Calitate, Servire, Curatenie si Valoare (QSC&V)

Pentru a-si atinge scopurile, marketingul McDonald's inglobeaza o multitudine de alte domenii. Clientii descopera lumea McDonald's prin intermediul: publicitatii, promotiilor, marketingului la nivelul fiecarui restaurant, sponsorizarilor, ambalajelor, relatiilor publice, reclamelor,experientei vizitelor in restaurantele McDonald's.

Strategiile si cercetarile de piata asigura ca elementele de mai sus sunt folosite in proportii optime pentru realizarea celui mai eficient plan. Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume. Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonald's este implicat in dezvoltarea si implementarea planului anual de marketing. Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele McDonald's sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important. De fiecare data cand demareaza o noua campanie, aceasta se bucura de sprijinul intregii echipe McDonald's.

McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. In afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului si a televiziunii, compania foloseste panouri publicitare, sponsorizeaza evenimente sportive locale pana la nivel olimpic, inscriptioneaza diferite obiecte publicitare, etc. Spoturile televizate au jucat intotdeauna un rol principal in campaniile de publicitate ale companiei.

Reteaua de restaurante de tip fast-food McDonald's Romania a inregistrat anul trecut un profit de 29 mil. lei (7,8 mil. euro), nivel similar cu cel din 2007, in conditiile in care cifra de afaceri a avut o evolutie in lei de 30%, la putin peste 400 mil. lei (108 mil. euro), de la 307 mil. lei (92,1 mil. euro) in 2007.

'Situatia s-a schimbat, suntem si noi intr-un moment delicat in contextul devalorizarii leului si al cresterii preturilor la materia prima cu 7-8% in 2008, dar cu toate acestea anul trecut am crescut salariile in medie cu 25%, am investit in noi restaurante sau in renovari si am negociat preturile cu furnizorii.

Politicii de dezvoltare

Odata cu extinderea plina de succes a companiei McDonald's pe multe piete internationale, compania a devenit un simbol al globalizarii si al raspandirii stilului de viata american. Proeminenta sa in influentarea masiva a modului de a manca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publica legat de obezitate, etica corporatista si responsabilitatea fata de consumator. A creat, ca un produs secundar si un jargon specific, asa cum ar fi expresia junk food in loc de fast food.

Restaurantele McDonald's se gasesc in 120 de tari si teritorii din jurul lumii si servesc aproape 54 milioane de clienti in fiecare zi. Majoritatea celor independente ofera servire direct in masina (drive through) sau servire in restaurant (counter service).

"Plan to win" reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din lume, in domeniul restaurantelor fast-food, McDonald's. Produsele, politicile de personal, dezvoltare, pret si promovare s-au dovedit a fi, in decursul celor 30 de ani de activitate, ingenioase si eficiente.

Compania considera ca fiind cea mai valoroasa resursa pe cea umana. Astfel de-a lungul timpului a investit in dezvoltarea si motivarea angajatilor sai deoarece succesul companiei depinde de pregatirea, energia si viziunea acestora. Cele mai semnificative exemple in aceasta directie sunt Universitatile Hamburger, un loc de pregatire pentru viitori manageri de francize. De asemenea la nivel regional restaurantele McDonald's ofera ofera cursuri gratuite de continuare a studiilor in domeniul business (Hong Kong), burse angajatilor pentru nivelul licenta in partenriat cu univeritatile nationale (Argentina) si 100 de granturi a 1800 $ fiecare, membriilor echipei pentru a investi in educatie, trainguri si implicarea in viata sportiva si artistica (Marea Britanie). Compania are valori clar definite in ceea ce priveste politica de personal. O valoare a companiei este promovarea diversitatii. Astfel, McDonald's are aproximativ 40% dintre proprietarii de restaurante femei sau membrii ai unor minoritati.

McDonald's a devenit un exemplu de succes datorita politicii de dezvoltare. Incepand cu 1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor si a ideilor inovatoare ale francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa platesti companiei un service fee ( 4% din vanzarile lunare) si de asemenea chiria pe spatiile restaurantelor, aceasta detinand toate sediile restaurantelor, aceasta ultima caractersitica fiind o inovatie in domeniu.

Cea mai importanta caracteristica in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonald's in momentul intrarii pe o piata isi stabileste pretul in functie de concurenta si pastreaza aceste preturi pe termen lung. De asemenea preturile produselor sunt accesibile (Dollar Menu) si elimina discriminarea clientilor in functie de venit.

In ceea ce priveste politica de promovare, McDonald's adopta un stil unic. Ronald McDonald este mascota special creata pentru publicitate in 1963. Clownul prietenos reuseste sa atraga si azi copii impreuna cu parintii lor la McDonald's. In Statele Unite ale Americii 96% dintre copii din Statele Unite ale Americii il recunosc pe Ronald. Clownul a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor impreuna cu initiala "M".McDonald's desi reprezinta pentru cetatenii americani un spatiu familial oriunde in lume este si o emblema a globalizarii impunand standarde de calitate in domeniul serviciilor pe pietele pe care isi desfasoara activiatea. McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. In afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului si a televiziunii, compania foloseste panouri publicitare, sponsorizeaza evenimente sportive locale pana la nivel olimpic, inscriptioneaza diferite obiecte publicitare, etc. Spoturile televizate au jucat intotdeauna un rol principal in campaniile de publicitate ale companiei.Pana in prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri in Statele Unite. Companie este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si promovare un exemplu de urmat.

Pentru McDonald's, calitatea, serviciul, curatenia si valoarea sunt usor de exportat. Pentru o cultura cum ar fi cea a Japoniei respectarea procedurilor este normala si usor de obtinut. Acestea nu sunt proceduri pe care McDonald's le gaseste mai dificil de reprodus. In Uniunea Sovietica, sistemul aprovizionarilor permitand satisfacerea normelor de calitate oferita reprezinta o problema majora. Companiile au trebuit sa formeze fermieri sovietici in functie de cultura si recolta speciilor importate de cartofi si de castraveti. A trebuit de altfel sa construiasca o uzina de distributie de alimente (hrana) dispunand de o brutarie, o laptarie, de un centru de transformare a carnurilor (macelarie) si un laborator de microbiologie. McDonald's considera aceasta investitie necesara pentru a-si dezvolta conceptul pe o noua piata si in acelasi timp aderand la norme clar definite.

Studiul pietii

McDonald's are o situatie privilegiata pentru ca are contact direct cu clientii 365 zile pe an. Pentru McDonald's cel mai bun mod de a efectua un studiu de piata il reprezinta dialogul cu consumatorii. Astfel, afla care sunt impresiile si asteptarile lor.

Marketing - la nivelul fiecarui restaurant

Marketingul la nivelul fiecarui restaurant in parte are ca principal scop implicarea in comunitatea in care se afla respectivul restaurant. Prin organizarea de evenimente si activitati specifice, McDonald's doreste sa fie o parte a comunitatii. Marketingul la nivelul fiecarui restaurant consta in descoperirea de noi cai prin care fiecare restaurant in parte sa contribuie la dezvoltarea zonei in care se afla amplasat.

Publicitatea este o parte foarte importanta a marketingului. Ea inglobeaza cercetarea pietii, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor.

Publicitatea McDonald's se imparte in:

1. Promovarea Brand-ului Promovarea brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii brand-ului, cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mancarea. Ea reflecta modul in care diferiti clienti percep experienta unei vizite la McDonald's.

2. Promovarea Campaniilor Campaniile ofera clientilor un motiv in plus de a veni pentru prima oara sau de a reveni la McDonald's. Marketingul McDonald's cauta, planifica, dezvolta si implementeaza oferte noi si atractive precum: sandwichuri noi, jocuri, Happy Meal etc.

Promotiile de brand si campaniile sunt concepute astfel incat sa se completeze si sa mentina McDonald's pe primul loc in preferintele consumatorilor.

 Ritm de expansiune accelerat

Mc Donald's Romania mizeaza pe o politica agresiva de expansiune, nu numai pentru a face fata concurentei, cat mai ales pentru a se mentine in continuare lider de piata pe intreg segmentul de food service. In acest sens, potrivit lui Cristian Savu, numai in acest an operatorul va deschide inca trei locatii pe langa cele deja inaugurate, iar anul urmator vizeaza inaugurarea a nu mai put in de 10 restaurante. 'Incepand cu 2010, ritmul expansiunii va fi si mai accelerat, atat din punct de vedere al investitiilor financiare, cat si al celor umane, prin crearea de mii de locuri de munca', ne asigura reprezentantul Mc Donald's .

Astfel, in urmatorii cinci - sase ani, McDonald's Romania preconizeaza aproape o triplare a restaurantelor existente, de la 55, cate sunt in prezent, la 150. Pentru acest lucru sunt vizate atat Capitala, orasele mari, cu posibilitati de dezvoltare economica in urmatorii ani, cele in care exista deja restaurante Mc Donald's, dar si altele, in care operatorul de fast food este asteptat.

Printre tintele stabilite se afla Cluj, Timisoara, Piatra Neamt, Braila, Tulcea, Satu Mare, iar printre locatiile in care se vor inugura noi restaurante - mall-urile si hypermarket-urile din marile orase. 'Vorbim de o expansiune cu totul speciala, care tine cont de cresterea puterii de cumparare a romanilor, de posibilitatile pe care le ofera anumite piete din orasele care ne asteapta de foarte multi ani, dar si din cele in care avem deja restaurante', adauga Cristian Savu.

Si in ceea ce priveste cifra de afaceri si vanzarile pe 2008, cifrele sunt la fel de optimiste, reprezentantul McDonald's mizand pe o crestere a acestora cu circa 20%.

Cea mai importanta caracteristica in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonald's in momentul intrarii pe o piata isi stabileste pretul in functie de concurenta si pastreaza aceste preturi pe termen lung. De asemenea preturile produselor sunt accesibile (Dollar Menu) si elimina discriminarea clientilor in functie de venit.

In ceea ce priveste politica de promovare, McDonald's adopta un stil unic. Ronald McDonald este mascota special creata pentru publicitate in 1963. Clownul prietenos reuseste sa atraga si azi copii impreuna cu parintii lor la McDonald's. In Statele Unite ale Americii 96% dintre copii din Statele Unite ale Americii il recunosc pe Ronald. Clownul a devenit un brand recunosc mondial al imaginii restaurantelor impreuna cu initiala "M".McDonald's desi reprezinta pentru cetatenii americani un spatiu familial oriunde in lume este si o emblema a globalizarii impunand standarde de calitate in domeniul serviciilor pe pietele pe care isi desfasoara activiatea. McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. In afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului si a televiziunii, compania foloseste panouri publicitare, sponsorizeaza evenimente sportive locale pana la nivel olimpic, inscriptioneaza diferite obiecte publicitare, etc. Spoturile televizate au jucat intotdeauna un rol principal in campaniile de publicitate ale companiei.Pana in prezent, McDonald's a folosit 23 de sloganuri in Statele Unite. Companie este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si promovare un exemplu de urmat.

Pentru McDonald's, calitatea, serviciul, curatenia si valoarea sunt usor de exportat. Pentru o cultura cum ar fi cea a Japoniei respectarea procedurilor este normala si usor de obtinut. Acestea nu sunt proceduri pe care McDonald's le gaseste mai dificil de reprodus. In Uniunea Sovietica, sistemul aprovizionarilor permitand satisfacerea normelor de calitate oferita reprezinta o problema majora. Companiile au trebuit sa formeze fermieri sovietici in functie de cultura si recolta speciilor importate de cartofi si de castraveti. A trebuit de altfel sa construiasca o uzina de distributie de alimente (hrana) dispunand de o brutarie, o laptarie, de un centru de transformare a carnurilor (macelarie) si un laborator de microbiologie. McDonald's considera aceasta investitie necesara pentru a-si dezvolta conceptul pe o noua piata si in acelasi timp aderand la norme clar definite.

McCifre de Romania

72-75: numarul restaurantele deschise pana in 2009 de McDonald's Romania la nivelul intregii tari.

5.000: numarul angajatilor pe care compania ii va avea anul viitor, fata de aproape 4.000 in 2008; McDonald's a initiat un nou program de recrutare: angajarea pensionarilor care inca mai pot munci.

500.000 de euro: investitia necesara pentru amenajarea unui McCafe.

800.000 de euro: investitia facuta de McDonald's Romania in a doua casa Ronald McDonald din Romania, inaugurata la Timisoara; casele sunt destinate mamelor din provincie care vin cu copiii la tratament in Bucuresti, respectiv Timisoara.

60 mil. euro: valoarea investitiilor preconizate de McDonald's Romania in urmatorii doi ani.

McDonald Romania - acte de caritate

Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romania (Ronald McDonald Children's Charities of Romania - RMCC) a fost constituita in tara noastra, cu sprijinul si la initiativa Companiei McDonald's, in noiembrie 1998 ca o organizatie non-profit avand ca scop derularea de actiuni menite sa imbunatateasca situatia copiilor defavorizati din tara noastra.

Prin actiunile si programele derulate, Fundatia a devenit una din cele mai importante si apreciate organizatii caritabile din Romania. Fondurile stranse, atat prin cutiile de donatii instalate in toate restaurantele McDonald's din tara, cat si prin evenimentele speciale organizate in acest scop sunt donate orfelinatelor si spitalelor de copii in scopul efectuarii unor reparatii sau achizitionarii de aparatura medicala si mobilier.

De asemenea, numeroase organizatii caritabile beneficiaza de sprijin material sau financiar din partea RMCC pentru derularea unor programe dedicate copiilor. Cele mai importante actiuni initiate de Fundatia pentru Copii Ronald McDonald au fost:

· 1999- Proiectul 'Operation Smile'vizita unei echipe internationale de chirurgi care au operat gratuit peste 100 de copii romani cu malformatii faciale si nu numai; RMCC a fost principalul sponsor national al proiectului.

· 2000- Primul 'McHappy Day'- actiune nationala de strangere de fonduri pentru Spitalul Gr. Alexandrescu din Bucuresti; la restaurantul McDonald's Unirea a fost organizat un eveniment special cu participarea unor numeroase personalitati din diferite domenii de activitate: politic, diplomatic, sport, muzica

· 2000- Scoli curate pentru copiii nostri: Fundatia pentru copii Ronald McDonald a modernizat si igienizat grupurile sanitare la 2 scoli generale din Bucuresti;

· 2000- Donatie ambulanta pentru Spitalul Universitar de Urgenta

· 2000 - Programul Millenium Dreamers - eveniment mondial organizat de companiile McDonald's si Disney ce a avut ca scop identificarea si recompensarea copiilor din lumea intreaga care au avut initiative si proiecte umanitare la nivelul comunitatilor locale; 10 copii din Romania, fiecare insotit de unul din parinti, au petrecut 5 zile de vis in cel mai mare parc de distractii Walt Disney, cel din Orlando, SUA.

· 2001- McHappy Day - strangere de fonduri la nivel national pt. Spitalul Grigore Alexandrescu din Bucuresti; la restaurantul McDonald's Unirea a fost organizat un eveniment special cu participarea unor personalitati din diferite domenii de activitate: politic (presedintele Romaniei Ion Iliescu, Ministrul de Externe Mircea Geoana, Primarul General al Capitalei Traian Basescu), muzica, sport (Ilie Nastase, echipa de fotbal Rapid Bucuresti) ; cu fondurile stranse se va construi un nou Centru de Primire Urgente in cadrul spitalului;

· 2001- Programul 'Educatia Rutiera a Copiilor' ce a vizat reducerea accidentelor in randul copiilor; proiectul a fost realizat impreuna cu Ministerul de Interne- Directia Politiei Rutiere din cadrul IGP ; a fost cea mai mare actiune de acest fel organizata in Romania.

In data de 10 iulie 2002, la Spitalul Clinic pentru Copii "Grigore Alexandrescu" din Bucuresti s-a inaugurat o noua unitate de primire a urgentelor, infiintata cu contributia campaniilor McDonald's si a Fundatiei pentru Copii Ronald McDonald Romania.

In urma campaniei de strangere de fonduri McHappy Day, din 24 noiembrie 2001, la care au participat personalitati ale vietii politice, artistice, sportive si media din Romania, a fost donata suma de 500 milioane de lei Spitalului Grigore Alexandrescu. Aceste fonduri au fost folosite pentru construirea Unitatii de Receptie Urgente, care dotata cu aparatura de ultima generatie si avand o echipa complexa de medici specialisti, va asigura preluarea rapida, diagnosticarea, repartizarea in sectii si stabilizarea operativa a tuturor cazurilor.

Cronica Romana - 11.04.2002:

Inaugurarea cestei unitati de receptie urgente s-a efectuat in prezenta ministrului sanatatii si familiei Daniela Bartos, a prefectului capitalei Gabriel Oprea si a conducerii Spitalului de Copii "Grigore Alexandrescu".

Donatii si sponsorizari

Inca de la venirea in tara noastra, Compania McDonald's Romania s-a implicat major in actiuni si proiecte cu un puternic impact social, atat la nivel national cat si local. Este in traditia firmei ca, de fiecare data cand deschide primul restaurant intr-un nou oras sa faca o donatie substantiala in beneficiul unui proiect social local considerat important de comunitate. De astfel de donatii au beneficiat numeroase orfelinate, scoli si spitale din orase unde McDonald's a deschis restaurante, si nu numai.

In Bucuresti, spitale importante, cum ar fi Fundeni- sectia de copii, Grigore Alexandrescu, Marie Curie, au beneficiat de importante donatii in bani si in materiale, in timp ce Spitalului Universitar Clinic de Urgenta i-a fost donata o ambulanta noua, complet echipata.

Implicarea in comunitate a vizat, de asemenea, si activitatea sportiva a tinerei generatii.

Cunoscand impactul si popularitatea de care se bucura fotbalul in tara noastra, compania organizeaza, impreuna cu firma ISM si Federatia Romana de Fotbal, Cupa McDonald's la Fotbal a liceelor, competitie care, datorita succesului inregistrat in ultimii ani, are la ora actuala acoperire nationala.

In anul 1995, donatiile au fost facute fundatiei "Pentru Copiii Nostri", pentru renovarea Parcului Cismigiu, Spitalului Colentina si pentru serbarea de Craciun a copiilor din Balotesti si Corbeanca.

In anul 1996, au fost facute donatii Spitalului de Oftalmologie, Spitalului Victor Babes, Spitalului de copii Marie Curie, Spitalului Judetean Brasov, Spitalului Judetean Ploiesti, Spitalului Fundeni - Sectia copii.

De asemenea, McDonald's a sprijinit Primaria Bucuresti prin donarea de cosuri de gunoi, sprijin care a avut la baza pastrarea si protejarea mediului inconjurator.

Compania McDonald's a fost implicata si in diferite activitati de caritate, in special pentru copii.

In anul 1997, s-au oferit donatii catre Asociatia Copiilor Handicapati Fizic-filiala Arges, iar in Timisoara, Spitalului de Oftalmologie, tot aici fiind reparata si fintana din centrul orasului. In Oradea, donatia s-a facut catre Spitalul de Copii, si a constat in achizitionarea de aparatura moderna de specialitate. In Cluj si Constanta, donatiile au fost oferite Spitalelor de Copii din orasele respective pentru renovarea saloanelor si amenajarea unor camere de joaca pentru copii.

In anul 1998, cu ocazia deschiderii restaurantelor McDonald's din Iasi ,Bacau ,Galati si Craiova, Ramnicu Valcea, Sibiu, compania McDonald's Romania a facut substantiale donatii unor spitale si case de copii din aceste orase.

Tot in anul 1998, la data de 16 noiembrie a fost lansata Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romania. Aceasta este o importanta organizatie de cariate care functioneaza la nivel international si este implicata in actiunile de ajutorare a copiilor. In acord cu politica internationala a companiei, fundatia preia intreaga activitate de caritate a corporatiei McDonald's. La randul sau, McDonald's suporta toate cheltuielile administrative ale fundatiei. Fundatia isi propune sa stranga fonduri pe care sa le foloseasca in actiuni de asistenta medicala si de educatie civica si sociala a copiilor.

Sub egida "Fundatiei pentru Copii Ronald McDonald Romania", in anul 1999, compania noastra a facut numeroase donatii atat catre alte organizatii umanitare, fundatii cat si catre case de copii si spitale. Importante in acest sens sunt donatiile oferite cu ocazia deschiderii fiecarui nou restaurant McDonald's dar si implicarea fundatiei in activitati care vin in sprijinul comunitatii.

"Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romania" a fost principalul sponsor national al misiunii medicale internationale "Operation Smile" care a schimbat vietile a peste 200 de copii din Romania.

De la inceputul anului 2000 si pana in prezent "Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romania" s-a implicat in numeroase actiuni de caritate care au avut ca scop imbunatatirea conditiilor de viata a copiilor cu handicap sau bolnavi de leucemie, cancer, etc. In luna februarie a acestui an, Fundatia a organizat in Romania prima actiune de caritate intitulata "McHappy Day". Organizat pentru prima data la noi in tara, acest eveniment care se desfasoara in toate tarile unde functioneaza restaurante McDonald's, a adunat un numar impresionant de personalitati ale vietii politice, culturale si sociale din Romania, impreuna contribuind la colectarea de fonduri donate ulterior Spitalului de Copii Grigore Alexandrescu din Bucuresti. Alaturi de donatiile oferite de aceste personalitati, un procent de 10% din vanzarile meniurilor McChicken, Big Mac, Fish Mac si McNuggets din zilele de 5 si 6 februarie au fost de asemenea oferite Spitalului Grigore Alexandrescu.

Printre alte actiuni de caritate desfasurate sub egida Fundatiei pentru Copii Ronald McDonald se numara si donarea catre Spitalul Universitar Bucuresti a unei ambulante echipate complet cu aparatura medicala de inalta performanta, precum si oferirea de fonduri catre Spitalul Fundeni pentru achizitionarea unui aparat ultra performant menit sa salveze vietile copiilor aflati in suferinta.

In anul 2001 Fundatia a initiat si derulat alte noi actiuni, cum ar fi: McHappy Day 2001, "Pictorul scolii", "RMCC Romania pentru scoli curate", "Programul de Educatie Rutiera" etc.

De la deschiderea primului sau restaurant- in iunie 1995- si pana in prezent, McDonald's Romania si apoi Fundatia pentru Copii Ronald McDonald au oferit donatii in valoare totala de peste 300.000 USD.

Concurenta

Cei mai mari competitori ai Mc'Donalds sunt Burger King si Wendy's. Principalul rival, Burger King, este un lant de restaurante fast-food, construit dupa modelul McDonald's. In SUA acesta ofera standarde calitative si de igiena considerabil mai mari, avand insa preturi aproape duble. Exista la ora actuala 11.220 restaurante Burger-King in 61 de tari, cu peste 360.000 de angajati, numarul total de clienti la nivel mondial fiind de aproximativ 15 milioane. Wendy's este un lant american de resturante de tip fast-food fondat de Dave Thomas in 1969 in Columbus, Ohio. Conform datelor din decembrie 2006, Wendy's era cea de-a treia retea americana de restaurante de tipul fast-food cu circa 6.700 locatii, fiind intrecuta doar de McDonald's (cu circa 31.000 de locatii) si Burger King (cu 11.000 restaurante). Sediul sau este in Dublin, Ohio, fiind proprietatea companiei americane Wendy's International, Inc.

Unul dintre traditionalele razboaie din marketing a ajuns involuntar si in Romania

Anul acesta Burger King si-a deschis cinci restaurante la noi, urmeaza sa mai deschida zece in 2009 si e de asteptat sa inceapa atacul publicitar. Ultimul episod al serialului publicitar Burger King vs McDonald's a suscitat un interes deosebit pentru romani, desi campania "Whopper Virgins" a fost dezvoltata pentru publicul american si nu va rula decat pe teritoriul SUA. Campaniile publicitare locale vor incepe in primul trimestru al anului viitor si vor avea alta abordare.

Campania "Whopper Virgins" circula viral, pe online de ceva timp si a generat deja o larga acoperire media, intrucat protagonistii reclamelor sunt niste tarani din Transilvania. Acestia sunt supusi unui experiment "Cel mai autentic gust culinar": li se pun doua sandvisuri in fata, Big Mac de la McDonald's si Whopper de la Burger King, iar ei trebuie sa spuna care le-a placut mai mult. Ideea reclamei este aceea ca numai niste oameni cu gusturi autentice, nealterate de bucataria fast-food, ar putea spune care sandvis este cu adevarat cel mai gustos. Insa chiar si consumatorul american a inteles altceva, o arata valul de controverse pe care le-a starnit aceasta campanie. Iar romanii n-au privit-o deloc cu ochi buni.

Debut publicitar involuntar pentru Burger King

Reclama comparativa apare foarte frecvent in campaniile Burger King, iar atacul la adresa adversarului McDonald's capata forme directe, dar si multe ironii si parodii. Insa, de data aceasta, cel putin in plan local, in mod involuntar campania s-a transformat in Burger King vs romani, ceea ce reprezinta un debut riscant.

Desi taranii care apar in reclamele teaser sunt de genul celor cu care ne-am putea mandri daca ar fi vorba de fotografii sau filme documentare despre Romania, pentru ca exprima autenticitatea locala, care "prinde" in general foarte bine, aici ceva nu a mers si a provocat reactii contrare. Occidentalii i-au perceput ca pe niste indigeni infometati care ar trebui ajutati, nu exploatati de marile companii globale.

Chestiunea care a deranjat, de fapt, este aceea ca ei se poarta ca si cand n-ar mai fi vazut asemenea sandvisuri: nu stiu cum sa le apuce, sa ia doar painea de deasupra si chifteaua s-o manance separat, s-o taie cu cutitul sau sa muste. E clar ca prin aceste manevre regizorul a vrut sa demonstreze autenticitatea personajelor, ca acestea nu sunt obisnuite cu astfel de hrana, insa acest demers a fost interpretat de public ca taranii ar fi prezentati ca fiind infometati si necivilizati. Campania a fost regizata de Stacy Peralta, premiat pentru filme documentare. Greseala mare pentru ca i-a confundat pe consumatorii de hamburgeri cu cei de filme documentare.

In plan international, campania s-a confruntat cu un val de critici, pe motiv ca ar exploata populatiile indigene sarace in cadrul campaniilor de marketing. Pe site-ul www.whoppervirgins.com apare si un gen de documentar despre autenticitatea locurilor si a oamenilor din cateva regiuni geografice rupte de lume prin modul de viata. Mai apar si tarani thailandezi si din Groenlanda. Iar romanii, mult prea sensibilizati de valul de critici occidentale la adresa gradului de civilizatie autohton, n-au vazut cu ochi buni aceasta campanie.

Ori e autentic, ori e comercial

In contextul creat de campania "Whopper Virgins" se vede foarte bine diferenta intre folosirea imaginii unei persoane sau a unui popor intr-o reclama comerciala sau intr-un alt context, cum ar fi un documentar. Aceeasi imagine poate crea perceptii radical diferite: ori e autentic, ori e comercial. Iar ceea ce e comercial atrage de obicei critici, mai ales in SUA, unde activismul puternic din domeniul protectiei consumatorilor creeaza rapid valuri de reactii negative in special atunci cand este vorba de reclame ale companiilor de fast-food. Aceste reactii au traversat Oceanul, ajungand sa faca valuri si in Romania. Era de asteptat, cu atat mai mult cu cat agentia care a realizat campania este Crispin Porter & Bogusky, renumita pentru talentele in marketing viral. Acestia au omis faptul ca Burger King a debutat de curand in Romania, ca este in proces de extindere si ca in curand va incepe prima campanie locala de publicitate. Momentan, pentru Romania, Burger King lucreaza cu o agentie germana, Burgerware, care colaboreaza cu toate tarile din Europa Centrala si de Est. Anul viitor, vor lucra cu o agentie locala, insa au spus ca inca nu pot preciza numele acesteia.

Diferente de stil si strategie

Atat strategiile de marketing, cat si stilul celor doi adversari - McDonald's si Burger King - sunt total diferite. Deocamdata, cel putin la cifre, McDonald's este castigator. Insa Burger King pare hotarat sa recupereze. Din 2003, Burger King a angajat o agentie ultra-nonconformista, Crispin Porter&Bogusky, pentru a-si resuscita advertisingul. Acestia au mers mult pe viral si pe atacarea continua a concurentului McDonald's, prin diverse aluzii si ironii, pana la comparatia directa, cum e campania cu taranii din Transilvania, in care acestia aleg cu sandvisurile in fata: Big Mac sau Whooper.

Ambele companii au de furca cu activistii din cauza produselor pe care le promoveaza. Insa daca odata cu cresterea opozitiei fata de hrana fast-food McDonald's a virat de la promovarea hamburgerilor la promovarea salatelor si a unui stil de viata sanatos, cu mult sport si cu calorii numarate, Burger King marseaza in continuare pe gustul hamburgerilor, pe hartuirea ironica, spre deliciul publicului malitios, a redutabilului concurent McDonald's.

Campaniile McDonald's sunt cuminti, clasice, reflecta modul in care clientii percep experienta unei vizite la restaurant, in timp ce Burger King vine mereu cu cate o idee trasnita, gata sa-si provoace concurentul si sa aduca un nou meci spectaculos. A mers pana acolo incat s-a difuzat o reclama in care insusi Ronald McDonald devenise client Burger King.

Pe de alta parte, Burger King este unul dintre pionierii campaniilor virale: toata lumea, inclusiv publicul roman, a ras de caraghioasele spoturi virale "Subservient Chiken" in care un barbat deghizat in pui cu portjartier executa tot felul de miscari dupa directivele clientului pentru a ilustra sloganul campaniei: "Chicken in the way you like it". Alta campanie celebra este cea in care s-au filmat cu camera ascunsa reactiile caraghioase ale consumatorilor care intrau in magazin si li se spunea ca nu se mai serveste Whoopers. Crispin Porter&Bogusky este renumita prin campaniile neconventionale (ultima la Microsoft, cu Jerry Seinfield si Bill Gates), si clientul sau s-a dat pe brazda. Whooper a devenit un sandvis cu atitudine, miscarea facuta cu aceasta agentie a dat rezultate.

Ramane de vazut cum va fi abordat publicul roman in campania care va demara la inceputul anului viitor si daca romanii vor trece peste "Whopper Virgins". Ramane de vazut si cum il va fi abordat McDonald's, daca il vor "ierta" sau vor demara si un local combat. Este insa mai probabil ca la noi lupta de marketing sa fie mai putin spectaculoasa pentru public, avand in vedere ca agentia Crispin Porter&Bogusky nu va fi implicata. Deci ramane de vazut si ce agentie locala va angaja Burger King.

McDonald's a devenit un sinonim al globalizarii, cateodata folosindu-se si termenul 'McDonaldization' a societatii. Revista The Economist foloseste 'Big Mac index': comparatia pretului unui sandwich Big Mac in diferite tari ale lumii, folosita pentru a masura puterea de cumparare si teoria purchasing power parity. Deorece McDonald's este identificat cu cultura si modul de viata american, expansiunea sa internationala a fost denumita 'Americanization' sau 'imperialism american'. McDonald's este tinta miscarilor anti-globalizare in multe dintre tarile lumii .

Thomas Friedman a facut remarca ca nici o tara care poseda restaurante McDonald's nu a avut un razboi cu o alta tara cu restaurante McDonald's. Aceasta teorie a fost infirmata de invazia SUA in Panama in 1989 si de bombardarea Serbiei de fortele NATO in 1999.

Unii analisti sugereaza ca nivelul de prestare al serviciilor din tarile in care McDonald's deschide restaurante creste odata cu intrarea companiei pe piata. Un grup de antropologisti a produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizeaza impactul pe care McDonald's l-a avut in Asia de Est, si in particular in Hong Kong. Atunci cand a deschis primul restaurant in Hong Kong in 1975, McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atragand numerosi clienti si obligand alte restaurante sa-si imbunatateasca standardele. In Asia de est in special, McDonald's a devenit un simol al dorintei de a imbratisa normele culturale vestice. McDonald's a initiat un parteneriat cu cea de-a doua companie petroliera din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al automobilelor personale, si a deschis numeroase restaurante drive-thru.

In afara imbunatatirii standardelor in domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat si obiceiurile locale. Un studiu Watson sugereaza ca, prin popularizarea ideii de mese rapide la restaurant, McDonald's este in avangarda in eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mancatul in timpul mersului (in Japonia).

Lupta apriga intre KFC si McDonald's [4]

Concurenta dintre cele doua mari branduri prezente pe piata romaneasca devine din ce in ce mai agresiva, noteaza Adevarul. Restaurantele cu servire rapida din Romania au prins foarte bine pe plan local. Cifrele de afaceri ale principalilor doi competitori - McDonald's si KFC - cresc cu peste 15% in acest an, iar pe termen lung strategia de dezvoltare vizeaza acoperirea nationala.??

Dupa Bucuresti, orasul care asigura cea mai mare rata a vanzarilor la nivel local, zonele vizate pentru extindere sunt Cluj, Bacau, Iasi, Constanta.

Daca in prezent reteaua McDonald's numara 51 de restaurante in 20 de orase din tara, dintre care 23 sunt numai in Bucuresti, de cealalta parte, strategia KFC de acoperire nationala devine tot mai agresiva.

Opt restaurante pe an pentru KFC

'Anul acesta deschidem sase noi locatii in orase precum Cluj, Bacau, Iasi, Constanta si Bucuresti, ultima fiind inaugurata pe 17 mai la Pitesti. Planurile vizeaza deschiderea a inca 25 de restaurante cu servire rapida pana in 2010, ceea ce inseamna un ritm de circa opt locatii pe an', a declarat, pentru 'Adevarul', Carmen Lupulet, director de marketing in cadrul Pizza Hut & KFC Romania.

Potrivit acesteia, investitia medie pe locatie se cifreaza intre 300.000 - 500.000 de euro, in functie de marime, numarul de angajati necesar pentru fiecare in parte fiind de aproximativ 35 de persoane.

Avand avantajul unei prezente mai indelungate pe piata romaneasca si a unei retele mult mai dezvoltate, lantul McDonald's a adoptat un plan de extindere ceva mai moderat. Cristian Savu, director de comunicare in cadrul companiei, a precizat ca in acest an vor fi investiti peste un milion de euro, pentru deschiderea a doua noi locatii in Capitala.

'Deschiderea acestora depinde insa de finalizarea negocierilor in ceea ce priveste spatiul pe care ele vor fi amplasate', a declarat Savu.

In urmatorii ani, ritmul de expansiune a lantului McDonald's va inseamna inaugurarea a doua-patru restaurante pe an. In functie de marimea fiecarui spatiu, investitia se va cifra intre 400.000 si 1.000.000 de euro.

Chiar daca au atenuat cresterea profitului, sunt factori care ne asigura in 2009 o crestere de doua cifre a vanzarilor', a declarat pentru ZF Cristian Savu, directorul de comunicare al companiei.

Chiar daca deocamdata nu este sigur ca evolutia afacerilor in acest an va atinge sau va depasi ritmul de crestere din 2008, Savu anunta cel putin patru deschideri in urmatoarea perioada, dintre care doua restaurante in Bucuresti si Sibiu. 'Mai avem si alte locatii in faze de finalizare a negocierilor privind achizitia sau constructia restaurantelor, dar ce nu vom termina in 2009 vom continua anul viitor', mai spune Savu.

Pana in prezent, piata de fast-food nu a simtit o scadere a traficului de clienti, McDonald's afirmand ca s-a simtit chiar o crestere usoara a vanzarilor in ultima luna, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. Pentru a sustine numarul ridicat de clienti, de aproximativ 200.000 de persoane zilnic, compania va incerca sa mentina aceleasi preturi in urmatoarele luni.

'Vom continua politica de preturi accesibile, cu conditia sa nu se intample niste tragedii in ce priveste deprecierea leului. Pe piata de fast-food, estimata de McDonald's, care detine 58 de restaurante la nivel national, la o valoare de aproximativ 2 mld. euro, cei mai importanti competitori sunt KFC si Burger King.[5]

Planificare strategica si analiza SWOT

Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru intelegerea pozitiei strategice a unei intreprinderi. Aceasta permite managerilor apararea si promovarea intereselor organizatiei intr-un mod mai eficient, prin analizarea punctelor de forta, dar si a punctelor de slabiciune ale firmei.

Matricea SWOT

Critici

Produsele McDonald's si procedurile standardizate care au devenit simbolul globalizarii si al modului american de viata. Compania s-a aflat de multe ori ca tinta activistilor si un centru al dezbaterilor referitoare la globalizare. In special, McDonald's este mentionata in discutiile referitore la etica corporatiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectuala, drepturile animalelor, decese survenite in urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse religiei islamice si iudaice, si distrugerea societatii moderne.

De la mijlocul anilor '90, o reactie negativa si o mentalitate impotriva globalizari a avut ca surse bine-documentate internetul, mass-media si carti precum cea a lui Naomi Klein, intitulata No logo. Restaurantele McDonald's au fost si inca sunt tintele unor protestanti pasnici sau violenti, care fac parte din miscari ecologiste, anti-globalizare si miscari pentru drepturile animalelor. Compania foloseste o abordare pro-dezbateri pentru a-si proteja interesele comerciale.