|
|
|
Previziunile de marketing in cercetarea pietei
1. Continutul si rolul previziunilor de marketing
Previziunea de marketig reprezinta atat o evaluare a evolutiilor posibile ale unui fenomen de piata, in anumite conditii probabile, pentru o perioada lunga de timp, cat si o predictie a unor viitori posibili, bazati pe anumite prezumtii care apar sub forma unor evolutii arborescente in care fiecare stare posibila viitoare apare ca un punct nodal (ca un viitor) din care se dezvolta alti viitori.
Obiectivele previziunii de marketing sunt fundamentate de urmatoarele considerente:
a) necesitatea unei viziuni de ansamblu a dinamicii mediului ambiant, astfel incat sa poata fi inteles si anticipat corect trendul oportunitatilor si piedicilor generate de actiunea numeroaselor fenomene economice, conjuncturale, climatice etc, existente pe o anumita piata.
b) necesitatea distantarii de uzura si miopia actiunilor prezente, care estompeaza gandirea in perspectiva si impiedica vizualizarea prioritatii obiectivelor de viitor. Deseori rutina activitatilor concrete din prezent indeparteaza atentia intreprinderii de la scopurile de viitor pe care si le-a propus ducand la o "deriva de marketing" manifestata prin nefructificarea oportunitatilor de piata, inconsecventa in calitatea produselor si serviciilor oferite, disiparea resurselor in investitii si afaceri neprofitabile, fluctuatii conjuncturale ale volumului vanzarilor etc si care adeseori duc la "naufragiul intreprinderii".
c) necesitatea de a minimiza riscurile rezultate din incertitudinea necunoscutului care caraterizeaza viitorul. Previzionarea actiunilor viitoare si a evolutiei mediului de marketing este cea mai buna modalitatea pentru o intreprindere de a-si asigura premizele unei afaceri de succes pe o lunga perioada de timp.
2. Orizontul si intervalul de previziune
Orizontul de previziune (de timp) defineste limita finala a perioadei analizate adica anul final al acesteia, fiind influentat de mai multi factori:
natura fenomenelor investigate si caracteristicile mediului in care se desfasoara previziunea;
natura sectorului de activitate pentru care se realizeaza previziunea;
obiectivul previziunii;
limita de eroare acceptata;
perioada care constituie baza de previziune si perioda care se doreste a fi previzionata;
Luand ca termen de referinta pentru previziune timpul, acestea, se pot realiza pe termen scurt, mediu sau lung.
Termenul scurt este perioada in care principalii factori susceptibili sa defineasca piata sunt de ordin conjunctural si de cele mai multe ori exogeni intreprinderii. Ca urmare, previziunile pe termen scurt se fac, in general in optica evolutiilor spontane.
Termenul mediu defineste perioada in decursul careia macromediul nu se modifica in mod sensibil, si, in consecinta, principalii factori susceptibili de a influenta piata sunt actiunile intreprinderii si ale concurentilor sai.
Termenul lung defineste perioada in decursul careia se pot produce transformari profunde in cadrul mediului (inovatii revolutionare; modificarea radicala a structurilor politice, culturale etc).
Din perspectiva timpului avem de a face deci deopotriva cu factori accidentali, intamplatori sau esentiali ce influenteaza nivelul si dimensiunea fenomenelor previzionate.
Nivelul fenomenului va fi cuprins intr-un interval denumit interval de previziune, in limitele caruia se urmareste evolutia fenomenului vizat, a carui largime depinde de:
eroarea previziunii;
probabilitatea "P" denumita nivel de incredere sau de siguranta, cu care garantam ca aceasta eroare nu va fi depasita.
Largimea intervalului de previziune este influentata de asemenea si de orizontul previziunii, crescand pe masura ce acest orizont se indeparteaza de punctul in care a fost elaborata aceasta previziune.
3. Metode si tehnici de previziune
Cele mai folosite si mai utile categorii de metode, pentru domeniul marketingului sunt:
a) Metodele normative care ofera posibilitatea stabilirii directiilor viitoare ale fenomenelor cercetate cu ajutorul unor norme, normative, reguli si modele de comportament, care reprezinta viitorul asteptat. Din aceasta grupa de metode fac parte: programarea liniara, programarea dinamica, matricile si arborii de decizie, analizele de sistem etc.
b) Metodele echilibrarii care utilizeaza tabele si balante de tip intrari-iesiri si care pot fi: la nivel macroeconomic - balante comerciale, balante de plati, balanta activitatii de comert exterior etc, la nivel mezoeconomic - balanta legaturilor dintre ramuri, balanta legaturilor intersectoriale si la nivel microeconomic - balantele pe grupe de produse, balante pe segmente de piata etc.
c) Metodele calitative utilizate atunci cand volumul si natura informatiilor existente este insuficient in raport cu complexitatea fenomenului de previzionat, fiind necesara utilizarea rationamentelor logice, a experientei si intuitiei. Din cadrul acestei categorii fac parte: cercetarea vanzarilor sau a cheltuielilor consumatorilor, anchetele privind intentiile de cumparare, chestionarea vanzatorilor, liste de control, redactarea scenariilor etc.
d) Metode comparative care utilizeaza si coreleaza informatiile prezente cunoscute pentru calculul variabilelor necunoscute necesare in previzionarea unui fenomen: analogiile, corelarea indicilor, indicii demografici, metodele barometrice etc.
e) Metodele de analiza a seriilor de timp si de extrapolare a tendintelor: sporul mediu, indicele sporului mediu de crestere, media mobila, coeficientul de elasticitate, regresia si corelatia, lisajul exponential, lantul Markov etc.
f) Metodele econometrice bazate pe modele explicative si de simulare cum sunt: modelele comportamentale, simularea Monte-Carlo etc.
Metode calitative de previziune
Metodele calitative au la baza opiniile expertilor capabili sa realizeze previziuni ale fenomenului cercetat, bazandu-se pe o metodologie bine fundamentata stiintific, in care experienta, pregatirea si intuitia capata adesea un caracter formalizat si sistematic. Aceste metode pot fi grupate in doua categorii: metode bazate pe opiniile expertilor si anchetele asupra intentiilor de cumparare.
Opiniile expertilor pot fi cunoscute si evaluate utilizand urmatoarele metode si tehnici:
a) Brainstorming-ul este o metoda de grup, in care membrii sunt selectati aleatoriu, care urmareste identificarea de noi idei, prin incurajarea asociatiilor, schimburilor si exprimarilor libere, amanand pana la o data stabilita anterior evaluarea acestora, in vederea identificarii unui acord de opinii fata de problema anuntata ca tema. Etapele unie sedinte de brainstorming sunt:
- faza de organizare care presupune alegerea problemei de previzionat, alegerea membrilor grupului si a coordonatorului de discutii;
- faza de desfasurare propriu-zisa care, de regula, are o durata precisa, stabilita anterior si in care, intr-o ambianta destinsa, participantii sunt incurajati sa-si exprime ideile fata de tema data. Opiniile nu trebuie analizate sau criticate, ele fiind inregistrate in forma lor originala de catre coordonator sau de catre alta persoana insarcinata sa faca acest lucru.
- faza de valorificare cand se selecteaza ideile exprimate pe categorii dupa anumite criterii (originalitate, aplicabilitate, eficienta), dupa care sunt analizate si evaluate dupa criterii economice in functie de toti factorii de influenta ai fenomenului previzionat.
b) Metoda Delphi consta intr-o succesiune de sedinte (de cicluri) de brainstorming, la care participa experti din diverse domenii si presupune organizarea unei anchete interactive cu ajutorul unui chestionar la care se ofera raspunsuri sub forma unor informatii si opinii care sa permita cercetarea permanenta a concluziilor obtinute. Fazele specifice acestei metode sunt:
faza de pregatire cand sunt selectati expertii si se anunta tema de studiu;
faza de lucru alcatuita din mai multe cicluri care se repeta: alegerea chestionarului; culegerea si sintetizarea informatiilor din raspunsuri; prelucrarea datelor obtinute si elaborarea unui nou chestionar mai amanuntit ce va fi din nou supus atentiei expertilor. Acesti pasi se repeta pana ce membrii panelului de specialisti gasesc un numitor comun in raspunsurile chestionarului.
c) Metoda consensului colectiv presupune ca un grup restrans de specialisti, omogen din punct de vedere profesional trebuie sa dezbata o tema de previziune, argumentandu-si fiecare opiniile exprimate si cautand cele mai bune solutii. De regula, convocarea se repeta pana ce se ajunge la consens.
d) Tehnica scenariilor presupune ca plecand de la o situatie data (sau de la unele informatii date), specialistii selectati sa stabileasca o succesiune logica de evenimente si actiuni in scopul de a descrie modul de evolutie pas cu pas catre o multime de alternative posibile viitoare si de a explica directiile si rezulatele la care se spera ca se va ajunge.
Cu alte cuvinte se urmareste, in principal, nu previziunea evolutiei viitoare a unui anumit fenomen, ci vizualizarea unor detalii ale acestuia, a unor situatii specifice care, de regula, pot fi subestimate sau neglijate, astfel incat sa fie identificate noi cai de evolutie posibila.
Ancheta asupra intentiilor de cumparare atunci cand este utilizata pentru realizarea de previziuni denota anumite limite:
respondentul sa nu aiba competenta sau capacitatea de a raspunde la intrebare sau sa dea raspunsuri false;
de regula, respondentul recunoaste sau indica cu usurinta produsul sau serviciul dar nu si marca acestuia;
datorita decalajului existent intre intentia de cumparare si cumpararea efectiva si datorita influentei unor anumiti factori conjuncturali, nu intotdeauna dorinta respondentului de achizitie se materializeaza intr-un act de cumparare.
Ca urmare, aceasta metoda se poate aplica indeosebi pentru anticiparea vanzarilor bunurilor industriale sau a bunurilor de consum de folosinta indelungata, atunci cand orizontul de previziune este scurt., sau pentru previziunea evolutiilor spontane ale piete.
Metode comparative in previziunea fenomenelor de piata
Metodele comparative pornesc in determinarea evolutiei viitoare a fenomenului studiat de la compararea acestuia cu alte fenomene care fie au cuprins elemente care au evoluat de o maniera asemantoare, fie au avut cauze de evolutie similare, fie au intampinat aceleasi probleme. Dintre metodele comparative mai utilizate amintim: medoda analogiilor (prezentata la capitolul "Studierea pietei externe"), metoda indicilor demografici; metoda calculului proportiilor dintre perioade; metoda corelarii indicatorilor.
Metode de extrapolare a tendintelor trecute
Atunci cand se presupune ca factorii actuali sau trecuti care au influentat evolutia unui fenomen pot actiona asemanator si in viitor sau ca mutatiile aparute nu sunt importante se poate utiliza extrapolarea acestora in vederea efectuarii de previziuni pentru perioadele urmatoare. Cele mai cunoscute metode de extrapolare a tendintelor trecute sunt: extrapolarea grafica si metoda regresiei.
Extrapolarea grafica se utilizeaza atunci cand evolutia unui fenomen este regulata (adica cand are un trend) - poate fi prevazuta dinamica viitoare a acestuia extinzand-o pe cea trecuta. Grafic acest lucru se traduce prin prelungirea curbei care evidentiaza evolutia trecuta si pentru cea viitoare
Evolutia
fenomenului
previzionat extrapolare
Timpul
Fig. Extrapolarea grafica
Atunci cand evolutiile trecute nu sunt regulate (asa cum de regula se intampla in practica), trendul unui fenomen dat de seriile de date trecute apare reprezentat ca un grup de puncte ("nori de puncte"). In acest caz ajustarea manuala trebuie facuta astfel incat curba care evidentiaza trendul fenomenului trecut sa se apropie cat mai mult de puctele reprezentate. Deoarece uneori densitatea si evolutia aleatoare a norilor de puncte determina posibilitatea trasarii mai multor curbe, alegerea variantei plauzibile (care sa se apropie cat mai mult de trendul real) se fundamenteaza atat pe criterii subiective (ce tin de experienta si intuitia cercetatorului), cat si pe criterii relativ obiective (cum ar fi cele de ordin statistic).
In acest ultim caz, primul pas este trasarea curbelor caracteristice de ascensiune (formata prin unirea punctelor cu o evolutie crescatoare), de saturatie (alcatuita prin unirea punctelor situate la acelasi nivel) si de declin (formata prin unirea punctelor cu o evolutie descrescatoare). Al doilea pas presupunea trasarea unei tangente la aceste trei curbe, numita curba infasuratoare, care exprima trendul fenomenelor trecute. Ultimul pas este prelungirea acestei curbe pentru a evidentia evolutia fenomenului viitor .
Evolutia
fenomenului
previzionat extrapolare
Timpul
Fig. Reprezentarea curbei infasuratoare
