Politica de promovare - Structura activitatii promotionale, Publicitatea, componenta esentiala a politicii promotionale

Politica de promovare

"Activitatea de marketing nu se limiteaza la producerea unui produs, la determinarea pretului sau (tinand cont de capacitatea de absobtie a pietei) sau la stabilirea celei mai adecvate modalitati de distributie. O firma, care isi propune sa-si pastreze si dezvolte o pozitie corespunzatoare pe piata, trebuie sa se implice intr-o activitate complexa de comunicare cu mediul sau extern, in scopul informarii consumatorilor potentiali si a intermediarilor, al adoptarii unor modalitati specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum al cumparatorilor, de sprijinire permanenta a procesului de vanzare. Toate aceste activitati alcatuiesc politica promotionala - componenta majora a politicii de marketing"[1].

1  Structura activitatii promotionale

Diversitatea actiunilor promotionale obliga la abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si structurarea lor. In acest scop, se foloseste o paleta larga de criterii: natura si rolul lor in procesul promotional; durata si natura efectelor scontate; modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale; natura mijloacelor folosite etc.

a) Dupa natura si rolul lor, actiunile promotionale se clasifica in:

publicitate;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

utilizarea marcilor;

manifestarile promotionale;

fortele de vanzare.

b) Dupa durata si natura efectelor scontate:

actiuni promotionale cu efecte pe termen scurt (legate, de pilda, de epuizarea stocului dintr-un produs);

actiuni promotionale cu efecte pe termen lung (legate de imbunatatirea imaginii de marca a produsului).

c) Dupa modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale:

actiuni de informare realizate prin comunicare directa (publicitate la locul vanzarii, relatiile publice, merchandising) sau prin comunicare indirecta (publicitate);

actiuni de stimulare directa (acordarea gratuita a unui produs pentru o cantitate cumparata) sau de stimulare indirecta (cadouri promotionale). 

Principalele elemente componente ale activitatii promotionale, formeaza un mix de comunicatii de marketing numit mix promotional. Dupa Kotler [2], acesta cuprinde:

1. Publicitatea, care reprezinta orice forma impersonala de prezentare si promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de un sponsor bine identificat;

2. Publicitatea directa, care presupune utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloace impersonale de a intra in legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti actuali sau potentiali bine precizati;

3. Promovarea vanzarilor, care presupune acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu;

4. Relatiile publice, care reprezinta diversele programe menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselor ei;

5. Vanzarea personala, care presupune intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali in scopul de a le vinde ceva.

Dintre toate instrumentele ce stau la dispozitia sa, firma trebuie sa le aleaga pe acelea care se potrivesc cel mai bine obiectivelor de comunicatie urmarite. Mixul comunicational va include toate mijloacele selectionate. In alegere se tine cont de tipul produsului si de tipul de piata.

2  Publicitatea, componenta esentiala a politicii promotionale

Ca variabila importanta a politicii promotionale a firmei moderne, publicitatea reprezinta unul dintre cele mai utilizate mijloace in activitatile de piata, nervul politicii de comunicatie [3]a acesteia. Ea constituie mijlocul prin care firma se imolica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o paleta larga de tehnici, comune mai multor discipline (sociologia, psihologia).

Publicitatea este o forma de comunicare platita, destinata sa influenteze clientii existenti sau potentiali in legatura cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata in scopul declansarii actului de achizitie.

Publicitatea poate fi conceputa pe termen scurt, avand drept scop informarea consumatorilor despre existenta unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care le ofera si atragerea lor spre actul de cumparare, dar si pe termen lung, urmarind atat pastrarea unei anumite clientele, cat si atragerea de noi cumparatori din randul celor potentiali.

Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identifica cu reclama, desi, in practica, astfel de confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicitatii, fiind prima modalitate de informare a cumparatorilor.

Publicitatea este o legatura intre piata, productie si distributie. Ca urmare, un mesaj publicitar trebuie sa fie simplu si clar, sa trezeasca interes, sa aiba putere de sugestie, sa stimuleze si sa fie transmis intr-un mod in care sa nu poata fi uitat.

Forme concrete de realizare[4] a publicitatii:

a) Dupa obiectivele urmarite, delimitam:

a₁) Publicitatea de produs (serviciu), ca fiind forma cea mai utilizata. In esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum, particularizandu-se prin:

publicitatea de informare;

publicitatea de conditionare;

publicitatea comparativa;

publicitatea de reamintire.

a₂) Publicitatea de marca pune accent pe elementele ce asigura superioritatea unei marci, in conditiile comecializarii pe piata a unor produse sub marci diferite si destinate sa satisfaca nevoi diferite.

a₃) Publicitatea de firma urmareste realizarea unei imagini favorabile in optica beneficiarilor, furnizorilor de resurse, bancilor, institutiilor administrative, de atasament fata de firma.

b) Dupa aria geografica de extindere a mesajului, delimitam:

b₁) publicitatea locala, este caracterizata printr-o arie restransa de difuzare a mesajului publicitar si urmareste informarea locuitorilor unei zone;

b₂)  publicitatea regionala, vizeaza o arie mai intinsa, fiind specifica produselor de panificatie , lapte etc pentru care transportul pe distante mari poate afecta carcteristicile de calitate a acestor produse;

b₃)  publicitatea nationala, care isi propune ca obiectiv cucerirea pietei nationale, indiferent de aria de cuprindere a acesteia.

b₄) publicitatea internationala, desfasurata in variate forme, de firme producatoare si exportatoare si/sau de diferiti agenti intermediari, in scopul patrunderii pe pietele internationale.

c) Dupa nivelul interventiei, avem:

publicitate adresata consumatorului final;

publicitate adresata intermediarilor comerciali;

publicitate adresata profesionistilor sau consultantilor.