|
|
|
Coordonatele proiectarii campaniei de marketing direct
1. Oferta in marketingul direct
Elaborarea unei oferte adecvate constituie un element determinant pentru succesul campaniei de marketing direct. Din punct de vedere al continutului sau, oferta in marketingul direct grupeaza elemente de produs, pret, promovare si logistica iar elaborarea sa presupune adoptarea unor decizii pentru fiecare dintre componentele enumerate.
Decizia de produs presupune selectarea produsului urmand sa faca obiectul campaniei de marketing direct in raport cu o serie de criterii referitoare la caracteristicile acestuia ca si la piata caruia ii este destinat. Selectia produsului presupune analiza atenta a pietei sale potentiale prin prisma nevoilor si a posibilitatilor de satisfacere ale acestora ca si din perspectiva obiectivelor de marketing urmarite de firma prin 'exploatarea' produsului respectiv.
Existenta unei nevoi semnificative pentru produs reprezinta o conditie sine-qua-non pentru realizarea unei campanii de marketing direct, aceasta urmand sa fie completata cu o serie de elemente asociate parametrilor 'fizici' ai produsului, caracteristicile tehnice ale acestuia, usurinta utilizarii sale, noutatea absoluta sau relativa in raport cu piata pe care va fi lansat.
Nu trebuie neglijate dimensiunile fizice ale produsului pentru a putea fi indeplinite conditiile de transport - expediere ridicate de operatorii in domeniu (companiile postale sau firmele oferind servicii de curierat). De asemenea, firma va decide daca produsul urmeaza sa faca obiectul unei oferte distincte sau pentru integrarea sa alaturi de alte produse sau servicii.
Caracteristicile 'fizice' ale produsului trebuie completate cu o evaluare a modului in care produsul urmeaza sa fie perceput pe piata, a imaginii acestuia si a contributiei sale la dezvoltarea imaginii intreprinderii, la diferentierea acesteia in raport cu concurentii sai.
Simpla in aparenta, decizia de pret constituie un element de referinta in elaborarea ofertei campaniei de marketing direct datorita dublei semnificatii pe care o are pretul: suma a costurilor totale si a profitului asociate desfasurarii campaniei, pe de o parte, si accelerator al deciziei de cumparare a clientilor potentiali, pe de alta.
Pretul produsului trebuie sa acopere, evident, cheltuielile de organizare si realizare a campaniei si sa asigure o dimensiune a marjei profitului motivanta pentru firma, estimata de unele surse la 65 %. Limitele pretului sunt determinate si de necesitatea mentinerii sau cresterii competitivitatii firmei pe piata ca si de asigurarea, din perspectiva clientului potential, a unui bun raport calitate / pret.
Deciziile logistice se refera la modalitatile de tratare a comenzilor sau cererilor de informatii sosite ca 'raspunsuri' in urma campaniei de marketing direct ca si la modalitatile de expediere a produselor comandate catre cumparatorii acestora.
Oferta campaniei va include toate detaliile necesare intelegerii modului in care clientul potential poate obtine informatii despre produsul dorit sau il poate comanda (prin expedierea unui cupon-raspuns, prin apelul gratuit la un numar de telefon inclus in oferta etc.) ca si asupra conditiilor si termenelor expedierii acestuia.
Un ultim grup de decizii se refera la includerea in oferta a unor componente promotionale vizand marirea atractivitatii acesteia si amplificarea vitezei si a dimensiunii globale a reactiei clientilor potentiali. Se disting, prin frecventa utilizarii si randamentul lor:
- acordarea unui credit pe termen limitat cumparatorului (concretizat intr-un interval de 15 pana la 30 de zile de la data cumpararii pentru efectuarea platii);
- oferirea unor garantii la cumparare (atat din partea producatorului cat si din partea distribuitorului, ultimele permitand clientului nemultumit de calitatea asociata cumpararii sa beneficieze de returnarea cheltuielilor sale);
- mentionarea existentei unei cantitati limitate a produsului respectiv (sub forma unei afirmatii referitoare la stocul 'limitat' al produsului);
- fixarea unei date-limita de valabilitate a ofertei.
Tot in aceasta sfera a elementelor promotionale sunt incluse si acordarea unor facilitati pentru plata produselor cumparate (plata la livrarea produsului, esalonarea platii sau utilizarea unui sistem de plati in cont, mai ales pentru clientii constanti ai intreprinderii), oferirea unor cadouri gratuite cumparatorilor sau participarea la concursuri promotionale.
Reunirea elementelor specifice de produs, pret, logistica si promovare permite conturarea continutului ofertei campaniei de marketing direct. Este utila elaborarea mai multor oferte 'potentiale' referitoare la un produs / serviciu, acestea urmand sa fie testate din punct de vedere al:
- 'prezentarii' ofertei (formatul, hartia, culorile utilizate, imaginile si a textelor incluse, scenariul telefonic, etc.);
- diversitatii continutului ofertei;
- acceptabilitatii pretului asociat ofertei;
- eficientei modalitatii de comunicare cu clientii potentiali si a instrumentelor de raspuns puse la dispozitia acestora;
- modalitatilor de plata propuse clientilor potentiali;
- eficientei componentelor promotionale utilizate (cadouri, participarea la concursuri, dimensiunea limitata a stocului produsului sau data-limita a valabilitatii ofertei), etc.
Rezultatele testelor permit stabilirea ofertei celei mai eficiente prin prisma receptivitatii segmentelor de piata vizate, exprimata prin 'rata de raspuns' inregistrata la nivelul fiecarui tip de oferta, respectiv segment de piata in parte.
Tipurile de oferta cele mai frecvent utilizate, individual sau in combinatii, in campaniile de marketing direct sunt:
- trimiterea de informatii si documentatie gratuite referitoare la un produs / serviciu, deosebit de eficienta mai ales in cazul unor noutati absolute pe piata tinta sau pentru anticiparea unor campanii de vanzare de anvergura;
- trimiterea unor esantioane insotite de instrumente de raspuns destinate clientilor care, convinsi de calitatile ofertei, se decid sa comande;
- ofertele de incercare gratuita a produsului de catre, de obicei pentru un interval de timp, aproape standardizat, de 15 zile, clientul urmand sa se decida dupa testarea produsului asupra cumpararii;
- 'seriile deschise', modalitate eficienta de creare a relatiilor de durata intre firma si clientii sai potentiali, permitand acestora sa intrerupa cumpararea unui produs la momentul dorit;
- ofertele tip 'Da sau Nu', cerand clientului potential sa raspunda concret ofertei firmei expediind unul dintre instrumentele de raspuns specifice variantei pozitive sau celei negative.
- ofertele cu 'optiuni', asemanatoare intr-o oarecare masura precedentelor, relatia firma-client stabilindu-se ('optiunea pozitiva') sau oprindu-se ('optiunea negativa') la cererea expresa a acestuia.
- oferte acordand reduceri de pret, deosebit de eficiente atunci cand valoarea produsului este distinct evidentiata pe piata. Reducerile de pret pot fi acordate celor mai noi clienti ai firmei, celor care depasesc un anumit volum al cumpararilor sau celor care decid sa plateasca la livrarea produsului cumparat.
- oferte asociind produsului achizitionat participarea la un concurs cu premii;
- oferte acordand cumparatorilor unui produs unul sau mai multe cadouri la cumparare, pentru plata in avans a produsului cumparat sau pentru un anumit volum al cumpararilor. Decizia utilizarii acestora depinde de gradul de asociere intre acestea si oferta firmei, de eficienta lor in fidelizarea clientilor firmei si de rentabilitatea lor.
- oferta 'club' presupune plata initiala a dreptului de membru oferind detinatorului sau o serie de reduceri semnificative pentru achizitiile realizate in cadrul clubului.
Desigur, firma are posibilitatea de a-si elabora oferta in raport cu obiectivele sale, cu caracteristicile fizice sau financiare ale produselor sau serviciilor oferite pietei, valorificand toate oportunitatile apte sa constituie elemente-motor pentru stimularea clientilor lor potentiali.
2. Crearea si exploatarea bazelor de date
Bazele de date reprezinta suportul realizarii campaniilor de marketing direct constituind un segment sau insasi piata firmei angajate in realizarea acestora. Pornind de la continutul general al unei baze de date - volumul datelor intercorelate destinate satisfacerii nevoilor informationale ale unei organizatii, putem defini, din perspectiva marketingului direct, baza de date ca ansamblul datelor, reunite dupa o serie de criterii si proceduri prestabilite, referitoare la clientii actuali sau potentiali ai firmei.
Functiile bazelor de date specifice activitatilor de marketing direct se refera la:
- furnizarea suportului informational pentru maximizarea eficientei economice a exploatarii segmentelor de piata ale firmei;
- identificarea celor mai profitabile segmente ale clientilor potentiali si 'exploatarea' cat mai profitabila a acestora;
- identificarea clientilor potentiali pentru produsele / serviciile firmei si transformarea acestora in clienti efectivi;
- 'reactivarea' vechilor clienti ai firmei potential interesati de oferta acesteia dar deveniti temporar 'inactivi' dintr-un motiv sau altul;
- identificarea produselor / serviciilor cele mai profitabile pentru firma;
- semnalarea noilor oportunitati ivite pe piata si dezvoltarea strategiilor adecvate pentru valorificarea acestora;
- evaluarea eficientei activitatii de publicitate si promovare si dezvoltarea unei politici promotionale adecvate;
- evaluarea eficientei activitatilor logistice si ameliorarea fluxului acestora;
Activitatile asociate lucrului cu bazele de date la nivelul campaniilor de marketing direct pot fi grupate in trei mari zone: crearea, gestiunea si exploatarea bazelor de date.
Crearea bazelor de date reprezinta probabil zona de actiune cea mai importanta pentru succesul campaniei si, de altfel, al intregii activitati de marketing direct. Constituirea acestora poate fi rezultatul propriilor eforturi de culegere (prin intermediul unor 'campanii de prospectare' realizate de firma), prelucrare si stocare a datelor ale intreprinderii sau poate fi rezultatul cooperarii cu o serie de surse specializate in domeniu (agentii vanzand sau inchiriand 'liste' sau 'fisiere' de clienti potentiali).
La ora actuala, problema constituirii bazelor de date este principalul obstacol ce trebuie depasit in proiectarea campaniei de marketing direct. Sunt putine intreprinderile din Romania care sa detina propriile informatii de identificare referitoare la clientii acestora mai ales in situatia in care acestia sunt persoane fizice.
Probabil ca, in acest moment, singura sursa accesibila pentru constituirea unei baze de date la acest nivel o reprezinta cartea de telefon, desigur in editia ei cea mai noua. Net avantajate din acest punct de vedere sunt firmele care se adreseaza cu produsele / serviciile lor altor firme. Sursele de date in cazul acestora merg de la publicatiile selective de genul 'Paginilor nationale' sau 'Anuarului societatilor comerciale din Romania' pana la sursa cea mai autorizata, Oficiul National al Registrului Comertului si filialele sale judetene. Contra unui cost rezonabil, firma isi poate constitui fisiere cu potentiali parteneri de afaceri, selectate dupa criterii cum ar fi cifra de afaceri, profilul de activitate, numar de angajati, marimea capitalului social, etc.
Investitia intr-o baza de date completa si 'la zi' se va amortiza rapid si va genera rezultate mai bune comparativ cu compilarea acesteia din surse de o credibilitate discutabila. Acolo unde problema credibilitatii este rezolvata, firma poate recurge la inchirierea bazei de date pe un termen / o utilizare limitate.
Continutul bazei de date include, de obicei, urmatoarele elemente:
ELEMENTE DE REFERINTA CLIENTI
persoane fizice persoane juridice
- codul clientului * *
- denumirea firmei * *
- numele clientului sau al * *
capului de gospodarie
- adresa completa
- numere de telefon/fax * *
- numele persoanei contactate * *
- functia/ocupatia persoanei * *
contactate
- proprietarul firmei * *
- produsele si serviciile * *
cumparate / comandate
- data ultimei cumparari * *
- valoarea totala a * *
cumpararilor clientului
- situatia 'la zi' a platilor * *
si ultimul termen scadent
Aceste informatii pot sa fie completate cu altele privind, de exemplu, la varsta, starea civila, vechimea gospodariei, gradul de instruire, nivelul veniturilor dar si o serie de caracteristici psihografice referitoare la stilul de viata al clientului, la maniera sa de perceptie a lumii inconjuratoare, etc.
Pentru fiecare client poate fi creata o adevarata 'carte de identitate', ansamblul acestora urmand sa fie utilizat de catre firma in campania de marketing direct sau in gestiunea bazei de date.
Gestiunea bazei de date presupune prelucrarea si pastrarea, de preferinta informatizata, a 'cartilor de identitate' ale clientilor firmei . Activitatile specifice acesteia includ:
- actualizarea si completarea datelor referitoare la clientii firmei prin incorporarea rezultatelor campaniilor de prospectare sau achizitionarea de informatii din surse externe;
- analiza clientilor inclusi in baza de date din punct de vedere al vechimii, frecventei de cumparare si a valorii medii respectiv globale a cumpararilor acestora;
- analiza segmentelor de clienti ai firmei sub aspectul eficientei economice a exploatarii acestora;
- eliminarea din baza de date a clientilor 'vechi' ai firmei, inactivi in ultimele 18 luni si insensibili la campaniile de 'reactivare' realizate in intervalul de referinta ca si a clientilor solicitand in mod expres acest lucru;
- realizarea de teste la nivelul bazei de date a intreprinderii, sub aspectul criteriilor de selectie si a procedurilor de constituire a acesteia.
Exploatarea bazei de date presupune extragerea unui numar de fise ale clientilor firmei, in raport cu o serie de criterii prestabilite, si reunirea lor in 'fisierul operational' servind ca suport al campaniei de marketing direct. De cele mai multe ori campania se realizeaza la nivelul a cel putin doua astfel de filiere operationale, facilitandu-se astfel obtinerea unor informatii asupra calitatii bazei de date si a modalitatilor de selectie si constituire ale acesteia.
3. Mediile si comunicarea in marketingul direct
Marketingul direct presupune construirea unei relatii directe intre firma si clientii sai potentiali, crearea unei veritabile linii de comunicatii intre cei doi parteneri de dialog. Daca in privinta mediilor si suporturilor comunica]ionale nu exista o diferenta semnificativa comparativ cu publicitatea 'clasica' aceasta se inregistreaza in planul obiectivelor si a manierei concrete de realizare a comunicarii.
Daca in mod 'clasic' comunicarea se realizeaza in sens unic, firma transmitand un volum de informatii catre o masa de clienti potentiali, in marketingul direct aceasta reprezinta un proces selectiv de transmitere a unui mesaj individual, personalizat fiecarui client potential in parte. Obiectivele urmarite sunt circumscrise necesitatii obtinerii unei reactii imediate a clientului potential, sub forma unei cereri de informatii, a unei comenzi sau a raspunsului la solicitarile primite de la 'emitatorul' mesajului.
Comunicarea in marketingul direct reprezinta concretizarea unui schimb de informatii realizat intr-o serie de faze distincte si finalizat prin efecte direct si imediat masurabile (numarul de comenzi obtinute, numa
rul de cupoane-raspuns primite, numarul de apeluri telefonice receptionate, etc.). Desi urmareste nemijlocit atingerea unor obiective de ordin tactic, comunicarea specifica marketingului direct are si valente strategice prin contributia sa la dezvoltarea imaginii firmei la nivelul unui public bine definit.
Argumentatia specifica marketingului direct mizeaza nu atat pe elemente de ordin emotional, imaginar sau de senzatie asociate produsului ci caracteristicile care il fac apt sa satisfaca setul de nevoi concrete ale unui consumator bine definit. Mesajul care urmeaza sa ajunga la acesta trebuie sa fie suficient de explicit in raport cu parametrii produsului si de incitant catre o actiune imediata a destinatarului sau: nu exista reprezentantul de vanzari care sa explice (si sa demonstreze efectiv) de ce produsul X este atat de bun si corespunde atat de bine nevoilor si asteptarilor consumatorului, nu exista de cele mai multe ori nici produsul astfel incat acestia trebuie 'inlocuiti', in marea majoritate a cazurilor, printr-o simpla scrisoare publicitara sau o brosura, printr-un pliant, un catalog sau un scenariu telefonic de prezentare.
Atingerea obiectivelor comunicatiei presupune si folosirea unor suporturi publicitare capabile sa sustina si sa transmita mesajele adecvate segmentelor-tinta vizate prin campanie. Forta si persuasivitatea mesajului depind atat de continutul cat si de maniera de 'ambalare' a acestuia, adica de suportul sau.
Comunicarea pe relatia firma-client se concretizeaza in utilizarea unor medii si canale de comunicatie diferite asigurand schimbul de informatii intre cei doi 'poli'. Se disting, prin frecventa si traditia in 'exploatarea' lor, mediile tiparite.
Sunt incluse aici atat materialele comerciale 'independente', cu caracter promotional, realizate avand ca suport hartia (scrisori publicitare, fluturasi, prospecte, pliante, brosuri sau cataloage), expediate catre destinatarii lor prin intermediul postei sau al unor servicii similare, cat si anunturile de presa sau cupoanele-raspuns publicate in paginile unor cotidiene sau periodice.
Utilizarea cea mai larga revine scrisorilor publicitare si cataloagelor, ambele constituind suportul celor mai importante activitati de marketing direct, mailingul si vanzarea prin corespondenta. O crestere extensiva a utilizarii se remarca pentru anunturile publicitare cu raspuns direct publicate in presa. Folosirea lor presupune existenta unui instrument de raspuns asociat acestora (cuponul-raspuns, un numar de telefon, etc.) sau chiar realizarea acestora ca inserturi publicitare detasabile din paginile purtatorului lor si transmisibile, gratuit, prin posta catre intreprindere.
Mai putin utilizate dar avand un impact semnificativ, in special prin integrarea lor cu marketingul telefonic, sunt si afisele, mai ales atunci cand servesc pentru crearea de trafic la punctele de vanzare sau se refera la evenimente publice importante, detaliile suplimentare fiind furnizate telefonic.
Mediile audiovizuale si electronice constituie, probabil, cea mai eficienta modalitate de comunicare cu piata-tinta. Spoturi radio sau clipuri TV cu raspund direct, emisiuni intregi sau canale de televiziune dedicate exclusiv 'teleshopping'-ului constituie suporturi deosebit de eficiente in atingerea unei audiente puternic segmentate si acoperirea teritoriala a pietei.
Dezvoltarile noilor tehnologii in domeniu au introdus audiotexul si videotexul, ca noi modalitati de comunicare iar viitorul apropiat apartine retelelor de calculatoare si facilitatilor oferite de acestea (`n special dezvoltarea aplicatiilor comerciale si de marketing avand ca suport reteaua Internet).
Telefonul reprezinta un mediu de comunicare indispensabil firmelor care realizeaza campanii de marketing direct, atat din domeniul bunurilor de consum cat i din cel al bunurilor de utilizare productiva. Telefonul permite intreprinderii sa ofere clientilor sai potentiali o modalitate comoda, rapida si eficienta pentru transmiterea cererilor de informatii sau a comenzilor acestora dar si implicarea ofensiva a acesteia in prospectarea si cercetarea pietei.
Una dintre cele mai frecvent utilizate aplicatii specifice telemarketingului se refera la integrarea acestuia cu activitatile reprezentantilor de vanzari ai firmei, avand efecte asupra randamentului acestora ca si la nivelul costurilor asociate vanzarii produselor firmei.
Utilizarea mediilor de comunicare in marketingul direct poate fi individualizata sau integrata cu alte instrumente specifice marketingului sau chiar cu alte medii specifice marketingului direct. Rezultatul integrarii il constituie 'programele multimedia', create prin asocierea mai multor medii de comunicare in vederea extinderii audien]ei si impactului mesajului transmis si amplificarii reactiei tintei acestuia. Cele mai frecvent utilizate modalitati de integrare se refera la combinatiile intre mediile tiparite (scrisorile publicitare, anunturile de presa si cataloage) respectiv mediile audiovizuale si telefon. Rezultatul il constituie, in ambele cazuri, amplificarea dimensiunii raspunsurilor campaniei, prin punerea la dispozitia clientilor a unor modalitati de reactie diferite, telefonul distingandu-se prin comoditatea si rapiditatea sa.
Complexitatea si, totodata, dificultatea comunicarii se amplifica in absenta unei baze de date si, implicit, a unor informatii de identificare a publicului-tinta. Mesajul asociat unei campanii 'oarbe' trebuie sa includa elemente informationale si stimulatoare pentru toate categoriile apte sa fie incluse in randurile audientei produselor sau serviciilor intreprinderii.
Un ultim aspect referitor la elaborarea mesajelor si a suporturilor acestora il reprezinta testarea acestora. Variantele initale ale mesajelor urmeaza sa fie evaluate sub aspectul randamentului lor urmand sa fie selectionate si utilizate in campania propriu-zisa cele cu un randament maxim.Testele vizeaza, de asemenea, si identificarea suportului comunicational cel mai eficient sub aspectul atingerii segmentelor-tinta. Firma trebuie sa utilizeze pe durata campaniei de marketing direct mesajele cele mai persuasive transmise prin intermediul suporturilor celor mai adecvate in vederea maximizarii eficientei acestora la nivelul segmentelor-tinta vizate.
4. Coordonatele logistice si financiare
ale campaniei de marketing direct
Succesul campaniei de marketing direct are ca suport un cadru logistic adecvat mentinerii unor relatii solide cu publicul-tinta al campaniei si onorarii obligatiilor asumate de firma prin realizarea campaniei, incluzand activitati specifice receptiei si prelucrarii 'solicitarilor' publicului, gestiunii stocurilor si deservirii clientilor firmei.
'Solicitarile' (cererile de informatii sau comenzile) clientilor potentiali sosesc uzual prin posta sau telefonic. Calitatea suportului comenzii transmise prin posta (formular, bon sau talon de comanda, cupon-raspuns), simplitatea si claritatea instructiunilor acestuia, determina in mare masura nu numai corecta intelegere de catre client a modului de comandare ci si calitatea si rapiditatea prelucrarii acesteia. Suportul comenzii poate fi rezultatul colaborarii cu personalul ocupandu-se de activitatile logistice la nivelul firmei.
Introducerea numerelor de telefon gratuite pentru apelant a amplificat puternic dimensiunea comenzilor primite, chiar si in cazul firmelor specializate in vanzarea prin corespondenta, mari utilizatoare a instrumentelor de raspuns vehiculate prin posta. Existenta unei linii telefonice disponibile 24 de ore din 24 reprezintaa probabil cea mai economica si mai eficienta modalitate de preluare a comenzilor clientilor. Disponibilitatea totala poate fi asigurata, in absenta operatorului telefonic, de un robot telefonic pregatit sa inregistreze toate solicitarile clientilor.
Prelucrarea solicitarilor receptionate presupune preluarea tuturor informatiilor continute in mesajele primite prin posta sau telefonic si introducerea acestora in baza de date a firmei. Aceste operatiuni revin unui compartiment distinct, in cazul firmelor specializate in activitati de marketing direct, dar, la nivelul firmei, acestea pot fi realizate de catre o singura persoana, de cele mai multe ori cea insrcinata cu primirea comenzilor.
Datele astfel obtinute servesc la actualizarea fisierelor de clienti ai firmei, gestiunea stocului de produse, verificarea situatiei financiare pentru fiecare client si elaborarea documentelor interne de gestiune a firmei.
Urmatorul grup de activitati se refera la gestiunea stocurilor si activitatile de depozitare ale produselor facand obiectul campaniei de marketing direct. Dimensiunea stocului depinde de nivelul anticipat al reactiei pietei, de 'rata de raspuns' obtinuta ca rezultat al campaniei, la randul sau de caracteristicile segmentelor-tinta si de nivelul cererii pentru produsele sau serviciile intreprinderii.
Absenta unui stoc suficient ca dimensiune poate determina incapacitatea firmei de a onora totalitatea comenzilor in intervalul asumat de ea insasi in oferta sa.
Depozitarea produselor nu ridica probleme deosebite firmei angajate in campania de marketing direct, cel putin la nivelul receptiei si pastrarii produselor. Acestea trebuie realizate astfel incat sa permita selectarea rapida a produselor comandate si pregatirea lor pentru expedierea catre cumparatorii lor.
Merita tratata cu atentie problema dimensiunilor fizice (masa si volum) a produselor, mai ales atunci cand livrarea acestora se realizeaza prin intermediul serviciilor postale sau a celor de curierat. Acestea trebuie sa se incadreze in limitele admise de operatorii in domeniu. Transportului produselor catre cumparatorii lor ii pot fi asociate costuri uneori semnificative pentru dimensiunea finala a pretului produsului, afectand direct competitivitatea acestuia (si implicit a firmei) pe piata.
Un ultim aspect de ordin logistic se refera la onorarea de catre firma a obligatiilor asumate la debutul campaniei. Activitatea-cheie se refera la livrarea in timp util si in conditii optime de calitate a produselor comandate cumparatorilor lor. Absenta temporara a produsului trebuie anuntata clientului, acesta putand opta pentru prelungirea termenului de livrare sau pentru recuperarea imediata si neconditionata a cheltuielilor sale pentru cunpararea produsului.
Evaluarea calitatii logisticii campaniei de marketing direct poate fi urmarita prin testele si studiile realizate in randurile clientilor firmei, avand ca obiective stabilirea nivelului de satisfactie fata de produsele si serviciile firmei, preluarea eventualelor reclamatii si a tuturor motivelor de insatisfactie ale acestora.
Aspectele financiare ale campaniei de marketing direct au in vedere determinarea bugetului asociat desfasurarii acesteia. Principalele cheltuieli pentru proiectarea si desfasurarea acesteia se refera la:
- cheltuieli pentru crearea si exploatarea bazei de date (cumpararea sau inchirierea unor fisiere de clienti potentiali de la diferite surse de date specializate);
- cheltuieli cu realizarea materialelor promotionale tiparite (scrisori publicitare, prospecte, pliante, brosuri sau cataloage, etc.), inclusiv pentru testarea acestora;
- cheltuieli asociate expedierii materialelor publicitare catre destinatarii lor (cheltuieli postale, cu serviciile de curierat) inclusiv cele pentru achizitionarea spatiilor in cotidiene si periodice (pentru anunturile de presa cu raspuns direct) sau plata dreptului de inserare a unor materiale publicitare in paginile acestora);
- cheltuieli cu achizitionarea produselor ce vor fi promovate respectiv comercializate prin intermediul campaniei (cu exceptia situatiei existentei acestora in stoc);
- cheltuieli cu diferitele cadouri oferite in scop promotional;
- cheltuieli cu transportul si expedierea produselor catre cumparatorii acestora;
- cheltuieli asociate gestiunii stocurilor si activitatilor de depozitare a produselor;
- cheltuieli asociate cu crearii si mentinerii sistemului informatic de gestiune a campaniei de marketing direct;
- cheltuieli asociate 'retururilor' obtinute in urma campaniei;
- alte cheltuieli administrative asociate proiectarii si desfasurarii campaniei de marketing direct;
Rezultatele financiare ale campaniei sunt determinate atat de volumul cheltuielilor efectuate pentru pregatirea si realizarea acesteia cat si de 'rata de raspuns' (raportul dintre numarul de comenzi sau cereri de informatii generate si numarul total al expedierilor efectuate) obtinuta in urma sa.
Alti indicatori financiari semnificativi pentru exprimarea rezultatelor campaniei sunt: - Volumul vanzarilor generate prin campania de marketing direct;
- Numarul de comenzi obtinute in urma campaniei;
- Valoarea medie a unei comenzi (prin raportarea volumului vanzarilor la numarul de comenzi obtinute);
- Costurile asociate obtinerii unei comenzi 'medii' (ca raport intre volumul total al cheltuielilor asociate campaniei si numarul de comenzi obtinute);
- Cheltuielile promotionale la 1000 expedieri (dimensiunea costurilor nemijlocit asociate eforturilor de promovare, raportate la 1000 expedieri);
- Marja de profit la nivelul unei comenzi 'medii' (ca raport, exprimat procentual, intre diferenta dintre veniturile si cheltuielile totale, respectiv numarul de comenzi obtinute);
- Dimensiunea 'retururilor' la 1000 expedieri (numarul de comenzi returnate din diferite motive de insatisfactie de catre clientii firmei, raportat la 1000 expedieri);
- Valoarea pragului de rentabilitate, exprimata fizic sau valoric (ca dimensiune a limitei vanzarilor peste care campania devine rentabila).
Analiza tuturor acestor indicatori constituie cea mai buna modalitate de estimare a rentabilitatii financiare a campaniei. Spre deosebire de campaniile 'clasice' de marketing, firma poate mentine sub un control strict desfasurarea campaniei si, implicit, costurile asociate acesteia, putand lua masuri de corectie ori de cate ori este cazul, suplimentand sau reducand cheltuielile specifice unor actiuni in raport cu eficienta acestora.
