|
|
|
Notiuni fundamentale in marketing Orice definitie a marketingului, indiferent carei scoli ar apartine, ar trebui sa cuprinda urmatoarele concepte de baza: nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare, satisfactie si calitate; piete.
Figura nr.1.1 Notiuni fundamentale in marketing
Filozofia
marketingului se intemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Necesitatile
umane reprezinta cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie
neaparat satisfacute, intrucat le asigura existenta si dezvoltarea.4 Cea mai cunoscuta
ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow5 (figura nr.1.2).
Figura nr.1.2 Ierarhizarea necesitatilor umane
1. necesitati fiziologice: hrana, imbracamintea,
dormitul;
2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a
locuintelor, detectoarele de fum etc;
3. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;
4. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de
lux, obiecte de arta etc;
5. necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc.
Disconfortul provocat de
nesatisfacerea unei necesitati, determina persoana in cauza sa achizitioneze
produsul sau serviciul care sa satisfaca necesitatea.
Dorinta este forma luata de
necesitatile umane, in functie de cultura si personalitatea fiecaruia. Nevoile
sunt destul de restranse dar posibilitatile de satisfacerea a acestora
(dorintele) sunt foarte variate, oferind astfel camp larg de actiune
ofertantilor.
Cererea este o dorinta ce
poate fi satisfacuta in conditiile existentei resurselor materiale ale individului.
Tinand cont ca dorintele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizeaza in
cereri doar in limita puterii de cumparare, ofertantii trebuie sa orienteze nu
spre persoanele care doresc produsele ci mai ales catre cele care au si
posibilitatea sa le achizitioneze.
Din analiza acestor concepte
rezulta ca atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de gradul de
exactitate a determinarii necesitatilor si a dorintelor pietelor-tinta si
satisfacerea acestora mai eficienta decat competitorii.
Produsul reprezinta orice
poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare, utilizare sau consum si care
poate satisface o necesitate sau o dorinta6. Raportul
calitate/pretul si disponibilitatea sunt factori hotaratori in alegerea unui
produs.
Valoarea produsului reflecta
avantajele obtinute de consumator din utilizarea sau posesia unui produs,
comparativ cu costurile necesare procurarii lui.
Satisfactia consumatorului
depinde de valoarea perceputa de acesta si de costul suportat pentru a intra in
posesia produsului respectiv. Satisfactia reflecta modul in care au fost atinse
solicitarile consumatorului legate de produs si de pretul platit pentru
aceasta.
Schimbul reprezinta actul de
obtinere a produsului dorit de la o alta persoana fizica sau juridica prin
compensare valorica cu alte produse sau bani.7 Schimbul reprezinta
motorul conceptului de marketing. Marketingul urmareste maximizarea profitului
pentru fiecare tranzactie si realizarea unui climat favorabil atat cu
consumatorii cat si cu furnizorii de produse.
Piata este locul de
confruntare a cererii cu oferta si include cumparatorii efectivi si potentiali
ai unui produs sau serviciu.
Succesiunea acestor elemente
-necesitate-dorinta-cerere-produs-schimb-piete- reprezinta principalele momente
ale conceptului de marketing. Marketingul in sine reprezinta o activitate ce
are in vedere influentarea acestor elemente in scopul satisfacerii cat mai
depline a necesitatilor si a dorintelor oamenilor, in conditii de avantaj maxim
pentru furnizor. Astfel, se poate aintreprinderea ca activitatile de dezvoltare
a produsului, cercetare, distributie, pret, promovare si service constituie
esenta marketingului.
Managementul marketingului
este analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa
creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii
tinta in scopul atingerii obiectivelor organizatiei8.
Managementul activitatii de marketing se poate calauzi dupa 5 filozofii
diferite:
1.conceptia de productie este una din cele mai vechi orientari in
organizarea activitatii producatorilor si se bazeaza pe faptul ca pretul este
un factor esential in alegerea produselor. Aceasta conceptie neglijeaza insa
rolul pe care il are atractivitatea unui produs in luarea deciziei de
cumparare.
2.conceptia de produs, conform careia consumatorii opteaza pentru
produsele ce prezinta cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si
noutate, imbunatatirea produselor fiind o prioritate pentru intreprindere.
Aceasta conceptie nu tine cont de faptul ca un produs, indiferent cat de
inovator ar fi, nu se va vinde daca nu este insotit de un pret accesibil, nu este
distribuit intr-o maniera atractiva si nu este promovat catre grupele-tinta
corespunzatoare. Producatorii uita adesea ca nu produsul in sine prezinta
interes ci satisfactia pe care acesta o ofera.
3.conceptia de vinzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara
suficiente produse daca intreprinderea nu depune un efort de vanzare si de
promovare pe scara larga. Aceasta conceptie urmareste rezultatele pe termen
scurt (profituri imediate) si nu consolidarea imaginii intreprinderii pe termen
lung, rezultata ca urmare a fidelitatii clientilor satisfacuti care vor reveni
si vor aduce si alti clienti intreprinderii.
4.conceptia de marketing, potrivit careia atingerea obiectivelor
organizatiei depinde de modul in care aceasta reuseste sa identifice nevoile si
dorintele consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora intr-o masura mai
mare si intr-un mod mai eficient decat concurenta. In organizatiile ce aplica
conceptia de marketing consumatorul este considerat principala sursa de venit,
acceptandu-se faptul ca profiturile realizate sunt in legatura directa cu
gradul de satisfacere a consumatorilor. Pastrarea unei clientele fidele este
mai putin costisitoare decat atragerea de noi clienti.
5.conceptia de marketing social, este cea mai noua dintre cele cinci conceptii
prezentate si urmareste nu numai cresterea bunastarii consumatorilor dar si a
societatii. Aceasta conceptie obliga marketerii sa ia in calcul in elaborarea
politicii de marketing urmatoarele aspecte: profiturile intreprinderii,
dorintele consumatorilor si interesele societatii.
Daca in faza initiala profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al
oricarei organizatii, in timp s-a recunoscut importanta satisfacerii pe termen
lung a dorintelor consumatorilor (conceptia de marketing), pentru ca in prezent
tot mai multe firme sa ia in cosiderare interesele societatii atunci cand
adopta deciziile de marketing (marketingul social).
1 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
1997.
2 The Chartered Institute of Marketing UK, in E.Hill, T.O'Sullivan,
Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
3 St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus,
Editura Polirom, Bucuresti, 1999.
4 A.F.Stancioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura
Economica, Bucuresti, 1999.
5 A.Maslow, Motivation and personality, Harper &Row, editia a
II-a, New York, 1970.
6 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
1997;
7 A.F.Stancioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura
Economica, Bucuresti, 1999.
8 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
1997.
